Compra impulsiva

En el campo del comportamiento del consumidor , una compra impulsiva es una decisión no planificada que toma un consumidor para adquirir un producto o servicio , justo antes de la compra. ^{[ 1 ]} Quien tiende a realizar este tipo de compras se denomina comprador impulsivo . Los resultados de las investigaciones sugieren que las emociones, los sentimientos y las actitudes desempeñan un papel decisivo en la compra, ^{[ 2 ] [ 3 ]} desencadenadas al ver el producto o al exponerse a un mensaje promocional bien elaborado . ^{[ 1 ]}

La definición original de "compra impulsiva" como una compra no planificada por el consumidor surgió del Estudio de Hábitos de Compra del Consumidor de DuPont , realizado entre 1948 y 1965. Posteriormente, se actualizó la definición de compra impulsiva, haciendo referencia al intenso impulso que siente un consumidor al querer comprar un artículo en ese preciso momento, lo que a menudo provoca disonancia cognitiva . Esto cambió el enfoque de la definición, pasando del producto al consumidor. ^{[ 4 ]} A partir de ahí, se ha expresado que las compras impulsivas son el resultado de la necesidad de satisfacer los deseos personales, en conflicto con las ideologías racionales y autorregulatorias. ^{[ 5 ] [ 6 ]} El aumento de las compras impulsivas también se ha relacionado con el auge del materialismo, que a menudo lleva a las personas a derrochar o realizar compras sin informarse. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

Hawkins Stern describe los cuatro tipos diferentes de compras impulsivas que se pueden observar. El primero se llama "Compra Impulsiva Pura", donde el consumidor rompe su patrón normal de consumo. El siguiente es la "Compra Impulsiva por Recordatorio", que ocurre cuando un consumidor olvida agregar un artículo a su lista de compras y, al verlo en la tienda, recuerda que lo necesita y lo compra. El tercer tipo de compra impulsiva es la "Compra Impulsiva por Sugestión", donde un consumidor ve un producto que nunca antes había visto y se convence de que lo necesita, aunque sea su primer contacto con él. El último tipo de compra impulsiva que incluye Stern es la "Compra Impulsiva Planificada". Este tipo de compra impulsiva ocurre cuando un consumidor entra a una tienda con ciertos artículos en mente, pero espera ofertas que lo inciten a realizar la compra. ^{[ 9 ]}

Las compras impulsivas alteran los modelos normales de toma de decisiones en el cerebro de los consumidores. ^{[ 10 ]} La secuencia lógica de las acciones de los consumidores se reemplaza por un momento irracional de autogratificación. Los artículos comprados por impulso apelan al lado emocional de los consumidores. ^{[ 11 ]} Algunos artículos comprados por impulso no se consideran funcionales ni necesarios en la vida de los consumidores. Para prevenir las compras impulsivas se utilizan técnicas como establecer presupuestos antes de ir de compras y tomarse un tiempo antes de realizar la compra. ^{[ 12 ]}

En un estudio realizado por Mattila y Wirtz en 2008, encontraron que cuando un consumidor percibe que su entorno es sobreestimulante, es más probable que realice una compra impulsiva. ^{[ 13 ]}

En un estudio reciente, Czrnecka, Schivinski y Keles descubrieron que valores culturales como el individualismo y el colectivismo son determinantes de las compras impulsivas y la mala gestión del presupuesto. Los investigadores informaron que los diferentes niveles de globalización, en términos de cultura de consumo global, influyen en la propensión a las compras impulsivas y a una mala gestión del presupuesto. ^{[ 14 ]}

Vernon T. Clover descubrió que las compras impulsivas impactan significativamente las ventas de una tienda, y sin los ingresos que generan, los minoristas, como las librerías incluidas en su estudio, no podrían mantenerse abiertos. Por ello, Clover instó a los minoristas a facilitar el acceso de los clientes a los artículos de compra impulsiva. ^{[ 15 ]}

En un estudio realizado en un entorno colectivista en 2023, Muhammad, Adeshola e Isiaku descubrieron que factores como el atractivo estético, las promociones de escasez y los precios con descuento estimulan el comportamiento de compra impulsiva en Instagram por parte de la Generación Z. ^{[ 3 ]} Las respuestas emocionales positivas provocadas por estos factores también influyen en la compra impulsiva, mientras que el impacto de las respuestas emocionales negativas resulta ser insignificante.

