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Articulo de referencia

Discriminación de precios

La discriminación de precios , también conocida por otros nombres, es una estrategia de precios microeconómica mediante la cual un mismo proveedor vende bienes o servicios idént...

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La discriminación de precios , también conocida por otros nombres, es una estrategia de precios microeconómica mediante la cual un mismo proveedor vende bienes o servicios idénticos o muy similares a precios diferentes a distintos compradores, según el segmento de mercado al que se les atribuya. [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] La discriminación de precios se distingue de la diferenciación de productos por la diferencia en el coste de producción de los productos con precios diferentes que intervienen en esta última estrategia. [ 3 ] La discriminación de precios se basa esencialmente en la variación de la disposición a pagar de los clientes [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] y en la elasticidad de su demanda . Para que la discriminación de precios tenga éxito, un vendedor debe tener poder de mercado, como una cuota de mercado dominante, un producto único, poder exclusivo de fijación de precios, etc. [ 5 ]

Algunos precios bajo discriminación de precios pueden ser inferiores al precio cobrado por un monopolista de precio único. La discriminación de precios puede ser utilizada por un monopolista para recuperar parte de la pérdida de eficiencia . [ 6 ] [ 7 ] Esta estrategia de precios permite a los vendedores capturar un excedente adicional del consumidor y maximizar sus ganancias al tiempo que ofrecen precios más bajos a algunos consumidores.

La discriminación de precios puede adoptar muchas formas y es común en muchos sectores, como el turismo, la educación, las telecomunicaciones y la sanidad. [ 8 ]

Terminología

La discriminación de precios también se conoce como precios diferenciales , [ 9 ] [ 3 ] precios de equidad , precios preferenciales , [ 10 ] precios segmentados, [ 11 ] precios duales , [ 4 ] y precios escalonados . [ 12 ]

Las "barreras de precios" son los criterios que segmentan a los clientes en grupos a los que se les pueden cobrar precios diferenciados. [ 11 ]

Legalidad

Muchas formas de discriminación de precios son legales, pero en algunos casos cobrar precios diferentes a los consumidores por los mismos productos es ilegal. Por ejemplo, en Estados Unidos, la Ley Robinson-Patman prohíbe la discriminación de precios en ciertas ventas interestatales anticompetitivas de productos básicos.

Tipos

Dentro del ámbito más amplio de la diferenciación de precios, una clasificación común que data de la década de 1920 es: [ 13 ] [ 14 ]

  • La "fijación de precios personalizada" (o diferenciación de precios de primer grado) consiste en vender a cada cliente a un precio diferente; también se denomina marketing uno a uno . [ 13 ] La versión óptima de esto se denomina "discriminación de precios perfecta" y maximiza el precio que cada cliente está dispuesto a pagar. [ 13 ] De este modo, en la diferenciación de precios de "primer grado", se captura la totalidad del excedente del consumidor para cada individuo. [ 15 ]
  • «Versionamiento de productos» [ 2 ] [ 16 ] o simplemente «versionamiento» (o diferenciación de precios de «segundo grado»): ofrecer una línea de productos [ 13 ] mediante la creación de productos ligeramente diferenciados con el propósito de diferenciar los precios, [ 2 ] [ 16 ] es decir, una línea de productos vertical. [ 17 ] Otro nombre que se le da al versionamiento es «precios de menú». [ 14 ] [ 18 ]
  • La "fijación de precios por grupos" (o diferenciación de precios de "tercer grado") consiste en dividir el mercado en segmentos y cobrar un precio diferente a cada segmento (pero el mismo precio a cada miembro de ese segmento). [ 13 ] [ 19 ] Esta es esencialmente una aproximación heurística que simplifica el problema ante las dificultades de la fijación de precios personalizada . [ 14 ] [ 20 ] Ejemplos típicos incluyen descuentos para estudiantes [ 19 ] y personas mayores.

Fundamento teórico

En un mercado teórico con información perfecta , sustitutos perfectos y sin costos de transacción ni prohibición de intercambio secundario (o reventa) para evitar el arbitraje , la discriminación de precios solo puede ser una característica de los mercados de monopolio y oligopolio , [ 21 ] donde se puede ejercer poder de mercado . Sin poder de mercado, cuando el precio es superior al equilibrio del mercado, los consumidores optarán por vendedores que vendan al equilibrio del mercado. [ 22 ] Además, cuando el vendedor intenta vender el mismo bien a precios diferenciados, el comprador del precio más bajo puede realizar arbitraje vendiendo al consumidor que compra al precio más alto con un pequeño descuento sobre el precio más alto. [ 23 ]

La discriminación de precios requiere segmentación de mercado y algún medio para desalentar a los clientes con descuento de convertirse en revendedores y, por extensión, en competidores. [ 24 ] Esto generalmente implica impedir cualquier reventa: mantener separados los diferentes grupos de precios, dificultar las comparaciones de precios o restringir la información de precios. [ 23 ] El límite establecido por el especialista en marketing para mantener separados los segmentos se denomina barrera de precios (una regla que permite a los consumidores segmentarse en función de sus necesidades, comportamiento y disposición a pagar). [ 25 ] La discriminación de precios es, por lo tanto, muy común en servicios donde la reventa no es posible; un ejemplo son los descuentos para estudiantes en museos: los estudiantes pueden obtener precios más bajos que otros, pero no se convierten en revendedores, porque el servicio se consume en el punto de venta. Otro ejemplo de discriminación de precios es la propiedad intelectual , protegida por ley y tecnología. En el mercado de DVD, las leyes exigen que los reproductores de DVD se diseñen y produzcan con hardware o software que impida la copia o reproducción barata de contenido comprado legalmente en otro lugar del mundo a un precio más bajo. En Estados Unidos, la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital (DMCA) incluye disposiciones para prohibir la elusión de dichos dispositivos, con el fin de proteger los beneficios que los titulares de derechos de autor pueden obtener mediante la discriminación de precios contra los segmentos de mercado con precios más altos.

