Publicidad por palabras clave

La publicidad por palabras clave es una forma de publicidad online en la que un anunciante paga para que su anuncio aparezca en los resultados de búsqueda cuando una persona utiliza una frase específica para buscar en la web, normalmente mediante un motor de búsqueda. Esta frase se compone de uno o más términos clave vinculados a uno o más anuncios. La forma más común de publicidad por palabras clave, en lo que respecta a los métodos de pago, es el pago por clic (PPC), aunque también existen otras modalidades como el coste por acción (CPA) o el coste por mil impresiones (CPM).

El primer intento documentado de publicidad por palabras clave fue en 1996, por la empresa de búsqueda OpenText , pocos años después del primer intento de publicidad con banners . Sin embargo, el proyecto pronto fue abandonado. ^{[ 1 ]}

En 1997, Yahoo!, gracias a su alianza con Flycast Communications, lanzó con éxito publicidad en banners basada en búsquedas por palabras clave. El concepto surgió de conversaciones a finales de 1996 con Chip Royce, director de marketing online de InterZine Productions en Boca Ratón, Florida, quien sugirió que los anuncios relacionados con los resultados de búsqueda por palabras clave ofrecerían mejores resultados para los anunciantes. En 1997, Yahoo! accedió a la sugerencia y comenzó a mostrar banners publicitarios segmentados cuando los usuarios de Yahoo! buscaban la palabra clave "Golf". Posteriormente, Yahoo! convirtió esta oportunidad en un programa de marketing formal para toda su base de clientes y lo promocionó en un artículo de julio de 1997 en la ya desaparecida revista "Internet Week".

En 1998, GoTo.com lanzó el primer modelo de subasta de palabras clave comercialmente exitoso, y ese mismo año se emitió una patente sobre el concepto. ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]}

Google Ads es la plataforma de publicidad por palabras clave más conocida. Google muestra anuncios de búsqueda dirigidos específicamente a las palabras que se escriben en el cuadro de búsqueda de la página de resultados. Estos anuncios también aparecen en sitios web de contenido, según la interpretación que hace el sistema de Google del tema de cada página. Esto se conoce como publicidad contextual . Otros buscadores que ofrecen publicidad por palabras clave son Yahoo! Search Marketing , Bing Ads y Looksmart , entre muchos otros.

Un tipo menos común de publicidad por palabras clave enlaza palabras individuales dentro del texto de una página con pequeñas ventanas emergentes que aparecen al pasar el ratón por encima. Kontera , Vibrant Media y LinkWorth ofrecen este tipo de publicidad . La versión de Kontera se llama ContentLink, la de Vibrant Media IntelliTXT ^{[ 4 ]} y la de LinkWorth LinkWords. Se refieren a su producto como colocación en el texto. Los anunciantes que decidan probar este tipo de publicidad deberán hacerlo con moderación para aumentar la aceptación por parte de los usuarios de Internet.

Se han presentado varios casos de infracción de marcas comerciales por parte de propietarios de marcas y empresas preocupadas por cómo otros anunciantes de palabras clave utilizaron sus marcas comerciales o marcas en publicidad de pago por clic o de palabras clave. Los tribunales de EE. UU. y de todo el mundo han tardado en emitir directrices claras sobre si el uso de marcas comerciales como palabras clave constituye una infracción de marca. Sin embargo, esta falta de directrices puede deberse en parte a que la mayoría de los casos de publicidad de palabras clave se resuelven extrajudicialmente y no llegan a juicio. Esto impide que los tribunales tomen decisiones legales sobre las cuestiones planteadas en estos casos. Como resultado, aún existen muchas preguntas sin respuesta sobre si la venta o compra y el uso de una marca comercial como palabra clave para activar anuncios en Internet constituye una infracción de marca. ^{[ 5 ]}

En 2013, el Tribunal de Apelaciones del Décimo Circuito sostuvo en Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc. que el vendedor de lentes de contacto en línea Lens.com no cometió infracción de marca registrada cuando compró anuncios de búsqueda utilizando la marca registrada federalmente 1800 CONTACTS de su competidor 1-800 Contacts como palabra clave. ^{[ 6 ]} En agosto de 2016, la Comisión Federal de Comercio presentó una queja administrativa contra 1-800 Contacts alegando, entre otras cosas, que sus prácticas de aplicación de marcas registradas en publicidad de búsqueda han restringido irrazonablemente la competencia en violación de la Ley de la FTC. ^{[ 7 ]} 1-800 Contacts ha negado toda irregularidad y está programado para comparecer ante un juez administrativo de la FTC en abril de 2017. ^{[ 8 ]}

• Bananabay II , sentencia de 2011 del Tribunal Federal de Justicia de Alemania (BGH).
• Rosetta Stone contra Google Inc. , 676 F.3d 144 (4.º Cir. 2012).