Google contra Louis Vuitton

El caso Google France SARL y Google Inc. contra Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), también conocido como Google contra Louis Vuitton, fue una decisión histórica en la que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) dictaminó que los operadores de motores de búsqueda como Google no infringen los derechos de marca si permiten a los anunciantes utilizar la marca de un competidor como palabra clave .

Vuitton posee la marca comunitaria «Vuitton», así como las marcas francesas «Louis Vuitton» y «LV». Estas marcas gozan de un amplio reconocimiento y prestigio.

En 2003, Vuitton descubrió que si los usuarios de internet introducían los términos de su marca registrada en el buscador de Google , serían redirigidos a sitios web que vendían imitaciones de los productos de Vuitton, bajo el epígrafe de " enlaces patrocinados ".

Además, Google permitió a los anunciantes utilizar simultáneamente con las marcas registradas de Vuitton expresiones que sugerían productos falsificados , como «imitación» y «copia». Por consiguiente, Vuitton interpuso una demanda contra Google para demostrar que había infringido sus marcas registradas.

En 2005, el Tribunal Regional de París dictó sentencia declarando a Google culpable de infringir las marcas registradas de Vuitton. Posteriormente, en apelación, el Tribunal de Apelación de París confirmó el mismo fallo.

Sin embargo, Google interpuso un recurso de casación ante el Tribunal de Casación contra la última sentencia por un punto de derecho. En consecuencia, el Tribunal de Casación francés suspendió el procedimiento y solicitó al TJUE aclaraciones adicionales sobre ciertos aspectos esenciales para resolver el caso. Así, remitió las siguientes cuestiones prejudiciales : ^{[ 1 ]}

1. ¿Deben interpretarse los artículos 5(1)(a) y (b) de la [Directiva 89/104] y 9(1)(a) y (b) del [Reglamento n.º 40/94] en el sentido de que un proveedor de un servicio de posicionamiento web de pago que pone a disposición de los anunciantes palabras clave que reproducen o imitan marcas registradas y que, mediante el acuerdo de posicionamiento, crea y muestra favorablemente, sobre la base de esas palabras clave, enlaces publicitarios a sitios que ofrecen productos infractores, está utilizando esas marcas de una manera que su titular tiene derecho a impedir?

2. En caso de que las marcas tengan reputación, ¿puede el titular oponerse a dicho uso en virtud del artículo 5(2) de la [Directiva 89/104] y del artículo 9(1)(c) del [Reglamento nº 40/94]?

3. En caso de que dicho uso no constituya un uso que pueda ser impedido por el titular de la marca en virtud de la [Directiva 89/104] o el [Reglamento n.º 40/94], ¿puede considerarse que el proveedor del servicio de referencia de pago presta un servicio de la sociedad de la información consistente en el almacenamiento de información proporcionada por el destinatario del servicio, en el sentido del artículo 14 de la [Directiva 2000/31], de modo que dicho proveedor no pueda incurrir en responsabilidad hasta que el titular de la marca le haya notificado el uso ilícito del signo por parte del anunciante?

El Tribunal determinó que se utilizaron signos correspondientes a marcas comerciales en un servicio de referencia en internet mediante el uso de palabras clave, sin el consentimiento de los titulares de las marcas. Dichas palabras clave fueron seleccionadas y aceptadas por los clientes del proveedor del servicio de referencia. El Tribunal consideró que el artículo 5, apartado 1, letras a) y b), de la Directiva 89/104 y el artículo 9, apartado 1, letras a) y b), del Reglamento n.º 40/94 permiten a los titulares de marcas comerciales prohibir a terceros el uso de signos idénticos o similares a sus marcas para productos o servicios. Esto activa la visualización de enlaces publicitarios que muestran productos idénticos a los registrados bajo marcas protegidas. El Tribunal interpreta que esta activación se enmarca dentro del ámbito de aplicación general de la Directiva 89/104 y, como tal, afecta a las funciones de la marca comercial. En consecuencia, sostuvo que, en aplicación del artículo 5, apartado 1, letra a), de la Directiva 89/104 y del artículo 9, apartado 1, letra a), del Reglamento n.º 40/95, el titular de una marca puede prohibir a un tercero el uso de signos idénticos a la marca en el curso del comercio de productos similares, concretamente mediante el uso de palabras clave en un proveedor de servicios de referencia.

Se considera que el uso de palabras clave afecta el curso del comercio. En palabras del Tribunal:

Desde la perspectiva del anunciante, la selección de una palabra clave idéntica a una marca registrada tiene como objetivo mostrar un enlace publicitario al sitio web donde ofrece sus productos o servicios. Dado que el signo seleccionado como palabra clave es el medio para activar la visualización del anuncio, es innegable que el anunciante lo utiliza en el contexto de una actividad comercial y no como un asunto privado. En cuanto al proveedor del servicio de posicionamiento web, es un hecho indiscutible que realiza una actividad comercial con fines lucrativos al almacenar, para algunos de sus clientes, signos idénticos a marcas registradas y gestionar la visualización de anuncios basados ​​en dichas palabras clave.

