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Marketing posmoderno

El marketing posmoderno es un término derivado de los movimientos filosóficos posmodernos que presentan tendencias culturales de desconfianza inherente hacia una narrativa cultu...

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El marketing posmoderno es un término derivado de los movimientos filosóficos posmodernos que presentan tendencias culturales de desconfianza inherente hacia una narrativa cultural global o metanarrativa. El marketing posmoderno adopta esta misma perspectiva filosófica y la aplica a la forma en que se gestionan las iniciativas publicitarias en la era actual posterior a la Segunda Guerra Mundial. El marketing posmoderno se acerca o ya ha atravesado una nueva era en la publicidad , la creación de marcas y el pensamiento estratégico de marca . [ 1 ] El marketing posmoderno se centra intrínsecamente en experiencias personalizadas donde las generalizaciones de mercado amplias ya no se aplican ni se implementan en nombre de las comunicaciones de marca. [ 2 ] En cambio, la técnica requiere que los profesionales del marketing dejen de lado las tendencias y desarrollos de la "nueva era publicitaria" para centrarse en cómo el consumidor prefiere recibir mensajes.

Como resultado, se pone fin al debate, propio de la era publicitaria, sobre la relación entre creatividad , medios , marketing y marca . Con un enfoque de marketing posmoderno, se crea una comunicación directa entre personas reales que controlan ratones, ordenadores, teclados y teléfonos móviles reales .

Orígenes

El desarrollo del marketing posmoderno se basa en los fundamentos del marketing moderno (con el análisis, la planificación, la implementación y el control profundamente arraigados en su proceso). [ 2 ] Sin embargo, el marketing posmoderno actúa más como una colección de enfoques en la necesidad de mantenerse ágil, reactivo y capaz de interactuar y cambiar con los consumidores desde un punto de vista no definitivo. El marketing posmoderno tuvo una gran aceptación a principios de la década de 1990 con el desarrollo emergente de Splinternet y la constatación por parte de los profesionales del marketing de que las prácticas estratégicas "tradicionales" como las cinco fuerzas de Porter, la Rueda del Comercio Minorista y la Matriz de Boston se habían vuelto obsoletas y no podían mantenerse al día ni informar sobre los hábitos de consumo de medios, el tono creativo y las técnicas de marca paraguas . [ 2 ] Como resultado, nació el marketing posmoderno.

Estrategias

En el contexto de la estrategia de marketing, el marketing posmoderno se refiere a la evolución cultural, social y estratégica de las prácticas de marketing [ 3 ]. La introducción de estrategias de marketing posmodernas tiene importantes implicaciones para las técnicas de marketing tradicionales. Dado que el marketing posmoderno requiere una comprensión profunda del público objetivo de una marca, la estrategia de segmentación debe cambiar [ 4 ] .

campañas de marketing integradas

Un pilar fundamental del marketing posmoderno es la campaña de marketing integrada. Estas campañas combinan múltiples canales de materiales de marketing, como correo electrónico, publicidad impresa, redes sociales y promociones de ventas, para mantener un mensaje coherente a lo largo de toda la campaña. Esta estrategia de marketing resulta eficaz en el marketing posmoderno porque maximiza las capacidades de cada departamento. Las campañas de marketing integradas son especialmente efectivas en el marketing posmoderno debido al uso generalizado de las redes sociales. La publicidad digital a través de las redes sociales y el correo electrónico es la herramienta más eficaz para llegar a los consumidores posmodernos. [ 5 ]

Individualismo

El marketing tradicional ha mostrado un mayor enfoque en el individuo. [ 4 ] Los materiales de marketing se individualizan bajo las estrategias de marketing posmodernas debido a la adopción masiva de Internet. El consumidor individual se vuelve fundamental para los especialistas en marketing posmodernos debido a su creciente dependencia de Internet para acceder a los materiales de marketing. En una sociedad posmoderna, Internet es una herramienta de marketing primordial porque es la plataforma donde los consumidores reciben contenido de marca. Esta característica de Internet permite a los especialistas en marketing individualizar y personalizar el contenido de marca para los consumidores. [ 3 ]

