Efecto de mera exposición

En la década de 1960, una serie de experimentos de laboratorio de Robert Zajonc demostraron que la simple exposición de los participantes a un estímulo familiar los llevaba a calificarlo más positivamente que otros estímulos similares que no se habían presentado antes. ^{[ 4 ]} Al principio, Zajonc analizó el lenguaje y la frecuencia de las palabras utilizadas. Descubrió que, en general, las palabras positivas se usaban más que sus contrapartes negativas. ^{[ 4 ]} Posteriormente, mostró resultados similares para medidas de agrado, placer y elección forzada a partir de una variedad de estímulos, como polígonos, dibujos, fotografías de expresiones, palabras sin sentido e idiogramas . ^{[ 5 ]}

En 1980, Zajonc propuso la hipótesis de la primacía afectiva: que las reacciones afectivas (como el gusto) pueden ser "provocadas con una mínima entrada de estímulo". Mediante experimentos de mera exposición, Zajonc buscó aportar evidencia a favor de esta hipótesis, es decir, que los juicios afectivos se realizan sin procesos cognitivos previos. Probó esta hipótesis presentando estímulos repetidos a los participantes en umbrales subóptimos, de modo que no mostraban conciencia ni reconocimiento de los estímulos repetidos (cuando se les preguntaba si habían visto la imagen, las respuestas estaban al nivel del azar), pero seguían mostrando un sesgo afectivo hacia los estímulos expuestos repetidamente. Zajonc comparó los resultados de los estímulos presentados durante más tiempo, lo que permitía la conciencia, con los estímulos mostrados tan brevemente que los participantes no mostraban conciencia. Descubrió que los estímulos presentados más brevemente y no reconocidos provocaban respuestas de gusto más rápidas que los estímulos presentados a niveles conscientes. ^{[ 5 ] [ 6 ]}

Un experimento para probar el efecto de mera exposición utilizó huevos de gallina fértiles. Se reprodujeron tonos de dos frecuencias diferentes a distintos grupos de polluelos mientras aún no habían eclosionado. Una vez eclosionados, se reprodujo cada tono a ambos grupos de polluelos. Cada grupo de polluelos eligió consistentemente el tono que se le había reproducido prenatalmente. ^{[ 1 ]}

Otro experimento expuso a dos grupos de personas a caracteres chinos durante breves periodos de tiempo. Posteriormente, se les informó a los participantes que estos símbolos representaban adjetivos y se les pidió que calificaran si los símbolos tenían connotaciones positivas o negativas. Los símbolos que los participantes habían visto previamente fueron calificados sistemáticamente de forma más positiva que aquellos que no habían visto. En un experimento similar, no se pidió a las personas que calificaran las connotaciones de los símbolos, sino que describieran su estado de ánimo después del experimento. Los miembros del grupo con exposición repetida a ciertos caracteres informaron estar de mejor humor que aquellos sin dicha exposición. ^{[ 1 ]}

En otra variante, se mostró a los participantes una imagen en un taquistoscopio durante un breve lapso que no podían percibir conscientemente. Esta exposición subliminal produjo el mismo efecto, ^{[ 7 ]} aunque es improbable que se produzcan efectos subliminales sin condiciones de laboratorio controladas. ^{[ 8 ]}

Según Zajonc, el efecto de mera exposición puede producirse sin cognición consciente, y «las preferencias no necesitan inferencias». ^{[ 6 ]} Esta afirmación ha impulsado mucha investigación sobre la relación entre cognición y afecto. Zajonc explica que si las preferencias (o actitudes) se basaran simplemente en unidades de información con afecto asociado, la persuasión sería bastante sencilla. Argumenta que no es así: tales tácticas de persuasión simples han fracasado estrepitosamente. ^{[ 6 ]} Zajonc afirma que las respuestas afectivas a los estímulos ocurren mucho más rápidamente que las respuestas cognitivas, y que estas respuestas a menudo se realizan con mucha más confianza. Afirma que el pensamiento (cognición) y el sentimiento (afecto) son distintos, y que la cognición no está libre del afecto, ni el afecto está libre de la cognición: ^{[ 6 ]} que "la forma de experiencia que llegamos a llamar sentimiento acompaña a todas las cogniciones, que surge tempranamente en el proceso de registro y recuperación, aunque débil y vagamente, y que deriva de un sistema paralelo, separado y parcialmente independiente en el organismo". ^{[ 6 ]}

Según Zajonc, no existe evidencia empírica de que la cognición preceda a la toma de decisiones. Si bien esta es una suposición común, Zajonc argumenta que es más probable que las decisiones se tomen con poca o ninguna cognición. Él equipara decidir sobre algo con que nos guste, lo que significa que con más frecuencia consideramos razones para racionalizar una decisión que para decidirla. ^{[ 6 ]} En otras palabras, primero emitimos juicios y luego buscamos justificarlos mediante la racionalización.