Un estudio publicado en la edición de junio de 2008 del Journal of Consumer Research sugiere que los consumidores son más propensos a realizar compras impulsivas de una marca sobre otra si están distraídos mientras compran. En el estudio, Bryan Gibson, profesor de psicología de la Universidad Central de Michigan, encuestó a estudiantes universitarios midiendo su preferencia por diversas bebidas gaseosas, como Coca-Cola y Pepsi. Los resultados del estudio de Gibson revelaron que las actitudes implícitas, es decir, aquellas de las que las personas no son conscientes ni pueden expresar verbalmente, predijeron la elección del producto solo cuando los participantes realizaron una tarea cognitiva. Esto sugiere que las actitudes implícitas hacia el producto pueden influir más en la elección cuando el consumidor está distraído o realiza una compra impulsiva. ^{[ 16 ]}

Investigadores de la Universidad de Columbia Británica y la Escuela de Negocios Cheung Kong descubrieron que el gasto impulsivo es un comportamiento asociado a entornos desorganizados. El estudio concluyó que estar rodeado de caos perjudica la capacidad de una persona para realizar otras tareas que requieren capacidad intelectual, lo que resulta en una amenaza para su sentido de control personal. ^{[ 17 ]}

TS Anoop ^{[ 18 ]} y Zillur Rahman, investigadores del Instituto Indio de Tecnología de Roorkee, han investigado la compra impulsiva en plataformas en línea. ^{[ 19 ]} El estudio se publicó en el Journal of Consumer Behavior ^{[ 20 ]} y en Electronic Commerce Research. ^{[ 21 ]} El estudio encontró que el deseo de comprar y la compra impulsiva son distintos y que la inercia basada en la plataforma conduce a la compra impulsiva. Los investigadores definieron la compra impulsiva en línea como " el comportamiento de compra espontáneo y no planificado que exhiben los consumidores en entornos digitales, como sitios web, aplicaciones móviles o plataformas de redes sociales. Ocurre cuando las personas compran en línea sin intención o deliberación previa, a menudo impulsadas por deseos inmediatos, respuestas emocionales o estímulos externos ".

Los especialistas en marketing y los minoristas suelen explotar el impulso de compra impulsiva, que está ligado al deseo básico de gratificación instantánea. Por ejemplo, un comprador en un supermercado podría no estar buscando específicamente dulces. Sin embargo, los caramelos , chicles , mentas y chocolates se exhiben prominentemente en las cajas para incitar a los compradores impulsivos —y/o a sus hijos— a comprar lo que de otro modo no habrían considerado. ^{[ 22 ]} Alternativamente, la compra impulsiva puede ocurrir cuando un consumidor potencial ve algo relacionado con un producto que despierta una pasión particular en él, como ver la bandera de cierto país en la portada de un DVD . Los artículos en oferta se exhiben de manera muy similar.

La interfaz gráfica de usuario del ordenador Apple Macintosh 128K era tan innovadora en 1984, y tan atractiva para los consumidores, que un distribuidor la describió como "el primer artículo de compra impulsiva de 2500 dólares". ^{[ 23 ]} La compra impulsiva puede extenderse a otros artículos caros como automóviles, sofás y electrodomésticos. Los automóviles, en particular, son una compra tanto emocional como racional. ^{[ 24 ]} Esto, a su vez, lleva a los concesionarios de automóviles de todo el mundo a comercializar sus productos de una manera vertiginosa, casi circense, diseñada para apelar a la emoción por encima de la razón.

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