¡Vamos, muchacho!

Desde 1967 hasta 2007, la marca de pan Hovis fue propiedad de Rank Hovis McDougall , y durante gran parte de ese tiempo fue líder del mercado en el Reino Unido. Sin embargo, tras una estrategia de marketing de " cambios y cambios ", que incluyó varios relanzamientos de marca "confusos" durante la primera mitad de la década de 2000, ^{[ 3 ]} la marca rival Warburtons había aumentado las ventas y las ganancias, y en 2006 ambas marcas tenían aproximadamente el 28% del mercado de pan del Reino Unido de 1.600 millones de libras esterlinas. ^{[ 3 ] [ 4 ]} A pesar de seguir mostrando ganancias de 387 millones de libras esterlinas, Hovis continuó perdiendo terreno frente a Warburtons. Las ventas de esta última habían aumentado un 24% solo en 2007; para 2008, por cada dos panes de Hovis vendidos en el Reino Unido, Warburtons vendía tres. ^{[ 5 ]} El continuo fracaso de la marca comenzó a afectar a Premier Foods en su conjunto, y el precio de las acciones de la compañía cayó de 3,50 libras a 1,80 libras en los 18 meses posteriores a la adquisición. ^{[ 4 ]} 

A pesar de esto, Hovis seguía siendo una marca valiosa. Sus ganancias declaradas, aunque en descenso, aún ascendían a 387 millones de libras esterlinas, lo que la convertía en la cuarta marca de comestibles más grande del Reino Unido, detrás de Coca-Cola , Warburtons y Walkers Crisps . ^{[ 4 ]} Premier Foods contrató a un nuevo director de marketing, Jon Goldstone, conocido por su sólida trayectoria en branding en Procter & Gamble . ^{[ 5 ]} Goldstone identificó rápidamente el problema que enfrentaba Hovis, suponiendo que "[Hovis] se había encontrado en una situación en la que Warburtons era sinónimo de pan más saludable de panaderías reales y Kingsmill había acaparado el segmento de bajo costo del mercado. Estábamos siendo presionados y estábamos cayendo rápidamente". ^{[ 6 ]} La solución de Goldstone fue relanzar la marca, cambiando la fórmula del pan, rediseñando el empaque e invirtiendo 15 millones de libras esterlinas en una nueva campaña publicitaria. ^{[ 2 ] [ 7 ]} Con este fin, Premier Foods consolidó su marketing en todas las marcas en dos agencias de publicidad , Miles Calcraft Briginshaw Duffy (MCBD) y McCann Erickson , siendo esta última la que inicialmente se encargó de Hovis. ^{[ 8 ]} Pero la directora de cuentas, Muna Nageh, se mantuvo cerca del cliente Hovis y finalmente tuvo la oportunidad de ganar la cuenta a McCann Erickson, que no había logrado cumplir con el brief, mientras que MCBD había tenido éxito con las marcas que había ganado. El relanzamiento fue la primera campaña de MCBD para la marca, aunque ya había trabajado con otras marcas de Premier Foods como Branston, Batchelors y OXO. ^{[ 4 ]}

En abril de 2008, Goldstone se reunió con el equipo de MCBD para discutir la campaña publicitaria que acompañaría el relanzamiento. Revisaron anuncios anteriores de Hovis en busca de ideas, prestando especial atención al anuncio de televisión de 1973, Boy On Bike . Dirigido por Ridley Scott , Boy On Bike fue una pieza icónica de la cultura británica; En una encuesta de 2003, más del 60% de los británicos mayores de 40 años aún podían tararear el tema utilizado en el anuncio (" Sinfonía del Nuevo Mundo de Dvořák "), ^{[ 2 ]} y en 2006 fue votada por el público como la mejor campaña publicitaria de todos los tiempos. ^{[ 9 ]} A partir de esto, se estableció el tema de la campaña: nostalgia. ^{[ 2 ]} El equipo creativo formado por Gavin Horrance y Danny Hunt de MCBD elaboró ​​una propuesta , ^{[ 10 ]} que comprendía una serie de "películas de ambiente" construidas a partir de imágenes de archivo, y la idea de "el peligroso viaje que emprende un niño a través de 122 años de historia británica para llevar la pequeña carga marrón de vuelta a su madre". ^{[ 4 ]} La propuesta se presentó a Qualitative Assessment, un grupo focal de consumidores, donde obtuvo una respuesta muy positiva. ^{[ 1 ]} A partir de ahí, Goldman llevó la propuesta directamente a Robert Schofield, director de Premier Foods, quien dio luz verde al proyecto de inmediato. Se asignó un presupuesto de 1.000.000 de libras esterlinas. Se destinó a la producción del comercial más de tres veces lo que se había gastado hasta la fecha en la producción de un comercial de Premier Foods. ^{[ 1 ]}