La discriminación de precios busca capturar la mayor cantidad posible de excedente del consumidor. Al comprender la elasticidad de la demanda en diversos segmentos, una empresa puede fijar precios para maximizar las ventas en cada segmento. [ 22 ] Cuando un vendedor identifica a un consumidor (o grupo) con menor disposición a pagar, la discriminación de precios maximiza las ganancias. [ 26 ]

Para que un esquema de discriminación de precios funcione, deben cumplirse dos condiciones. Primero, el vendedor debe poder identificar los segmentos de mercado según la elasticidad precio de la demanda y, segundo, debe poder aplicar el esquema. [ 27 ] Por ejemplo, las aerolíneas suelen discriminar los precios cobrando precios altos a los clientes con una demanda relativamente inelástica (viajeros de negocios) y precios con descuento a los turistas, cuya demanda es relativamente elástica. Las aerolíneas aplican el esquema mediante una política de prohibición de reventa de los billetes, impidiendo que un turista compre un billete con descuento y lo venda a un viajero de negocios ( arbitraje ). Las aerolíneas también deben impedir que los viajeros de negocios compren directamente billetes con descuento. Lo consiguen imponiendo requisitos de reserva anticipada o de estancia mínima , condiciones que serían difíciles de cumplir para el viajero de negocios promedio. [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] 

poder de mercado

títulos

El poder de mercado se refiere a la capacidad de un vendedor para aumentar el precio sin perder cuota de mercado (ventas). [ 24 ] Los factores que afectan al poder de mercado incluyen: [ 31 ]

  • Número de competidores
  • Diferenciación de productos entre proveedores
  • Restricciones de entrada

El grado de poder de mercado generalmente se puede dividir en 4 categorías (enumeradas en la tabla a continuación en orden creciente de poder de mercado): [ 24 ] [ 32 ]

Dado que la discriminación de precios depende del poder de mercado del vendedor, los monopolios la utilizan; sin embargo, los oligopolios también pueden utilizarla cuando el riesgo de arbitraje y de que los consumidores se pasen a otros competidores es bajo. [ 22 ]

Oligopolios

Cuando las empresas dominantes en un oligopolio compiten en precio, pueden adoptar la discriminación de precios intertemporal (cobrar un precio alto inicialmente y luego bajarlo con el tiempo). [ 33 ]

La discriminación de precios puede reducir las ganancias. Por ejemplo, cuando los oligopolios ofrecen un precio más bajo a los consumidores con alta elasticidad precio (menor ingreso disponible), compiten con otros vendedores para captar el mercado hasta obtener una ganancia menor. [ 34 ] Por lo tanto, los oligopolios pueden optar por no utilizar la discriminación de precios.

títulos

Primer grado: discriminación de precios perfecta

El ejercicio de la discriminación de precios de primer grado (o perfecta o primaria) requiere que el vendedor de un bien o servicio conozca el precio máximo absoluto (o precio de reserva ) que cada consumidor está dispuesto a pagar. Al conocer el precio de reserva, el vendedor puede vender el bien o servicio a cada consumidor al precio máximo que este esté dispuesto a pagar (mayor o igual al costo marginal ) y, por lo tanto, capturar completamente el excedente del consumidor . [ 15 ] La ganancia resultante es igual a la suma del excedente del consumidor y el excedente del vendedor . [ 22 ] Este es el ámbito más rentable, ya que cada consumidor compra el bien al precio más alto que está dispuesto a pagar. [ 22 ] El consumidor marginal es aquel cuyo precio de reserva es igual al costo marginal del vendedor. Los vendedores que participan en la discriminación de precios de primer grado producen más producto del que producirían de otra manera. Por lo tanto, la discriminación de precios de primer grado puede eliminar la pérdida de eficiencia que ocurre en los mercados monopolísticos. [ 22 ] Ejemplos de discriminación de precios de primer grado se pueden observar en mercados donde los consumidores participan en licitaciones, aunque, en este caso, la práctica de la colusoria licitación podría reducir la eficiencia del mercado. [ 35 ]

Segundo grado: descuento por cantidad

En la discriminación de precios de segundo grado, el precio del mismo bien varía según la cantidad demandada. Generalmente se presenta en forma de un descuento por cantidad que aprovecha la ley de la utilidad marginal decreciente . La utilidad marginal decreciente afirma que la utilidad del consumidor disminuye con cada unidad sucesiva consumida (por ejemplo, con los bombones ). [ 24 ] Al ofrecer un descuento por cantidad para una mayor cantidad, el vendedor puede capturar parte del excedente del consumidor. [ 22 ] Esto se debe a que la utilidad marginal decreciente puede significar que el consumidor no estaría dispuesto a comprar una unidad adicional sin un descuento, ya que la utilidad marginal recibida del bien o servicio ya no es mayor que el precio. [ 24 ] Sin embargo, al ofrecer un descuento, el vendedor puede capturar parte del excedente del consumidor al incentivarlo a comprar una unidad adicional a un precio reducido. [ 22 ] Esto es particularmente común en las ventas a clientes industriales, donde los compradores mayoristas disfrutan de descuentos. [ 36 ]

