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Marketing relacional

El marketing relacional es una forma de marketing desarrollada a partir de campañas de marketing de respuesta directa que enfatiza la retención y satisfacción del cliente en lug...

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El marketing relacional es una forma de marketing desarrollada a partir de campañas de marketing de respuesta directa que enfatiza la retención y satisfacción del cliente en lugar de las transacciones de venta. [ 1 ] [ 2 ] Se diferencia de otras formas de marketing en que reconoce el valor a largo plazo de las relaciones con los clientes y extiende la comunicación más allá de la publicidad intrusiva y los mensajes promocionales de ventas. [ 3 ]

Con el auge de internet y las plataformas móviles, el marketing relacional ha seguido evolucionando a medida que la tecnología abre canales de comunicación más colaborativos y sociales, como herramientas para gestionar las relaciones con los clientes que van más allá de la recopilación de datos demográficos y de atención al cliente. El marketing relacional se extiende para incluir el marketing de atracción, una combinación de optimización de motores de búsqueda y contenido estratégico, relaciones públicas , redes sociales y desarrollo de aplicaciones.

Desarrollo

El marketing relacional se refiere a un acuerdo en el que tanto el comprador como el vendedor tienen interés en un intercambio más satisfactorio. Este enfoque busca ir más allá del proceso de compra con el cliente para establecer una relación más enriquecedora, ofreciendo una experiencia de compra más personalizada y utilizando dicha experiencia para crear vínculos más sólidos. El enfoque principal en una relación a largo plazo con los clientes diferencia al marketing relacional de otras técnicas de marketing.

La técnica fue propuesta inicialmente por los académicos estadounidenses de marketing Berry (1983) y Jackson (1985). Berry (1983) argumentó en una conferencia sobre el campo del marketing de servicios que el marketing relacional es una actividad de marketing que permite a las empresas obtener, mantener y promover relaciones efectivas con sus clientes. Tras un estudio a largo plazo sobre el proceso de marketing en el sector servicios, se concluyó que el objetivo final del marketing empresarial no es solo captar nuevos clientes, sino también fidelizar a los existentes. En definitiva, el objetivo es mejorar los intereses a largo plazo de ambas partes mediante relaciones de cooperación. El estudio también sostiene que el coste de mantener un cliente antiguo es mucho menor que el de captar uno nuevo, y que mantener una relación con los clientes habituales resulta más económico que captar nuevos.

Jackson (1985) modificó aún más el concepto en el ámbito del marketing industrial. Sostuvo que la esencia del marketing relacional radica en atraer, establecer y mantener una relación estrecha con los clientes empresariales. Además, otros estudios han concluido que la esencia del marketing relacional reside en el mantenimiento efectivo de los clientes existentes, lo que genera un interés a largo plazo en un producto. Esta conclusión de la investigación ha sido generalmente reconocida desde la propuesta original del marketing relacional. Sin embargo, el alcance de la investigación se limita a la relación con los clientes antiguos, ignorando fácilmente el desarrollo dinámico de los clientes, ya que los clientes a largo plazo se desarrollan a partir de nuevos clientes. Si una empresa se restringe al mantenimiento de los clientes existentes, le resulta imposible progresar o competir en el mercado, puesto que no puede atraer clientes a largo plazo desde el principio.

Desde una perspectiva antropológica social , la teoría y la práctica del marketing relacional pueden interpretarse como un intercambio de mercancías que instrumentaliza características del intercambio de regalos . [ 4 ] Los profesionales del marketing, consciente o intuitivamente, están reconociendo la reciprocidad , una forma de intercambio "premoderna", y han comenzado a utilizarla.

Así, el marketing relacional se centra en la fidelización de clientes. Según Liam Alvey, el marketing relacional se puede aplicar cuando existen alternativas de productos competitivas entre las que los clientes pueden elegir y un deseo constante por dicho producto. [ 5 ] Las investigaciones sobre marketing relacional sugieren que las empresas pueden lograrlo mediante una de las tres estrategias de valor: mejor precio, mejor producto o mejor servicio. Por lo tanto, las empresas pueden transmitir su mensaje de marketing relacional a través de declaraciones de valor. [ 6 ]

La práctica del marketing relacional se ha visto facilitada por varias generaciones de software de gestión de relaciones con el cliente (CRM), que rastrean y analizan las preferencias y actividades de cada cliente. Por ejemplo, un fabricante de automóviles que mantiene una base de datos sobre cuándo y cómo los clientes recurrentes compran sus productos, incluyendo información sobre sus elecciones y financiación, puede desarrollar de manera más eficiente ofertas de marketing personalizadas y beneficios de producto. Además, el uso de este software es muy extendido en las aplicaciones web. Se puede crear un perfil de compra del consumidor mientras este compra en línea y luego utilizarlo para calcular sus posibles preferencias. Estas ofertas personalizadas y predictivas se pueden presentar al cliente a través de la venta cruzada, recomendaciones por correo electrónico y otros canales.

