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Dominio del mercado

El dominio de mercado es el control de un mercado económico por parte de una empresa. [ 1 ] Una empresa dominante posee el poder de afectar la competencia [ 2 ] e influir en el ...

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El dominio de mercado es el control de un mercado económico por parte de una empresa. [ 1 ] Una empresa dominante posee el poder de afectar la competencia [ 2 ] e influir en el precio de mercado . [ 3 ] El dominio de una empresa es una medida del poder de una marca , producto , servicio o empresa , en relación con las ofertas competitivas, por lo que una empresa dominante puede comportarse independientemente de sus competidores o consumidores, [ 4 ] y sin preocuparse por la asignación de recursos. [ 5 ] El posicionamiento dominante es tanto un concepto legal como económico, y la distinción entre ambos es importante al determinar si la posición de mercado de una empresa es dominante.

Si bien el dominio del mercado en sí mismo es legal, el abuso del dominio del mercado es una práctica anticompetitiva .

Fuentes de dominio del mercado

Las empresas pueden lograr el dominio en su industria a través de múltiples medios, tales como:

Ventajas del primer jugador

Muchas empresas dominantes son el primer competidor "importante" en su industria. [ 7 ] Estas empresas pueden lograr ventajas a corto o largo plazo sobre sus competidores cuando son las primeras en ofrecer un producto o servicio en una nueva industria. Los pioneros pueden establecer un referente para competidores y consumidores en cuanto a las expectativas sobre la oferta de productos y servicios, la tecnología, la conveniencia, la calidad o el precio. [ 8 ] Estas empresas son representativas de su industria y su marca puede llegar a ser sinónimo de la categoría de producto en sí, como la empresa Band-Aid . La ventaja del pionero es una fuente limitada de dominio del mercado si una empresa se confía o no logra mantenerse al día con la innovación de sus competidores. [ 9 ]

Innovación

Se reconoce que las empresas que dan mayor importancia a la innovación de productos suelen tener ventaja sobre las que no lo hacen. [ 10 ] Los vínculos significativos con la teoría de juegos son evidentes y, junto con la evidencia empírica, la investigación ha intentado explicar si las empresas más dominantes o las menos dominantes innovan más. [ 11 ]

Valor de marca

En referencia al valor añadido que aporta la marca frente a un equivalente genérico, el valor de marca puede contribuir a obtener ventajas en el dominio del mercado para las empresas que decidan capitalizar su valor, ya sea mediante el cobro de un precio superior u otra estrategia comercial. [ 12 ]

Economías de escala

A medida que las empresas se expanden, la producción se vuelve más eficiente y los costos disminuyen. [ 13 ] Se ha demostrado empíricamente en varias ocasiones que existe un vínculo claro entre la rentabilidad y la cuota de mercado, y por lo tanto, el dominio del mercado. [ 14 ] También se ha explorado la relación explícita entre las economías de escala y las cuotas de mercado. [ 15 ]

Medición del dominio del mercado

La identificación de una posición dominante implica el uso de varios factores. La Guía de la Comisión Europea sobre el artículo 102 establece que una posición dominante se deriva de una combinación de factores que, considerados individualmente, no son determinantes. Por lo tanto, es necesario considerar las limitaciones impuestas por los suministros existentes y la posición de los competidores reales, es decir, aquellos que compiten con la empresa en cuestión. Esto implica analizar la presión diaria a la baja que mantiene bajos los precios de los productos y la competitividad en el mercado, de la cual las cuotas de mercado solo son útiles como un primer indicador; posteriormente, se deben considerar otros factores como las condiciones y la dinámica del mercado. [ 16 ]

Cuota de mercado

A menudo existe un elemento geográfico en el panorama competitivo. Para definir el dominio del mercado, es necesario observar hasta qué punto un producto, marca o empresa controla una categoría de producto en un área geográfica determinada. [ 17 ] Existen varias formas de medir el dominio del mercado. La más directa es la cuota de mercado . Esta es el porcentaje del mercado total atendido por una empresa o marca. En la mayoría de las industrias es común una escala decreciente de cuotas de mercado: es decir, si el líder de la industria tiene, digamos, el 50% de la cuota, el siguiente más grande podría tener el 25%, el siguiente el 12%, el siguiente el 6%, y todas las empresas restantes en conjunto podrían tener el 7%.

