Mercado objetivo

Un mercado objetivo es un grupo de clientes dentro del mercado disponible y al que una empresa puede atender, al cual dirige las características de sus productos, sus esfuerzos de marketing y sus precios. Un mercado objetivo es un subconjunto del mercado total de un producto o servicio. El mercado disponible y al que se puede atender ( SOM , por sus siglas en inglés) es un subconjunto del mercado objetivo.

El mercado objetivo suele estar formado por consumidores que presentan características similares (como edad, ubicación, ingresos o estilo de vida) y que se consideran los más propensos a comprar los productos o servicios que ofrece una empresa, o que probablemente constituyan los segmentos más rentables para la empresa.

Una vez identificados los mercados objetivo, la empresa suele adaptar su estrategia de marketing (las 4 P) teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de dicho público. Esto puede implicar realizar estudios de mercado adicionales para comprender mejor las motivaciones, los hábitos de compra y los patrones de uso de medios del consumidor típico.

La elección de un mercado objetivo adecuado es uno de los pasos finales en el proceso de segmentación de mercado . Esta elección depende en gran medida del criterio del especialista en marketing, tras realizar una investigación básica para identificar los segmentos con mayor potencial para el negocio.

En ocasiones, una empresa puede seleccionar más de un segmento como foco de sus actividades; en ese caso, normalmente identificará un mercado objetivo principal y uno secundario . Los mercados objetivo principales son aquellos segmentos a los que se dirigen principalmente los esfuerzos de marketing y donde se asignan la mayor parte de los recursos de la empresa, mientras que los mercados secundarios suelen ser segmentos más pequeños o menos importantes para el éxito de un producto.

Seleccionar el mercado objetivo "correcto" es una decisión compleja y difícil. Sin embargo, se han desarrollado varias heurísticas para facilitar esta decisión.

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (individuos, hogares u organizaciones) para el cual una organización diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing adecuada a las necesidades y preferencias de ese grupo. ^{[ 1 ]}

El marketing dirigido se opone a la estrategia del marketing masivo. Implica identificar y seleccionar segmentos específicos para brindarles atención especial. ^{[ 2 ]} La selección del mercado objetivo es solo una de las muchas decisiones que toman los profesionales del marketing y los analistas de negocios durante el proceso de segmentación.

Ejemplos de mercados objetivo utilizados en la práctica incluyen: ^{[ 3 ]}

• Rolls-Royce (vehículos de motor): personas adineradas que buscan lo último en prestigio y lujo.

• Bolsos Dooney and Bourke: para adolescentes y mujeres jóvenes menores de 35 años.

La selección de un mercado objetivo (o mercados objetivo) forma parte del proceso general conocido como STP ( Segmentación → Segmentación → Posicionamiento ). Antes de que una empresa pueda desarrollar una estrategia de posicionamiento, primero debe segmentar el mercado e identificar el público objetivo (o los públicos objetivo) para dicha estrategia. Esto permite a la empresa adaptar sus actividades de marketing teniendo en cuenta las necesidades, deseos, aspiraciones y expectativas de los clientes objetivo. [ ^{4 ] Esto} permite a la empresa utilizar sus recursos de marketing de forma más eficiente, lo que se traduce en esfuerzos de marketing más rentables y eficientes en términos de tiempo. Permite una comprensión más profunda de los clientes y, por lo tanto, posibilita la creación de estrategias y tácticas de marketing, como el diseño del producto, los precios y la promoción, que conecten con las emociones y la mente de los clientes. Además, la segmentación permite recopilar datos más precisos sobre las necesidades y los comportamientos de los clientes y luego analizar esa información a lo largo del tiempo para refinar las estrategias de mercado de manera efectiva. ^{[ 5 ]}

El primer paso en el proceso STP es la segmentación del mercado. En esta fase de la planificación, la empresa identifica el potencial de mercado o el mercado total disponible (TAM). Este incluye el número total de clientes existentes más los potenciales, y puede incluir también a personas influyentes clave. Por ejemplo, el mercado potencial o TAM para productos de higiene femenina podría definirse como todas las mujeres de entre 14 y 50 años. Dado que se trata de un mercado muy amplio, tanto en su composición demográfica como en sus necesidades, puede segmentarse para identificar grupos internos con diferentes necesidades de productos. En otras palabras, se buscan oportunidades de mercado que se ajusten a la oferta actual de productos o bien se deben diseñar nuevas ofertas de productos/servicios para segmentos específicos dentro del mercado general.