Con la autorización para seguir adelante, MCBD comenzó a buscar un director para liderar la producción, decantándose finalmente por Ringan Ledwidge. Ledwidge, que trabajaba con Daniel Kleinman en la productora londinense Rattling Stick , tenía fama de realizar buenos trabajos en proyectos de " realismo mágico ", ^{[ 1 ]} entre los que se incluyen trabajos anteriores como Forever para Volkswagen en 2002, ^{[ 11 ]} y Rewind City para Orange a principios de 2008. ^{[ 12 ]} La campaña de Hovis, ahora titulada Go On Lad , fue el anuncio más caro y complejo que Ledwidge había dirigido hasta la fecha. ^{[ 10 ]}

Con solo cuatro meses reservados para la producción del comercial, el trabajo comenzó en serio en la búsqueda de locaciones y elenco capaces de presentar el tono deseado para Go On Lad . Se consideraron varias locaciones en todo el Reino Unido como posibles sitios para el rodaje de seis días, pero mientras que los productores de Boy On Bike habían acondicionado una calle en Dorset para que pareciera del norte , Ledwidge optó por filmar en el norte de Inglaterra. ^{[ 13 ]} La calle Sweeting de Liverpool se acondicionó para usarse como escenario para la escena victoriana inicial, ^{[ 14 ]} mientras que la calle Falkner apareció para las escenas de la Primera Guerra Mundial ^{[ 15 ] [ 16 ] [ 17 ]} y del período entreguerras ^{[ 18 ]} . Trabajadores del Ayuntamiento demolieron parcialmente tres edificios para ambientar la sección del Blitz, trayendo más de cincuenta toneladas de escombros para la ambientación. ^{[ 13 ] [ 18 ]} Los residentes de Hardy Street en Garston fueron reclutados como extras para la escena de la Coronación, que se filmó en esa locación. ^{[ 13 ]}

En total, se contrataron más de 1750 personas para actuar como extras en Go On Lad , ^{[ 19 ]} incluyendo a más de 200 miembros de sociedades de recreación histórica solo para la escena de la Primera Guerra Mundial. ^{[ 13 ]} Al elegir al niño para el papel, Ledwidge quería evitar al "niño rubio y sano estilizado que se ve en la mayoría de la publicidad europea moderna" en favor de alguien que evocara recuerdos de los actores en producciones como Kes o Grandes esperanzas . ^{[ 4 ]} El niño finalmente elegido para el papel fue Brian Mackie, un niño de trece años sin experiencia actoral previa. ^{[ 13 ] [ 20 ]}

La posproducción se subcontrató a The Mill , a quienes se les encargó que hicieran parecer que no se habían utilizado imágenes generadas por ordenador ni otros efectos visuales . La mayor parte del trabajo de efectos visuales se realizó con el software Flame y Maya de Autodesk . Esto incluyó tareas sencillas como la eliminación de marcas viales amarillas anacrónicas , antenas parabólicas y la sustitución de ventanas de PVC. El trabajo más complejo incluyó la eliminación de varios edificios con estilos o características arquitectónicas modernas, la creación de una mina de carbón generada por ordenador , un avión Spitfire y un avión Concorde (que posteriormente se eliminó en la edición), la multiplicación de multitudes para los mineros y sufragistas en huelga, y la recreación del espectáculo de fuegos artificiales del Milenio. ^{[ 21 ]}

Para la edición del comercial, Ledwidge recurrió a Richard Orrick, un editor con quien había colaborado varias veces en el pasado. Se habían filmado varios ángulos para cada escena, así como una serie de planos de detalle que establecían la época por la que viajaba el niño. Sin embargo, el encargo para el comercial era específicamente un corte de 122 segundos, un segundo por cada año desde la fundación de Hovis en 1886. ^{[ 5 ]} Por esta razón, y para reforzar la conexión del espectador con el niño, casi todas las tomas que no mostraban a Mackie fueron eliminadas. Se realizó un trabajo de edición adicional para suavizar las transiciones entre épocas y mantener un ritmo constante dentro de la narrativa del comercial. ^{[ 11 ]} Hasta la mitad de la edición, la música que acompañaba a Go On Lad iba a ser " Town Called Malice " de The Jam . Sin embargo, tras adquirir los derechos de uso de la pieza, las modificaciones en el ritmo narrativo llevaron a Ledwidge a encargar una nueva pieza a través de Woodwork Music a Philip Kay, del grupo independiente de Manchester Working for a Nuclear Free City , titulada "History". ^{[ 1 ] [ 10 ]}

