Campañas negativas

La campaña negativa es el proceso de difundir deliberadamente información negativa sobre alguien o algo para dañar su imagen pública . Un término coloquial y más despectivo para esta práctica es difamación .

La difusión deliberada de este tipo de información puede estar motivada tanto por un deseo genuino de advertir a otros sobre peligros o deficiencias reales, como por el intento deshonesto del activista de ganar en la política, los negocios u otros ámbitos de competencia contra un rival honesto. Sin embargo, si se demuestra la veracidad de las declaraciones difamatorias, estas adquieren una dimensión moral: el oponente cumple con su deber de servir al bien común al exponer las debilidades del otro candidato.

La imagen pública de una entidad puede definirse como la reputación , la estima, el respeto y la aceptación de su apariencia, valores y comportamiento por parte del público en general de un territorio o grupo social determinado , posiblemente dentro de un plazo determinado. Dado que los grupos objetivo y sus valores difieren, la negatividad o positividad de una imagen pública es relativa; por lo tanto, para tener éxito, una campaña negativa debe considerar los valores actuales del grupo al que se dirige. También debe tenerse en cuenta el grado de rigor en la práctica de los valores del grupo, en contraposición a su tolerancia hacia la violación de las normas.

En las campañas negativas se utilizan diversas técnicas. La forma más común es la publicidad que ataca la personalidad, la trayectoria o la opinión del oponente. Existen dos tipos principales de anuncios en las campañas negativas: de ataque y de contraste.

Los anuncios de ataque se centran exclusivamente en los aspectos negativos del oponente. No hay contenido positivo en un anuncio de ataque, ya sea sobre el candidato o el oponente. Los anuncios de ataque suelen identificar los riesgos asociados con el oponente, a menudo explotando los miedos de la gente para manipular . Debido a que los anuncios de ataque no tienen contenido positivo, tienen el potencial de ser más influyentes que los anuncios de contraste a la hora de moldear las opiniones de los votantes sobre el oponente del candidato patrocinador. ^{[ 1 ]} Uno de los anuncios de ataque más famosos fue Daisy Girl de la campaña de Lyndon B. Johnson , que retrató con éxito al republicano Barry Goldwater como una amenaza de guerra nuclear . Los temas comunes de los anuncios de ataque incluyen pintar a un oponente como indulgente con los criminales, deshonesto, corrupto o un peligro para la nación. Otro tema relativamente común es atacar al otro bando por llevar a cabo una campaña negativa.

A diferencia de los anuncios de ataque, los anuncios de contraste contienen información tanto del candidato como del oponente. La información sobre el candidato es positiva, mientras que la información sobre el oponente es negativa. Los anuncios de contraste comparan al candidato con el oponente, yuxtaponiendo la información positiva del candidato con la información negativa del oponente. Debido a que los anuncios de contraste deben contener información positiva, se consideran menos perjudiciales para el proceso político que los anuncios de ataque. ^{[ 1 ]}

Las encuestas manipuladas son ataques disfrazados de sondeos telefónicos . Podrían incluir preguntas como "¿Cómo reaccionaría si se descubriera que el candidato A maltrata a su esposa?", dando la impresión de que el candidato A podría maltratarla. Se evita deliberadamente contactar a los miembros de los medios de comunicación y del partido opositor, lo que hace que estas tácticas sean prácticamente invisibles e imposibles de probar.

Las tácticas sucias también son comunes en las campañas políticas negativas. Generalmente consisten en filtrar secretamente información perjudicial a los medios. Esto aísla al candidato de las críticas y, además, no supone ningún coste. Sin embargo, el material debe ser lo suficientemente sustancial como para atraer el interés de los medios, y si se descubre la verdad, podría dañar gravemente la campaña. Otras tácticas sucias incluyen intentar proporcionar información falsa al equipo del oponente con la esperanza de que la utilicen y se pongan en evidencia.