La cuota de mercado no es un indicador perfecto del dominio del mercado. Aunque no existen reglas estrictas que rijan la relación entre la cuota de mercado y el dominio del mercado, los siguientes son criterios generales: [ 18 ]

  • Una empresa, marca, producto o servicio que tenga una cuota de mercado combinada superior al 60% probablemente tenga poder de mercado y dominio del mercado.
  • Una cuota de mercado superior al 35% pero inferior al 60%, en manos de una sola marca, producto o servicio, es un indicador de la fortaleza del mercado, pero no necesariamente de su dominio.
  • Una cuota de mercado inferior al 35%, en manos de una sola marca, producto o servicio, no es un indicador de fortaleza o dominio y no suscitará preocupaciones anticompetitivas por parte de los reguladores gubernamentales.

Las cuotas de mercado dentro de una industria no necesariamente muestran una tendencia decreciente. Podría haber solo dos empresas en un mercado duopolístico , cada una con una cuota del 50%; o tres empresas en la industria, cada una con una cuota del 33%; o 100 empresas, cada una con una cuota del 1%. El índice de concentración de una industria se utiliza como indicador del tamaño relativo de las empresas líderes en relación con la industria en su conjunto. Un índice de concentración comúnmente utilizado es el índice de concentración de las cuatro empresas , que consiste en la cuota de mercado combinada de las cuatro empresas más grandes, expresada como porcentaje, en la industria total. Cuanto mayor sea el índice de concentración, mayor será el poder de mercado de las empresas líderes.

Legalmente, la determinación suele ser más compleja. Un caso que puede utilizarse para definir el dominio del mercado según el Derecho de la UE es el caso United Brands v. Commission (el caso de los «plátanos»), en el que el Tribunal de Justicia afirmó que «la posición dominante a la que se refiere el artículo [102] se refiere a una posición de fortaleza económica de la que goza una empresa que le permite impedir que se mantenga una competencia efectiva en el mercado pertinente, al otorgarle el poder de comportarse en un grado apreciable independientemente de sus competidores, clientes y, en última instancia, de sus consumidores» [ 19 ]. La Guía de la Comisión sugiere que las cuotas de mercado son solo un «primer indicio útil» en el proceso de evaluación del poder de mercado.

Dominio del mercado y monopolios

El dominio del mercado está estrechamente relacionado con el concepto económico de competencia . El poder monopolístico se deriva de la cuota de mercado y, por lo tanto, está intrínsecamente ligado al dominio. [ 20 ] Mientras que un monopolio teórico implica que una sola empresa abastece a la industria, el dominio del mercado puede describir una situación en la que varias empresas operan en el mercado, pero una sola empresa tiene el control mayoritario. [ 21 ]

Dado que se fomenta la competencia económica, la regulación en la mayoría de los países se aplica tanto a las empresas monopolísticas como a las que ostentan posiciones dominantes en el mercado. En Australia, por ejemplo, la Comisión Australiana de Competencia y Consumo sostiene que una empresa con un poder de mercado significativo (desde empresas dominantes hasta empresas en monopolio absoluto) no debe " hacer nada que tenga el propósito, el efecto o el probable efecto de reducir sustancialmente la competencia " . [ 22 ]

Relevancia de las cuotas de mercado

Según la Comisión Europea, las cuotas de mercado proporcionan una primera indicación útil de la estructura de cualquier mercado y de la importancia relativa de las distintas empresas que operan en él. [ 16 ] En el párrafo 15 de la Guía sobre el artículo 102, la Comisión Europea afirma que una elevada cuota de mercado durante un largo período de tiempo puede ser un indicio preliminar de dominio. La Red Internacional de Competencia subraya que determinar si existe un poder de mercado sustancial no debe basarse únicamente en las cuotas de mercado, sino que debe utilizarse un análisis de todos los factores que afectan a las condiciones competitivas del mercado. [ 23 ]

