Entorno de mercado

El microentorno está compuesto por clientes, socios y competidores. ^{[ 3 ]} El aspecto más importante del microentorno es el mercado de clientes. ^{[ 5 ]} Existen diferentes tipos de mercados de clientes, incluyendo mercados de consumo, mercados empresariales, mercados gubernamentales, mercados internacionales y mercados de revendedores. El mercado de consumo está formado por individuos que compran bienes y servicios para su uso personal o en su hogar. Los mercados empresariales incluyen a quienes compran bienes y servicios para producir sus propios productos para la venta. Esto difiere del mercado de revendedores, que incluye actividades no empresariales que compran bienes para revenderlos tal cual con fines de lucro. Estas son las mismas empresas mencionadas como intermediarios del mercado. El mercado gubernamental está compuesto por agencias gubernamentales que compran bienes para producir servicios públicos o transferir bienes a quienes los necesitan. Los mercados internacionales incluyen compradores en otros países y clientes de las categorías anteriores.

Los socios incluyen intermediarios de marketing, financistas y agencias de publicidad . ^{[ 3 ]} Los intermediarios de marketing se refieren a revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros . Estas son las personas que ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Los revendedores son aquellos que almacenan y venden el producto de la empresa. Asignan la distribución a los clientes e incluyen lugares como Wal-Mart , Target y Best Buy . Las empresas de distribución física son lugares como almacenes que almacenan y transportan el producto de la empresa desde su origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son empresas que ofrecen servicios como realizar investigación de mercado, publicidad y consultoría. Los intermediarios financieros son instituciones como bancos, compañías de crédito y compañías de seguros.

La competencia también influye en el microentorno e incluye a empresas que ofrecen bienes y servicios similares. Para mantener su competitividad, una empresa debe considerar quiénes son sus principales competidores, al tiempo que evalúa su propio tamaño y posición en el sector. La empresa debe desarrollar una ventaja estratégica sobre sus competidores.

El último aspecto del microentorno es el público, que incluye a cualquier grupo interesado en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que la afecte. Por ejemplo, el público financiero puede obstaculizar la obtención de fondos por parte de la empresa, lo que repercute en el nivel de crédito disponible. El público mediático incluye periódicos y revistas que pueden publicar artículos de interés sobre la empresa, así como editoriales que pueden influir en la opinión de los clientes. El público gubernamental puede afectar a la empresa mediante la aprobación de leyes que restrinjan sus acciones. El público ciudadano incluye grupos ecologistas y minoritarios que pueden cuestionar las acciones de la empresa y visibilizarlas. El público local, incluidas las organizaciones vecinales y comunitarias, también puede cuestionar el impacto de la empresa en la zona y su nivel de responsabilidad. El público en general puede afectar a la empresa, ya que cualquier cambio en su actitud, positivo o negativo, puede provocar un aumento o una disminución de las ventas, dado que el público en general suele constituir la base de clientes de la empresa. Finalmente, los empleados de la empresa también forman parte del público, puesto que participan en la organización y producción de sus productos.

El macroentorno se refiere a todas las fuerzas que forman parte de la sociedad en general y que afectan al microentorno. Incluye factores como la demografía, la economía, las fuerzas naturales, la tecnología, la política y la cultura, entre otros. El objetivo de analizar el macroentorno de marketing es comprender mejor el entorno externo y adaptarse a los cambios sociales mediante las estrategias de marketing de la empresa para alcanzar sus objetivos.

Los factores que afectan a una organización en el macroentorno se conocen como PESTEL : Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental y Legal.

La demografía se refiere al estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y ocupación. ^{[ 6 ]} Esto ayuda a los especialistas en marketing a dividir la población en segmentos de mercado y mercados objetivo . Un ejemplo de demografía es la clasificación de grupos de personas según su año de nacimiento. Estas clasificaciones incluyen a los baby boomers , nacidos entre 1946 y 1964; la Generación X , nacida entre 1965 y 1980; los millennials , nacidos entre 1981 y 1996; y la Generación Z (también conocida como zoomers), nacida entre 1997 y 2012. ^{[ 7 ]} Cada clasificación tiene diferentes características y causas que consideran importantes. Esto puede ser beneficioso para un especialista en marketing, ya que puede decidir a quién beneficiaría más su producto y adaptar su plan de marketing para atraer a ese segmento. La demografía abarca muchos aspectos importantes para los especialistas en marketing, incluyendo la dinámica familiar, los cambios geográficos, los cambios en la fuerza laboral y los niveles de diversidad en cualquier área determinada.