A menudo, una campaña recurre a organizaciones externas, como grupos de presión , para lanzar ataques. Estos ataques pueden presentarse como provenientes de una fuente neutral, y si las acusaciones resultan ser falsas, el candidato atacante no se verá perjudicado si no se pueden demostrar los vínculos. Las campañas negativas pueden llevarse a cabo indirectamente. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004, se publicaron anuncios altamente partidistas por parte de entidades supuestamente independientes como MoveOn.org y Swift Boat Veterans for Truth .

Quienes impulsan campañas abiertamente negativas suelen citar razones para justificar la difusión masiva de ideas negativas. La Oficina de Política Nacional de Control de Drogas utiliza campañas negativas para alertar al público sobre graves riesgos para la salud. Se han empleado campañas negativas similares para contrarrestar el marketing masivo de las tabacaleras o para desalentar la conducción bajo los efectos del alcohol . En política, los defensores de las campañas negativas argumentan que los votantes tienen derecho a conocer la verdad sobre un candidato, incluso si la información es desfavorable. En otras palabras, si un oponente es corrupto o poco ético, el público debe estar informado al respecto.

Martin Wattenberg y Craig Brians , de la Universidad de California en Irvine, analizaron en su estudio si las campañas negativas movilizan o alejan a los votantes. Concluyeron que los datos utilizados por Stephen Ansolabehere en un artículo de 1994 de la revista American Political Science Review para defender la hipótesis de que las campañas negativas desmovilizan a los votantes eran erróneos.

Un estudio posterior realizado por Ansolabehere y Shanto Iyengar en 1995 ^{[ 2 ]} corrigió algunas de las deficiencias del estudio anterior. Este estudio concluyó que la publicidad negativa suprimía la participación electoral, particularmente entre los votantes independientes. Especularon que las campañas tienden a usar la publicidad negativa solo si el voto independiente se inclina hacia el oponente. Al hacerlo, se aseguran de que los votantes indecisos se queden en casa, dejando la elección en manos de los votantes de base. También encontraron que los anuncios negativos tienen un mayor impacto en los demócratas que en los republicanos. Según ellos, los republicanos de base votarán pase lo que pase (y votarán solo por un republicano), pero los demócratas pueden ser influenciados para quedarse en casa y no votar en absoluto o para cambiar de bando y votar por un republicano. Esto, combinado con el efecto que la negatividad tiene en los independientes, los llevó a concluir que los republicanos se benefician más de usar la publicidad negativa que los demócratas.

Otros investigadores han encontrado resultados diferentes y más positivos en las campañas negativas. Rick Farmer , doctor en filosofía y profesor adjunto de ciencias políticas en la Universidad de Akron, descubrió que los anuncios negativos son más memorables que los positivos cuando refuerzan una creencia preexistente y son relevantes para los temas centrales de una campaña de marketing. Investigadores de la Universidad de Georgia descubrieron que el impacto de los anuncios negativos aumenta con el tiempo, mientras que los anuncios positivos utilizados para contrarrestar los negativos carecen de la fuerza de estos últimos. ^{[ 3 ]} La investigación también sugiere que las campañas negativas generan controversia y aumentan la conciencia pública a través de una mayor cobertura informativa. ^{[ 4 ]}

Kyle Mattes y David P. Redlawsk, en su libro "The Positive Case for Negative Campaigning" (Argumentos positivos a favor de las campañas negativas), demuestran mediante encuestas y experimentos que las campañas negativas pueden aportar información valiosa a los votantes. Sin la negatividad, los votantes no tendrían información completa sobre todas sus opciones, ya que ningún candidato hablará mal de sí mismo. Argumentan que los candidatos deben señalar los defectos de sus oponentes para que los votantes estén plenamente informados.