Los planes y suscripciones de telefonía móvil son ejemplos de discriminación de precios de segundo grado. Los consumidores suelen exigir que una suscripción anual sea más económica que una mensual. Independientemente de si necesitan o no la suscripción más larga, es más probable que la acepten si el costo es menor. [ 37 ]

Tercer grado: segregación de mercado

La discriminación de precios de tercer grado implica cobrar un precio diferente a un grupo de consumidores en función de sus diferentes elasticidades de la demanda: al grupo con menor elasticidad se le cobra un precio más alto. [ 22 ] Por ejemplo, los viajeros de tren y metro se pueden subdividir en viajeros habituales y viajeros ocasionales, y los asistentes al cine se pueden subdividir en adultos y niños. La división del mercado en horas punta y horas valle es común y se da con la energía y las entradas de cine, así como con las suscripciones a gimnasios y el estacionamiento. [ 38 ]

Para ofrecer precios diferentes a distintos grupos de personas en el mercado agregado, el vendedor debe agrupar a sus consumidores. Los precios deben ajustarse a las preferencias de los compradores. [ 39 ] Los submercados deben separarse por tiempo, distancia física, naturaleza de uso, etc. Por ejemplo, los precios de regreso a clases pueden ser más bajos que en otras temporadas. Los mercados deben estructurarse de manera que los compradores que adquieren el precio más bajo en el submercado elástico no puedan revenderlo a un precio más alto en el submercado inelástico.

Tarifa de dos partes (maquinilla de afeitar y cuchillas)

La tarifa de dos partes es otra forma de discriminación de precios en la que el vendedor cobra una tarifa inicial baja (que genera pérdidas) con la esperanza de limitar la libertad de elección del consumidor, mientras que cobra una tarifa secundaria más alta por continuar usando el producto. Esta estrategia de precios produce un resultado similar a la discriminación de precios de segundo grado. La tarifa de dos partes aumenta el bienestar porque se elimina el margen de beneficio monopolístico. Sin embargo, un monopolista en la cadena de suministro puede establecer precios secundarios más altos, lo que podría reducir el bienestar.

Un ejemplo de precios con tarifa de dos partes se encuentra en el mercado de las maquinillas de afeitar . [ 40 ] El cliente paga un precio inicial por la maquinilla y luego paga por las cuchillas de repuesto. Esta estrategia de precios funciona porque desplaza la curva de demanda hacia la derecha: dado que el cliente ya pagó por el portacuchillas inicial y seguirá comprando las cuchillas mientras sean más baratas que las alternativas.

Combinación

Estos tipos no son mutuamente excluyentes. Por lo tanto, un vendedor puede variar los precios según la ubicación, a la vez que ofrece descuentos por volumen. Las aerolíneas combinan varios tipos, entre ellos:

  • Descuentos por volumen para mayoristas, consolidadores y operadores turísticos.
  • Descuentos por volumen de ventas para agentes de viajes y compradores corporativos.
  • Descuentos de temporada, descuentos por incentivos y precios que varían según la ubicación. El precio de un vuelo, por ejemplo, de Singapur a Pekín, puede variar considerablemente si se compra el billete en Singapur en comparación con Pekín (o Nueva York, Tokio o cualquier otro lugar).
  • Boletos con descuento que requieren compra anticipada y/o estadías en sábado. Ambas restricciones tienen el efecto de excluir a los viajeros de negocios, quienes generalmente organizan viajes con menos antelación. [ 41 ]

Controlado por el usuario

Si bien la teoría convencional generalmente asume que los precios los fija el vendedor, en una variante los fija el comprador, como en el caso del sistema de precios " paga lo que quieras ". Esta discriminación de precios controlada por el usuario aprovecha la capacidad de adaptación a las diferentes curvas de demanda o a la sensibilidad individual al precio, y puede evitar la percepción negativa que genera la discriminación de precios impuesta por el vendedor.

En los mercados de emparejamiento, las plataformas internalizarán los impactos en los ingresos para crear efectos cruzados. A su vez, este efecto cruzado diferenciará la discriminación de precios en la intermediación de emparejamiento de los mercados estándar. [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ]

Taxonomía de PNG

La taxonomía de discriminación de precios de primer, segundo y tercer grado se atribuye a Pigou. [ 45 ] Sin embargo, estas categorías no son mutuamente excluyentes ni exhaustivas. El economista Ivan Png sugiere una taxonomía alternativa: [ 46 ]

  • Discriminación total: el vendedor fija un precio diferente para cada unidad, de modo que cada usuario compra hasta el punto en que el beneficio marginal del usuario sea igual al coste marginal del artículo;
  • Segmentación directa: el vendedor condiciona el precio a algún atributo (por ejemplo, edad o género) que segmenta directamente a los compradores;
  • Segmentación indirecta: el vendedor se basa en algún indicador indirecto (por ejemplo, tamaño del paquete, cantidad de uso, cupón) para estructurar una elección que segmenta indirectamente a los compradores;
  • Precio uniforme: el vendedor fija un único precio para cada unidad del producto.

