Ocho dimensiones de la calidad

El rendimiento se refiere a las características operativas principales de un producto. Esta dimensión de la calidad implica atributos medibles, por lo que las marcas generalmente pueden clasificarse objetivamente según aspectos individuales del rendimiento. Sin embargo, las clasificaciones generales de rendimiento son más difíciles de desarrollar, especialmente cuando implican beneficios que no todos los consumidores necesitan. El rendimiento suele ser motivo de controversia entre clientes y proveedores, particularmente cuando los entregables no están definidos adecuadamente en las especificaciones. El rendimiento de un producto a menudo influye en la rentabilidad o la reputación del usuario final. Por ello, muchos contratos o especificaciones incluyen indemnizaciones por daños y perjuicios relacionados con un rendimiento inadecuado. La cuestión de si las diferencias de rendimiento constituyen diferencias de calidad puede depender de preferencias circunstanciales, pero preferencias basadas en requisitos funcionales, no en el gusto.

Algunos estándares de desempeño se basan en preferencias subjetivas, pero estas preferencias son tan universales que tienen la fuerza de un estándar objetivo. ^{[ 1 ]}

Las características son atributos adicionales que mejoran el atractivo del producto o servicio para el usuario .

Un razonamiento similar puede aplicarse a las características, una segunda dimensión de la calidad que suele ser un aspecto secundario del rendimiento. Las características son los "extras" de los productos y servicios, aquellas características que complementan su funcionamiento básico. Algunos ejemplos son las bebidas gratuitas en un avión, los ciclos de planchado permanente en una lavadora y los sintonizadores automáticos en un televisor a color. A menudo resulta difícil trazar la línea que separa las características de rendimiento primarias de las secundarias. ^{[ 1 ]}

La fiabilidad es la probabilidad de que un producto no falle en un período de tiempo determinado. Este es un elemento clave para los usuarios que necesitan que el producto funcione sin fallos.

Esta dimensión refleja la probabilidad de que un producto falle o presente algún problema dentro de un período de tiempo determinado. Entre las medidas de fiabilidad más comunes se encuentran el tiempo medio hasta el primer fallo, el tiempo medio entre fallos y la tasa de fallos por unidad de tiempo. Dado que estas medidas requieren que el producto esté en uso durante un período específico, son más relevantes para los bienes duraderos que para los productos y servicios de consumo inmediato.

La fiabilidad suele cobrar mayor importancia para los consumidores a medida que aumentan los costes de inactividad y mantenimiento. Los agricultores, por ejemplo, son especialmente sensibles a las interrupciones durante la corta temporada de cosecha. Un equipo fiable puede marcar la diferencia entre una buena cosecha y una pérdida total. Pero los consumidores de otros mercados también valoran más que nunca la fiabilidad de los productos. Los ordenadores y las fotocopiadoras, sin duda, cumplen esta misma función.

La fiabilidad puede estar estrechamente relacionada con el rendimiento. Por ejemplo, las especificaciones de un producto pueden definir parámetros de tiempo de actividad o tasas de fallos aceptables.

La fiabilidad es un factor clave para la imagen de marca o empresa, y la mayoría de los usuarios finales la consideran una dimensión fundamental de la calidad. Por ejemplo, estudios de mercado recientes muestran que, especialmente para las mujeres, la fiabilidad se ha convertido en el atributo más deseado de un automóvil. ^{[ 1 ]}

La dimensión de conformidad describe hasta qué punto el diseño y las características operativas de un producto cumplen con los estándares establecidos. Esta dimensión debe mucho a los enfoques tradicionales de calidad impulsados ​​por expertos como Juran. ^{[ 6 ]} Los clientes suelen asociar la alta calidad con un producto que cumple exactamente con sus requisitos.

Todos los productos y servicios implican algún tipo de especificaciones. Al desarrollar un producto, se establecen estas especificaciones y se define un objetivo, por ejemplo, los materiales utilizados o las dimensiones del producto. No solo se define el objetivo, sino también la tolerancia (el margen de desviación permitida). Un problema de este enfoque es que, siempre y cuando se respeten los límites de tolerancia, no importa si las especificaciones se han cumplido exactamente.

