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Joe Camel

Joe Camel (también llamado Old Joe ) fue una mascota publicitaria utilizada por RJ Reynolds Tobacco Company (RJR) para su marca de cigarrillos Camel . El personaje fue creado en...

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Joe Camel (también llamado Old Joe ) fue una mascota publicitaria utilizada por RJ Reynolds Tobacco Company (RJR) para su marca de cigarrillos Camel . El personaje fue creado en 1974 para una campaña publicitaria francesa y fue rediseñado para el mercado estadounidense en 1988. Apareció en anuncios de revistas, ropa y vallas publicitarias, entre otros medios impresos y productos.

En 1991, la revista Journal of the American Medical Association ( JAMA ) publicó una investigación que indicaba que la campaña publicitaria de Joe Camel resultaba atractiva para los niños. Descubrieron que Joe Camel y el logotipo de Disney Channel eran reconocidos por igual entre los niños de seis años, que los estudiantes de secundaria estaban más familiarizados con él que los adultos y que la cuota de mercado de Camel entre los fumadores jóvenes había aumentado drásticamente. La investigación llevó a RJR a presentar una demanda en California y una queja formal de la Comisión Federal de Comercio (FTC) por "prácticas desleales" al exponer a los niños al tabaco. RJR negó las acusaciones de que estuvieran haciendo marketing dirigido a los niños, pero puso fin voluntariamente a la campaña en 1997 después de un aumento de los litigios y la presión de las agencias federales estadounidenses.

Descripción

Joe Camel es un camello antropomórfico que fuma cigarrillos. [1] Carece de muchos rasgos típicos de los camélidos, como joroba, pezuñas o cola, y aparece como un humanoide musculoso con cabeza de camello. [2] A menudo viste ropa masculina, como esmóquines , camisetas y cascos, [1] y normalmente adopta una "pose heroica", rodeado de mujeres o en un bar. [1]

Como los anuncios televisivos de cigarrillos estaban prohibidos en los Estados Unidos antes del debut de Joe Camel, [3] el personaje se veía a menudo en vallas publicitarias, revistas, ropa y otros elementos promocionales. [4] Los primeros anuncios solían mostrar a Joe junto con el lema "Carácter suave". [1] El propietario de la marca Camel, RJ Reynolds (RJR), también realizó promociones en las que los clientes podían canjear vales "Camel Cash" por artículos de Joe Camel, que incluían ropa, relojes, tazas, encendedores y cortinas de ducha. [5]

Algunos críticos afirmaron que la nariz de Joe estaba dibujada de forma fálica , lo que sugería que fumar era una actividad viril. [1] Su diseñador desestimó esta afirmación. [6] [7]

Historia

Fondo

Camel es la marca de cigarrillos más antigua de los Estados Unidos. [8] Los cigarrillos Camel fueron lanzados por primera vez por RJR en 1913 con un dibujo sencillo de un camello, conocido como "Old Joe", en el paquete. [1] El tema del camello fue elegido porque los cigarrillos usaban tabaco turco y los estadounidenses asociaban al animal con países asiáticos exóticos. El dibujo original fue realizado por el artista belga Fred Otto Kleesattel, quien lo había basado en un dromedario llamado Old Joe en el circo ambulante Barnum & Bailey . [9] Durante los siguientes 60 años, RJR empleó una serie de campañas de marketing para la marca Camel; una campaña notable lanzada en 1946 sostenía que los médicos fumaban Camels más que cualquier otro cigarrillo. [10] Camel fue la marca líder a principios de la década de 1950, pero había caído al sexto lugar en 1985. Philip Morris también había eclipsado la participación de mercado de RJR en 1985 (35,8 a 31,7 %), debido principalmente al éxito de Marlboro . [8]

Creación de personajes

El diseño original de Joe Camel utilizado en la publicidad francesa en la década de 1970, antes de que se americanizara.

