Hispanopedia WikiEl branding individual , también llamado branding de producto individual , marcas secundarias o multibranding, es "una estrategia de branding en la que a los productos se les dan nombres de marca de nueva creación y que generalmente no están conectados con los nombres de las marcas existentes que ofrece la empresa". [ 1 ] Cada marca , incluso dentro de una misma empresa, tiene un nombre, una identidad y una imagen únicos, lo que permite a la empresa dirigirse a diferentes segmentos de mercado , adaptar las estrategias de precios y marketing, y separar la imagen y la reputación de los diferentes productos.
La marca individual contrasta con la marca paraguas y la marca corporativa , en las que la empresa comercializa todos sus productos juntos, utilizando el mismo nombre e identidad de marca. [ 2 ]
Aplicabilidad
La individualización de marcas es más efectiva cuando una empresa ofrece numerosos productos no relacionados entre sí, que varían en calidad y precio y se dirigen a diferentes segmentos de mercado. También resulta útil al introducir un producto nuevo y de alto riesgo en el mercado, para gestionar los riesgos para las marcas existentes en caso de que el nuevo producto fracase. [ 3 ] Sin embargo, los ingresos esperados de una nueva marca deben justificar los mayores costos de marketing y publicidad.
Ventajas
- La reducción de la identidad corporativa asociada a un producto permite posicionar las marcas de forma diferente, de modo que la marca del producto no esté vinculada a la marca de la empresa;
- Cada marca puede utilizar diferentes estrategias de marketing;
- La separación de marcas permite ofrecer una mayor variedad de productos de diferente calidad: los productos de menor calidad bajo su propia marca no debilitarán la imagen de los productos de mayor calidad;
- Cada marca puede servir a los consumidores de una manera diferente, es decir, las marcas pueden trabajar en diferentes mercados o apelar a diferentes objetivos, deseos y los llamados "problemas" de los consumidores; [ 4 ]
- La reputación global de la empresa no está ligada a los productos: el fracaso de un producto no afectará la reputación global de la empresa. [ 5 ]
Desventajas
- La inestabilidad dentro de una empresa puede producirse debido a la competencia entre sus marcas;
- Varias marcas pueden dividir el mercado y separar los esfuerzos dentro de una misma empresa; [ 6 ]
- Riesgo de canibalismo de mercado no deseado ;
- La creación de una marca conlleva un alto costo en marketing, publicidad y promoción de ventas; [ 7 ]
- Lanzar nuevos productos como marca propia conlleva un mayor riesgo: las nuevas marcas carecen de reconocimiento y lealtad del cliente y necesitan obtenerlo. [ 8 ]
Ejemplos
Procter & Gamble
La empresa estadounidense Procter & Gamble es la segunda compañía de bienes de consumo de mayor tamaño del mundo (2019). [ 9 ] Cuenta con una cartera de 65 marcas en total, principalmente en el ámbito del cuidado personal y del hogar. [ 10 ] Algunos ejemplos de sus marcas son:
La empresa cuenta con una cartera de las siguientes categorías:
- Belleza y cuidado personal: Always , Gillette , Head & Shoulders , Herbal Essences , fragancias Lacoste, Max Factor , Old Spice , Oral-B , Pantene , Tampax
- Productos para el hogar: Ace , Ambi Pur , Ariel , Lenor , Fairy Liquid , Pampers
En 2014, 21 marcas registraron ventas anuales de entre 1.000 y 10.000 millones de dólares, y 11, ventas de entre 500 millones y 1.000 millones de dólares. Las ventas anuales globales de la compañía ascendieron a 83.000 millones de dólares en 2014.
Unilever
La empresa británico-holandesa de bienes de consumo Unilever opera en 190 países de todo el mundo. La compañía cuenta con una cartera que incluye las siguientes categorías y marcas:
- Comida y bebida: Flora, Algida, Hellmann's, Knorr, Lipton , Magnum, Ben&Jerry's, Carte D'or, Cornetto, Cremissimo, I Can't Believe It's Not Butter , Rama, Bertolli
- Cuidado del hogar: Domestos , Surf, Cajoline, Cif, Persil, Comfort
- Cuidado personal: Hacha , Paloma , Lux, Rexona , Señal,
- Purificador de agua: Pureit
De las 400 marcas de la compañía, 14 tienen un beneficio anual superior a 1.000 millones de euros, mientras que la facturación anual global de la compañía fue de 48.400 millones de euros en 2014. [ 11 ] [ 12 ]
Véase también
Referencias
- ↑ "Marca de producto individual - Términos y definiciones de marketing - KnowThis.com" . www.knowthis.com . Consultado el 29 de octubre de 2015 .
- ↑ "Marca corporativa vs. marca individual: ¿Qué camino tomar?" . www.businessknowhow.com . Consultado el 30 de octubre de 2015 .
- ↑ Zarkada, Anna (28-01-2012). "Conceptos y constructos para la marca personal: un enfoque de revisión exploratoria de la literatura" . Rochester, NY. doi : 10.2139/ssrn.1994522 . hdl : 20.500.14279/23580 .
{{cite journal}}: Para citar una revista se requiere|journal=( ayuda ) - ↑ Mercer, David (1996). Marketing . Massachusetts: Blackwell Business. pág. 158.
- ↑ "Marca única frente a marca paraguas" . 17 de mayo de 2013.
{{cite journal}}: Para citar una revista se requiere|journal=( ayuda ) - ↑ "¿Qué es una Unidad Estratégica de Negocio? Definición de Unidad Estratégica de Negocio, Significado de Unidad Estratégica de Negocio" . The Economic Times . Consultado el 3 de diciembre de 2022 .
- ↑ Baker, Michael J (1996). Marketing: Un texto introductorio, 6.ª edición . Londres: Macmillan Business. pág. 99.
- ↑ "Marca paraguas" . 7 de noviembre de 2012.
{{cite journal}}: Para citar una revista se requiere|journal=( ayuda ) - ↑ "Principales empresas de bienes de consumo de alta rotación a nivel mundial" . Statista . Consultado el 21 de octubre de 2021 .
- ↑ "Nuestras marcas | P&G" . us.pg.com . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
- ↑ "Encanto universal: perfil de marca de Unilever - Marketing Magazine" . Marketing Magazine . Archivado del original el 4 de marzo de 2016. Consultado el 31 de octubre de 2015 .
- ↑ "Acerca de Unilever" . Sitio web global de la compañía Unilever . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
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