El Tribunal concluye en primera instancia que un sistema de referencias no implica necesariamente su uso en el curso del comercio, según la redacción de la Directiva 89/104. Sin embargo, su relación con los productos con marca registrada puede establecerse mediante una «relación con bienes o servicios», dado que las marcas de Vuitton aparecían en anuncios bajo el epígrafe de «enlaces patrocinados». Si bien Google afirmó que, al no mencionarse un signo en el anuncio propiamente dicho, no se infringían los derechos de marca, el Tribunal consideró que la lista de la Directiva debía incorporarse para incluir el comercio electrónico moderno y que, en ese contexto, los proveedores de servicios de referencia permiten a los anunciantes elegir signos idénticos como palabras clave para invitar a los usuarios de internet a introducir términos de búsqueda y hacer clic en los enlaces mostrados, incluidos los enlaces publicitarios. Si estos enlaces patrocinados aparecen por encima de la lista habitual de resultados, es más probable que los usuarios de internet hagan clic en ellos, ya que se muestran en primer lugar, como alternativas a los bolsos originales de Vuitton. [68] Por lo tanto, se deduce que el uso por parte de un anunciante de un signo idéntico a una marca comercial como palabra clave se enmarca dentro del concepto de uso "en relación con bienes o servicios".

El Tribunal concluyó afirmando que Louis Vuitton tiene derecho a prohibir que un anunciante publique anuncios en Google utilizando palabras clave idénticas a su marca registrada sin su consentimiento. Sin embargo, «un proveedor de servicios de posicionamiento web que almacena, como palabra clave, un signo idéntico a una marca registrada y organiza la visualización de anuncios sobre la base de esa palabra clave no utiliza ese signo en el sentido de la Directiva 89/104 y el Reglamento n.º 40/95». La conclusión de la sentencia del Tribunal se basó en el concepto de «papel activo» del proveedor de servicios de posicionamiento web, en relación con el «conocimiento o control sobre el almacenamiento de datos. Si el proveedor de servicios de posicionamiento web no ha desempeñado dicho papel, no puede ser considerado responsable de los datos que haya almacenado a petición de un anunciante, a menos que no haya actuado con prontitud para eliminar o inhabilitar el acceso a los datos en cuestión». ^{[ 2 ]}

Pierro Gode (vicepresidente de LVMH ) considera que «Esta decisión representa un paso fundamental hacia la clarificación de las normas que rigen la publicidad en línea , de la cual LVMH es uno de los principales clientes. Como grupo líder mundial en el sector del lujo, con más marcas activamente presentes en internet que cualquier otra empresa de lujo, nos comprometemos a trabajar con todas las partes, incluido Google, para erradicar las prácticas ilícitas en línea y promover un marco que fomente el crecimiento continuo de la economía digital ». ^{[ 3 ]}

Fiona McBride, abogada especializada en marcas de Withers & Rogers, calificó de "desconcertante" la sentencia del TJUE sobre el origen de un anuncio. Afirmó que parecía introducir innecesariamente "un requisito de elemento o duda sobre el origen de los bienes y servicios, lo cual no es relevante para determinar la infracción de una marca registrada". "Esto supone un revés para los titulares de marcas y limita seriamente el alcance de sus derechos de marca a la hora de impugnar el uso de sus marcas en la publicidad online", añadió McBride. "Solo en raras ocasiones el usuario de internet no podrá determinar el origen de los bienes y servicios, por lo que será fácil para los anunciantes eludir la ley y utilizar marcas de terceros como palabras clave. Esto significa que los anunciantes pueden obtener una ventaja comercial aprovechándose de la reputación de las marcas". ^{[ 4 ]}

Las cuestiones que surgen sobre si los hechos de este caso constituyen una infracción de marca registrada son objeto de debate entre los tribunales nacionales europeos en lo que respecta a la responsabilidad del operador por el uso comparativo de marcas registradas. Pero la cuestión en sí, desde la perspectiva del abogado general Miguel Poiares Maduro, no plantea un problema real, ya que anteriormente declaró que "Google no ha cometido una infracción de marca registrada al permitir que los anunciantes seleccionen, en AdWords , palabras clave que correspondan a marcas registradas". ^{[ 5 ]} Considera que el uso del algoritmo que crea y organiza la publicidad de Google "no puede considerarse, por lo tanto, como un uso realizado en relación con bienes o servicios idénticos o similares a los cubiertos por las marcas registradas. Del mismo modo, los propios anunciantes no cometen una infracción de marca registrada al seleccionar en AdWords palabras clave que correspondan a marcas registradas", y en ningún caso debe interpretarse que, debido al hecho de que Google muestre ciertos tipos de anuncios cuando se introduce un término de búsqueda específico, signifique que quiera afectar las ventas de las empresas. Los usuarios son plenamente conscientes de que se presentarán varios resultados de búsqueda ajenos al propietario de la marca registrada, y que los clientes evaluarán el origen del producto y, en consecuencia, su decisión de compra basándose en el contenido del sitio web, en lugar de en la visualización del anuncio.

• Hiperenlace