El personaje Joe Camel fue creado en 1974 por el artista británico Nicholas Price para una campaña publicitaria francesa de los cigarrillos Camel. El nuevo personaje Joe Camel fue utilizado posteriormente en publicidad en otros países a lo largo de la década de 1970. [1] Esta versión europea de Joe Camel se vio por primera vez en los Estados Unidos en 1988, cuando la empresa Trone Advertising de Greensboro, Carolina del Norte , utilizó al personaje en materiales promocionales creados para el 75.º aniversario de la marca Camel. [1]

La versión estadounidense de Joe Camel fue creada más tarde por el diseñador de arte Mike Salisbury trabajando bajo contrato para la agencia principal de la marca, McCann-Erickson New York . La intención de la campaña era competir con Marlboro y su exitosa campaña Marlboro Man . [6] Salisbury fue contactado por sus anuncios de películas y su estilo retro; [7] McCann quería su ayuda para representar a héroes masculinos en películas de acción antiguas, como Humphrey Bogart y Gary Cooper , fumando Camels. [7] [6] Los primeros anuncios no tuvieron éxito porque la audiencia no estaba familiarizada con las películas de esa época, incluso después de darles cabezas de camello a los personajes. [6] [7] No fue hasta que le dieron al camello un aspecto inspirado en James Bond y James "Sonny" Crockett que tuvieron una respuesta positiva en la prueba. [6] [7] Salisbury le dio a Joe cejas expresivas como Sean Connery (Bond) y cabello como Don Johnson (Sonny). [7] La ​​campaña promovía un estilo de vida "moderno", que era una práctica publicitaria típica de la industria desde la década de 1920. [1]

El éxito de la campaña convirtió al personaje en una parte clave de la publicidad de Camel. [1] El New York Times escribió que Joe Camel tuvo éxito en cambiar la percepción del público sobre una marca rápidamente, una hazaña típicamente difícil. También escribieron que la campaña ayudó a proteger a Camel de la disminución anual del 5-8% que las ventas de marcas de cigarrillos a precio completo estaban sintiendo en ese momento a medida que crecían las marcas más baratas. Además, la campaña había continuado a pesar de que RJR cambió de agencias de publicidad de McCann, a Young & Rubicam y finalmente a Mezzina/Brown Inc.. [1]

JAMAEstudios y demanda de Mangini

En diciembre de 1991, el Journal of the American Medical Association ( JAMA ) publicó un estudio en el que se pidió a niños pequeños que relacionaran los logotipos de marcas con productos. El estudio mostró que entre los niños de seis años, el 91,3% relacionó a Joe Camel con cigarrillos, casi la misma cantidad que relacionó el logotipo de Disney Channel con Mickey Mouse . Los investigadores concluyeron que RJR (que en ese momento operaba como RJR Nabisco ) era tan eficaz para llegar a los niños como Disney Channel. [4] En el mismo volumen de JAMA , se publicó otro estudio que comparaba qué tan bien se reconocía a Joe Camel entre los estudiantes de secundaria frente a los adultos mayores de 21 años. El estudio concluyó que los estudiantes de secundaria tenían más probabilidades de reconocer a Joe Camel (97,7% frente a 72,2%), comprender el producto que se anunciaba (97,5% frente a 67%) e identificar la marca Camel (93,6% frente a 57,7%). El estudio concluyó que la campaña de Joe Camel tuvo mucho más éxito en la publicidad para niños que para adultos. Los autores también escribieron que la proporción de fumadores menores de 18 años en Camel había aumentado del 0,5% al ​​32,8% durante los tres años que duró la campaña en ese momento. [11]

Entre los lectores de los periódicos de JAMA se encontraba Janet Mangini, abogada de derecho de familia con sede en San Francisco. [12] [13] En 1992, demandó a RJR como ciudadana privada, [13] desafiando a la empresa por dirigirse a menores con la campaña. [12] En su denuncia, Mangini alegó que las ventas de Camel a adolescentes aumentaron de 6 millones de dólares a 476 millones de dólares en los cuatro años desde que comenzó la campaña. [13] RJR intentó desestimar la demanda, diciendo que sólo el gobierno federal podía regular su publicidad, pero un tribunal estatal de California revisó el caso y en 1994 permitió a Mangini seguir adelante con la demanda. [13] [14] RJR intentó apelar ante la Corte Suprema de los Estados Unidos para que se desestimara el caso, pero su solicitud fue rechazada. [12] [15]