Otro aspecto del macroentorno es el entorno económico. Este se refiere al poder adquisitivo de los clientes potenciales y a la forma en que las personas gastan su dinero. Dentro de este ámbito existen dos tipos de economías: la de subsistencia y la industrializada. Las economías de subsistencia se basan principalmente en la agricultura y consumen su propia producción industrial. Las economías industriales cuentan con mercados diversos que ofrecen una amplia variedad de bienes. Ambos entornos son importantes para el especialista en marketing, ya que cada uno presenta patrones de gasto y distribución de la riqueza muy diferentes .

El entorno natural es otro factor importante del macroentorno. Esto incluye los recursos naturales que una empresa utiliza como insumos y que afectan sus actividades de marketing. La preocupación en este ámbito radica en el aumento de la contaminación, la escasez de materias primas y la creciente intervención gubernamental. A medida que las materias primas se vuelven más escasas, la capacidad de una empresa para fabricar su producto se dificulta considerablemente. Además, la contaminación puede afectar negativamente la reputación de una empresa si esta es conocida por dañar el medio ambiente. Por último, la intervención gubernamental puede dificultar cada vez más que una empresa cumpla sus objetivos, ya que los requisitos se vuelven más estrictos.

El entorno tecnológico es un componente del macroentorno que evoluciona rápidamente. Esto incluye todos los avances, desde antibióticos y cirugía hasta automóviles y tarjetas de crédito . El desarrollo de estos mercados puede crear nuevos mercados y otorgar nuevos usos a los productos. También exige que las empresas se mantengan a la vanguardia de la competencia y actualicen su tecnología a medida que queda obsoleta. Las empresas que no se adaptan corren el riesgo de perder su posición competitiva.

Para comprender los diferentes patrones de gasto, los profesionales del marketing también consideran el desarrollo de la tecnología digital y su efecto en el crecimiento del mercado y el empleo. Es fundamental para un profesional del marketing, especialmente en un mercado dominado por lo digital, anticipar la demanda para aprovechar el potencial de crecimiento del mercado. La tecnología se ha desarrollado hasta tal punto que permite analizar los patrones de compra para pronosticar la demanda futura. ^{[ 8 ]}

El entorno político incluye todas las leyes , agencias gubernamentales y grupos que influyen o limitan a otras organizaciones e individuos dentro de una sociedad . Los profesionales del marketing deben estar al tanto de estas restricciones, ya que pueden ser complejas. Algunos productos están regulados tanto por leyes estatales como federales. Incluso existen restricciones para algunos productos en cuanto a quién puede ser el mercado objetivo; por ejemplo, los cigarrillos no deben comercializarse a niños pequeños. También existen muchas restricciones sobre los mensajes subliminales y los monopolios . Dado que las leyes y regulaciones cambian con frecuencia, es importante que los profesionales del marketing se mantengan al tanto. Estos cambios frecuentes crean barreras que pueden influir en la forma en que las empresas pueden comercializar sus negocios en la comunidad digital en particular. Al realizar negocios en el Reino Unido , el gobierno se compromete a garantizar la mejor plataforma posible para iniciar y hacer crecer un negocio digital en el Reino Unido, ^{[ 9 ]} por lo que la gobernanza de Internet se convierte en una fuerza vital en la gestión y el control del crecimiento de Internet y su uso. ^{[ 10 ]}

El último aspecto del macroentorno es el entorno social, que consta de instituciones, valores y creencias fundamentales de un grupo de personas. Estos valores pueden clasificarse en creencias centrales, que se transmiten de generación en generación y son muy difíciles de cambiar, y creencias secundarias, que tienden a ser más fáciles de influir. Como profesional del marketing, es importante conocer la diferencia entre ambas y enfocar la campaña de marketing para que refleje los valores del público objetivo . Con la influencia de la tecnología digital en la formación de creencias y valores sociales, se ha desarrollado una diversidad cultural en el mundo de las comunidades digitales en plataformas como Facebook , Twitter y LinkedIn . ^{[ 11 ]} Estas comunidades digitales están compuestas por diversos grupos demográficos con diferentes niveles de uso de Internet y comportamientos variados en las compras en línea. ^{[ 12 ]}

Existen diversos enfoques comunes para identificar y analizar los factores externos que conforman el macroentorno. Estos factores afectan indirectamente a la organización, pero no pueden ser controlados por ella. Un ejemplo es el análisis PEST (político , económico , social y tecnológico ). Otras variantes incluyen factores ambientales y legales . Un segundo enfoque consiste en utilizar el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) .