La jerarquía —precios completos/directos/indirectos/uniformes— se presenta en orden decreciente de rentabilidad y requerimientos de información. [ 46 ] La discriminación de precios completa es la más rentable, pero requiere que el vendedor posea la mayor cantidad de información sobre los compradores. Le sigue la segmentación directa, que es la más rentable y la que requiere menos información, y luego la segmentación indirecta. Finalmente, los precios uniformes son los menos rentables y requieren la menor cantidad de información sobre los compradores.  

excedente del consumidor

Ingresos por ventas con y sin discriminación de precios

El objetivo de la discriminación de precios es aumentar las ganancias capturando el excedente del consumidor . Este excedente surge porque, en un mercado con un único precio de equilibrio, algunos clientes (el segmento de muy baja elasticidad precio) habrían estado dispuestos a pagar más que el precio de mercado. La discriminación de precios transfiere parte de este excedente del consumidor al vendedor. [ 22 ] En un mercado perfectamente competitivo, la discriminación de precios no es posible, ya que los intentos de aumentar el precio para algunos compradores se verían socavados por la competencia. [ 24 ]

El excedente del consumidor no tiene por qué existir, por ejemplo, en mercados monopolísticos donde el vendedor puede fijar un precio superior al precio de equilibrio del mercado. En cambio, si los costes fijos o las economías de escala elevan el coste marginal de añadir más consumidores por encima del beneficio marginal de vender más producto, el vendedor puede apropiarse del excedente del consumidor. Esto significa que cobrar a algunos consumidores menos de la mitad de los costes puede resultar beneficioso. Un ejemplo es una conexión a internet de alta velocidad compartida por dos consumidores en un mismo edificio; si uno está dispuesto a pagar menos de la mitad del coste de la conexión y el otro a cubrir el resto, pero no a pagar el coste total, entonces la discriminación de precios puede permitir la compra. Sin embargo, esto costará a los consumidores lo mismo o más que si unieran sus recursos para pagar un precio no discriminatorio. Si el consumidor se considera el edificio, entonces el excedente del consumidor recae sobre los habitantes.

Un vendedor que se enfrenta a una curva de demanda con pendiente negativa y convexa al origen siempre obtiene mayores ingresos bajo discriminación de precios que bajo precios uniformes. En el diagrama superior, un solo precio(PAG){\displaystyle (P)}Está disponible para todos los clientes. El monto de los ingresos está representado por área.PAG,A,Q,O{\displaystyle P,A,Q,O}El excedente del consumidor es el área por encima del segmento de línea.PAG,A{\displaystyle P,A}pero por debajo de la curva de demanda(D){\displaystyle (D)}.

Con la discriminación de precios (el diagrama inferior), la curva de demanda se divide en segmentos (D1{\displaystyle D1}yD2{\displaystyle D2}). Un precio más alto(PAG1){\displaystyle (P1)}se cobra al segmento de baja elasticidad y un precio más bajo(PAG2){\displaystyle (P2)}se carga al segmento de alta elasticidad. Los ingresos totales del primer segmento son iguales al áreaPAG1,B,Q1,O{\displaystyle P1,B,Q1,O}. Los ingresos totales del segundo segmento son iguales al áreami,do,Q2,Q1{\displaystyle E,C,Q2,Q1}La suma de estas áreas siempre será mayor quePAG,A,Q,O{\displaystyle P,A,Q,O}Suponiendo que la curva de demanda se asemeja a una hipérbola rectangular con elasticidad unitaria, cuantos más precios se introduzcan, mayor será la suma de las áreas de ingresos y mayor será la porción del excedente del consumidor que capturará el vendedor.

Lo anterior requiere discriminación de precios de primer y segundo grado: el segmento derecho corresponde en parte a personas diferentes al segmento izquierdo, y en parte a las mismas personas, dispuestas a comprar más si el producto es más barato.

Para el vendedor, resulta útil determinar los precios óptimos en cada segmento de mercado. Esto se ilustra en el siguiente diagrama, donde cada segmento se considera un mercado independiente con su propia curva de demanda. Como es habitual, la producción que maximiza el beneficio (Qt) se determina por la intersección de la curva de coste marginal (CM) con la curva de ingreso marginal del mercado total (IMt).

Determinación de precios en múltiples mercados; división de la línea de demanda donde se curva (curva: derecha; división: izquierda y centro)

El vendedor decide qué cantidad de la producción total vender en cada mercado considerando la intersección del costo marginal con el ingreso marginal ( maximización de beneficios ). Esta producción se divide luego entre los dos mercados, al nivel de ingreso marginal de equilibrio. Por lo tanto, las producciones óptimas sonQa{\displaystyle Q_{a}}yQb{\displaystyle Q_{b}}. A partir de la curva de demanda en cada mercado se puede determinar la ganancia maximizando los precios dePAGa{\displaystyle P_{a}}yPAGb{\displaystyle P_{b}}.

El ingreso marginal en ambos mercados, a los niveles de producción óptimos, debe ser igual; de lo contrario, el vendedor podría obtener ganancias transfiriendo la producción al mercado que ofrezca un ingreso marginal mayor.

Dado que el Mercado 1 tiene una elasticidad precio de la demanda demi1{\displaystyle E_{1}}y Mercado 2 demi2{\displaystyle E_{2}}, la relación de precios óptima en el Mercado 1 frente al Mercado 2 esPAG1/PAG2=[1+1/mi2]/[1+1/mi1]{\displaystyle P_{1}/P_{2}=[1+1/E_{2}]/[1+1/E_{1}]}.