Las investigaciones más recientes distinguen entre una conceptualización dicotómica (positiva frente a negativa) y una conceptualización gradual de las campañas negativas. Esta última considera las diferencias en la fuerza de la comunicación negativa. ^{[ 5 ]} Argumenta que los efectos positivos (es decir, información sobre partidos y candidatos) y despectivos (es decir, desafección democrática) de las campañas negativas dependerán de la fuerza o intensidad de dichas campañas. De manera similar, se ha observado que los candidatos y partidos políticos adaptan la fuerza de sus mensajes negativos durante las campañas electorales para preservar las posibilidades de colaboración postelectoral en países con gobiernos de coalición frecuentes. ^{[ 6 ]}

Algunos estrategas afirman que un efecto de las campañas negativas es que, si bien motivan a la base de apoyo, pueden alienar a los votantes centristas e indecisos del proceso político, reduciendo la participación electoral y radicalizando la política. ^{[ 2 ]} En un estudio realizado por Gina Garramone sobre cómo la publicidad negativa afecta el proceso político, se encontró que una consecuencia de las campañas negativas es una mayor discriminación de la imagen de los candidatos y una mayor polarización de las actitudes. Si bien los anuncios positivos también contribuyeron a la discriminación de la imagen y la polarización de las actitudes, Garramone descubrió que las campañas negativas desempeñaron un papel más influyente en la discriminación y la polarización que las campañas positivas. ^{[ 7 ]}

Los anuncios negativos pueden generar una fuerte reacción adversa. El Partido Conservador Progresista de Canadá lanzó un anuncio desastroso en las elecciones federales canadienses de 1993 , que aparentemente hacía hincapié en la parálisis facial parcial del líder del Partido Liberal de Canadá, Jean Chrétien , causada por la parálisis de Bell , mostrándola en varias fotos poco favorecedoras, con el trasfondo de criticar sus propuestas. Chrétien aprovechó al máximo la oportunidad para ganarse la simpatía del público como un hombre que lidiaba con una discapacidad física, y la posterior victoria aplastante de su partido en las elecciones contribuyó a reducir a los gobernantes Conservadores Progresistas a solo dos escaños, además de perder su estatus oficial de partido.

Una reacción similar sufrió el Partido Liberal en las elecciones federales de 2006 por emitir un anuncio de ataque que sugería que el líder conservador Stephen Harper usaría soldados canadienses para patrullar las ciudades canadienses e impondría algún tipo de ley marcial. El anuncio solo estuvo disponible en el sitio web del Partido Liberal durante unas horas antes de su emisión en televisión; sin embargo, los medios de comunicación lo recogieron y lo criticaron ampliamente por su absurdidad, en particular la frase "no nos lo estamos inventando; no se nos permite inventar estas cosas". El diputado liberal Keith Martin expresó su desaprobación hacia "quienquiera que haya aprobado ese anuncio", poco antes de que el líder liberal Paul Martin (sin parentesco) declarara que él personalmente los había aprobado. El efecto de los anuncios fue disminuir la credibilidad de los demás anuncios de ataque del partido. Ofendieron a muchos canadienses, especialmente a los militares, algunos de los cuales estaban combatiendo en Afganistán en ese momento. (Véase Elecciones federales canadienses de 2006 )

En la contienda por el Senado de los Estados Unidos en Carolina del Norte en 2008 , la senadora republicana Elizabeth Dole intentó un anuncio de ataque contra la candidata demócrata Kay Hagan , quien había tomado una ligera ventaja en las encuestas, vinculándola con los ateos . La campaña de Dole lanzó un anuncio que cuestionaba la religión de Hagan e incluía una voz que decía "¡No hay Dios!" sobre una foto del rostro de Kay Hagan. La voz no era la de Hagan, pero se cree que el anuncio lo insinuaba. Inicialmente, se pensó que el anuncio funcionaría, ya que la religión ha sido históricamente un tema muy importante para los votantes del sur de Estados Unidos, pero el anuncio produjo una fuerte reacción en todo el estado y Hagan respondió con contundencia con un anuncio en el que afirmaba ser maestra de escuela dominical y una persona religiosa. Hagan también afirmó que Dole estaba tratando de desviar la atención de la economía (el anuncio se emitió durante la Gran Recesión ). La ventaja de Hagan en las encuestas se duplicó y ganó la contienda por un margen de nueve puntos.