Los mercados generalmente se dividen en dos grandes tipos: mercados de consumo y mercados empresariales . Un mercado de consumo está formado por individuos u hogares que compran bienes para consumo privado y no tienen intención de revenderlos con fines de lucro. Un mercado empresarial está formado por individuos u organizaciones que compran bienes para uno de tres propósitos principales: (a) para reventa; (b) para su uso en la producción de otros bienes o servicios; y (c) para uso general en las operaciones comerciales diarias. ^{[ 6 ]} Los enfoques de segmentación variarán según si el mercado total disponible (TAM) es un mercado de consumo o un mercado empresarial.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado total disponible, utilizando una serie de criterios clave como la demografía, la geografía, la psicografía, el comportamiento o las necesidades del consumidor. Por ejemplo, una segmentación demográfica de la población masculina adulta podría generar los segmentos: hombres de 18 a 24 años, de 25 a 39 años, de 40 a 59 años y mayores de 60 años. En cambio, una segmentación psicográfica podría generar segmentos como solteros jóvenes, familias tradicionales, personas con conciencia social y conservadores. Identificar la demanda y las oportunidades de los consumidores dentro de estos segmentos ayudará al especialista en marketing a identificar los segmentos más rentables.

Aunque existen muchas formas diferentes de segmentar un mercado, las bases más comunes utilizadas en la práctica son: ^{[ 7 ]}

• Geográfico : dirección residencial, ubicación, clima, región.
• Segmentación demográfica / socioeconómica : género, edad, ingresos, ocupación, estatus socioeconómico, nivel educativo, situación familiar, estado civil, grupo étnico, afiliación religiosa.
• Psicográfico : Actitudes, valores, creencias, intereses y estilos de vida.
• Comportamiento : ocasión de uso, grado de lealtad, estado del usuario, disposición para la compra ^{[ 8 ]}
• Segmentación basada en necesidades: relación entre las necesidades del cliente de características específicas y los beneficios del producto o servicio ^{[ 9 ].}

Durante el proceso de segmentación de mercado, el analista de marketing habrá desarrollado perfiles detallados para cada segmento formado. Este perfil describe las similitudes entre los consumidores dentro de cada segmento y las diferencias entre los consumidores de cada segmento. El uso principal del perfil de segmento es evaluar en qué medida las ofertas de una empresa satisfacen las necesidades de los diferentes segmentos. Un perfil incluirá toda la información relevante para el producto o servicio y puede incluir descriptores demográficos básicos, hábitos de compra, disposición al gasto, beneficios buscados, preferencias de marca, comportamiento de lealtad, frecuencia de uso y cualquier otra información que se considere relevante para el tema en cuestión. ^{[ 10 ]}

El perfil del segmento ayuda en el proceso de toma de decisiones y tiene una serie de beneficios específicos: ^{[ 10 ]}

• ayuda a determinar los segmentos que son más atractivos para el negocio.
• Proporciona datos cuantitativos sobre los segmentos para una evaluación más objetiva del atractivo de los mismos.
• Ayuda a adaptar la oferta de productos o servicios a las necesidades de los distintos segmentos.
• Proporciona información básica para ayudar en la selección de objetivos.
• asignar eficazmente los recursos de la empresa

Tras perfilar todos los segmentos de mercado formados durante el proceso de segmentación, se realiza un análisis de mercado detallado para identificar uno o más segmentos que merecen una investigación más profunda. En esta etapa, se pueden realizar investigaciones adicionales para determinar qué segmentos requieren un análisis detallado y tienen el potencial de convertirse en segmentos objetivo.

Un aspecto clave a la hora de seleccionar los mercados objetivo es determinar si las necesidades de los clientes son lo suficientemente diferentes como para justificar la segmentación y la focalización. Si las necesidades de los clientes en todo el mercado son relativamente similares, la empresa puede optar por un enfoque indiferenciado . Por otro lado, cuando las necesidades de los clientes difieren entre los segmentos, se justifica un enfoque diferenciado (es decir, focalizado). En ciertas circunstancias, el análisis de segmentación puede revelar que ninguno de los segmentos ofrece oportunidades reales, por lo que la empresa puede decidir no entrar en el mercado. ^{[ 11 ]}

