Investigación de mercado

La investigación de mercado es un esfuerzo organizado para recopilar información sobre los mercados objetivo y los clientes. Implica comprender quiénes son y qué necesitan. ^{[ 1 ]} Es un componente importante de la estrategia empresarial ^{[ 2 ]} y un factor clave para mantener la competitividad . La investigación de mercado ayuda a identificar y analizar las necesidades del mercado, su tamaño y la competencia. Sus técnicas abarcan tanto técnicas cualitativas , como grupos focales , entrevistas en profundidad y etnografía , como técnicas cuantitativas , como encuestas a clientes y análisis de datos secundarios.

Incluye la investigación social y de opinión, y consiste en la recopilación e interpretación sistemática de información sobre individuos u organizaciones utilizando métodos y técnicas estadísticas y analíticas de las ciencias sociales aplicadas para obtener información o apoyar la toma de decisiones. ^{[ 3 ]}

La investigación de mercado, la investigación de marketing y el marketing son una secuencia de actividades empresariales ; ^{[ 4 ] [ 5 ]} a veces se manejan de manera informal. ^{[ 6 ]}

El campo de la investigación de marketing es mucho más antiguo que el de la investigación de mercado . ^{[ 7 ]} Aunque ambos involucran a los consumidores , la investigación de marketing se ocupa específicamente de los procesos de marketing, como la efectividad de la publicidad y la efectividad de la fuerza de ventas, mientras que la investigación de mercado se ocupa específicamente de los mercados y la distribución. ^{[ 8 ]} Dos explicaciones dadas para la confusión entre investigación de mercado e investigación de marketing son la similitud de los términos y también que la investigación de mercado es un subconjunto de la investigación de marketing . ^{[ 9 ] [ 10 ] [ 11 ]} Existe mayor confusión debido a que grandes empresas tienen experiencia y prácticas en ambas áreas. ^{[ 12 ]}

Aunque la investigación de mercado comenzó a conceptualizarse y a ponerse en práctica formalmente durante la década de 1930 como una consecuencia del auge publicitario de la Edad de Oro de la radio en Estados Unidos, esto se basó en el trabajo de Daniel Starch de la década de 1920. Starch "desarrolló una teoría según la cual la publicidad debía ser vista, leída, creída, recordada y, lo más importante, generar acciones, para ser considerada efectiva". ^{[ 13 ]} Los anunciantes comprendieron la importancia de la demografía a través de los patrones con los que patrocinaban diferentes programas de radio.

La organización Gallup ayudó a inventar la encuesta de opinión pública; hoy en día, "la investigación de mercado es una forma de pagarla". ^{[ 14 ]}

En la década de 1940, la primera idea para la investigación cualitativa surgió del trabajo de Paul Lazarsfeld y sus entrevistas Focus, en un esfuerzo por probar las reacciones a las transmisiones de radio antinazis en nombre de la Oficina de Información de Guerra .

Ernest Dichter fue el primero en la década de 1950 en acuñar lo que hoy se considera investigación motivacional del consumidor para descubrir los valores subyacentes profundos de los productos a través de entrevistas en profundidad con los consumidores.

En la década de 1960, las técnicas estadísticas predictivas nacieron gracias al trabajo del profesor de marketing Paul Green, quien inventó el análisis conjunto.

En 1974, Jerry Yoram Wind lanzó el modelo de segmentación de mercado en dos etapas, basado en la macrosegmentación y la microsegmentación, que todavía se utiliza habitualmente en la actualidad.

El auge de las empresas .com en los años 90 cambió sustancialmente los métodos y enfoques de investigación de mercado, y las encuestas en línea reemplazaron a las entrevistas presenciales y telefónicas como metodología dominante. ^{[ 15 ]} La posterior era de la analítica web y el comercio electrónico permitió a las empresas comenzar a rastrear el comportamiento y las transacciones de los consumidores en línea.