Por un lado, esto puede dar lugar a la denominada «acumulación de tolerancias». Cuando se deben ensamblar dos o más piezas, el tamaño de sus tolerancias suele determinar su grado de ajuste. Si una pieza se encuentra en el límite inferior de su especificación y la otra en el límite superior, es improbable que el ajuste sea preciso. Es probable que el enlace se desgaste más rápidamente que uno fabricado con piezas cuyas dimensiones se hayan centrado con mayor exactitud. ^{[ 1 ]}

Este problema puede abordarse adoptando un enfoque diferente para medir la calidad. En lugar de medir una simple conformidad con las especificaciones, se mide el grado de desviación de las piezas o productos respecto al objetivo ideal. Con este enfoque, el proceso 1 (véase la imagen) resulta mejor, incluso si algunos elementos superan los límites de especificación. El enfoque tradicional habría favorecido el proceso 2, ya que produce más elementos dentro del límite de especificación. Se demostró que el problema de la acumulación de tolerancias se agrava cuando las dimensiones de las piezas están más alejadas del objetivo que cuando se agrupan a su alrededor, incluso si algunas piezas quedan fuera de la tolerancia. Este enfoque requiere una revisión del factor de calidad común del proceso, la tasa de defectos, para tener en cuenta que dos piezas pueden superar la prueba de tolerancia por separado, pero resultar inutilizables al intentar unirlas.

En las empresas de servicios, las medidas de conformidad normalmente se centran en la precisión y la puntualidad e incluyen recuentos de errores de procesamiento, retrasos imprevistos y otros errores frecuentes. ^{[ 1 ]}

La durabilidad mide la duración de la vida útil de un producto. Cuando el producto se puede reparar, estimar la durabilidad es más complicado. Además, el artículo se utilizará hasta que deje de ser rentable operarlo. Esto sucede cuando la tasa de reparación y los costos asociados aumentan significativamente. Técnicamente, la durabilidad se puede definir como la cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que se deteriore. Después de ciertas horas de uso, el filamento de una bombilla se quema y la bombilla debe reemplazarse. La reparación es imposible. Garvin señaló que los economistas llaman a estos productos "carruajes de un solo caballo", en referencia al carruaje del poema de Oliver Wendel Holmes , "El maravilloso carruaje de un solo caballo" . ^{[ 7 ]} En otros casos, los consumidores deben sopesar el costo esperado, tanto en dólares como en inconvenientes personales, de futuras reparaciones frente a la inversión y los gastos operativos de un modelo más nuevo y confiable. La durabilidad, entonces, puede definirse como la cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que se averíe y el reemplazo sea preferible a la reparación continua.

Este enfoque de la durabilidad tiene dos implicaciones importantes. Primero, sugiere que la durabilidad y la fiabilidad están estrechamente relacionadas. Un producto que falla con frecuencia probablemente se deseche antes que uno más fiable; los costes de reparación serán, en consecuencia, más elevados y la compra de una marca de la competencia resultará mucho más atractiva. Segundo, este enfoque implica que las cifras de durabilidad deben interpretarse con cautela. Un aumento en la vida útil de un producto puede no ser el resultado de mejoras técnicas o del uso de materiales más duraderos. Más bien, el entorno económico subyacente simplemente puede haber cambiado.

La facilidad de mantenimiento implica la facilidad con la que el consumidor puede obtener un servicio de reparación (por ejemplo, acceso a centros de servicio o facilidad de autoservicio), la capacidad de respuesta del personal de servicio (por ejemplo, facilidad para concertar una cita, disposición del personal de reparación para escuchar al cliente) y la fiabilidad del servicio (por ejemplo, si el servicio se realiza correctamente a la primera). La competencia y la facilidad de reparación se refieren a la rapidez con la que se puede poner en funcionamiento el producto cuando se avería, así como a la competencia y el comportamiento del personal de servicio .

A los consumidores les preocupa no solo que un producto se averíe, sino también el tiempo que tarda en restablecerse el servicio, la puntualidad en el cumplimiento de las citas de servicio, el trato recibido por parte del personal técnico y la frecuencia con la que las llamadas de servicio o las reparaciones no solucionan los problemas pendientes. En los casos en que los problemas no se resuelven de inmediato y se presentan quejas, es probable que los procedimientos de gestión de quejas de la empresa también influyan en la evaluación final que el cliente haga de la calidad del producto y del servicio.