Debido al daño potencial que puede acarrear ser percibido como un político que realiza campañas negativas, los candidatos suelen comprometerse a abstenerse de ataques negativos. Este compromiso generalmente se abandona cuando se percibe que un oponente está recurriendo a la desinformación, y el primer ataque de represalia es, irónicamente, acusar al oponente de realizar campañas negativas.

Si bien algunas investigaciones han encontrado ventajas y otras desventajas, algunos estudios no encuentran diferencias entre los enfoques negativos y positivos. ^{[ 8 ]}

Una investigación publicada en el Journal of Advertising reveló que la publicidad política negativa provoca que el cuerpo quiera apartar la mirada físicamente, pero la mente recuerda los mensajes negativos. Los hallazgos se basan en una investigación realizada por James Angelini, profesor de comunicación en la Universidad de Delaware , en colaboración con Samuel Bradley, profesor asistente de publicidad en la Universidad Tecnológica de Texas , y Sungkyoung Lee de la Universidad de Indiana , que utilizó anuncios emitidos durante las elecciones presidenciales del año 2000. Durante el estudio, los investigadores colocaron electrodos debajo de los ojos de participantes voluntarios y les mostraron una serie de anuncios de 30 segundos de las campañas de George W. Bush y Al Gore . Los electrodos registraron la "respuesta de sobresalto", el movimiento ocular automático que se observa típicamente ante serpientes, arañas y otras amenazas. En comparación con los mensajes positivos o neutros, la publicidad negativa provocó mayores reacciones reflejas y un deseo de alejarse. ^{[ 9 ]}

Los estudios han mostrado una variedad de diferentes predictores de negatividad. Algunos de los impulsores de la negatividad mencionados son: los rasgos de personalidad del atacante ( Cinco Grandes , Tríada Oscura , Populismo ), ^{[ 10 ]} el entorno mediático, ^{[ 11 ] [ 5 ]} y factores relacionados con las elecciones ^{[ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 10 ]} (competitividad, posición de un candidato en las encuestas, tipo de elección, sistema de partidos).

• Ad hominem
• Difamación : incluye libelo y calumnia.
• Democracia y temas relacionados con las elecciones
• Investigación de la oposición
• Campaña política
• Encuesta de presión
• Campaña de desprestigio
• Tu quoque

• Kim Fridkin y Patrick Kenney. 2019. Apuntando a la publicidad de ataque: Entendiendo el impacto de las campañas negativas en las elecciones al Senado de EE. UU. Oxford University Press.
• Mattes, Kyle y David P. Redlawsk. 2014.Argumentos a favor de las campañas negativasEditorial de la Universidad de Chicago.{{cite book}}: CS1 maint: nombres numéricos: lista de autores ( enlace ) .
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• ¿Desmoviliza la publicidad de ataque al electorado? Stephen Ansolabehere, Shanto Iyengar, Adam Simon, Nicholas Valentino, 1994, American Political Science Review , 88: 829–38
• Ganar, pero perder, Ansolabehere e Iyenger, 1996. Archivado el 9 de febrero de 2006 en Wayback Machine.
• La niña que aparece en el anuncio de Clinton a las 3 de la mañana apoya a Obama.
• "Los efectos de los anuncios de campañas negativas en YouTube" . Octubre de 2012. Consultado el 9 de julio de 2013 .
• Ennser-Jedenastik, Laurenz; Dolezal, Martin; Müller, Wolfgang C. (marzo de 2017). "Diferencias de género en las campañas negativas: el impacto de los entornos partidistas". Politics & Gender . 13 (1): 81– 106. doi : 10.1017/S1743923X16000532 . S2CID 13330235 . 
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