Marketing multicultural

El marketing multicultural , también conocido como marketing étnico , es una estrategia de marketing dirigida a públicos étnicos específicos, distintos de la cultura mayoritaria dentro de un país, a menudo denominada "mercado general". Esta práctica aprovecha los atributos culturales únicos de los grupos étnicos —incluidos el idioma , las tradiciones , las celebraciones y las prácticas religiosas— para comunicarse eficazmente con estos públicos y persuadirlos. En sociedades multiculturales como Estados Unidos, los profesionales del marketing utilizan la diversidad cultural y étnica para desarrollar segmentos de consumidores específicos. Esto implica adaptar las iniciativas de marketing directamente a las preferencias y conocimientos culturales de los diversos grupos de consumidores.

Las estrategias de marketing multicultural reconocen y atienden las diversas percepciones, motivaciones y creencias de los consumidores de diferentes orígenes culturales. Al integrar normas culturales de diversas etnias, las empresas mejoran la visibilidad de sus productos o servicios, demostrando un aprecio genuino por la diversidad cultural (De-Mooij, 2015). El éxito en el marketing multicultural requiere una profunda comprensión y respeto por estos matices culturales, lo que permite a las empresas interactuar eficazmente con diversos mercados a nivel global (Wilkinson y Cheng, 1999).

En contraste, el marketing internacional se centra en analizar datos a nivel nacional para comprender la dinámica del mercado en diferentes países. Los especialistas en marketing internacional evalúan factores como el ingreso nacional bruto per cápita, los niveles educativos, la accesibilidad a los medios, la infraestructura minorista y las preferencias de productos a escala nacional (De-Mooij, 2015). Este enfoque incorpora valores culturales a nivel nacional para discernir variaciones en el comportamiento del consumidor, que a menudo están influenciadas por factores culturales más que por consideraciones puramente económicas. ^{[ 1 ]}

En el marketing internacional, los valores culturales suelen evaluarse mediante fuentes de datos primarias y secundarias. Los datos primarios implican evaluaciones directas a través de encuestas o experimentos, mientras que los datos secundarios incluyen puntuaciones sobre dimensiones culturales nacionales. Los estudios a nivel individual perfeccionan esta comprensión al recopilar y analizar datos individuales, que luego se agregan para medir las tendencias culturales nacionales y su impacto en el comportamiento del consumidor (Demangeot et al., 2015).

Las estrategias de marketing multicultural, también conocidas como «marketing étnico» o «marketing intercultural», emplean técnicas específicas para interactuar con los mercados étnicos. El término «mercado étnico» se refiere a culturas distintas de la cultura dominante en el contexto local de una empresa. Un marketing multicultural eficaz implica reconocer y adoptar las tradiciones, creencias, valores, normas, idioma y prácticas religiosas de los grupos étnicos objetivo. Esta personalización permite a los profesionales del marketing adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de diversos segmentos culturales. ^{[ 2 ]}

El multiculturalismo se consideraba un problema; en Australia, se intentó reducir la heterogeneidad cultural restringiendo la inmigración a europeos blancos (Wilkinson y Cheng, 1999). Esta idea se abandonó rápidamente. Otros problemas incluían la adaptación a las costumbres y tradiciones de los nuevos países, así como las tensiones entre comunidades étnicas de origen histórico (Wilkinson y Cheng, 1999). Recientemente, la atención se ha centrado en los beneficios del multiculturalismo y en cómo este puede aumentar el reconocimiento de marca a nivel nacional e internacional (De Mooij, 2015).

Las implicaciones económicas, políticas y sociales de esta mezcla cultural son innegables y ampliamente reconocidas. Por ejemplo, en 1995, la Australian Broadcasting Commission dio un paso importante al considerar diversas culturas y permitir la selección de los mejores programas de televisión de todo el mundo para satisfacer las necesidades de diferentes grupos culturales, emitiendo programas de Asia y Europa. Esto influyó directamente en sus índices de audiencia y logró un mayor alcance (Wilkinson y Cheng, 1999). Se han desarrollado o adaptado otros tipos de productos y servicios para el mercado doméstico multicultural. Por ejemplo, Chtaura Dairy introdujo recetas de Oriente Medio en sus productos lácteos.

El marketing multicultural no se popularizó hasta finales de la década de 1960, cuando se empezó a reconocer el potencial del mercado étnico (Rugimbana y Nwankwo, 2003). Desde entonces, el marketing multicultural se ha desarrollado gradualmente, alcanzando su punto álgido en la década de 1990, cuando las empresas comenzaron a comprender el valor de dirigirse al mercado étnico. Grandes compañías como Coca-Cola invirtieron en estrategias de marketing multicultural tras darse cuenta del potencial del mercado étnico para el crecimiento de su negocio (Rugimbana y Nwankwo, 2003).