El marketing relacional también ha regresado al correo directo . Los profesionales del marketing pueden aprovechar las capacidades tecnológicas de las imprentas digitales de tóner para producir piezas únicas y personalizadas para cada destinatario mediante la impresión de datos variables . Pueden personalizar los documentos con la información contenida en sus bases de datos, incluyendo nombre, dirección, datos demográficos, historial de compras y decenas o cientos de otras variables. El resultado es una pieza impresa que refleja las necesidades y preferencias individuales de cada destinatario, aumentando la relevancia del mensaje y la tasa de respuesta.

Alcance

Además, el marketing relacional ha sido fuertemente influenciado por la reingeniería . Según la teoría de la reingeniería de procesos, las organizaciones deben estructurarse en función de tareas y procesos completos, en lugar de funciones. Por lo tanto, los equipos multifuncionales deben ser responsables de todo el proceso de principio a fin, en lugar de que el trabajo pase de un departamento funcional a otro, mientras que el marketing tradicional utiliza el enfoque departamental funcional (o "silo") donde las etapas de producción son manejadas por diferentes departamentos. El legado del marketing tradicional aún se puede observar en las cuatro P tradicionales del marketing mix : precio , gestión de producto , promoción y distribución . Según Gordon (1999), el enfoque del marketing mix es demasiado limitado para proporcionar un marco útil para evaluar y desarrollar las relaciones con los clientes en muchas industrias y debería ser reemplazado por el modelo alternativo de marketing relacional, donde el enfoque está en los clientes, las relaciones y la interacción a lo largo del tiempo, en lugar de los mercados y los productos.

En cambio, el marketing relacional es multifuncional y se organiza en torno a procesos que involucran todos los aspectos de una organización. [ 7 ] Algunos comentaristas prefieren llamar al marketing relacional «gestión de relaciones» porque abarca mucho más que lo que se incluye en el marketing normal.

Debido a su amplio alcance, el marketing relacional puede ser eficaz en muchos contextos. Además de ser relevante para las empresas con fines de lucro, la investigación indica que el marketing relacional puede ser útil para organizaciones del sector voluntario [ 8 ] y del sector público. [ 9 ] [ 10 ]

Martin Christopher, Adrian Payne y David Ballantyne, de la Cranfield School of Management, afirman que el marketing relacional tiene el potencial de forjar una síntesis entre la gestión de la calidad, la gestión del servicio al cliente y el marketing. [ 11 ]

Aproches

Satisfacción

El marketing relacional se basa en la comunicación y la obtención de las necesidades del consumidor exclusivamente de los clientes existentes en un intercambio mutuamente beneficioso que generalmente implica el permiso del cliente para ser contactado a través de un sistema de suscripción voluntaria . [ 12 ] Con especial relevancia para la satisfacción del cliente , el precio y la calidad relativos de los bienes y servicios producidos o vendidos por una empresa, junto con el servicio al cliente, generalmente determinan el volumen de ventas en relación con el de las empresas competidoras. Si bien los grupos objetivo del marketing relacional pueden ser grandes, la precisión de la comunicación y la relevancia general para el cliente siguen siendo mayores que las del marketing directo.

Retención

Un principio del marketing relacional es la retención de clientes para asegurar la repetición de compras con clientes preexistentes, satisfaciendo sus necesidades por encima de las de la competencia mediante una relación mutuamente beneficiosa. [ 12 ] [ 13 ] Esta técnica equilibra la captación de nuevos clientes y oportunidades con los clientes actuales y existentes para maximizar las ganancias y contrarresta la teoría del cubo con fugas, según la cual los nuevos clientes en empresas más antiguas orientadas al marketing directo se obtienen a costa de la pérdida de los clientes antiguos. [ 14 ] [ 15 ] Este proceso de "rotación" es menos viable económicamente que retener a todos o a la mayoría de los clientes mediante el marketing directo y la gestión relacional, ya que la captación de nuevos clientes requiere una mayor inversión. [ 16 ]