Las cuotas de mercado del 100% son muy raras, pero pueden surgir en áreas de nicho, un ejemplo cercano de esto es la cuota de mercado del 91,8% en Tetra Pak 1 (licencia BTG) y la cuota de mercado del 96% en placas de yeso que tenía BPB en BPB Industries Plc v Commission OJ . [ 24 ] [ 25 ]

En Hoffman-La Roche contra la Comisión , el Tribunal de Justicia afirmó que las grandes cuotas de mercado son «prueba de la existencia de una posición dominante», lo que llevó a la decisión del Tribunal de Justicia en AKZO contra la Comisión, según la cual, cuando existe una cuota de mercado de al menos el 50 %, salvo circunstancias excepcionales, existirá una presunción de dominio que traslada la carga de la prueba a la empresa. [ 26 ] [ 27 ] La Comisión Europea ha reafirmado este umbral en casos posteriores a AKZO. Por ejemplo, en el apartado 100 de la Sentencia de la Comisión en el Tribunal de Primera Instancia en France Telecom contra la Comisión , la Comisión declara que «…las cuotas muy grandes son en sí mismas, y salvo circunstancias excepcionales, prueba de la existencia de una posición dominante…», citando la sentencia del Tribunal de Justicia en AKZO, apartado 60, «…así fue en el caso de una cuota de mercado del 50 %». [ 28 ]

El Décimo Informe de la Comisión Europea sobre Competencia implica que una disparidad significativa entre las participaciones de la mayor y la segunda mayor empresa puede indicar que la mayor empresa tiene una posición dominante en el mercado. En concreto, en una sección titulada «Análisis de las fusiones para comprobar su compatibilidad con el artículo 86 del Tratado CEE», el Informe afirma:

Generalmente, se puede afirmar que existe una posición dominante una vez que se alcanza una cuota de mercado del orden del 40 % al 45 %. [Nota: No se puede descartar una posición dominante ni siquiera para cuotas de mercado entre el 20 % y el 40 %; Noveno Informe sobre Política de Competencia, punto 22]. Si bien esta cuota no confiere automáticamente el control del mercado, si existen grandes diferencias entre la posición de la empresa en cuestión y la de sus competidores más cercanos, así como otros factores que probablemente le otorguen una ventaja competitiva, es muy probable que exista una posición dominante. (Décimo Informe de la Comisión Europea sobre Competencia, página 103, párrafo 150).

Impacto en los competidores

Otra forma de calcular el dominio del mercado, al considerar la competencia como cuotas de mercado, es aún menos útil al evaluar la presión competitiva que se ejerce sobre una empresa, es decir, la competencia que provendría de otras empresas que aún no operan en el mercado pero que tienen la capacidad de ingresar en él en un futuro próximo. En este sentido, son de particular importancia los párrafos 16 y 17 de la Guía de la Comisión...16. La competencia es un proceso dinámico y una evaluación de las limitaciones competitivas sobre una empresa no puede basarse únicamente en la situación actual del mercado. El impacto potencial de la expansión de los competidores actuales o la entrada de competidores potenciales, incluida la amenaza de dicha expansión o entrada, también es relevante. Una empresa puede verse disuadida de aumentar los precios si la expansión o la entrada son probables, oportunas y suficientes. Para que la Comisión considere probable la expansión o la entrada, esta debe ser suficientemente rentable para el competidor o el nuevo participante, teniendo en cuenta factores como las barreras a la expansión o la entrada, las posibles reacciones de la empresa supuestamente dominante y otros competidores, y los riesgos y costos del fracaso.

La Guía también establece que las limitaciones impuestas por la amenaza creíble de expansión futura por parte de competidores actuales, o la entrada de competidores potenciales, son un factor de consideración obligatorio. Por ejemplo, la propiedad intelectual, en forma de protección de patentes, constituye una posible barrera legal para la entrada al mercado de nuevas empresas, como se demostró en el caso de Microsoft Corp. En este caso, el Tribunal de Justicia confirmó la decisión de la comisión, que determinó que Microsoft era dominante y había abusado de su posición dominante al negarse a proporcionar la información de interoperabilidad para el funcionamiento de Windows en PC con otros sistemas. Microsoft se vio obligada a otorgar licencias de sus datos de interoperabilidad.