Cuando un especialista en marketing ingresa a más de un mercado, los segmentos suelen denominarse mercado objetivo principal y mercado objetivo secundario. El mercado principal es el mercado objetivo seleccionado como el foco principal de las actividades de marketing, y la mayor parte de los recursos de la empresa se destinan a él. El mercado objetivo secundario probablemente sea un segmento menos grande que el principal, pero con potencial de crecimiento. Alternativamente, el grupo objetivo secundario podría estar compuesto por un pequeño número de compradores que representan una proporción relativamente alta del volumen de ventas, quizás debido al valor de compra, la frecuencia de compra o la lealtad. ^{[ 12 ]}

En términos de evaluación de mercados, tres consideraciones fundamentales son esenciales: ^{[ 13 ]}

• Tamaño y crecimiento del segmento
• Atractivo estructural del segmento
• Compatibilidad con los objetivos y recursos de la empresa.

Sin embargo, estas consideraciones son algo subjetivas y requieren un alto nivel de juicio gerencial. En consecuencia, los analistas han recurrido a medidas más objetivas de atractivo del segmento. Históricamente, se han utilizado varios enfoques diferentes para seleccionar mercados objetivo. Estos incluyen: ^{[ 14 ]}

Criterio de distancia : Con este enfoque, la empresa intenta definir su área de influencia geográfica principal identificando a las personas que viven a una distancia predeterminada del negocio. Para un minorista o proveedor de servicios, la distancia podría ser de unos 5 km; para un destino turístico nacional, podría ser de 300 km. Este método se utiliza ampliamente en el sector minorista.

Criterio de ventas : Mediante este método, la empresa asigna sus recursos a los mercados objetivo basándose en patrones de ventas históricos. Este método es especialmente útil cuando se utiliza junto con las tasas de conversión de ventas. Se emplea en el sector minorista. Una desventaja del método es que presupone que las ventas pasadas se mantendrán constantes y no tiene en cuenta el potencial de crecimiento del mercado.

Métodos de sondeo de interés : Este método se utiliza para identificar nuevas oportunidades de negocio. La investigación primaria, generalmente mediante encuestas, identifica a personas que no han adquirido un producto o servicio, pero que tienen una actitud positiva y muestran cierto interés en comprarlo a corto plazo. Si bien este método supera algunas de las desventajas de otros, resulta costoso incluso cuando se utiliza investigación sindicada.

Métodos de indexación y ratios en cadena : Este método se utiliza en la comercialización de productos de marca y en el comercio minorista. Consiste en clasificar segmentos de mercado alternativos según índices vigentes. Los índices más utilizados son el Índice de Categoría y el Índice de Marca . El Índice de Categoría mide las tendencias generales dentro de la categoría de producto, mientras que el Índice de Marca calcula el rendimiento de una marca específica dentro de dicha categoría. Al dividir el Índice de Categoría entre el Índice de Marca, se obtiene una medida del potencial de mercado.

El posicionamiento es el paso final en el enfoque de planificación STP (Segmentación → Selección del público objetivo → Posicionamiento). ^{[ 16 ]} El posicionamiento se refiere a las decisiones sobre cómo presentar la oferta de manera que conecte con el mercado objetivo. Durante la investigación y el análisis realizados en el proceso de segmentación y selección del público objetivo, el especialista en marketing habrá obtenido información sobre lo que motiva a los consumidores a comprar un producto o marca. Esta información puede utilizarse para desarrollar la estrategia de posicionamiento.

Las empresas suelen desarrollar una declaración de posicionamiento detallada que incluye la definición del mercado objetivo, la necesidad del mercado, el nombre y la categoría del producto, el beneficio clave que ofrece y la base de la diferenciación del producto respecto a las alternativas de la competencia. La estrategia de comunicación es el principal medio por el cual las empresas comunican su declaración de posicionamiento a su público objetivo . ^{[ 17 ]}

Una vez realizada la segmentación, seleccionados los mercados objetivo y desarrollada la estrategia de posicionamiento, el especialista en marketing puede comenzar a configurar la mezcla de marketing (o programa de marketing ) en torno a las necesidades, deseos y motivaciones del público objetivo. ^{[ 18 ]} La mezcla de marketing tradicional se refiere a cuatro niveles amplios de decisión de marketing, a saber: producto , precio , promoción y lugar . ^{[ 19 ]} Cuando se implementan con éxito, estas actividades deberían entregar los productos o servicios de una empresa a los consumidores objetivo de manera rentable. Las cuatro actividades de marketing principales incluyen: producto, precio, lugar y promoción. ^{[ 20 ]}