En un mercado de competencia perfecta, el precio siempre será inferior al de cualquier mercado con discriminación de precios (incluso en casos especiales como el ejemplo de la conexión a internet mencionado anteriormente, suponiendo que el mercado de competencia perfecta permite a los consumidores aunar sus recursos). En un mercado de competencia perfecta , no es posible la discriminación de precios, y la curva de costo total promedio (CTP) será idéntica a la curva de costo marginal (CM). El precio será la intersección de esta curva CTP/CM y la línea de demanda (Dt). Por lo tanto, el consumidor compra el producto al precio más bajo al que cualquier fabricante puede producir cualquier cantidad.

La discriminación de precios es un indicio de que el mercado es imperfecto, de que el vendedor tiene cierto poder de monopolio y de que los precios y los beneficios del vendedor son más altos de lo que serían en un mercado perfectamente competitivo.

Comparaciones

Ventajas

  • Los vendedores que poseen cierto poder de mercado pueden aumentar sus ingresos.
  • Precios más bajos (para algunos) que en un mercado de precio único. Incluso los precios más bajos con descuento son más altos que el precio en un mercado competitivo, que es igual al costo marginal. Por ejemplo, los trenes tienden a ser cuasi monopolios (véase monopolio natural ). Las personas mayores pueden obtener tarifas de tren más bajas que con precios uniformes, porque la compañía ferroviaria sabe que las personas mayores son más propensas a ser compradores sensibles al precio. Los clientes dispuestos a dedicar tiempo a buscar ofertas especiales obtienen precios más bajos; su esfuerzo actúa como una señal honesta de su sensibilidad al precio, reduciendo su excedente del consumidor por el valor del tiempo invertido en la búsqueda.

Críticas

  • Precios más altos. En un mercado con discriminación de precios, todos los consumidores pagan un precio más alto que en un mercado competitivo. Algunos consumidores también pagan precios más altos que en un monopolio de precio único.
  • Disminución del excedente del consumidor. La discriminación de precios permite la transferencia de dinero de los consumidores a los vendedores.
  • Equidad. Por ejemplo, los adultos que pagan un precio más alto podrían estar desempleados, mientras que los compradores mayores podrían tener una buena situación económica.
  • Costes administrativos. La distinción entre submercados incrementa los costes (fijos), lo que podría conllevar precios más elevados.

Ejemplos

discriminación de precios minoristas

Los fabricantes pueden vender sus productos a minoristas en situaciones similares a precios diferentes, basándose únicamente en el volumen de productos comprados. A veces, el vendedor investiga el historial de compras de los consumidores, lo que revela su disposición a pagar, aunque no observada. Cada cliente tiene una puntuación de compra que indica sus preferencias; por consiguiente, el vendedor puede fijar el precio para cada cliente en el punto que minimiza el excedente del consumidor. A menudo, los consumidores desconocen las formas de manipular dicha puntuación. Si quisieran hacerlo, podrían reducir la demanda para disminuir el precio de equilibrio promedio, lo que reduciría la estrategia de discriminación de precios del vendedor. [ 47 ] Se trata de un ejemplo de discriminación de precios de tercer grado.

Industria de viajes

Las aerolíneas y otras compañías de viajes suelen utilizar precios diferenciados para vender productos y servicios de viaje a distintos segmentos de mercado. Esto se logra asignando capacidad a diversas clases de reserva con diferentes precios y restricciones tarifarias. Estas restricciones garantizan que los segmentos de mercado compren dentro del rango de precios de su clase de reserva designada. Por ejemplo, los pasajeros de negocios que dependen de horarios específicos y están dispuestos a pagar 300 dólares por un asiento de la ciudad A a la ciudad B no pueden comprar un billete de 150 dólares porque la clase de reserva de 150 dólares tiene restricciones, como una estancia de una noche de sábado o una compra anticipada de 15 días, que desalientan o impiden las ventas a pasajeros de negocios. [ 48 ] Sin embargo, "el asiento" no siempre es el mismo producto. Un viajero de negocios puede estar dispuesto a pagar 300 dólares por un asiento en un vuelo matutino de alta demanda con reembolso completo y la posibilidad de ascender a primera clase por una tarifa nominal. En el mismo vuelo, los pasajeros que son sensibles al precio pueden no estar dispuestos a pagar 300 dólares, pero sí a volar en un vuelo de menor demanda o vía una ciudad de conexión y renunciar al reembolso.

Una aerolínea también puede aplicar precios diferenciados al mismo asiento a lo largo del tiempo, ofreciendo descuentos para reservas anticipadas o tardías y para compras de fin de semana. Esto forma parte de la estrategia de la aerolínea para segmentar a los viajeros de ocio sensibles al precio de los viajeros de negocios inelásticos al precio. [ 49 ] [ 50 ] Esto podría presentar una oportunidad de arbitraje en ausencia de restricciones a la reventa, pero los cambios de nombre de los pasajeros suelen estar prohibidos o penalizados económicamente.

Una aerolínea también puede aplicar discriminación de precios direccional cobrando diferentes tarifas de ida y vuelta según el origen del pasajero. Por ejemplo, los pasajeros originados en la Ciudad A, con un ingreso per cápita $30,000 más alto que la Ciudad B, pueden pagar $5400–12900 más que los de la Ciudad B. Esto se debe a que las aerolíneas segmentan la sensibilidad al precio de los pasajeros según el ingreso de los puntos finales de la ruta. [ 51 ] Dado que las aerolíneas a menudo realizan vuelos con múltiples escalas y las tasas de no presentación varían según el segmento, la competencia por los asientos tiene en cuenta la dinámica espacial del producto. Alguien que intenta volar AB está compitiendo con personas que intentan volar AC vía la ciudad B en el mismo avión. Las aerolíneas utilizan tecnología de gestión de rendimiento para determinar cuántos asientos asignar a los pasajeros AB, BC y ABC con diferentes tarifas, demandas y tasas de no presentación.