Índice de Herfindahl-Hirschman

También existe el índice Herfindahl-Hirschman . Este índice mide el tamaño de las empresas en relación con el sector y refleja el grado de competencia entre ellas. Se define como la suma de los cuadrados de las cuotas de mercado de cada empresa. Por lo tanto, su valor oscila entre 0 y 10 000, abarcando desde un gran número de empresas muy pequeñas hasta un único productor monopolista . Generalmente, una disminución en el índice Herfindahl-Hirschman indica una pérdida de poder de fijación de precios y un aumento de la competencia, mientras que un aumento implica lo contrario.

Índice de dominio de Kwoka

Índice de dominancia de Kwoka (D{\displaystyle {\text{D}}}) se define como la suma de las diferencias al cuadrado entre la participación de cada empresa y la siguiente mayor participación en un mercado:

D=∑i=1norte−1(si−si+1)2{\displaystyle {\text{D}}=\sum _{i=1}^{n-1}(s_{i}-s_{i+1})^{2}}

dónde

s1≥...≥si≥si+1≥...≥snorte{\displaystyle s_{1}\geq ...\geq s_{i}\geq s_{i+1}\geq ...\geq s_{n}}a pesar dei=1,...,norte−1{\displaystyle i=1,...,n-1}. [ 29 ]

Otras medidas de dominio del mercado

Como parte de su proceso de revisión de fusiones, la Comisión de Competencia de México utiliza el índice de dominio de García Alba (IDENTIFICACIÓN{\displaystyle {\text{ID}}}), descrito como el índice de Herfindahl-Hirschman de un índice de Herfindahl-Hirschman (HHI{\displaystyle {\text{HHI}}}). Formalmente,IDENTIFICACIÓN{\displaystyle {\text{ID}}}es la suma de las contribuciones al cuadrado de las empresas al mercadoHHI{\displaystyle {\text{HHI}}}:IDENTIFICACIÓN=∑i=1nortehi2{\displaystyle {\text{ID}}=\sum _{i=1}^{n}h_{i}^{2}}dóndehi=si2HHI.{\displaystyle h_{i}={\frac {s_{i}^{2}}{\text{HHI}}}.}Índice de asimetría (AI{\displaystyle {\text{IA}}}) se define como la varianza estadística de las cuotas de mercado:AI=∑i=1norte(si−1norte)2norte.{\displaystyle {\text{AI}}={\frac {\sum _{i=1}^{n}\left(s_{i}-{\frac {1}{n}}\right)^{2}}{n}}.}[ 30 ] [ 31 ]

Poder del cliente

El poder de negociación de los compradores es otro factor a considerar al calcular el dominio del mercado. En mercados donde los compradores tienen mayor poder que los proveedores para determinar precios o cambios, una empresa con una alta cuota de mercado puede tener dificultades para ejercer su poder frente a la competencia, ya que siempre debe rendir cuentas a los clientes que le otorgan dicha cuota y que no dudan en cambiar sus preferencias de producto a la siguiente empresa. Estos clientes necesitarán un poder de negociación suficiente, que normalmente proviene de su tamaño o su relevancia comercial en el sector.

El último punto que debe considerarse es el poder de negociación de los clientes de la empresa, también conocido como poder de negociación de los compradores. Esto se refiere a las restricciones competitivas que los clientes pueden ejercer cuando son de gran tamaño o comercialmente significativos para una empresa dominante. Sin embargo, la comisión no llegará a una decisión final sin examinar todos los factores que puedan ser relevantes para limitar el comportamiento de la empresa. [ 16 ]

Los hallazgos previos de dominio no pueden usarse para calcular el dominio como se acordó en el caso Coca-Cola v Commission [2000] donde el Tribunal sostuvo que la Comisión debe adoptar un enfoque nuevo de las condiciones del mercado cada vez que adopta una decisión en relación con el Art 102.