Los estudios de JAMA tuvieron sus críticos. El Journal of Advertising publicó un estudio en septiembre de 1994 en el que cinco profesores universitarios, especializados en marketing y publicidad, criticaron los estándares éticos de los estudios. Al evaluar los artículos en relación con los estándares de investigación académica, los revisores identificaron fallas importantes en cuanto a confiabilidad y validez, y acusaron al estudio de DiFranza de utilizar resultados predeterminados. [16] El diseñador de Joe Camel, Mike Salisbury, dijo que nunca hubo intención de atraer a los niños. [6] Explicó que RJR rechazó algunos diseños con el argumento de que atraerían demasiado a los niños, y que hubo un esfuerzo consciente para hacerlo parecer un hombre de 30 años. [6]

Queja ante la Comisión Federal de Comercio

En respuesta a los estudios de JAMA , la Asociación Estadounidense del Corazón , la Asociación Estadounidense del Pulmón y la Sociedad Estadounidense del Cáncer escribieron una carta conjunta en 1991 a la Comisión Federal de Comercio (FTC) pidiéndoles que obligaran a RJR a poner fin a la campaña de Joe Camel. [17] La ​​FTC investigó el caso durante dos años, [18] pero en 1994 decidió no actuar después de que tres de los cinco comisionados no pudieron encontrar pruebas suficientes de que RJR violara la ley federal. [19] [20] Después de que el presidente Bill Clinton designara al nuevo presidente de la FTC, Robert Pitofsky , y al miembro Christine Varney , [21] la FTC anunció en febrero de 1997 que volvería a examinar el caso. [20]

El 28 de mayo de 1997, la FTC concluyó que la campaña de Joe Camel estaba dirigida a los jóvenes y solicitó una orden judicial para poner fin a la campaña. [22] [23] En la denuncia, la FTC alegó que RJR estaba explorando formas de atraer a los fumadores más jóvenes y a los fumadores de "primera marca habitual" ya en 1984. Concluyeron que los daños a la salud de los niños causados ​​por el tabaquismo no eran "razonablemente evitables" dada la incapacidad de los niños para comprender las consecuencias de fumar. Concluyeron que la campaña violaba la ley federal como una "práctica desleal" según la Sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio , que prohíbe "actos o prácticas desleales o engañosas en el comercio o que afecten al mismo". [24]

Fin de la campaña

En marzo de 1997, Joe Camel ya había desaparecido de los anuncios de Camel como medida temporal de RJR mientras se desarrollaba el litigio federal. [25] RJR puso fin oficialmente a la campaña de Joe Camel el 10 de julio de 1997. [26] La medida se produjo apenas unas semanas después de la denuncia de la FTC en mayo, y poco después de que RJR y otras compañías tabacaleras acordaran pagar un acuerdo de 368.500 millones de dólares a los estados que buscaban recuperar los costes debidos a las enfermedades relacionadas con el tabaco. [5] Además, la industria tabacalera y 40 fiscales generales estatales acababan de llegar a un acuerdo sobre la prohibición del uso de figuras de dibujos animados en los anuncios de cigarrillos, aunque el acuerdo aún tenía que ser ratificado por el Congreso o contar con el apoyo del presidente Clinton. [27]

Joe Camel fue eliminado de la publicidad en los puntos de venta, seguido pronto por vallas publicitarias y anuncios impresos. [5] El cierre de la campaña aumentó el interés en los recuerdos de Joe Camel. [28] La campaña fue reemplazada por la campaña "What you're looking for" que utilizó el camello simple original del diseño del paquete. [26] En septiembre, RJR acordó pagar $10 millones a San Francisco y las otras ciudades y condados de California que intervinieron en el litigio de Mangini. El dinero se destinó principalmente a financiar esfuerzos antitabaco dirigidos a los jóvenes. [27]