En un mercado doméstico multicultural, es necesario considerar dos tipos de necesidades. En primer lugar, las necesidades de las personas con diferentes orígenes culturales y, en segundo lugar, las necesidades derivadas de los valores, percepciones y preferencias de los grupos culturales en relación con el papel que desempeñan los productos y servicios en sus vidas (Demangeot et al., 2015).

Los mercados multiculturales representan un foco de atención importante para el marketing internacional y la investigación de mercado transcultural, dada su creciente importancia económica y su diferencia teórica con otros tipos de mercados. Los cambios en la infraestructura, la tecnología, el desarrollo económico y la movilidad de los consumidores han incrementado las interacciones culturales y, en consecuencia, la demanda en los mercados multiculturales. Tradicionalmente, la investigación de mercado se basaba en valores estáticos; actualmente, el marketing se concibe como un campo más dinámico (Demangeot et al., 2015). El marketing multicultural se está convirtiendo en un eje central de la investigación de mercado (De-Mooij, 2015).

La estrategia de marketing se centra en el objetivo de aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva; puede ser a corto o largo plazo (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2013). Las estrategias de marketing multicultural se enfocan en adaptar las propuestas de valor de las empresas a grupos culturales específicos para establecer un mercado objetivo multicultural (Demangeot et al., 2015). El marketing mix y las 4P (producto, precio, promoción y distribución) desempeñan un papel fundamental en el establecimiento de una estrategia de marketing (Kotler et al., 2013).

Una mezcla de marketing permite centrarse en los objetivos y establecer canales para comunicarse con el mercado objetivo del producto o servicio. Para que una estrategia multicultural tenga éxito, se deben abordar varios factores, incluyendo la creación de un mensaje de marca que atraiga a personas de diferentes culturas y etnias, utilizando los canales de promoción disponibles que son puntos de contacto con el mercado objetivo (incluyendo televisión, redes sociales, radio y sitios web) (Burrell, 2015). Para crear una buena estrategia de marketing multicultural, también es importante trabajar con personas y agencias que comprendan los estilos de vida del consumidor objetivo. El pensamiento multicultural debe incorporarse a la estrategia general de marca para respetar las culturas y construir confianza mutua (Burrell, 2015). En 2019, la escritora de Entrepreneur , Christine Michel Carter, nombró a Burrell Communications Group como una de las mayores firmas de marketing multicultural a nivel mundial. Burrell Communications Group fue fundada en 1971. Entre sus clientes se encuentran Toyota , McDonald's y Coca-Cola . ^{[ 3 ]}

Las compras de los consumidores están influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos (Kotler et al., 2013). Estos factores no se pueden controlar, pero sí se pueden tener en cuenta al diseñar una estrategia de marketing (Kotler et al., 2014). La cultura es la base de los deseos y el comportamiento de una persona. Al crecer en sociedad, un niño aprende valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos de su familia y otros modelos a seguir. Los profesionales del marketing deciden en qué medida adaptan sus productos y programas de marketing para satisfacer las culturas y necesidades únicas de los consumidores en diversos mercados.

La promoción debe enmarcarse en el contexto de las diferencias sociales y culturales actuales. Las empresas pueden adaptar la misma estrategia promocional que en el mercado nacional o adaptarla a cada mercado local. La adaptación del producto y la comunicación implica modificar el mensaje para que se ajuste a los diferentes entornos culturales (Kotler et al., 2013). La adaptación del producto consiste en modificarlo para satisfacer las necesidades, condiciones o deseos locales, o bien crear algo nuevo para el mercado emergente (Kotler et al., 2013).

El término “multicultural” abarca a personas con diferentes costumbres y creencias, y un consumidor multicultural es aquel que posee dos o más orígenes o afiliaciones culturales o étnicas; de hecho, exhibe una identidad cultural contextual que le permite mostrar diferentes características de estilo de vida, cultura, etc. (Universidad Wharton de Pensilvania, s.f.). Por lo tanto, los profesionales del marketing deben tener en cuenta que deben adaptar su enfoque para considerar esta identidad dinámica y fluida (Pérez y Frank, 2011). Si bien los estándares generales para un “buen anuncio” son similares para todos los grupos, los clientes interculturales necesitan contenido personalizado para crear anuncios más atractivos.