Existen diferentes perspectivas sobre qué indica una posición dominante y cómo establecerla. Una de ellas es la de la Comisión Europea en lo que respecta a la aplicación del artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (anteriormente artículo 82 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea), que trata específicamente del abuso de posición dominante en el mercado en materia de derecho de la competencia .

La Comisión Europea equipara el dominio con el concepto económico de poder de mercado sustancial, lo que indica que el dominio puede ejercerse y abusarse, en su Guía sobre las prioridades de aplicación del artículo 102. En el párrafo 10 de la Guía, se afirma que, cuando no hay presión competitiva, una empresa , que es una entidad jurídica que actúa en el curso de su actividad, probablemente pueda ejercer un poder de mercado sustancial. Además, en el párrafo 11, se desarrolla este punto, argumentando que si una empresa puede aumentar el precio de sus productos por encima del nivel competitivo y no enfrenta restricciones económicas, entonces es dominante. [ 16 ] Por ejemplo, en términos básicos, si dos empresas venden productos que compiten entre sí, y una puede aumentar su precio de venta y no sufrir consecuencias económicas como un boicot a sus productos o un cambio de sus clientes a un producto más barato, es dominante.

La Guía no es ley, sino un conjunto de reglas que los tribunales deben seguir. Sin embargo, la misma definición se encuentra en otro lugar, en el Capítulo 3 del Manual de Conducta Unilateral. [ 32 ] La Guía también está respaldada por el párrafo 65 de la sentencia de la comisión en el caso United Brands v Commission . [ 33 ]

“65 LA POSICIÓN DOMINANTE A LA QUE SE REFIERE EL PRESENTE ARTÍCULO (102) SE REFIERE A UNA POSICIÓN DE FORTALEZA ECONÓMICA DE LA QUE GANA UNA EMPRESA, LA CUAL LE PERMITE IMPEDIR QUE SE MANTENGA UNA COMPETENCIA EFECTIVA EN EL MERCADO CORRESPONDIENTE, AL OTORGARLE EL PODER DE COMPORTARSE EN CUANTO APRECIOSAMENTE DE FORMA INDEPENDIENTE DE SUS COMPETIDORES, CLIENTES Y, EN ÚLTIMA INSTANCIA, DE SUS CONSUMIDORES.”

Para poder calcular las cuotas de mercado o la posición dominante de una empresa en dicho mercado, es necesario identificar primero el mercado relevante y geográfico. La posición dominante, como concepto económico, se determina en el derecho de la competencia de la UE mediante un proceso de dos fases, que en primer lugar requiere la identificación del mercado relevante, tal como se estableció en el caso Continental Can contra la Comisión . Esto se reafirmó en el apartado 30 de la sentencia del caso AstraZeneca AB contra la Comisión , en la que la Comisión declaró que debe evaluarse si una empresa puede actuar independientemente de sus competidores, clientes y consumidores. [ 34 ]

La identificación del mercado relevante y geográfico se evalúa mediante la prueba del monopolio hipotético, que plantea si un cliente de una empresa cambiaría a un proveedor alternativo ubicado en otro lugar, en respuesta a un pequeño aumento relativo del precio. Por lo tanto, se trata de una cuestión de intercambiabilidad y sustituibilidad de la demanda, es decir, si un producto puede sustituir a otro y si el poder de mercado de una empresa la sitúa por encima de la competencia de precios. La segunda etapa de la prueba requiere que la comisión examine diversos factores para determinar si una empresa goza de una posición dominante en ese mercado relevante. [ 35 ]

Atractivo del dominio del mercado

El deseo de las empresas de obtener una mayor cuota de mercado es un concepto lógico con fundamentos tanto empíricos como teóricos. Uno de los principales principios que lo impulsan es el afán de lucro de la empresa , que se refiere específicamente a por qué las empresas eligen maximizar sus beneficios. [ 36 ] Dado que la investigación vincula la cuota de mercado con el retorno de la inversión, se espera que las empresas opten por seguir estrategias que conduzcan a un aumento de la cuota de mercado y a una posición más dominante en el mercado. [ 37 ]

Véase también

Referencias

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