Imagen de marca

El marketing posmoderno requiere una imagen y un concepto de marca sólidos. Los consumidores individuales responden a las experiencias asociadas al producto o la marca. Los profesionales del marketing posmoderno vinculan experiencias de vida a sus productos. Antes del marketing posmoderno, un consumidor compraba un producto porque se consideraba de alta calidad y tenía un precio razonable. Bajo el marketing posmoderno, ese mismo consumidor compraría el mismo producto porque le asigna una narrativa favorable a su estilo de vida. Los profesionales del marketing posmoderno utilizan estrategias narrativas para dirigirse al consumidor posmoderno. Estos profesionales asignan narrativas al producto. Los consumidores asignan esas narrativas a sus propias vidas, utilizando la narrativa de la marca y del producto para crear una autoimagen. [ 6 ]

Tres categorías de marketing posmoderno

Aunque se desconocen los orígenes exactos del término, los estudios académicos sitúan la definición del movimiento a principios de la década de 1990, según Stephen Brown, autor del "European Journal of Marketing". [ 7 ] De acuerdo con sus hallazgos, el marketing posmoderno se compone de tres categorías distintas: (1) la idea de cambio, novedad y complejidad; (2) la subdisciplina de la investigación del consumidor; y (3) las prácticas de marketing y las metodologías de investigación. Además, como sugiere Brown, quien aborda el marketing desde una perspectiva posmoderna debería, en muchos sentidos, rechazar los intentos de imponer orden y trabajar de forma aislada. En cambio, los profesionales del marketing deberían trabajar colectivamente, basándose en atributos "artísticos" como la intuición, la creatividad, la espontaneidad, la especulación, la emoción y la implicación. [ 2 ]

La idea del cambio, nuevo y complejo

La idea del cambio es una filosofía profundamente arraigada en el estudio del marketing posmoderno. Al planificar y elaborar estrategias dentro del "nuevo presente" o el "nuevo nuevo presente" de los medios, los servicios técnicos y el estilo creativo, un profesional en este ámbito debe sentirse cómodo con sistemas nuevos y más complejos, así como con los mundos creados, las plataformas y las estructuras de mensajería. Fundamentalmente basado en dramáticas presiones políticas y económicas, el panorama cambiante ilustró la necesidad de una comunicación ágil, directa y personalizada, y una gran preocupación por la información de identificación personal . [ 8 ]

Subdisciplina de la investigación del consumidor

Para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo, el marketing posmoderno ha creado nuevas disciplinas para muestrear, encuestar y sondear mejor al público objetivo , con el fin de alinearse mejor con sus hábitos, preferencias y creencias. Muchos denominan a este cambio un enfoque «naturalista» o «interpretativo», que surgió principalmente del control de los recursos no renovables.

Prácticas de marketing y metodologías de investigación

Los resultados de los estudios de investigación de mercado redefinidos constituyen nuevos enfoques para las disciplinas del marketing y los medios de comunicación. Si bien algunas de estas disciplinas pueden estar desactualizadas, ilustran las diferencias fundamentales entre el marketing posmoderno y las metodologías de marketing modernas. [ 2 ]

Estos enfoques de marketing sugieren que el rol de un gerente de marca , agencia digital, creativo, planificador de medios , director de cuentas, etc., se define únicamente por la cultura de la empresa en la que trabaja. Por lo tanto, un profesional del marketing posmoderno es aquel que aborda las campañas de marketing y publicidad con una mentalidad de "pensador-marcador". En este enfoque, se prioriza la relevancia creativa, los medios complementarios , la activación de material colateral, la participación en redes sociales y, sobre todo, se cuenta con los recursos para integrar todos estos elementos. Muchos creen que un enfoque de marketing posmoderno genera mayor eficiencia, orden, oportunidades y la posibilidad de obtener información valiosa del mundo real desde la perspectiva del consumidor. En consecuencia, el marketing posmoderno, al igual que la posmodernidad, se erige como una fase transitoria en la publicidad del siglo XXI y ha dado paso a una era de estilos y técnicas ágiles.

Enfoque de marketing moderno frente a enfoque de marketing posmoderno

Mitos

El marketing posmoderno no es lo mismo que el marketing "no tradicional" o digital . Se compone, en cambio, únicamente de nuevas formas de interacción con los medios, surgidas a raíz de avances como el del iPad.