Actualmente, la industria global de investigación de mercados genera 150 mil millones de dólares (ingresos a finales de 2025), con un crecimiento anual proyectado de alrededor del 8,4 %. Los principales mercados generadores de ingresos son Estados Unidos, con 48 mil millones de dólares en facturación por investigación de mercados; Reino Unido, con 9,1 mil millones de dólares; y China, con 2,88 mil millones de dólares. ^{[ 16 ]}

La revista Advertising Age considera que la columna vertebral de la investigación de mercado se basa en "metodologías de muestreo rigurosas combinadas con una recopilación de datos de alta calidad". ^{[ 17 ]} La recopilación de datos puede realizarse observando el comportamiento del cliente mediante estudios in situ o procesando, por ejemplo, archivos de registro, entrevistando a clientes, clientes potenciales, partes interesadas o una muestra de la población general. Los datos pueden ser cuantitativos (conteo de ventas, clics, seguimiento ocular) o cualitativos (encuestas, cuestionarios, entrevistas, comentarios). Agregar, visualizar y transformar los datos en información útil es uno de los principales desafíos de la investigación de mercado y, actualmente, el análisis de texto ofrece a los investigadores métodos para procesar grandes cantidades de información cualitativa y convertirla en datos cuantitativos, que son más fáciles de visualizar y utilizar para la toma de decisiones formalizada. ^{[ 18 ]}

La recopilación de datos puede utilizar muestras de audiencia más grandes que los pocos cientos o miles que se utilizan habitualmente en la investigación de mercado. ^{[ 19 ]} También se requiere la cooperación (al menos pasiva) ^{[ 20 ]} de los encuestados; ^{[ 21 ]} la confianza ^{[ 22 ]} también es útil. ^{[ 23 ]} La traducción es una herramienta de comprensión esencial para los consumidores globales y no es un simple acto de reemplazar palabras de un idioma por palabras de otro. ^{[ 24 ]}

Algunos tipos de recopilación de datos se incentivan: una forma sencilla es cuando quienes transitan por la carretera contribuyen a los informes de tráfico de los que son consumidores. Más compleja es la relación entre consumidor y empresa (C2B), que a veces introduce problemas de fiabilidad. ^{[ 25 ]} Otra recopilación de datos tiene como objetivo conocer mejor el mercado, ^{[ 26 ]} que es el propósito de la investigación de mercado. ^{[ 27 ]}

La investigación de mercado generalmente se divide en 8 especializaciones principales ^{[ 28 ]} , subdivididas en métodos cuantitativos y cualitativos para ayudar a impulsar la toma de decisiones estratégicas:

1. La investigación de mercado explora comportamientos, motivaciones, puntos débiles y hábitos de consumo. Tradicionalmente, se aborda mediante métodos cualitativos como entrevistas en profundidad, grupos focales u observaciones etnográficas , o métodos cuantitativos como encuestas, pruebas A/B o análisis de coinfección . ^{[ 29 ]}
2. La segmentación de mercado divide los mercados amplios en subconjuntos de consumidores que comparten características similares, como datos demográficos, psicográficos y ubicaciones geográficas. Esto permite personalizar las campañas de marketing y dirigir la atención al público objetivo con precisión. ^{[ 30 ]}
3. La investigación de la competencia analiza las fortalezas, debilidades, estrategias y posicionamiento de los principales competidores. Ayuda a identificar océanos azules y a perfeccionar el posicionamiento y la propuesta de valor única (USP) . ^{[ 31 ]}
4. Investigación de productos , como pruebas de producto, concepto o empaque, para garantizar que los productos planificados satisfagan las necesidades y funcionalidades del consumidor.
5. La investigación de marca , como los grandes y continuos rastreadores de valor de marca, ayudan a medir la percepción, el conocimiento y el recuerdo de la marca (con o sin ayuda) ^{[ 32 ].}
6. Los métodos de investigación de precios ayudan a evaluar la elasticidad del precio, la disposición del consumidor a pagar más y los precios ideales en comparación con los productos de la competencia. Se utilizan para maximizar las ganancias del negocio manteniendo la satisfacción del consumidor. ^{[ 33 ]}
7. La investigación publicitaria se utiliza para probar el texto, los elementos visuales y los mensajes de la campaña antes de su lanzamiento ^{[ 34 ].}
8. La investigación sobre la satisfacción /experiencia del cliente analiza la experiencia, la lealtad y la intención de compra futura de los clientes con el objetivo de identificar áreas para aumentar las ventas y la retención. El NPS es una métrica ampliamente utilizada. ^{[ 35 ]}

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático están transformando radicalmente la industria, pasando del procesamiento manual y lento de datos y la generación de informes reactivos a información más profunda y en tiempo real, análisis más rápidos y predicciones más precisas. Según la Dra. Alka Singh Bhatt, «la inteligencia artificial en marketing es un campo emergente que está transformando la forma en que las empresas abordan sus estrategias de marketing. Con la explosión de datos y la creciente complejidad del comportamiento del cliente, las empresas necesitan aprovechar estas herramientas para mantenerse competitivas» ^{[ 36 ]} . La Universidad de Leeds ha afirmado que la inteligencia artificial puede mejorar la eficiencia empresarial reduciendo los costos en un 30 % para 2035 y que los chatbots con IA reducen los tiempos de respuesta en un 60 % y los costos de servicio al cliente en un 50 %.

