Publicidad basada en el rendimiento

El marketing de resultados , también conocido como publicidad de pago por resultados , es una forma de publicidad en la que el anunciante paga solo cuando se obtienen resultados medibles. Su objetivo es impulsar una acción específica, y los anunciantes solo pagan cuando dicha acción, como una adquisición o una venta, se completa.

La publicidad basada en el rendimiento se está volviendo más común con la expansión de los medios electrónicos , especialmente Internet , donde es posible medir las acciones de los usuarios como resultado de los anuncios. El marketing de rendimiento es diferente del marketing de marca , que se centra en el conocimiento, la consideración y las opiniones entre los consumidores objetivo. ^{[ 1 ]}

El marketing de resultados es una parte integral de una estrategia de marketing general, y su efectividad puede verse influenciada por otros métodos promocionales como la creación de marca, la publicidad en medios, el marketing de guerrilla, entre otros. ^{[ 2 ]} Para evaluar la efectividad general de las actividades de marketing, los profesionales del marketing analizan estas influencias con mayor profundidad utilizando herramientas como Brand Lift o métricas similares.

En el mercado de la publicidad online basada en el rendimiento se utilizan cuatro modelos de precios comunes.

Los modelos de precios CPM (coste por mil impresiones) cobran a los anunciantes por cada impresión, es decir, por cada vez que una persona ve un anuncio. La publicidad gráfica se suele vender con un modelo de precios CPM. El problema de la publicidad CPM es que se cobra a los anunciantes incluso si el público objetivo no hace clic en el anuncio.

La publicidad CPC (coste por clic) soluciona este problema cobrando a los anunciantes solo cuando el consumidor hace clic en el anuncio. Sin embargo, debido a la creciente competencia, las palabras clave de búsqueda se han encarecido considerablemente. Un informe de tendencias de búsqueda de DoubleClick Performics de 2007 muestra que en enero de 2007 había casi seis veces más palabras clave con un coste por clic (CPC) superior a 1 dólar que el año anterior. El coste por palabra clave aumentó un 33 % y el coste por clic subió hasta un 55 %.

En los últimos tiempos, se ha producido un rápido aumento en la generación de leads online: publicidad de banners y de respuesta directa que funciona con un modelo de precios CPL (coste por lead). En este modelo, los anunciantes pagan solo por leads cualificados, independientemente de los clics o impresiones que se hayan generado. La publicidad CPL también se conoce comúnmente como generación de leads online .

Los modelos de precios de costo por cliente potencial (CPL) son los más favorables para los anunciantes. En 2007, un estudio de investigación de IBM ^{[ 3 ]} reveló que dos tercios de los altos directivos de marketing esperaban que, en un plazo de tres años, el 20 % de los ingresos publicitarios se alejaran de las ventas basadas en impresiones, en favor de modelos basados ​​en acciones. Los modelos CPL permiten a los anunciantes pagar solo por clientes potenciales cualificados, en lugar de por clics o impresiones, y se sitúan en la cima de la jerarquía del retorno de la inversión (ROI) de la publicidad online .

En la publicidad CPA , o Coste por Adquisición, los anunciantes pagan por una acción específica, como una transacción con tarjeta de crédito (también llamada CPO, coste por pedido).

Los anunciantes deben tener cuidado al elegir entre los modelos de precios CPL y CPA.

En las campañas de CPL (coste por cliente potencial), los anunciantes pagan por cada cliente potencial interesado, es decir, por la información de contacto de una persona interesada en su producto o servicio. Las campañas de CPL son ideales para los responsables de marketing de marca y de respuesta directa que buscan interactuar con los consumidores en múltiples puntos de contacto, como mediante la creación de listas de correo , sitios web comunitarios, programas de recompensas o programas de captación de miembros.

En las campañas de CPA, el anunciante suele pagar por cada venta realizada con tarjeta de crédito. El CPA se centra en el "ahora": busca impulsar la compra del consumidor en ese preciso instante. Si un visitante del sitio web no realiza ninguna compra, resulta difícil volver a contactarlo.

Existen otros factores diferenciadores importantes:

1. Las campañas de CPL se centran en el anunciante. Este mantiene el control de su marca, seleccionando editores de confianza y relevantes para el contexto donde publicar sus ofertas. Por otro lado, las campañas de CPA y de marketing de afiliación se centran en el editor. Los anunciantes ceden el control sobre dónde aparecerá su marca, ya que los editores buscan ofertas y eligen cuáles publicar en sus sitios web. Por lo general, los anunciantes desconocen dónde se publica su oferta.
2. Las campañas de CPL suelen ser de alto volumen y sencillas. En estas campañas, los consumidores solo proporcionan información de contacto básica . La transacción puede ser tan simple como una dirección de correo electrónico . Por otro lado, las campañas de CPA suelen ser de bajo volumen y complejas. Normalmente, el consumidor debe proporcionar una tarjeta de crédito y otra información detallada.

La publicidad CPL es más apropiada para los anunciantes que buscan implementar campañas de adquisición mediante el remarketing a consumidores finales a través de boletines electrónicos, sitios web comunitarios, programas de recompensas, programas de fidelización y otros medios de interacción.

Para cobrar por la publicidad basada en el rendimiento, se pueden utilizar diversos tipos de acciones medibles:

• Muchos sitios web cobran por la publicidad según el modelo CPM (coste por mil impresiones ) . Es decir, el anunciante paga solo cuando un consumidor ve su anuncio. Algunos argumentan que esto no es publicidad basada en resultados, ya que no se mide la respuesta del usuario.
• Los sitios web también suelen ofrecer publicidad mediante el modelo "PPC" ( pago por clic ). El producto Google Ads de Google y productos similares de Millennial Media , Yahoo !, Microsoft y otros admiten planes de publicidad PPC.
• Un número reducido pero creciente de sitios web está empezando a ofrecer planes de pago por llamada. El usuario puede hacer clic en un botón para realizar una llamada VoIP o solicitar una llamada al anunciante. Si el usuario solicita una llamada, es muy probable que realice una compra.
• Por último, existe una considerable investigación sobre los métodos para vincular las acciones del usuario con la compra final: la forma ideal de medir el rendimiento.

Algunos sitios web son mercados que conectan a compradores y vendedores. eBay es un ejemplo destacado de un mercado que funciona mediante subastas. Otros sitios permiten a los vendedores fijar sus precios. En ambos modelos, el mercado intermedia las ventas y cobra una comisión: un porcentaje definido del valor de la venta. El mercado tiene incentivos para dar mayor visibilidad a los vendedores que logran un alto volumen de ventas. Los mercados pueden considerarse una forma de publicidad basada en el rendimiento.

El uso de cupones móviles también abre un mundo de nuevas métricas para identificar el impacto de las campañas. Varios proveedores de tecnología de cupones móviles permiten asignar cupones o códigos de barras únicos a cada usuario e identificar a la persona que los descarga. Esto posibilita el seguimiento de estos usuarios durante todo el proceso, desde la descarga hasta el momento y lugar en que se canjean los cupones.

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