Las redes sociales pertenecen a los jóvenes. Según Sean Carton, escritor de ClickZ, la idea de que las redes sociales pertenecen solo a los jóvenes es una tontería. Con el crecimiento acelerado de la activación de cuentas entre el grupo de edad de 55 años o más, según firmas líderes de investigación de mercado como Forrester , eMarketer , comScore y Nielsen , la idea de que las redes sociales pertenecen solo a los jóvenes republicanos es una afirmación inexacta. [ 9 ]

Condiciones

Según numerosas revistas académicas, el marketing posmoderno se basa en el desarrollo de muchos cambios en el modelo de marketing actual y ha contribuido a ellos. Algunas de las condiciones más reconocidas que el marketing posmoderno influye y transforma son  : [ 10 ]

  • Hiperrealidad: Relativo a simulaciones o experiencias simuladas. Las atracciones turísticas, los parques de atracciones y los destinos vacacionales de "subcultura" son conocidos por su capacidad para crear "mundos inmersivos" hiperrealistas.
  • Fragmentación: Se adhiere a muchas disciplinas de marketing. Estas son el espacio mediático, la atención del consumidor, los hábitos de consumo y las estrategias de comunicación/mensajería.
  • Inversión de los roles de producción y consumo: Situación que se produce cuando cambian las funciones del consumidor y del vendedor. En este caso, los consumidores se convierten en embajadores de la marca y expresan sus inquietudes, opiniones y creencias alineadas con las de la marca a través de diversos canales de comunicación, tanto tradicionales como no tradicionales.
  • Descentramiento del sujeto: Ocurre cuando una marca personifica el producto o servicio que se comercializa. Como resultado, el artículo promocionado se convierte en un "héroe" o un salvador de la nueva era.
  • Yugatividad paradójica: El estado supremo del marketing posmoderno. Esta condición permite a consumidores y gestores de marca actuar en el momento y adaptarse a entornos, tonos, presiones y señales emocionales cambiantes. Como resultado, pueden proyectar una autoimagen distinta y evitar la conformidad con directrices de marca, reputaciones y roles preestablecidos.
  • Pérdida de compromiso: Muchas experiencias de marketing posmoderno pueden resultar en la pérdida de compromiso entre los embajadores y clientes fieles de la marca. Esto suele deberse a la incapacidad de los gestores de marca para mantener o recrear el nivel de interacción con el consumidor necesario para conservar el mismo nivel de interés.

Véase también

Referencias

  1. ↑ Marson, David J. (2011). The Black Well Encyclopedia of Management . Malden, Mass.: Blackwell Publishing Ltd. p.  226. ISBN 978-0-631-23317-6.
  2. 1 2 3 4 5 Brown, Steven (1993). "¿Marketing posmoderno?". European Journal of Marketing . 27 (4). European Journal of Marketing, Vol. 27 Núm.: 4: 19– 34. doi : 10.1108/03090569310038094 . ISSN 0309-0566 . 
  3. 1 2 Simmons, Geoff (2008). "Marketing para consumidores posmodernos: presentando al camaleón de internet". European Journal of Marketing . 42 (3/4): 299– 310. doi : 10.1108/03090560810852940 .
  4. 1 2 Proctor, T (2002). "Comunicación en el marketing integrado posmoderno". Corporate Communications . 7 (3): 144– 154. doi : 10.1108/13563280210436754 .
  5. ↑ Hazlett, Kirk (26 de julio de 2013). "Marketing integral: cómo desarrollar una campaña de marketing integrada en la era digital". Journal of Consumer Marketing . 30 (5): 462– 463. doi : 10.1108/jcm-01-2013-0402 . ISSN 0736-3761 . 
  6. ↑ Fuat Firat, A (1997). "De la segmentación a la fragmentación: Mercados y estrategia de marketing en la era posmoderna". European Journal of Marketing .
  7. ↑ "Marketing posmoderno" . FastCompany.com. 19 de septiembre de 2006. Archivado del original el 21 de diciembre de 2010. Consultado el 20 de octubre de 2011 .
  8. ↑ Tyler, Stephen J. (1987). Lo inefable: discurso, diálogo y retórica en el mundo posmoderno (Retórica de las ciencias humanas) . Madison, Wisconsin: Univ. de Wisconsin Pr. ISBN 978-0-299-11274-5.
  9. ↑ "Mitos del marketing posmoderno: desmentidos" . ClickZ.com. 7 de junio de 2010. Archivado del original el 3 de agosto de 2010. Consultado el 21 de noviembre de 2011 .
  10. ↑ Fuat, Firat (1993). "Marketing en el mundo posmoderno". European Journal of Marketing . 29 (1): 40– 56. doi : 10.1108/03090569510075334 . ISSN 0309-0566 .