Con el auge de internet y las aerolíneas de bajo coste, la transparencia en los precios de los billetes de avión ha aumentado. Los pasajeros pueden comparar fácilmente las tarifas entre vuelos y aerolíneas, lo que presiona a estas últimas para que bajen los precios. Durante la recesión posterior a los atentados del 11 de septiembre de 2001, los viajeros de negocios dejaron claro que no pagarían billetes de avión a precios lo suficientemente altos como para subvencionar tarifas más bajas para los viajeros que no viajaban por negocios. Esta predicción se ha cumplido, ya que muchos viajeros de negocios ahora compran billetes de clase económica para sus viajes de trabajo.

Por último, en ocasiones existen descuentos para grupos en billetes y abonos de tren (discriminación de precios de segundo grado).

Cupones

El uso de cupones en el comercio minorista busca diferenciar a los clientes según su nivel de exigencia. Se parte de la premisa de que quienes se toman la molestia de coleccionar cupones son más sensibles al precio que quienes no lo hacen. De esta manera, ofrecer cupones permite, por ejemplo, a los fabricantes de cereales para el desayuno cobrar precios más altos a los clientes menos sensibles al precio, sin dejar de obtener ganancias de los clientes más sensibles.

Otro ejemplo se observa en la forma de obtener cupones de supermercado antes de la existencia de los cupones digitales. Estos cupones solían estar disponibles en los periódicos o revistas gratuitos que se colocaban en la entrada de las tiendas. Dado que los cupones tienen una relación negativa con el tiempo, los clientes que valoran mucho su tiempo no considerarán que valga la pena invertir 20 minutos para ahorrar solo 5 dólares. Por otro lado, los clientes que valoran poco su tiempo se conformarán con ahorrar 5 dólares en su compra, ya que tienden a ser más sensibles al precio. [ 52 ] Se trata de un caso de discriminación de precios de tercer grado.

Precios premium

Para ciertos productos, los productos premium tienen un precio (en comparación con los productos "normales" o "económicos") muy superior a su coste marginal de producción. Por ejemplo, una cadena de cafeterías puede vender el café normal a 1 dólar, pero el café "premium" a 2,50 dólares (cuando los costes de producción respectivos pueden ser de 0,90 y 1,25 dólares). Economistas como Tim Harford, en su libro The Undercover Economist, han argumentado que esto constituye una forma de discriminación de precios: al ofrecer la opción entre un producto normal y uno premium, se pide a los consumidores que revelen su grado de sensibilidad al precio (o su disposición a pagar) por productos similares. Técnicas similares se utilizan, por ejemplo, en la fijación de precios de billetes de avión en clase ejecutiva y bebidas alcohólicas premium. Estos son ejemplos de discriminación de precios de tercer grado.

Este efecto puede generar incentivos (aparentemente) perversos para el vendedor. Si, por ejemplo, los potenciales clientes de clase ejecutiva solo pagarán una gran diferencia de precio si los asientos de clase económica son incómodos, mientras que los clientes de clase económica son más sensibles al precio que a la comodidad, las aerolíneas podrían tener incentivos sustanciales para hacer que los asientos de clase económica sean incómodos a propósito. En el ejemplo del café, un restaurante podría obtener mayores ganancias económicas si sirve café regular de baja calidad : se obtienen más ganancias al vender productos premium a clientes de mayor categoría que las que se pierden con los clientes que se niegan a comprar café barato pero de mala calidad. En estos casos, la utilidad social neta también debería tener en cuenta la utilidad "perdida" para los consumidores del producto regular, aunque determinar la magnitud de esta utilidad perdida podría no ser factible. 

Segmentación por grupo de edad, condición de estudiante, etnia y ciudadanía.

Muchos cines , parques de atracciones , atracciones turísticas y otros lugares tienen diferentes precios de entrada según el segmento de mercado: las agrupaciones típicas son Jóvenes/Niños, Estudiantes, Adultos, Personas Mayores, Locales y Extranjeros. Cada uno de estos grupos suele tener una curva de demanda muy diferente. Los niños, las personas que viven con salarios de estudiantes y las personas jubiladas generalmente tienen muchos menos ingresos disponibles . Los extranjeros pueden ser percibidos como más ricos que los locales y, por lo tanto, capaces de pagar más por bienes y servicios; a veces, esto puede ser incluso 35 veces más. [ 4 ] Los vendedores ambulantes y los proveedores de transporte público individuales también pueden insistir en precios más altos para sus bienes y servicios cuando tratan con extranjeros (a veces llamado el "Impuesto del Hombre Blanco"). [ 53 ] [ 54 ] Algunos bienes, como la vivienda, pueden ofrecerse a precios más bajos para ciertos grupos étnicos. [ 55 ]

Descuentos para miembros de ciertas profesiones.

