Precios psicológicos

La fijación de precios psicológica (también llamada fijación de precios con fin de precio o fijación de precios con encanto ) es una estrategia de precios y marketing basada en la teoría de que ciertos precios tienen un impacto psicológico. En este método de fijación de precios, los precios minoristas a menudo se expresan como números ligeramente inferiores: números que son ligeramente inferiores a un número redondo , por ejemplo, $19.99 o £2.98. ^{[ 1 ]} Hay evidencia de que los consumidores tienden a percibir los precios ligeramente inferiores (también denominados "precios impares") como más bajos de lo que son, tendiendo a redondear a la unidad monetaria más baja siguiente. ^{[ 2 ] [ 3 ]} Por lo tanto, precios como $1.99 pueden estar asociados en cierta medida con gastar $1 en lugar de $2. La teoría que impulsa esto es que prácticas de fijación de precios como esta causan una mayor demanda que si los consumidores fueran perfectamente racionales. La fijación de precios psicológica es una causa de los puntos de precio .

Según un estudio de 1997 publicado en el Marketing Bulletin , aproximadamente el 60% de los precios en el material publicitario terminaban en el dígito 9, el 30% terminaban en el dígito 5, el 7% terminaban en el dígito 0 y los siete dígitos restantes combinados representaban solo un poco más del 3% de los precios evaluados. ^{[ 4 ]} En el Reino Unido, antes de la retirada de la moneda de medio penique en 1969, los precios a menudo terminaban en 11 + 1 ⁄ 2 d (once peniques y medio penique: un poco menos de un chelín, que eran 12d); otro ejemplo (antes de 1961) era £1/19/ 11 + 3 ⁄ 4 d. (una libra, diecinueve chelines y once peniques y tres cuartos) que es un cuarto menos de £2. Esto todavía se ve hoy en día en los precios de la gasolina (gasolina) que terminan en 9 ⁄ 10 de la denominación más pequeña de la moneda local; Por ejemplo, en Estados Unidos, el precio de un galón de gasolina casi siempre termina en US$0,009 (por ejemplo, US$3,599).

En una transacción tradicional en efectivo, los precios fraccionados imponen costos tangibles al vendedor (imprimir precios fraccionados), al cajero (dar cambio) y al cliente (guardar el cambio). Estos factores han perdido relevancia con el mayor uso de cheques, tarjetas de crédito y débito, y otras formas de intercambio sin efectivo; además, en algunas jurisdicciones, la aplicación del impuesto sobre las ventas hace que el precio anunciado sea irrelevante y que el último dígito del precio real de la transacción sea prácticamente aleatorio.

La teoría de precios psicológicos se basa en una o más de las siguientes hipótesis:

• Thomas y Morwitz (2005) acuñaron el término efecto del dígito izquierdo y sugirieron que este sesgo es causado por el uso de una heurística de anclaje en comparaciones de varios dígitos.
• Otra justificación para fijar precios ligeramente por debajo del precio de mercado es la teoría de la perspectiva . Esta teoría sostiene que los consumidores que se enfrentan a la incertidumbre al tomar decisiones basan el valor de una alternativa en las ganancias o pérdidas que ofrece en relación con un punto de referencia, en lugar de en estados absolutos finales de riqueza o bienestar. La teoría también incorpora evidencia de que las pequeñas desviaciones de un punto de referencia tienden a sobrevalorarse. Por lo tanto, según la teoría de la perspectiva, fijar un precio solo unos centavos por debajo de un dólar podría ser beneficioso para el vendedor. Esta teoría funciona bien debido a cómo el consumidor establece el punto de referencia. El punto de referencia para algo que cuesta $19.98 sería $20. Esto hace que el precio ligeramente por debajo del precio de mercado se perciba como una ganancia, lo que lo convierte en una mejor oferta.
• Los consumidores suelen ignorar las cifras menos significativas en lugar de redondear correctamente. Aunque los centavos se ven y no se ignoran por completo, pueden pasar desapercibidos de forma subconsciente. Keith Coulter, profesor asociado de marketing en la Escuela de Posgrado de Administración de Empresas de la Universidad de Clark, sugiere que este efecto puede intensificarse cuando los centavos se imprimen con un tamaño menor (por ejemplo, $19.99 ⁾ . ^{[ 5 ]}
• Los precios fraccionales sugieren a los consumidores que los productos están marcados al precio más bajo posible.
• Cuando los artículos se listan de forma que se segmentan por rangos de precio (como en una búsqueda inmobiliaria en línea), se utiliza un límite de precio para mantener un artículo en un rango inferior, para que lo vean más compradores potenciales.