Muchas empresas en mercados competitivos redirigen o asignan grandes cantidades de recursos a la retención de clientes. En mercados con creciente competencia, atraer nuevos clientes puede costar hasta cinco veces más que retener a los clientes actuales, ya que el marketing directo u ofensivo requiere mucho más para provocar la deserción de la competencia. [ 16 ] Sin embargo, se sugiere que, dado que las teorías clásicas de marketing se centran en los medios para atraer clientes y generar transacciones en lugar de mantenerlos, el uso predominante del marketing directo en el pasado se está reemplazando gradualmente por el marketing relacional, a medida que la importancia de este último se hace más evidente. [ 16 ]

Reichheld y Sasser (1990) afirman que una mejora del 5% en la retención de clientes puede causar un aumento en la rentabilidad de entre el 25 y el 85 por ciento en términos de valor actual neto, dependiendo de la industria. [ 17 ] Sin embargo, Carrol y Reichheld cuestionan estos cálculos, alegando que resultan de un análisis transversal defectuoso. [ 18 ] La investigación de John Fleming y Jim Asplund indica que los clientes comprometidos generan 1,7 veces más ingresos que los clientes normales, mientras que tener empleados y clientes comprometidos genera una ganancia de ingresos 3,4 veces mayor que el rendimiento normal. [ 19 ]

Según Buchanan y Gilles, el aumento de la rentabilidad asociado a los esfuerzos de retención de clientes se produce debido a varios factores una vez que se ha establecido una relación con un cliente:

  • El coste de adquisición se produce únicamente al inicio de la relación. Cuanto más larga sea la relación, menor será el coste amortizado .
  • Los costos de mantenimiento de cuentas disminuyen como porcentaje de los costos totales o como porcentaje de los ingresos.
  • Los clientes habituales suelen ser menos propensos a cambiar de producto y también tienden a ser menos sensibles al precio. Esto puede traducirse en un volumen de ventas estable en unidades y un aumento en el volumen de ventas en dólares.
  • También pueden ofrecer promociones y referencias gratuitas de boca en boca .
  • Además, es más probable que adquieran productos complementarios y productos suplementarios con un alto margen de beneficio .
  • Los clientes que permanecen fieles a una empresa tienden a estar satisfechos con la relación y son menos propensos a cambiarse a la competencia, lo que dificulta que los competidores entren en el mercado o ganen cuota de mercado .
  • Los clientes habituales suelen ser más económicos de atender porque están familiarizados con el proceso, requieren menos "formación" y son constantes en la realización de sus pedidos.
  • Una mayor retención y fidelización de clientes facilita y enriquece el trabajo de los empleados. A su vez, los empleados satisfechos aumentan la satisfacción del cliente, creando un círculo virtuoso . [ 20 ]

La jerarquía de fidelización clasifica a los clientes según su nivel de lealtad. El primer peldaño corresponde a los clientes potenciales, personas que aún no son clientes pero que podrían convertirse en clientes en el futuro. A continuación, se encuentran los peldaños siguientes: cliente, colaborador, defensor y socio. El objetivo del especialista en marketing relacional es ayudar a los clientes a ascender lo máximo posible en esta jerarquía. Esto suele implicar ofrecer un servicio más personalizado y una calidad que supere las expectativas en cada etapa.

Los esfuerzos de retención de clientes implican múltiples consideraciones:

  1. Valoración de clientes: Gordon (1999) describe cómo valorar a los clientes y categorizarlos según su valor financiero y estratégico para que las empresas puedan decidir dónde invertir para fortalecer las relaciones y qué relaciones deben atenderse de manera diferente o incluso terminarse.
  2. Medición de la retención de clientes: Dawkins y Reichheld (1990) calcularon la tasa de retención de clientes de una empresa. Esta tasa representa el porcentaje de clientes que, al inicio del año, siguen siéndolo al final del mismo. Según esta estadística, un aumento en la tasa de retención del 80 % al 90 % se asocia con una duplicación de la duración promedio de la relación con el cliente, pasando de 5 a 10 años. Este índice puede utilizarse para realizar comparaciones entre productos, entre segmentos de mercado y a lo largo del tiempo.
  3. Determinar las razones de la deserción: implica investigar las causas profundas, no solo los síntomas. Esto incluye indagar en los detalles al contactar a los antiguos clientes. Otras técnicas incluyen el análisis de las quejas de los clientes y la evaluación comparativa de la competencia (véase análisis de la competencia ).
  4. Desarrollar e implementar un plan correctivo: esto podría implicar acciones para mejorar las prácticas de los empleados, utilizar la evaluación comparativa para determinar las mejores prácticas correctivas, el respaldo visible de la alta dirección, ajustes a los sistemas de recompensa y reconocimiento de la empresa y el uso de equipos de recuperación para eliminar las causas de las deserciones.