La campaña en torno a Go On Lad se llevó a cabo con un presupuesto de 15 millones de libras esterlinas, ^{[ 2 ]} y comprendió un extenso trabajo de relaciones públicas por parte de Frank PR, ^{[ 22 ]} el lanzamiento de un nuevo sitio web de Hovis, ^{[ 2 ]} un nuevo empaque con una tipografía más llamativa y colores más fuertes, ^{[ 7 ]} el relanzamiento del "pequeño pan marrón" sin rebanar que apareció en la campaña, ^{[ 23 ]} y cambios en las fórmulas de otras líneas de Hovis, ^{[ 7 ]} así como una serie de ofertas y promociones en las tiendas . ^{[ 19 ]}

El trabajo de relaciones públicas previo al lanzamiento de Go On Lad incluyó trucos como la filtración deliberada de un rumor falso de que el futbolista Wayne Rooney aparecería en el anuncio como la nueva imagen de Hovis, ^{[ 22 ] [ 23 ]} la inclusión de varios periodistas de tabloides como extras en la producción, ^{[ 1 ]} y el lanzamiento de un documental sobre la realización con escenas adicionales, imágenes detrás de cámaras y entrevistas con el elenco y el equipo. ^{[ 22 ]} El impacto del trabajo de relaciones públicas fue tal que la campaña de Hovis recibió un estimado de 2,5 millones de libras esterlinas en publicidad gratuita incluso antes de la primera emisión de Go On Lad , ^{[ 23 ]} lo que llevó a los competidores Kingsmill y Warburtons a aumentar enormemente el número de ofertas especiales y promociones en tienda en sus productos como táctica de defensa en las cuatro semanas previas al debut del anuncio. ^{[ 1 ]}

La primera emisión de Go On Lad fue a las 20:45 del viernes 12 de septiembre de 2008, como el anuncio final de una pausa comercial en la popular telenovela Coronation Street . ^{[ 10 ] [ 24 ]} ITV , la emisora ​​de Coronation Street, fue persuadida para recortar la duración del programa en dos segundos para acomodar la inusual duración de 122 segundos del anuncio. ^{[ 7 ]} La versión completa del anuncio continuó emitiéndose en cines durante cuatro semanas, ^{[ 19 ]} con cortes de 90 y 10 segundos que aparecieron en televisión hasta principios de 2009. ^{[ 18 ] [ 24 ]}

La reacción al lanzamiento de la campaña dentro de la industria de los medios fue inmediata. Artículos sobre la campaña y sobre Brian Mackie aparecieron en varios periódicos nacionales, incluidos The Independent , ^{[ 10 ]} el Daily Mirror , ^{[ 25 ]} el Daily Star . ^{[ 14 ]} También se dio cobertura a la historia en periódicos locales del norte de Inglaterra y Escocia como el Yorkshire Post , el Liverpool Echo , el Eastern Daily Press y la edición escocesa del Daily Record . ^{[ 22 ]} Historias sobre el lanzamiento también aparecieron en otros medios: en televisión, el anuncio fue discutido durante segmentos de programación de ITV como Granada Reports ^{[ 18 ]} y Loose Women ; ^{[ 22 ]} en radio, más de 300 estaciones nacionales y regionales mencionaron la campaña; en línea, una versión del comercial subida al sitio web de intercambio de videos YouTube recibió más de 180 000 visitas y 1000 comentarios. ^{[ 23 ]}

La respuesta del público fue igualmente impresionante; dentro de las 24 horas de la primera emisión de Go On Lad , Hovis recibió más de 1000 correos electrónicos y cartas no solicitadas elogiando el comercial. ^{[ 2 ] [ 26 ]} La investigación realizada por la organización de evaluación cualitativa Millward Brown mostró que la imagen de marca de Hovis mejoró en un 8% en términos de "valor del producto" y en un 6% en términos de percepción de calidad y sabor del producto. Además, la comunicación del eslogan de la marca , "Tan bueno hoy como siempre", aumentó de su norma del 52% al 86%, y la investigación mostró que los consumidores eran mucho más propensos a hablar de la marca entre ellos que antes del lanzamiento de la campaña. ^{[ 23 ]}

La respuesta del público se tradujo directamente en ganancias financieras para la marca. Las ventas de productos Hovis aumentaron en 12 millones de libras esterlinas en las tres semanas posteriores al lanzamiento de la campaña. ^{[ 23 ]} A finales del mes siguiente, la cuota de mercado de Hovis en el sector del pan del Reino Unido aumentó un 3,5 %, con 60 millones de libras esterlinas adicionales en los ingresos de la empresa. ^{[ 27 ]} A finales de noviembre de 2008, las cifras de ventas habían aumentado un 14 % con respecto al mismo período del año anterior. ^{[ 23 ]} El éxito de la campaña fue tal que generó un efecto positivo en Premier Foods en su conjunto. En enero de 2009, los márgenes de beneficio de la empresa habían aumentado del 2,8 % al 12,2 % y el precio de sus acciones se había más que duplicado. ^{[ 1 ]}