La teoría de la fijación psicológica de precios es controvertida. Algunos estudios demuestran que los compradores, incluso los niños pequeños, tienen una comprensión muy sofisticada del costo real y el valor relativo , y que, dentro de los límites de la precisión de la prueba, se comportan racionalmente. Otros investigadores afirman que esto ignora la naturaleza irracional del fenómeno y que la aceptación de la teoría requiere creer en un nivel subconsciente de procesos de pensamiento, una creencia que los modelos económicos tienden a negar o ignorar. Los resultados de las investigaciones que utilizan datos de escáneres modernos son contradictorios.

Los restaurantes y los minoristas de alta gama a menudo fijan precios en números pares para mejorar su imagen de marca. ^{[ 6 ]}

Kaushik Basu utilizó la teoría de juegos en 1997 para argumentar que los consumidores racionales valoran su propio tiempo y esfuerzo en el cálculo. Dichos consumidores procesan el precio de izquierda a derecha y tienden a reemplazar mentalmente los dos últimos dígitos del precio con una estimación del "componente de centavo" promedio de todos los bienes en el mercado. En un mercado suficientemente grande, esto implica que cualquier vendedor individual puede cobrar el "componente de centavo" más alto posible (99¢) sin afectar significativamente el promedio de los componentes de centavo y sin cambiar el comportamiento del cliente. ^{[ 7 ]} La prueba de laboratorio de Ruffle y Shtudiner (2006) muestra un apoyo considerable para el equilibrio de precios de 99 centavos de Basu, particularmente cuando los precios de otros vendedores son observables. ^{[ 8 ]}

La introducción del euro en 2002, con sus diversos tipos de cambio, distorsionó los patrones de precios nominales existentes, manteniendo al mismo tiempo los precios reales. Un estudio a nivel europeo (el Sehity, Hoelzl y Kirchler, 2005) investigó los dígitos de los precios al consumidor antes y después de la introducción del euro para realizar ajustes de precios. La investigación mostró una clara tendencia hacia la fijación de precios psicológica tras la transición. Además, la ley de Benford, como referencia para la investigación de los dígitos de los precios, se introdujo con éxito en el contexto de la fijación de precios. Se demostró la importancia de esta referencia para detectar irregularidades en los precios y, con ello, una clara tendencia hacia la fijación de precios psicológica tras el impacto nominal de la introducción del euro. ^{[ 9 ]}

Otro fenómeno observado por los economistas es que un precio determinado para un producto (como $4.99) se mantiene estable durante un largo período, y las empresas reducen gradualmente la cantidad de producto en el paquete hasta que los consumidores comienzan a notarlo. En ese momento, el precio aumentará ligeramente (a $5.05) y luego, en un tiempo excepcionalmente corto, aumentará al siguiente precio (por ejemplo, $5.99). ^{[ 10 ]}

Diversos estudios han demostrado que cuando los precios se presentan a un cliente potencial en orden descendente (en lugar de ascendente), se obtienen efectos positivos para el vendedor, principalmente una mayor disposición a pagar un precio más alto, una mayor percepción de valor y una mayor probabilidad de compra. Esto se debe a que, al presentarse en orden descendente, el precio más alto sirve como punto de referencia, y los precios más bajos se perciben favorablemente como resultado. ^{[ 11 ]}

Según Davidovich-Weisberg (2013), en Israel varias comisiones reguladoras de alto perfil se unieron para prohibir que los minoristas cobraran precios que terminan en 99. Estos organismos reguladores alegaron que esto era un intento de hacer que los precios parecieran más baratos para los clientes. Además, debido a la eliminación gradual de ciertas denominaciones de monedas en Israel, estos precios peculiares tampoco tenían mucho sentido práctico en términos de las compras cotidianas. ^{[ 22 ]}

