Hispanopedia WikiLa prima de precio , o precio relativo , es el porcentaje en que el precio de venta de un producto supera (o queda por debajo de) un precio de referencia . Los profesionales del marketing deben monitorear las primas de precio como indicadores tempranos de estrategias de precios competitivas . Los cambios en las primas de precio también pueden ser señales de escasez de productos, exceso de inventario u otros cambios en la relación entre la oferta y la demanda . En una encuesta realizada a casi 200 gerentes de marketing sénior , el 54 por ciento respondió que consideraba muy útil la métrica de la "prima de precio". [ 1 ]
Objetivo
Aunque existen varios puntos de referencia útiles con los que un gerente puede comparar el precio de una marca , todos intentan medir el "precio promedio" en el mercado. Al comparar el precio de una marca con el promedio del mercado, los gerentes pueden obtener información valiosa sobre su fortaleza, especialmente si consideran estos hallazgos en el contexto de los cambios en el volumen y la cuota de mercado . De hecho, la prima de precio, también conocida como precio relativo , es una métrica comúnmente utilizada entre los profesionales del marketing y los altos directivos. [ 1 ] El 63 % de las empresas informan los precios relativos de sus productos a sus consejos de administración, según una encuesta reciente realizada en EE. UU. , Reino Unido , Alemania , Japón y Francia . [ 2 ]
Construcción
Prima de precio (%) = [Precio de la marca A ($) - Precio de referencia ($)] / Precio de referencia ($) [ 1 ]
Para calcular la prima de precio, los gerentes deben especificar primero un precio de referencia. Normalmente, el precio de la marca en cuestión se incluirá en este precio de referencia, y todos los precios en el precio de referencia serán para un volumen equivalente de producto (por ejemplo, precio por litro). Existen al menos cuatro precios de referencia de uso común: [ 1 ]
El precio de un competidor o competidores específicos
- Este es el cálculo más sencillo de la prima de precio e implica la comparación del precio de una marca con el de un competidor directo específico . Al evaluar la prima de precio de una marca frente a múltiples competidores, los gerentes pueden utilizar como referencia el precio promedio de un grupo seleccionado de esos competidores. [ 1 ]
Precio medio pagado: El precio medio ponderado por unidades vendidas en la categoría
- Otro indicador útil es el precio promedio que los clientes pagan por las marcas en una categoría determinada. Este promedio se puede calcular de al menos dos maneras: (1) como la relación entre los ingresos totales de la categoría y las ventas unitarias totales de la categoría, o (2) como el precio promedio ponderado por la cuota de mercado en la categoría. El precio promedio pagado en el mercado incluye la marca en cuestión. Los cambios en las cuotas de mercado afectarán el precio promedio pagado. Si una marca de bajo precio le quita cuota de mercado a un rival de mayor precio, el precio promedio pagado disminuirá. Esto provocaría un aumento en la prima de precio de la empresa (calculada utilizando el precio promedio pagado como referencia), incluso si su precio absoluto no cambiara. De manera similar, si una marca tiene un precio premium, esa prima disminuirá a medida que gane cuota de mercado. La razón: una ganancia de cuota de mercado por parte de una marca con precio premium provocará un aumento en el precio promedio general pagado en su mercado. Esto, a su vez, reducirá la diferencia de precio entre esa marca y el promedio del mercado. Para calcular la prima de precio utilizando el precio promedio pagado como referencia, los gerentes también pueden dividir la cuota de mercado de una marca en términos de valor entre su cuota en términos de volumen. Si las cuotas de mercado en valor y volumen son iguales, no hay prima. Si la cuota en valor es mayor que la cuota en volumen, entonces hay una prima de precio positiva. [ 1 ]
Precio promedio cobrado: El precio promedio simple (no ponderado) en la categoría
- El cálculo del precio promedio pagado requiere conocer las ventas o la cuota de mercado de cada competidor. Un indicador mucho más sencillo es el precio promedio cobrado: el precio promedio simple no ponderado de las marcas en la categoría. Este indicador solo requiere conocer los precios. En consecuencia, la prima de precio calculada utilizando este indicador no se ve afectada por los cambios en la cuota de mercado. Por esta razón, este indicador cumple una función ligeramente diferente. Captura la forma en que el precio de una marca se compara con los precios establecidos por sus competidores, sin tener en cuenta las reacciones de los clientes a esos precios. También trata a todos los competidores por igual en el cálculo del precio de referencia. Los competidores grandes y pequeños se ponderan por igual al calcular el precio promedio cobrado. [ 1 ]
Precio promedio mostrado: El precio promedio ponderado por la visualización en la categoría
- Un punto de referencia conceptualmente situado entre el precio promedio pagado y el precio promedio cobrado es el precio promedio mostrado. Los gerentes de marketing que buscan un punto de referencia que capture las diferencias en la escala y la fuerza de la distribución de las marcas podrían ponderar el precio de cada marca en proporción a una medida numérica de la distribución. Las medidas típicas de la fuerza de la distribución incluyen la distribución numérica, el ACV (%) y el PCV (%). [ 1 ]
Véase también
Referencias
- 1 2 3 4 5 6 7 8 Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: La guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292. El Consejo de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB) respalda las definiciones, propósitos y estructuras de las clases de medidas que aparecen en Marketing Metrics como parte de su proyecto continuo de Lenguaje Común en Marketing .
- ↑ Barwise, Patrick y John U. Farley (2003). ¿Qué métricas de marketing se utilizan y dónde? Marketing Science Institute, (03-111), documento de trabajo, Serie números dos 03-002.
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