El impacto de la campaña no pasó desapercibido para los competidores de Hovis. Warburtons aumentó su presupuesto anual de marketing de 2 millones de libras a 22 millones de libras. ^{[ 2 ]} Más de la mitad de este presupuesto mayor se destinó a la producción y lanzamiento de una nueva campaña de televisión y prensa diseñada para enfatizar el carácter familiar de la marca. ^{[ 28 ]} El componente televisivo de 60 segundos de la campaña, titulado Foreign Businessman , se estrenó el 4 de octubre de 2008, durante una pausa comercial en el programa de talentos The X Factor . ^{[ 29 ]} Foreign Businessman fue duramente criticada por la comunidad publicitaria; fue declarada una de las diez peores campañas de 2008 por la revista Campaign . ^{[ 30 ]} Mark Ritson de la revista Marketing criticó las decisiones de Warburtons sobre la duración y la compra de espacios publicitarios, diciendo: "Warburtons obtuvo cifras de audiencia similares cuando estrenó su anuncio durante The X Factor, pero no entendió el contexto. Es una historia similar con la duración de los anuncios: el anuncio de 60 segundos de Warburtons es más largo de lo habitual, pero apenas rompe el molde. ^{[ 5 ]}

Ritson continuó elogiando la campaña Go On Lad , agregando: "Elegir 122 segundos, uno por cada año de su historia, fue un golpe de genialidad de Hovis. No solo crea un anuncio épico, sino que también enfatizó la herencia de la marca en el lanzamiento de relaciones públicas que respaldaron la campaña". ^{[ 5 ]} De hecho, Go On Lad demostró ser un éxito de crítica, ganando una gran cantidad de honores y premios de las industrias de la televisión y el marketing. Estos incluyeron convertirse en la "Campaña del Año" de la revista Campaign ^{[ 31 ]} el premio Film4 Director's Cut , ^{[ 32 ]} el premio Brand Revitalization en los Marketing Society Golden Jubilee Awards, ^{[ 33 ]} el premio Television Commercial of the Year (y oros en otras tres categorías) en los British Television Advertising Awards, ^{[ 34 ]} un Oro en los Creative Circle Awards, y un Bronce en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions . El informe anual Gunn Report registró a Go On Lad como el 32.º comercial más premiado del año, ^{[ 35 ]} y en 2009, el público británico votó a Go On Lad como el mejor comercial de la década, por delante de la competencia como Old Lions de Carlsberg y Gorilla de Cadbury . ^{[ 36 ]}

Como resultado del éxito de la campaña, varias otras empresas siguieron el ejemplo con sus propias campañas temáticas de nostalgia, con resultados mixtos. ^{[ 37 ]} Particularmente criticadas fueron las campañas de Persil y Sainsbury's , y Leon Jaume de WCRS comentó sobre esta última en la revista Campaign : "Francamente, esto es un plato mediocre, y permite a los blogueros concentrarse en el elefante en el mostrador del tocino: que el anuncio no tanto hace un guiño a la reciente epopeya de Hovis como que la provoca, gritando: '¡Tengo décadas de historia británica! ¡Escuchen mi melodía de piano! ¡Miren a mi adorable pilluelo! ¡Vean mi reconstrucción de tiempos de guerra!' Los blogueros no están muy impresionados por las similitudes, y siento la incómoda sensación de afinidad con ellos." ^{[ 38 ]}

Varios miembros del equipo detrás de Go On Lad colaboraron en la campaña publicitaria de Hovis de 2009 para su nueva línea de panecillos . El anuncio de televisión de 60 segundos, titulado simplemente Rolls , continuó con el tema de la transición del período victoriano a la actualidad, y fue escrito nuevamente por Gavin Torrance y Danny Hunt de MCBD. ^{[ 39 ]} Si bien Ledwidge inicialmente estaba interesado en retomar su papel como director, ^{[ 40 ]} la productora Rattling Stick finalmente asignó a Ivan Bird para supervisar el proyecto. The Mill regresó para realizar la posproducción del anuncio. ^{[ 39 ]}

Varios profesores solicitaron a Hovis permiso para utilizar el anuncio como herramienta didáctica en clases de historia británica. ^{[ 1 ]} La directora Jennifer Bailey escribió: «Tras la primera emisión del anuncio, fue un tema de conversación recurrente entre nuestros alumnos. Dado que la televisión es un medio tan popular hoy en día, es una forma divertida de destacar momentos clave de la historia británica». ^{[ 41 ]} La respuesta positiva a Go On Lad dentro de la comunidad docente llevó a Hovis a establecer el «Programa Educativo Hovis» en 2009, proporcionando recursos educativos a varias escuelas en un programa piloto destinado a despertar un mayor interés de los niños por la historia. ^{[ 41 ]}