La mezcla de marketing es la combinación de todos los factores que un gerente de marketing controla para satisfacer al mercado objetivo. ^{[ 21 ]} Los elementos de la mezcla de marketing son: Producto : el artículo o servicio que se ofrece, a través de sus características y beneficios para el consumidor y cómo se posiciona en el mercado, ya sea un producto de alta o baja calidad. Precio : se refiere a los sacrificios que hace un consumidor para adquirir un producto y puede incluir costos tanto monetarios como psicológicos, como la combinación del precio de venta, los métodos de pago y otros costos de adquisición asociados. Lugar: se refiere a la forma en que un producto llega físicamente al consumidor, es decir, dónde se vende el servicio o artículo; también incluye los canales de distribución que la empresa utiliza para llevar los productos o servicios al mercado. Finalmente, Promoción: se refiere a las comunicaciones de marketing utilizadas para transmitir la oferta a los consumidores y puede incluir: venta personal, publicidad, relaciones públicas y con el cliente, promoción de ventas y cualquier otra actividad para comunicarse con los mercados objetivo. ^{[ 22 ]}

La primera referencia al término «mezcla de marketing» se atribuye a Neil H. Borden , alrededor de 1950. ^{[ 23 ] [ 24 ]} Borden utilizó por primera vez el término «mezcla de marketing» en un discurso pronunciado mientras era presidente de la Asociación Americana de Marketing a principios de la década de 1950. Por ejemplo, se sabe que utilizó el término «mezcla de marketing» en su discurso presidencial ante la Asociación Americana de Marketing en 1953. ^{[ 25 ]} Sin embargo, en ese momento, los teóricos y académicos no estaban de acuerdo sobre qué elementos conformaban la llamada mezcla de marketing. En cambio, se basaban en listas de verificación o clasificaciones extensas de factores que debían considerarse para comprender las respuestas de los consumidores. ^{[ 26 ]} No fue hasta 1960, cuando E. Jerome McCarthy publicó su ahora clásico trabajo, Marketing básico: Un enfoque gerencial , que la disciplina aceptó las 4 P como elementos centrales de la mezcla de marketing. ^{[ 27 ]} En la década de 1980, las 4 P se modificaron y ampliaron para su uso en la comercialización de servicios, que se creía que poseían características únicas que requerían un programa de marketing diferente. Las 7 P comúnmente aceptadas para la comercialización de servicios incluyen: las cuatro P originales de producto, precio, lugar, promoción, más participantes (personas), evidencia física y proceso. ^{[ 28 ]}

Los expertos en marketing han esbozado cinco estrategias básicas para la segmentación y la identificación de mercados objetivo: marketing indiferenciado o marketing masivo , marketing diferenciado, marketing concentrado (marketing de nicho) y micromarketing (hipersegmentación).

Las comunicaciones digitales han permitido a los profesionales del marketing segmentar los mercados a niveles cada vez más precisos, hasta llegar al consumidor individual. ^{[ 34 ]} Este proceso se conoce como micromarketing , cibersegmentación o hipersegmentación. En efecto, esto permite al profesional del marketing implementar tanto una estrategia de marketing diferenciada como una estrategia de marketing de nicho para llegar a los grupos más pequeños del mercado. ^{[ 35 ]}

La hipersegmentación se basa en una amplia tecnología de la información, grandes bases de datos, sistemas de fabricación informatizados y flexibles, y sistemas de distribución integrados. Los datos se capturan desde dispositivos de comunicación electrónica, se mapean y se registran con un sistema de información de gestión . Esto permite la integración del comportamiento observado (dominios visitados) con los motivos (participación en el contenido), la geografía (direcciones IP), la demografía (detalles de registro autoinformados) y las preferencias de marca (fidelidad al sitio, permanencia en el sitio). Las entradas de datos adicionales pueden incluir variables de comportamiento como la frecuencia (visitas al sitio), la diversidad, incluyendo visitas a través de diferentes entornos, y la fluidez que abarca múltiples períodos de tiempo. El software de inteligencia empresarial programado analiza estos datos y, en el proceso, también puede obtener entradas de datos de otras redes de información internas. ^{[ 36 ]} Los especialistas en marketing y los anunciantes pueden entonces utilizar un inventario de imágenes y frases de archivo para compilar ofertas promocionales personalizadas en tiempo real que se entregan a los compradores potenciales con un fuerte interés en el producto, o que se encuentran en un estado avanzado de preparación para la compra. ^{[ 37 ]}