Algunas de estas variables reflejan diferentes estándares personales de servicio aceptable, mientras que otras pueden medirse con bastante objetividad. Los clientes pueden permanecer insatisfechos incluso después de que se hayan completado las reparaciones. La forma en que se gestionan estas quejas es importante para la reputación de calidad y servicio de una empresa. A la larga, es probable que la rentabilidad también se vea afectada. Las empresas difieren mucho en sus enfoques para la gestión de quejas y en la importancia que le otorgan a este aspecto de la atención al cliente. Algunas hacen todo lo posible por resolver las quejas; otras recurren a artimañas legales, al silencio y a otras tácticas similares para rechazar a los clientes insatisfechos.

Por ejemplo, recientemente, ^{[ 8 ]} General Electric, Procter & Gamble y otras empresas han tratado de anticiparse a la insatisfacción de los consumidores instalando líneas telefónicas gratuitas de atención al cliente en sus departamentos de relaciones con el cliente.

Los atributos importantes para la dimensión de la facilidad de servicio son la garantía del servicio, la garantía de las piezas, la disponibilidad de piezas, la distancia a los centros de servicio del concesionario, la distancia al centro de piezas de servicio del concesionario, la distancia al centro de piezas de servicio individual, el tiempo de espera para la cita de servicio, el programa de mantenimiento preventivo, los empleados escuchan a los clientes, la información sobre reparaciones, los centros de servicio corteses, la reparación correcta a la primera, el tiempo de servicio en relación con otros concesionarios, las reclamaciones de garantía manejadas sin discusiones, el costo promedio de reparación por año, la garantía extendida , la subestimación del costo del servicio y la provisión de un automóvil de reemplazo.

Las propiedades estéticas de un producto contribuyen a la identidad de una empresa o marca. Los fallos o defectos que disminuyen sus propiedades estéticas, incluso aquellos que no reducen ni alteran otras dimensiones de la calidad, suelen ser motivo de rechazo.

La estética se refiere a la apariencia, el tacto, el sonido, el sabor y el olor del producto. Es, sin duda, una cuestión de criterio personal y un reflejo de las preferencias individuales. Sin embargo, parece haber ciertos patrones en la forma en que los consumidores clasifican los productos según su gusto.

Un estudio reciente sobre la calidad en 33 categorías de alimentos, por ejemplo, reveló que la alta calidad se asociaba con mayor frecuencia a atributos como "sabor intenso y completo, sabor natural, frescura, buen aroma y aspecto apetitoso". La estética también se refiere a la apariencia externa del producto.

La dimensión estética difiere de los criterios subjetivos relacionados con el "rendimiento" en que las preferencias estéticas no son universales. No todas las personas prefieren un sabor "rico y pleno" ni coinciden en lo que eso significa. Por lo tanto, las empresas deben buscar un nicho de mercado. En esta dimensión de la calidad, es imposible complacer a todos. ^{[ 1 ]}

La percepción no siempre coincide con la realidad. Los consumidores no siempre disponen de información completa sobre los atributos de un producto o servicio; las medidas indirectas pueden ser su única base para comparar marcas.

La durabilidad de un producto, por ejemplo, rara vez se puede observar directamente; generalmente debe inferirse a partir de diversos aspectos tangibles e intangibles del mismo. En tales circunstancias, las imágenes, la publicidad y las marcas —inferencias sobre la calidad más que la realidad misma— pueden ser cruciales. Por esta razón, Garvin señaló que tanto Honda , que fabrica vehículos en Marysville, Ohio , como Sony , que fabrica televisores a color en San Diego , se han mostrado reacias a publicitar que sus productos están " hechos en Estados Unidos ". ^{[ 1 ]}

La reputación es el elemento fundamental de la calidad percibida. Su poder reside en una analogía implícita: que la calidad de los productos actuales es similar a la de los productos de ayer, o que la calidad de los productos de una nueva línea es similar a la de los productos ya consolidados de la empresa. ^{[ 1 ]}