Se ha desarrollado una técnica para calcular el valor que una relación duradera con un cliente tiene para una empresa. Este cálculo se conoce como valor de vida del cliente y consiste en una predicción del beneficio neto derivado de la relación de un cliente con una empresa.

Las estrategias de retención también pueden incluir la creación de barreras para que los clientes cambien de proveedor mediante la agrupación de productos (combinar varios productos o servicios en un solo paquete y ofrecerlos a un precio único), la venta cruzada (vender productos relacionados a los clientes actuales), las promociones cruzadas (ofrecer descuentos u otros incentivos promocionales a los compradores de productos relacionados), los programas de fidelización (ofrecer incentivos por compras frecuentes), el aumento de los costes de cambio (añadir costes de cancelación, como las comisiones por cancelación de hipotecas) y la integración de los sistemas informáticos de varias organizaciones (principalmente en el marketing industrial).

Muchos profesionales del marketing relacional utilizan un enfoque basado en equipos debido a la idea de que cuantos más puntos de contacto existan entre la organización y el cliente, más fuerte será el vínculo y más segura la relación.

Solicitud

El marketing relacional y el marketing tradicional o transaccional no son mutuamente excluyentes, y no hay necesidad de que entren en conflicto. En la práctica, un profesional del marketing orientado a las relaciones aún tiene opciones según la situación. La mayoría de las empresas combinan ambos enfoques para alcanzar un objetivo de marketing a corto plazo o una estrategia de marketing a largo plazo . [ 21 ] Muchos productos incluyen un componente de servicio, que ha ido en aumento en las últimas décadas.

El marketing relacional busca fortalecer la relación con los clientes y fidelizarlos. Morgan y Hunt (1994) distinguieron entre intercambio económico y social basándose en la teoría del intercambio y concluyeron que la garantía fundamental del intercambio social reside en el espíritu del contrato de confianza y compromiso. La transición de la teoría del intercambio económico a la teoría del intercambio social es donde disminuye la prevalencia de las transacciones puntuales.

Además, el núcleo teórico del marketing relacional empresarial en este período es la relación de cooperación basada en el compromiso, que define el marketing relacional desde la perspectiva de la teoría del intercambio y enfatiza que el marketing relacional es una actividad relacionada con el progreso, el mantenimiento y el desarrollo de todas las actividades de marketing. La teoría afirma que las empresas comerciales se componen de confianza y compromiso, y que la base de las actividades de marketing es establecer relaciones a largo plazo. Los factores que afectan la cooperación de ambas partes incluyen la comunicación, el poder, el costo y el beneficio, y el comportamiento oportunista; pero el efecto de la relación se forma principalmente por la confianza y el compromiso. Además, Copulsky y Wolf (1990) introdujeron terminología como marketing "uno a uno" que aprovecha las TI para dirigir ofertas específicas a los clientes. [ 22 ]

Las empresas tienen incentivos para mejorar sus relaciones con los clientes. Cuando el acceso a datos e información que mejoran la relación con el cliente tiene un bajo costo, las empresas asumen dicho costo para optimizar dichas relaciones. Gracias al desarrollo de las tecnologías de la comunicación e Internet, los costos de la información han disminuido considerablemente. Liker y Klamath (1998) introdujeron la relación entre empresas y proveedores en el ámbito del marketing relacional, argumentando que, en el proceso de marketing, los fabricantes hacen que los proveedores asuman las responsabilidades correspondientes y les permiten aprovechar las ventajas tecnológicas y de recursos en el proceso de producción, mejorando así su capacidad de innovación en marketing.

Lukas y Ferrell (2000) sostienen que la implementación del marketing orientado al cliente puede impulsar significativamente la innovación en marketing y alentar a las empresas a romper con el modelo de relación tradicional entre empresas y clientes, proponiendo nuevos productos. Lethe (2006) confirma la relación entre empresas y clientes mediante la observación de estudios de mercado comparativos, encontrando una correlación positiva con la innovación. Afirma que las buenas relaciones entre empresas y clientes resultan en una evaluación comparativa más eficiente, la identificación de nuevos productos potenciales, la reducción del costo de desarrollo de nuevos productos y el aumento de la aceptación de los mismos en el mercado. Asimismo, propone que todas las relaciones establecidas con las partes relevantes para el marketing empresarial se centran en el establecimiento de buenas relaciones con los clientes: el concepto central del marketing relacional es mantener una relación con los clientes.