Algunas empresas pueden ofrecer precios reducidos a miembros de ciertas profesiones, como profesores (véase más abajo), policías y militares . Además de aumentar las ventas a este grupo objetivo, las empresas se benefician de la publicidad positiva resultante, lo que se traduce en un aumento de las ventas al público en general. En el Reino Unido, la "Blue Light Card" es un ejemplo de un programa de descuentos disponible para el personal de los servicios de emergencia, el NHS , los proveedores de servicios sociales y las fuerzas armadas . [ 56 ]

Incentivos para compradores industriales

Existen numerosos métodos para incentivar a los compradores mayoristas o industriales . Estos pueden ser muy específicos, ya que están diseñados para promover comportamientos concretos como comprar con mayor frecuencia, con mayor regularidad, en mayores cantidades, adquirir productos nuevos junto con los ya existentes, etc. También pueden estar diseñados para reducir los costes administrativos y financieros de cada transacción. Así, existen descuentos por volumen, precios especiales para compromisos a largo plazo, descuentos fuera de temporada alta, descuentos en productos de alta demanda para incentivar la compra de productos de menor demanda, reembolsos y muchos otros. Esto puede mejorar las relaciones entre los vendedores involucrados. Es un ejemplo de discriminación de precios indirecta.

Ejemplos basados ​​en el género

La discriminación de precios por género es la práctica de ofrecer servicios y productos idénticos o similares a hombres y mujeres a precios diferentes cuando el costo de producción de los productos y servicios es el mismo. [ 57 ] En Estados Unidos, la discriminación de precios por género ha sido objeto de debate. [ 58 ] En 1992, el Departamento de Asuntos del Consumidor de la Ciudad de Nueva York ("DCA") llevó a cabo una investigación sobre el "sesgo de precios contra las mujeres en el mercado". [ 59 ] La investigación del DCA concluyó que las mujeres pagaban más que los hombres en concesionarios de autos usados, tintorerías y peluquerías. [ 59 ] La investigación del DCA sobre precios por género en la Ciudad de Nueva York atrajo la atención nacional sobre la discriminación de precios por género y el impacto financiero que tiene en las mujeres.

En los productos de consumo, la diferenciación de precios no suele basarse explícitamente en el género del comprador, sino que se logra implícitamente mediante el uso de envases, etiquetas o combinaciones de colores diferenciadas, diseñadas para atraer a consumidores masculinos o femeninos. En muchos casos, cuando el producto se comercializa como un regalo atractivo, el género del comprador puede ser diferente al del usuario final.

En 1995, la Oficina de Investigación de la Asamblea de California estudió el tema de la discriminación de precios por género en los servicios y estimó que las mujeres pagaban efectivamente un " impuesto de género " anual de aproximadamente $1,351.00 por los mismos servicios que los hombres. [ 60 ] También se estimó que las mujeres, a lo largo de sus vidas, gastan miles de dólares más que los hombres para comprar productos similares. [ 60 ] Por ejemplo, antes de la promulgación de la Ley de Protección al Paciente y Cuidado de la Salud Asequible [ 61 ] ("Ley de Cuidado de la Salud Asequible"), las compañías de seguros de salud cobraban a las mujeres primas más altas por las pólizas de seguro de salud individuales que a los hombres. Bajo la Ley de Cuidado de la Salud Asequible, las compañías de seguros de salud ahora están obligadas a ofrecer el mismo precio de prima a todos los solicitantes de la misma edad y ubicación geográfica sin distinción de género. [ 62 ] Sin embargo, no existe una ley federal que prohíba la discriminación de precios por género en la venta de productos. [ 63 ] En cambio, varias ciudades y estados han aprobado legislación que prohíbe la discriminación de precios por género en productos y servicios.

En Europa, las primas de los seguros de automóviles han sido históricamente más altas para los hombres que para las mujeres, una práctica que la industria aseguradora intenta justificar basándose en diferentes niveles de riesgo. La UE ha prohibido esta práctica; sin embargo, existen indicios de que está siendo sustituida por la «discriminación indirecta», es decir, la discriminación basada en factores fuertemente correlacionados con el género: por ejemplo, cobrar más a los trabajadores de la construcción que a las matronas. [ 64 ]

En el mercado minorista de automóviles chino, los investigadores descubrieron que los compradores masculinos pagan menos que las compradoras femeninas por automóviles con las mismas características. Si bien esta investigación documentó la existencia de discriminación de precios entre residentes locales y no locales, los hombres locales aún reciben un descuento de $221.63 más que las mujeres locales, y los hombres no locales reciben un descuento de $330.19 más que las mujeres no locales. El descuento representa aproximadamente el 10% del presupuesto personal promedio, considerando el PIB per cápita de 2018. [ 65 ]

discriminación de precios internacionales

Las compañías farmacéuticas pueden cobrar a los clientes que viven en países más ricos un precio mucho mayor que el que se cobra por medicamentos idénticos en naciones más pobres, como ocurre con la venta de antirretrovirales en África. Dado que el poder adquisitivo de los consumidores africanos es mucho menor, las ventas serían extremadamente limitadas sin discriminación de precios. La capacidad de las compañías farmacéuticas para mantener diferencias de precios entre países suele verse reforzada o dificultada por las leyes y regulaciones nacionales sobre medicamentos, o por la ausencia de estas. [ 66 ]

Incluso las ventas en línea de bienes no materiales, que no requieren envío, pueden variar según la ubicación geográfica del comprador, como en el caso de los servicios de música en streaming de Spotify y Apple Music. Los usuarios de países de bajos ingresos se benefician de la discriminación de precios al pagar cuotas de suscripción más bajas que los de países de altos ingresos. Los investigadores también descubrieron que las diferencias de precios entre países aumentan los ingresos de estas empresas en aproximadamente un 6%, mientras que reducen el bienestar de los usuarios a nivel mundial en un 1%. [ 67 ]

Precios académicos

Las empresas suelen ofrecer productos y software con descuento a estudiantes y profesores de escuelas y universidades . Estos pueden estar etiquetados como versiones académicas, pero funcionan igual que el software de venta al público a precio completo . Algunos programas académicos pueden tener licencias diferentes a las de las versiones comerciales, generalmente prohibiendo su uso con fines de lucro o haciendo que la licencia caduque después de un número determinado de meses. Esto también tiene las características de una "oferta inicial", es decir, las ganancias de un cliente académico pueden provenir en parte de futuras ventas no académicas debido a la dependencia del proveedor .