El nivel meso se sitúa entre el nivel macro y el micro. Este ámbito se ocupa del diseño del entorno específico de las empresas. Es de vital importancia que la configuración de la infraestructura física ( sistemas de transporte , comunicación y distribución de energía ) y de las políticas sectoriales, especialmente las de educación , investigación y tecnología , estén orientadas a la competitividad . Asimismo, resulta relevante el diseño de la política comercial y los sistemas normativos (por ejemplo, normas ambientales y estándares de seguridad técnica ), que contribuyen al desarrollo de ventajas competitivas nacionales. Al igual que en el nivel micro, en el nivel meso deben desarrollarse nuevos modelos de organización y gestión. El Estado debe impulsar y mediar entre empresas, asociaciones, la ciencia y las instituciones intermedias. «El diseño de los entornos se convierte así en un proceso continuo basado en los esfuerzos de las empresas, la ciencia y el Estado, así como en la cooperación decidida de los agentes públicos y privados».

Al analizar el entorno, la organización debe considerar todas las influencias que la afectan. Este proceso le permite comprender el entorno empresarial y adaptarse a él. ^{[ 18 ]} Al responder a un análisis del entorno, la empresa puede responder y reaccionar con facilidad ante cualquier cambio, tanto interno como externo. El análisis del entorno es una herramienta útil para la gestión estratégica, ya que ayuda a definir y desarrollar los objetivos de la empresa, lo cual contribuye a su productividad.

Al analizar las debilidades de la posición de la organización en el entorno empresarial actual, se utiliza un análisis formal del entorno. Un proceso común de análisis formal del entorno consta de cinco pasos. Estos cinco pasos son fundamentales para el logro de cada etapa y pueden desarrollarse mutuamente de alguna forma:

1. El primer paso del proceso de análisis del entorno requiere la identificación de las necesidades y los problemas que llevaron a la organización a considerar la necesidad de dicho análisis. Antes de comenzar, es necesario tener en cuenta diversos factores, como el propósito del análisis, los participantes y el tiempo y los recursos que se asignarán durante su duración.
2. El segundo paso del proceso de escaneo consiste en recopilar la información. Todas las necesidades de la organización se traducen en los datos necesarios que serán útiles durante el proceso.
3. El tercer paso consiste en analizar toda la información recopilada por la empresa. Al analizar la información, las organizaciones pueden identificar las tendencias o los problemas que podrían afectarlas.
4. El cuarto paso del proceso de análisis del entorno se centra en la comunicación de los resultados obtenidos en el tercer paso. Los responsables de la toma de decisiones analizan la información traducida sobre los posibles efectos de la organización. Toda la información se presenta en un formato sencillo y conciso.
5. El quinto paso consiste en tomar decisiones informadas. La dirección crea los pasos adecuados que posicionarán a la organización en el entorno empresarial actual. ^{[ 17 ]}

Las fuentes utilizadas para el aprendizaje de mercado ^{[ 19 ] [ 20 ]} se pueden dividir en dos categorías: fuentes de información externas e internas. Las fuentes externas pueden surgir de la investigación de mercado ^{[ 21 ]} o de la comunicación verbal, como el " boca a boca " ^{[ 22 ]} . Otros ejemplos de fuentes de información externas incluyen contactos personales, clientes y bases de datos comerciales . La información interna proviene del interior de la organización. Algunos ejemplos de información interna incluyen informes internos, personal de ventas , bases de datos internas y memorandos de comités y reuniones.

El análisis del entorno no siempre es tan efectivo o útil en un entorno organizacional por varias razones. El volumen de información recibida a través del proceso de análisis puede ser una desventaja al intentar traducir y comprender la información, ya que parte de ella puede pasarse por alto o simplemente perderse. Debido al volumen de información, es difícil descifrar qué es importante o no, por lo que la gestión y la información clave pueden perderse. Otra forma en que se puede perder información vital es si la información está desordenada y desorganizada. Debido a un entorno en constante cambio, toda la información está sujeta a un límite de validez temporal . Otra barrera para el análisis del entorno es la interpretación de la información recopilada. Las fuentes indeterminadas pueden causar confusión e irrelevancia en el proceso. ^{[ 17 ]} La investigación actual muestra que el análisis del entorno de mercado tiene desafíos para predecir o prever los cambios futuros del mercado. La razón es que los marcos de análisis de mercado a menudo sugieren observar una amplia gama de categorías sin ofrecer pautas detalladas sobre qué aspectos enfatizar o ignorar. ^{[ 23 ]} En consecuencia, incluso las empresas que analizan su entorno de mercado continuamente se ven sorprendidas por las disrupciones. ^{[ 23 ]}