Guinness (1994) postula que el marketing relacional es una concepción que considera el proceso de marketing como la interacción entre las empresas y diversos aspectos de las relaciones y redes. Según su investigación, la empresa se enfrenta a cuatro tipos de relaciones: con el macroentorno, con el microentorno, con el mercado en general y con un mercado específico. Además, al implementar el marketing relacional, las empresas suelen utilizar las redes para promover la coordinación y el desarrollo de todas las relaciones.

Marketing interno

El marketing relacional enfatiza el marketing interno, que consiste en utilizar una orientación de marketing dentro de la propia organización. Muchos atributos del marketing relacional, como la colaboración, la lealtad y la confianza, determinan las palabras y acciones de los clientes internos. Según esta teoría, cada empleado, equipo y departamento de la empresa es simultáneamente proveedor y cliente de servicios y productos. Un empleado obtiene un servicio en un punto de la cadena de valor y luego proporciona un servicio a otro empleado más adelante en la cadena de valor. Si el marketing interno es efectivo, cada empleado proporciona y recibe un servicio excepcional de y para otros empleados. También ayuda a los empleados a comprender la importancia de sus roles y cómo se relacionan con los de los demás. Si se implementa correctamente, puede alentar a cada empleado a ver el proceso en términos de la percepción de valor del cliente y la misión estratégica de la organización. Además, un programa de marketing interno efectivo es un requisito previo para esfuerzos de marketing externo efectivos (W. George 1990). [ 23 ]

Modelo de seis mercados

Christopher, Payne y Ballantyne (1991) identifican seis mercados que consideran fundamentales para el marketing relacional: mercados internos, mercados de proveedores, mercados de reclutamiento, mercados de referencias, mercados de influencia y mercados de clientes. [ 11 ] Hacen referencia al trabajo de Berry (1983), que destacó la necesidad de involucrar a las partes interesadas internas, como los empleados, para asegurar que sean capaces y estén dispuestos a ofrecer la propuesta de valor . [ 24 ]

El marketing de referencias consiste en el desarrollo e implementación de un plan de marketing para estimular las referencias. El marketing dirigido a proveedores busca garantizar una relación a largo plazo libre de conflictos, donde todas las partes comprendan las necesidades de las demás y superen sus expectativas. Esta estrategia puede reducir costos y mejorar la calidad. Por otro lado, los mercados de influencia abarcan una amplia gama de submercados, incluyendo reguladores gubernamentales, organismos de normalización, grupos de presión, accionistas, banqueros, capitalistas de riesgo, analistas financieros, corredores de bolsa, asociaciones de consumidores, asociaciones ambientales y sindicatos. Estas actividades suelen ser realizadas por el departamento de relaciones públicas , pero los especialistas en marketing relacional consideran que el marketing dirigido a los seis mercados es responsabilidad de todos en la organización. Cada mercado puede requerir sus propias estrategias y combinación de marketing específicas .

Marketing de alojamiento

El marketing de inmersión (LIM, por sus siglas en inglés) es una variante del marketing y la publicidad en la que se permite al consumidor objetivo probar o usar un producto en un ambiente relajado durante un período prolongado. Al igual que la colocación de productos en el cine y la televisión, el LIM se desarrolló como un medio para llegar a segmentos demográficos específicos de una manera no invasiva y mucho menos llamativa que la publicidad tradicional. Si bien el LIM representa una vía de marketing completamente inexplorada, no es una idea totalmente novedosa. Con la creciente popularidad del marketing experiencial y de eventos en Norteamérica y Europa, y el retorno de la inversión relativamente alto en términos de dólares invertidos en publicidad en marketing experiencial en comparación con la publicidad tradicional en los grandes medios, los analistas de la industria ven el LIM como una evolución natural. [ 25 ]

LIM funciona bajo la premisa de que las agencias de marketing o publicidad buscan atraer al público objetivo de las empresas . Se exploran diversas vías, como el patrocinio, la colocación directa de productos y el muestreo. A diferencia del marketing de eventos tradicional, LIM sugiere que los usuarios finales pueden probar el producto o servicio en un ambiente cómodo y relajado. La teoría postula que el usuario final tendrá una interacción lo más positiva posible con la marca, lo que generará recomendaciones y posibles compras futuras. [ 26 ]