Tarifas escalonadas

Las tarifas escalonadas se aplican cuando a diferentes clientes se les cobran precios distintos según sus ingresos, que se utilizan como indicador de su disposición o capacidad de pago. Por ejemplo, algunos servicios legales sin fines de lucro cobran según una escala variable basada en los ingresos y el tamaño de la familia. De esta manera, los clientes que pagan un precio más alto en el extremo superior de la escala ayudan a subvencionar a los clientes en el extremo inferior. Esta fijación de precios diferenciada permite a la organización sin fines de lucro atender a un segmento de mercado más amplio que si solo estableciera un precio. [ 68 ]

Bodas

Los bienes y servicios para bodas a veces tienen un precio más elevado que los mismos bienes para clientes habituales. [ 69 ] [ 52 ] [ 70 ] Los lugares y servicios para bodas suelen tener precios diferentes según la fecha de la boda. Por ejemplo, si la boda se celebra durante las temporadas altas (vacaciones escolares o fiestas), el precio será más alto que en los meses de temporada baja.

Servicio de obstetricia

Las consecuencias para el bienestar derivadas de la discriminación de precios se evaluaron analizando las diferencias en los precios promedio pagados por pacientes de tres grupos de ingresos: bajos, medios y altos. Los resultados sugieren que en ambos hospitales se produjeron dos formas distintas de discriminación de precios en los servicios obstétricos. En primer lugar, hubo discriminación de precios según los ingresos, donde los usuarios de menores recursos se beneficiaron de una tasa de descuento mayor que los de mayores recursos. En segundo lugar, hubo discriminación de precios según el estatus social, donde tres grupos ocupacionales de alto estatus (médicos, altos funcionarios gubernamentales y grandes empresarios) tuvieron la mayor probabilidad de recibir algún tipo de descuento. [ 44 ]

Industria farmacéutica

La discriminación de precios es común en la industria farmacéutica. Los fabricantes de medicamentos cobran más por los fármacos en los países más ricos. Por ejemplo, los precios de los medicamentos en Estados Unidos se encuentran entre los más altos del mundo. Los europeos, en promedio, pagan solo el 56% de lo que pagan los estadounidenses por los mismos medicamentos recetados. [ 30 ]

Libros de texto

La discriminación de precios también es frecuente en la industria editorial de libros de texto. Los precios de los libros de texto son mucho más altos en Estados Unidos, a pesar de que se producen en el país. Las leyes de protección de derechos de autor incrementan el precio de los libros de texto. Además, en Estados Unidos los libros de texto son obligatorios, mientras que en otros países se consideran material de apoyo para el estudio.

Descuentos para estudiantes y concesiones

Los vendedores suelen utilizar la discriminación de precios de tercer grado y los segmentos de estudiantes en el mercado. Al ofrecer un descuento percibido a los segmentos de mercado que generalmente tienen menos ingresos disponibles y, por lo tanto, son más sensibles al precio, el vendedor puede captar los ingresos de aquellos con mayor sensibilidad al precio, al tiempo que cobra precios más altos y captura el excedente del consumidor de los segmentos con menor sensibilidad al precio. [ 22 ] [ 71 ]

Contraejemplos

Algunos patrones de precios parecen constituir discriminación de precios, pero no lo son.

Tarifas por congestión

La discriminación de precios solo se produce cuando un mismo producto se vende a más de un precio. El cobro por congestión no es discriminación de precios. Las tarifas de tren en hora punta y fuera de hora punta no son lo mismo; algunas personas tienen que viajar en hora punta, y viajar fuera de hora punta no es equivalente para ellas.

Algunas empresas tienen altos costos fijos (como una compañía ferroviaria, propietaria de la vía férrea y el material rodante , o un restaurante, que debe pagar por el local y el equipo). Si estos costos fijos permiten a la compañía ofrecer productos menos demandados (como comidas a media mañana o viajes en tren fuera de las horas punta) con poco costo adicional, tanto el vendedor como el comprador pueden beneficiarse al ofrecerlos a precios más bajos. Ofrecer más producto con los mismos costos fijos incrementa el excedente tanto del productor como del consumidor. Esto no constituye, técnicamente, discriminación de precios (a diferencia de, por ejemplo, ofrecer menús con precios más altos a los clientes de apariencia más adinerada, mientras que los de apariencia más humilde reciben un menú normal).

Si se cobran precios diferentes por productos que solo algunos consumidores consideran equivalentes, la fijación de precios diferencial puede utilizarse para gestionar la demanda. Por ejemplo, las aerolíneas pueden usar la discriminación de precios para incentivar a las personas a viajar en horas de menor demanda (temprano por la mañana). Esto ayuda a evitar la saturación y a distribuir la demanda. [ 29 ] La aerolínea aprovecha mejor los aviones y los aeropuertos, y por lo tanto puede cobrar menos (o obtener mayores ganancias) que si solo operara en horas punta.

Véase también

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