No está claro cómo se popularizó la fijación de precios psicológicos, aunque se sabe que surgió a finales del siglo XIX. El libro de Scot Morris de 1979, * Book of Strange Facts & Useless Information*, especulaba que se originó cuando Melville E. Stone fundó el Chicago Daily News en 1875 y lo puso a la venta a un centavo para competir con los periódicos de cinco centavos de la época; sin embargo, Cecil Adams ha refutado directamente las afirmaciones de Morris, señalando que Stone vendió el News en 1876, y también que los archivos del News indican que "los precios que terminaban en 9 (39 centavos, 69 centavos, etc.) eran raros hasta bien entrada la década de 1880 y no eran muy comunes entonces. La práctica no se generalizó realmente hasta la década de 1920, e incluso entonces los precios a menudo terminaban en .95, no en .99". ^{[ 23 ]}

Otros han sugerido que la fijación de precios fraccionados se adoptó inicialmente como medida de control contra el robo por parte de los empleados. En las transacciones en efectivo con un precio redondo, existe la posibilidad de que un cajero deshonesto se quede con el recibo en lugar de registrar la venta. En las transacciones en efectivo con un precio ligeramente inferior, el cajero casi siempre debe dar el cambio al cliente. Esto generalmente implica abrir la caja registradora , lo que crea un registro de la venta y reduce el riesgo de que el cajero robe al dueño de la tienda. ^{[ 24 ]}

Dado que el registro se realiza con el proceso de devolución del cambio, según Bill Bryson , los precios extraños surgieron porque al cobrar cantidades extrañas como 49 y 99 centavos (o 45 y 95 centavos cuando se usan más las monedas de cinco centavos que las de un centavo ), el cajero muy probablemente tuvo que abrir la caja registradora para el cambio de un centavo y así anunciar la venta. ^{[ 25 ]}

En la antigua Checoslovaquia , a este sistema de precios se le conocía como "baťovská cena" ("el precio de Baťa"), en referencia a Tomáš Baťa , un fabricante checo de calzado. Comenzó a utilizar ampliamente esta práctica en 1920. ^{[ 26 ]}

Los minoristas también han utilizado la terminación de precios para destacar artículos en oferta o liquidación con fines administrativos. Un minorista podría terminar todos los precios regulares en 95 y todos los precios en oferta en 50. Esto facilita que un comprador identifique qué artículos tienen descuento al consultar un informe. ^{[ 27 ]}

En su manifiesto para las elecciones generales del Reino Unido de 2005 , el Partido Oficial Monstruo Demente propuso la introducción de una moneda de 99 peniques para "ahorrar en cambio". ^{[ 28 ] [ 29 ]}

Una tendencia reciente en algunos sistemas monetarios, a medida que la inflación reduce gradualmente el valor del dinero, es eliminar la moneda de menor denominación (normalmente 0,01 de la moneda local). El costo total de los artículos comprados se redondea entonces al alza o a la baja, por ejemplo, al 0,05 más cercano . Esto puede tener un efecto en los precios de descuento futuros, especialmente en pequeños comercios donde las compras de artículos individuales son más comunes, lo que anima a los vendedores a fijar precios con terminaciones de .98 y .99, que se redondean al alza cuando .05 es la denominación más pequeña, mientras que .96 y .97 se redondean a la baja. Un ejemplo de esta práctica es en Australia, donde 5 centavos ha sido la moneda de menor denominación desde 1992, pero la fijación de precios en .98 o .99 para artículos de menos de varios cientos de dólares todavía se aplica casi universalmente (por ejemplo: $1,99–299,99), mientras que los productos en oferta a menudo se fijan en .94 y sus variaciones. Finlandia y los Países Bajos fueron los dos primeros países que, al utilizar el euro, eliminaron las monedas de 1 y 2 céntimos.

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• El efecto del dígito izquierdo en la cognición de precios
• Heurísticas en la cognición numérica
• Precios con terminación en nueve dígitos y comportamiento del consumidor: una evaluación en un nuevo contexto (PDF)
• "Infórmate por solo 9,99 dólares"
• "Precios perfectos: La psicología de los precios en línea"