La IA (inteligencia artificial) y el ML (aprendizaje automático) tienen la capacidad de procesar los 2,5 quintillones de bytes de datos producidos diariamente ^{[ 37 ]} analizándolos 100 veces más rápido que los métodos tradicionales con una precisión que sería imposible con los métodos de investigación tradicionales.

Los expertos advierten que se debe dar prioridad a la calidad de los datos y que la IA nunca debe ser un reemplazo, sino una capa adicional sobre un diseño de encuesta riguroso. ^{[ 38 ]}

Diferentes casos de uso del aprendizaje automático y la inteligencia artificial en la investigación de mercados:

• El algoritmo de ML puede analizar datos históricos para pronosticar ventas, anticipar tendencias del mercado y comprender las preferencias cambiantes de los consumidores . ^{[ 39 ]}

• El análisis avanzado de sentimientos utiliza técnicas de procesamiento del lenguaje natural (PLN) para comprender el sentimiento, el tono y la emoción de las conversaciones en línea. ^{[ 40 ]}

• Las capacidades impulsadas por la ciencia de datos, como el análisis de imágenes , el reconocimiento de escenas y la detección de logotipos , proporcionan un contexto crítico sobre el contenido visual. ^{[ 41 ]}
• Los gemelos digitales o audiencias sintéticas simulan a encuestados reales para ayudar a predecir cómo reaccionarían ante un concepto, precio o campaña específicos.

En cuanto a los detalles de la investigación de mercado corporativa mundial, "la mayoría de ellos nunca se documentan porque son estudios de consumo realizados por los fabricantes del país". ^{[ 42 ]} También se ha escrito poco sobre los enfoques de traducción personalizados basados ​​en la experiencia o los recursos disponibles en el país local. ^{[ 24 ]} Para mitigar el sesgo implícito e inconsciente en el diseño de la investigación de mercado, los investigadores han sugerido realizar pruebas de sesgo mediante métodos no moderados con asistencia tecnológica y moderados por entrevistadores. ^{[ 43 ]}

Los datos de investigación de mercado tienen aspectos de prevención de pérdidas; menos del 60 por ciento de todas las modificaciones y nuevos productos propuestos se consideran fracasos. ^{[ 42 ]} Cuando la información sobre el mercado es difícil de obtener y el costo de "seguir adelante con la decisión" de ofrecer el producto o servicio es asequible, el costo de la investigación puede utilizarse de manera más rentable "para asegurar que la nueva línea recibió el impulso publicitario necesario para tener las mejores posibilidades de éxito". ^{[ 44 ]}

La investigación de mercado es una industria que se superpone con la industria de la "obtención de información estratégica" y a menudo se la denomina así. ^{[ 46 ]} Sin embargo, los métodos y técnicas distintivos de la investigación de mercado no siempre se corresponden con el enfoque digital de los proveedores de información estratégica. El surgimiento de la información estratégica centrada en el análisis de datos en lugar del trabajo de campo compite con la investigación de mercado por la atención y la financiación de la dirección. Las investigaciones actuales con profesionales de la investigación de mercado muestran dos preocupaciones apremiantes para la industria: la mercantilización de los datos en línea y la creciente distancia entre los investigadores de mercado y la alta dirección dentro de las organizaciones clientes. Ambas preocupaciones se reducen al riesgo que perciben de que la investigación de mercado se convierta en una actividad heredada del departamento de marketing en lugar de la piedra angular de la estrategia empresarial . ^{[ 46 ]}

La investigación de mercado tiene como objetivo producir el llamado "conocimiento procesable" que las empresas encuentran útil en sus operaciones: ^{[ 47 ]}

1. Análisis de las anomalías de gestión: una anomalía es un enigma o una situación desconcertante que el informe de investigación de mercado pretende resolver.
2. Dotar de significado a los instrumentos: traducir las observaciones de prácticas sociales cotidianas a la ontología del marketing.
3. Las indicaciones en las prescripciones sirven para orientar la lectura prevista y reducir la flexibilidad interpretativa.

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