Charles Goetzinger llevó a cabo un experimento utilizando el efecto de mera exposición en su clase de la Universidad Estatal de Oregón . Goetzinger hizo que un estudiante entrara a clase dentro de una gran bolsa negra, dejando solo sus pies visibles. La bolsa negra estaba sobre una mesa al fondo del aula. El experimento de Goetzinger consistía en observar si los estudiantes tratarían la bolsa negra de acuerdo con el efecto de mera exposición de Zajonc. Su hipótesis se confirmó. Los estudiantes de la clase inicialmente trataron la bolsa negra con hostilidad, que con el tiempo se transformó en curiosidad y, finalmente, en amistad. ^{[ 4 ]} Este experimento confirma el efecto de mera exposición de Zajonc, ya que simplemente presentar la bolsa negra repetidamente a los estudiantes cambió sus actitudes, o como afirma Zajonc: "la mera exposición repetida del individuo a un estímulo es una condición suficiente para la mejora de su actitud hacia él". ^{[ 4 ]}

Un metaanálisis de 208 experimentos encontró que el efecto de mera exposición es robusto y confiable , con un tamaño del efecto de r = 0,26. Este análisis encontró que el efecto es más fuerte cuando los estímulos desconocidos se presentan brevemente. La mera exposición generalmente alcanza su efecto máximo dentro de 10 a 20 presentaciones, y algunos estudios incluso muestran que el gusto puede disminuir después de una serie más larga de exposiciones. Por ejemplo, a las personas generalmente les gusta más una canción después de haberla escuchado algunas veces, pero muchas repeticiones pueden reducir esta preferencia. Un retraso entre la exposición y la medición del gusto tiende a aumentar la fuerza del efecto. El efecto es más débil en niños, y para dibujos y pinturas en comparación con otros tipos de estímulos. ^{[ 9 ]} Un experimento de psicología social mostró que la exposición a personas que inicialmente nos desagradan hace que nos desagraden aún más. ^{[ 10 ]}

Para respaldar la afirmación de Zajonc de que el afecto no necesita de la cognición para producirse, Zola-Morgan realizó experimentos con monos que presentaban lesiones en la amígdala (la estructura cerebral sensible a los estímulos afectivos). En sus experimentos, Zola-Morgan demostró que las lesiones en la amígdala afectan el funcionamiento afectivo, pero no los procesos cognitivos. Sin embargo, las lesiones en el hipocampo (la estructura cerebral responsable de la memoria) afectan las funciones cognitivas, pero dejan las respuestas emocionales completamente funcionales. ^{[ 1 ]}

Estos autores revisaron evidencia de que con suficientes repeticiones la curva ascendente de gusto se vuelve descendente (en forma de U invertida). ^{[ 11 ]} La evidencia se remonta al menos a treinta años atrás. ^{[ 12 ]}

La aplicación más evidente del efecto de mera exposición se encuentra en la publicidad, pero la investigación sobre su eficacia para mejorar las actitudes de los consumidores hacia determinadas empresas y productos ha arrojado resultados contradictorios. Un estudio puso a prueba el efecto de mera exposición con anuncios publicitarios en la pantalla de un ordenador. Se pidió a estudiantes universitarios que leyeran un artículo en el ordenador mientras los anuncios publicitarios aparecían brevemente en la parte superior de la pantalla. Los resultados mostraron que los estudiantes expuestos al anuncio de prueba valoraron el anuncio de forma más favorable que otros anuncios mostrados con menos frecuencia o que no se mostraron en absoluto. Esta investigación respalda el efecto de mera exposición. ^{[ 18 ]}

Otro estudio mostró que mayores niveles de exposición a los medios se asocian con peores reputaciones para las empresas, incluso cuando la exposición es mayoritariamente positiva. ^{[ 19 ]} Una revisión posterior de la investigación concluyó que la exposición conduce a la ambivalencia porque genera una gran cantidad de asociaciones, que tienden a ser tanto favorables como desfavorables. ^{[ 20 ]} Es más probable que la exposición sea útil cuando una empresa o producto es nuevo y desconocido para los consumidores. Puede que no exista un nivel "óptimo" de exposición a un anuncio. En un tercer estudio, los experimentadores prepararon a los consumidores con motivos afectivos. A un grupo de consumidores sedientos se les mostró una cara feliz antes de que se les ofreciera una bebida, mientras que a un segundo grupo se le mostró una cara desagradable. Aquellos a quienes se les mostró la cara feliz compraron más bebidas y también estuvieron dispuestos a pagar más por ellas que sus contrapartes infelices. Este estudio refuerza la afirmación de Zajonc de que las elecciones no necesitan cognición. Los compradores a menudo eligen lo que les "gusta" en lugar de lo que han pensado sustancialmente. ^{[ 21 ]}

En el mundo de la publicidad, el efecto de mera exposición sugiere que los consumidores no necesitan pensar en los anuncios: la simple repetición basta para crear una "huella de memoria" en la mente del consumidor e influir inconscientemente en su comportamiento de consumo. Un investigador explicó esta relación de la siguiente manera: "Las tendencias de acercamiento creadas por la mera exposición pueden ser preactitudinales en el sentido de que no requieren el tipo de procesamiento deliberado necesario para formar una actitud hacia la marca". ^{[ 22 ]}

El efecto de mera exposición existe en la mayoría de las áreas de toma de decisiones humanas . Por ejemplo, muchos operadores bursátiles tienden a invertir en valores de empresas nacionales simplemente porque están más familiarizados con ellas, aunque los mercados internacionales ofrezcan alternativas similares o mejores. ^{[ 23 ]} El efecto de mera exposición también distorsiona los resultados de las encuestas de clasificación de revistas ; los académicos que previamente publicaron o completaron revisiones para una revista académica en particular la califican mucho más alto que aquellos que no lo hicieron. ^{[ 24 ]} Hay resultados mixtos sobre la cuestión de si la mera exposición puede promover buenas relaciones entre diferentes grupos sociales. ^{[ 25 ]} Cuando los grupos ya tienen actitudes negativas entre sí, una mayor exposición puede aumentar la hostilidad. ^{[ 25 ]} Un análisis estadístico de los patrones de votación encontró que la exposición de los candidatos tiene un fuerte efecto en el número de votos que reciben, distinto de la popularidad de sus políticas. ^{[ 25 ]}