Con la mayor disponibilidad de datos de escáneres electrónicos, se ha prestado mayor atención a la investigación sobre el micromarketing y los problemas de precios que enfrentan los minoristas. La investigación realizada en 1995 por Stephen J. Hoch et al. proporcionó evidencia empírica del concepto de micromarketing. En 1997, Alan Montgomery utilizó modelos bayesianos jerárquicos para mejorar los procedimientos de estimación de las elasticidades de precios , demostrando que las estrategias de micromarketing pueden aumentar las ganancias brutas. ^{[ 38 ]}

Con la llegada de las redes sociales, la publicidad se ha vuelto más eficiente para alcanzar audiencias objetivo relativamente pequeñas. ^{[ 37 ]} Las personas están constantemente expuestas a los anuncios y su contenido, lo cual es clave para su éxito. En el pasado, los anunciantes habían intentado construir marcas con la televisión y las revistas; sin embargo, han estado utilizando la segmentación de audiencia como una nueva forma de medio. ^{[ 39 ]} El aumento de usuarios de internet y su amplia disponibilidad lo ha hecho posible para los anunciantes. ^{[ 37 ]} La segmentación de audiencias específicas ha permitido a los anunciantes cambiar constantemente el contenido de los anuncios para adaptarlo a las necesidades e intereses de cada espectador. El contenido de los diferentes anuncios se presenta a cada consumidor para satisfacer sus necesidades individuales. ^{[ 40 ]}

Las primeras formas de segmentación publicitaria en línea surgieron con la implementación del correo electrónico personal. ^{[ 41 ]} La implementación de internet en la década de 1990 creó un nuevo medio publicitario; ^{[ 42 ]} hasta que los especialistas en marketing se dieron cuenta de que internet era una industria multimillonaria, la mayor parte de la publicidad era limitada o ilícita. ^{[ 43 ]}

Muchos argumentan que la mayor desventaja de esta nueva era de la publicidad es la falta de privacidad y la falta de transparencia entre el consumidor y los anunciantes. ^{[ 44 ]} Gran parte de la información recopilada se utiliza sin el conocimiento del consumidor ni su consentimiento. ^{[ 44 ]} Quienes se oponen a la segmentación en línea temen que se filtre información personal en internet, como sus finanzas personales, historiales médicos e información de identificación personal. ^{[ 44 ]}

Los anunciantes utilizan tres pasos básicos para dirigirse a una audiencia específica: recopilación de datos , análisis de datos e implementación. ^{[ 37 ]} Utilizan estos pasos para recopilar información precisa de diferentes usuarios de Internet. Los datos que recopilan incluyen información como la edad, el género, la raza y muchos otros factores contribuyentes del usuario de Internet. ^{[ 40 ]} Las comunicaciones digitales han dado lugar a nuevos métodos de segmentación: ^{[ 37 ]}

• Publicidad segmentada
• Orientación conductual
• Segmentación basada en la ubicación
• Segmentación inversa (un enfoque de construcción de segmentos en lugar de un enfoque de segmentación)

Estos métodos se basan en datos recopilados del historial de navegación de los consumidores y, por lo tanto, dependen del comportamiento observado en lugar del comportamiento autoinformado. Esto implica que los datos recopilados son mucho más fiables, pero al mismo tiempo genera inquietudes sobre la privacidad del consumidor. Muchos usuarios de internet desconocen la cantidad de información que se les extrae mientras navegan por la red. No saben cómo se recopila ni para qué se utiliza. Las cookies se utilizan, junto con otros sistemas de seguimiento en línea , para monitorizar el comportamiento de los consumidores en internet. ^{[ 45 ]}

Muchos de estos métodos implementados han demostrado ser extremadamente efectivos. ^{[ 46 ]} Esto ha sido beneficioso para las tres partes involucradas: el anunciante, el productor del bien o servicio y el consumidor. ^{[ 37 ]} Quienes se oponen a la segmentación en la publicidad en línea aún dudan de su productividad, argumentando a menudo la falta de privacidad que se les brinda a los usuarios de internet. ^{[ 47 ]} Se han implementado muchas regulaciones para combatir este problema en todo Estados Unidos. ^{[ 48 ]}

• Perfil demográfico
• Segmentación del mercado
• Marketing masivo
• Estrategia de comercialización
• Mercado nicho
• Marketing de precisión
• Mercado disponible y útil
• Mercado total al que se puede acceder
• Posicionamiento