Véase también

Referencias

  1. ↑ "¿Qué es el marketing relacional? Definición y significado" . BusinessDictionary.com . Archivado del original el 29 de agosto de 2019. Consultado el 21 de febrero de 2018 .
  2. ↑ Berry, Leonard L. (2002). "Marketing relacional de servicios: perspectivas de 1983 y 2000". Journal of Relationship Marketing . 1 (1): 59– 77. doi : 10.1300/j366v01n01_05 . ISSN 1533-2667 . S2CID 167676460 .  
  3. ↑ Palmatier, Robert W. (1 de enero de 2008). Marketing relacional . Marketing Science Institute. ISBN 978-0-9657114-9-4.
  4. ↑ Rus, Andrej (2008). " Revisitando el debate 'Regalo vs. mercancía'". Cuadernos Antropológicos 14 (1): 81–102.
  5. ↑ Berry, Leonard (1983). Marketing relacional . American Marketing Association, Chicago. p. 146. doi : 10.1177/009207039502300402 . ISBN  978-0-87757-161-2. S2CID 167253869 . 
  6. ↑ Kerin, Roger (2018). Marketing The Core . McGraw-Hill Ryerson. pág. 12. ISBN  978-1-259-71236-4.
  7. ↑ Hutt, Michael D. (1995). "Relaciones de trabajo interfuncionales en marketing" . Journal of the Academy of Marketing Science . 23 (4): 351– 357. doi : 10.1007/BF02893875 . ISSN 0092-0703 . S2CID 189888025 .  
  8. ↑ Bussell, H., y Forbes, D. (2006). " Desarrollo del marketing relacional en el sector voluntario ". Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing , 15(1–2), 151–174. doi : 10.1300/J054v15n01_08 .
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  10. ↑ Gillett, AG (2016). Relaciones múltiples con múltiples partes interesadas: el alcance del marketing relacional para los servicios públicos. Journal of Services Research, 16(2), pp. 1–28.
  11. 1 2 Christopher, M.; Payne, A.; Ballantyne, D. (1991). Marketing relacional . Butterworth-Heinemann, Oxford. pág. 264. ISBN  978-0-7506-4839-4.
  12. 1 2 Gale, BT, Chapman, RW (1994) Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See Nueva York: Free Press
  13. ↑ Gordon, Ian (1999). Marketing relacional: Nuevas estrategias, técnicas y tecnologías para ganar a los clientes que desea y conservarlos para siempre . John Wiley and Sons Publishers. pág . 336. ISBN  978-0-471-64173-5.
  14. ↑ Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John y Wong, Veronica. (1999). "Principios de Marketing" 2.ª ed. Prentice Hall Europe.
  15. ↑ Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John y Wong, Veronica. (1999)., pág. 482
  16. 1 2 3 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John y Wong, Veronica. (1999)., pág. 483
  17. ↑ Reichheld, F. y Sasser, W. (1990) "Cero defectos: la calidad llega a los servicios", Harvard Business Review , septiembre-octubre de 1990, págs. 105-111
  18. ↑ Carrol, P. y Reichheld, F. (1992) "La falacia de la retención de clientes", Journal of Retail Banking, vol. 13, n.º 4, 1992
  19. ↑ "Etapa 4: Cómo retener a sus clientes rentables" . GreenBook . Consultado el 20 de agosto de 2019 .
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  21. ↑ Watkins, Diane. "Marketing transaccional vs. marketing relacional" . Small Business Chron . Consultado el 20 de agosto de 2019 .
  22. ↑ Copulsky, Jonathan; Wolf, Michael (1 de enero de 1990). "Marketing relacional: Posicionamiento para el futuro". Journal of Business Strategy . 11 (4): 16– 20. doi : 10.1108/eb060069 . PMID 10106864 . 
  23. ↑ George, WR (1990). "Marketing interno y comportamiento organizacional: una asociación para desarrollar empleados conscientes del cliente en todos los niveles". Journal of Business Research . 20 (1): 63– 70. doi : 10.1016/0148-2963(90)90043-D .
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  25. ↑ El gasto en publicidad y marketing aumentará un 3,9% en 2008, Media Post, Erik Sass, 16 de julio de 2008
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Bibliografía

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