Legado

Se ha sospechado que la campaña de Joe Camel inspiró campañas publicitarias similares. A finales de 1991, Brown & Williamson realizó pruebas de marketing para revivir su mascota pingüino, Willie, para su marca de cigarrillos Kool . El personaje había aparecido en anuncios de Kool desde 1933 hasta 1960. The New York Times señaló que la campaña probablemente estuvo influenciada por Joe Camel. Los grupos antitabaco criticaron la campaña de prueba. [1] Además, los grupos antialcohólicos acusaron a Anheuser-Busch de prácticas similares en 2004 por sus ranas "Bud-weis-er", y los grupos que luchan contra la obesidad infantil criticaron a Ronald McDonald y otros personajes por promover alimentos poco saludables. Los procedimientos judiciales utilizaron el precedente de Joe Camel para promover su caso. [8] En 1996, la revista Adbusters publicó una subversión llamada "Joe Chemo ", que presentaba a un Joe Camel postrado en cama y moribundo. [29] [30] La parodia se desarrolló en colaboración con el profesor de psicología Scott Plous , quien inicialmente propuso el concepto. [31] El personaje fue compartido en la revista comercial de publicidad Adweek . [32]

Los académicos han evaluado en retrospectiva el éxito y el efecto de la campaña de Joe Camel. Un artículo publicado en el International Journal of Advertising en 2010 concluyó que la campaña atrajo la atención de los consumidores hacia la marca y puede haber ayudado a corto plazo, pero que la publicidad negativa final puede haber reforzado las actitudes negativas hacia el tabaco. Observaron que la campaña de Joe Camel no tuvo tanto éxito como la del hombre de Marlboro y que Newport no tenía una mascota o un portavoz comparable, pero logró una cuota de mercado similar y un grupo demográfico tan joven como Camel. [8]

Referencias

  1. ^ abcdefghijkl Elliott, Stuart. El negocio de los medios: publicidad: el éxito y la controversia de Camel, 12 de diciembre de 1991, The New York Times .
  2. ^ "Mascota contemporánea heroica del camello"
  3. ^ Whiteside, Thomas (11 de diciembre de 1970). "La lucha por la prohibición de los anuncios de tabaco". The New Yorker . ISSN  0028-792X . Consultado el 9 de agosto de 2023 .
  4. ^ ab Paul M. Fischer, MD; Meyer P. Schwartz, MD; John W. Richards Jr, MD; Adam O. Goldstein, MD; Tina H. Rojas Reconocimiento del logotipo de marca por parte de niños de 3 a 6 años, 11 de diciembre de 1991, Journal of the American Medical Association .
  5. ^ abc Cross, Mary (2002). Un siglo de íconos estadounidenses: 100 productos y eslóganes de la cultura de consumo del siglo XX. Greenwood Press. págs.  204– 206. ISBN 978-0313314810. Recuperado el 4 de septiembre de 2020 .
  6. ^ abcdefg Dubin, Zan (1 de octubre de 1996). "Joe Camel es un fiestero solo para adultos, dice su creador". Los Angeles Times . Archivado desde el original el 2 de octubre de 2022 . Consultado el 2 de octubre de 2022 .
  7. ^ abcdef Dooley, Michael (julio de 1996). "Defendiendo a Joe Camel, más o menos". Impreso . 50 (4).
  8. ^ abcd Weinberger, Marc G.; Spotts, Harlan E.; Markos, Ereni (2010). "Joe Camel: autopsia de un portavoz de marca". Revista Internacional de Publicidad . 29 (3): 401– 430. doi :10.2501/S0265048710201245. ISSN  0265-0487. S2CID  167322396.
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  10. ^ Gardner, Martha N.; Brandt, Allan M. (febrero de 2006). "'La elección de los médicos es la elección de Estados Unidos'". Revista estadounidense de salud pública . 96 (2): 222– 232. doi :10.2105/ajph.2005.066654. ISSN  0090-0036. PMC 1470496 . PMID  16434689. 
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  • Joe Camel en la Toonopedia de Don Markstein . Archivado desde el original el 8 de octubre de 2016.
  • Una galería de anuncios de Joe Camel.
  • Joe Chemo, un sitio web antitabaco basado en un personaje de Adbusters
  • Documentos internos producidos en el juicio de Mangini contra RJ Reynolds Tobacco Company
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