En entornos multiculturales, la composición general de la sociedad es diversa, lo que influye en la necesidad de un enfoque multicultural para las estrategias de marketing (Rugimbana y Nwankwo, 2003). ^{[ 2 ]} El dicho “una talla sirve para todos” ya no aplica y se deben establecer estrategias para comunicarse con éxito con todas las culturas a través de técnicas de marketing. La cultura tiene una gran influencia en las estrategias de marketing, ya que afecta los canales de comunicación, el comportamiento del consumidor y los estándares y normas publicitarias. (De-mooij, 2014) ^{[ 4 ]} De-mooij también reconoce que los consumidores no son iguales en todo el mundo, y sus patrones de pensamiento y decisiones de compra difieren dependiendo generalmente de la riqueza general del país y otros factores socioeconómicos (2014). ^{[ 4 ]}

La adopción de estrategias de marketing multicultural también permite a las empresas obtener una ventaja competitiva única. Se ha demostrado que los consumidores toman decisiones de compra basándose en factores sociales, personales, culturales y fisiológicos (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2013). ^{[ 5 ]} Una vez que se reconocen estos factores y el especialista en marketing sabe qué factores atraen a un consumidor multicultural a comprar, se pueden ejecutar estrategias para atraer al mercado a través de sus necesidades fisiológicas.

El marketing multicultural se caracteriza por tres valores principales (Rayo & Artieda, 2011). El primero es la innovación: gracias a este tipo de marketing, tanto los profesionales del marketing como las empresas deben ser creativos para encontrar nuevas soluciones, desarrollar nuevos productos y estrategias de marketing. El segundo valor es el crecimiento, que se traduce en un aumento de las ventas y la presencia en el mercado de la marca. Finalmente, la colaboración constituye el tercer valor del marketing intercultural, ya que permite unir a las personas y promover la marca y la empresa.

Se sugiere que las siguientes habilidades son necesarias en el campo del marketing multicultural. ^{[ 6 ]}

1. Detectar patrones que permitan agrupar subculturas, de modo que una estrategia de marketing común pueda extenderse a varias subculturas dentro de un grupo (marketing “transcultural”).
2. Desarrollar una estrategia de marketing distinta para cada subcultura, si existe una dimensión cultural significativamente distinta que sea importante para la cultura específica (marketing multicultural).
3. Para segmentar aún más a las audiencias dentro de una subcultura, si es necesario, en términos de afinidad cultural, identidad cultural o nivel de aculturación (adaptación táctica dentro de una subcultura).
4. Desarrollar parámetros de estímulos de marketing culturalmente aceptables; y
5. Establecer un protocolo para medir la efectividad cultural de los estímulos.

Este proceso también se conoce como marketing étnico. ^{[ 7 ]}

Entre los pioneros en el campo del marketing multicultural se encuentran Madam CJ Walker , empresaria afroamericana, empresaria de productos para el cuidado del cabello, ^{[ 8 ]} Procter and Gamble , ^{[ 9 ]} McDonald's , ^{[ 10 ]} Pepsi cola y Benetton , ^{[ 11 ]} y el empresario Francesco Costa ^{[ 12 ]} con My Own Media ^{[ 13 ]} e ISI Holding en el sector de servicios para extranjeros, ^{[ 14 ]} Joseph Assaf con Ethnic Business Awards , Alan M. Powell, director ejecutivo de AP & Associates, y Saad Saraf con Mediareach Advertising (Reino Unido). ^{[ 15 ]}

• Medios de comunicación étnicos
• EMMA
• Medios alternativos

• 4 nuevas reglas para el marketing multicultural
• Marketing multicultural y la transformación del consumidor canadiense: Los nuevos tiempos exigen nuevas estrategias.

Burrell, Y. (2015). Cómo crear la estrategia de marketing multicultural de su agencia. Public Relations Tactics, 22(6), 9.

Demangeot, Catherine; Broderick, Amanda J. ; Craig, C. Samuel (2015). "Mercados multiculturales". International Marketing Review . 32 (2): 118. doi : 10.1108/IMR-01-2015-0017 .

De Mooij, Marieke (2015). "Investigación transcultural en marketing internacional: aclarando algunas confusiones". International Marketing Review . 32 (6): 646– 662. doi : 10.1108/IMR-12-2014-0376 .

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2013). Marketing (9.ª ed., pp.  5, 35–43, 296, 526). Australia: Pearson. Wilkinson, IF, & Cheng, C. (1999). Perspectivas: Marketing multicultural en Australia. Journal of International Marketing, 7(3), 106–125.

• Cui, Geng (1 de enero de 1997). "Estrategias de marketing en un entorno multiétnico". Journal of Marketing Theory and Practice . 5 (1): 122– 134. doi : 10.1080/10696679.1997.11501756 . JSTOR 40470981 .