Hispanopedia WikiEl marketing de proximidad consiste en la distribución inalámbrica localizada de contenido publicitario asociado a un lugar específico. Las transmisiones pueden ser recibidas por personas en ese lugar que deseen recibirlas y cuenten con el equipo necesario para ello.
La distribución puede realizarse mediante una emisión local tradicional o, más comúnmente, dirigirse específicamente a dispositivos que se sabe que se encuentran en un área determinada.
La ubicación de un dispositivo puede determinarse mediante:
- Un teléfono celular que se encuentra en una celda particular
- Un dispositivo con Bluetooth o Wi-Fi que se encuentre dentro del alcance de un transmisor.
- Un dispositivo con conexión a Internet y GPS que le permite solicitar contenido localizado a servidores de Internet .
- Un teléfono con tecnología NFC puede leer un chip RFID en un producto o soporte y reproducir contenido localizado desde servidores de internet.
Las comunicaciones pueden dirigirse a grupos específicos dentro de una ubicación determinada; por ejemplo, el contenido de los lugares turísticos más concurridos puede distribuirse únicamente a dispositivos registrados fuera del área local.
Las comunicaciones pueden estar sujetas a plazos y lugares específicos; por ejemplo, el contenido en el lugar de una conferencia puede depender del evento que se esté desarrollando.
Entre los usos del marketing de proximidad se incluyen la distribución de material publicitario en conciertos, información (enlaces web sobre instalaciones locales), juegos y aplicaciones sociales, y publicidad.
Sistemas basados en Bluetooth
Bluetooth , un sistema inalámbrico de corto alcance compatible con muchos dispositivos móviles, es uno de los medios de transmisión utilizados en el marketing de proximidad. Este proceso consiste en instalar equipos de transmisión Bluetooth en una ubicación específica y enviar información (texto, imágenes, audio o vídeo) a dispositivos con Bluetooth que se encuentren dentro del alcance del servidor de transmisión. Estos dispositivos suelen denominarse balizas. También se pueden utilizar otros formatos estándar de intercambio de datos, como vCard . Esta forma de marketing de proximidad también se conoce como marketing de corto alcance .
Antes, por temor a problemas de seguridad o para ahorrar batería, muchos usuarios mantenían sus dispositivos Bluetooth apagados o encendidos pero sin la opción de ser "visibles". Por ello, en las regiones donde se implementa el marketing de proximidad por Bluetooth, se suele recurrir a medios tradicionales (como carteles, pantallas de televisión o equipos de marketing de campo) para animar a los usuarios a activar sus dispositivos Bluetooth y así recibir contenido gratuito. Esto se conoce como "llamada a la acción". Un dispositivo Bluetooth "visible" dentro del alcance del servidor recibe automáticamente un mensaje preguntando al usuario si desea recibir el contenido gratuito.
Los teléfonos móviles actuales suelen tener el Bluetooth activado por defecto, [ 1 ] y algunos usuarios dejan el Bluetooth activado para facilitar la conexión con kits para coche y auriculares.
sistemas basados en Wi-Fi
Existen sistemas capaces de detectar ciertas señales emitidas periódicamente por cualquier dispositivo electrónico equipado con tecnología Wi-Fi o Bluetooth , y el uso posterior de la información recopilada para detectar la posición o presencia de dichos dispositivos, y/o los flujos de información hacia y desde ellos, de forma estadística o agregada.
Esta tecnología se utiliza de forma equivalente a otros sistemas, como la identificación por radiofrecuencia (RFID), que sirven para localizar dispositivos dentro de un entorno controlado; funciona en conjunto con señales de emisores Wi-Fi (también llamados etiquetas inalámbricas) y antenas receptoras, en diferentes ubicaciones, de modo que se puedan analizar los movimientos y la presencia de dispositivos equipados con Wi-Fi en términos de tiempo de llegada, duración de la visita por zona, rutas de movimiento, flujos generales, etc.
El uso cada vez mayor de teléfonos inteligentes y tabletas ha impulsado un auge en la tecnología de rastreo Wi-Fi, especialmente en el sector minorista. Los gerentes de negocios físicos pueden utilizar esta tecnología para determinar cuántos dispositivos hay en un área determinada y para observar u optimizar las estrategias de marketing y gestión del negocio.
Técnicamente, dicha tecnología se basa en dos modelos principales:
1. Reutilización de tecnologías estándar de puntos de acceso (AP) con un portal cautivo , ya desplegadas en numerosos lugares (aeropuertos, centros comerciales, tiendas, etc.).
2. Uso de antenas para la detección de señales en las bandas de frecuencia de 2,4 o 5 GHz, posicionando los dispositivos detectados dentro de áreas estratégicas, con el fin de obtener un identificador único sobre cada dispositivo móvil detectado en dichas ubicaciones, y con los SDK correspondientes de HTML5, iOS y Android integrados en cualquier APP o Web, permitiendo la interacción por proximidad con los usuarios a través de los dispositivos móviles.
La primera opción muestra una menor capacidad para detectar y enviar mensajes al público, ya que los dispositivos AP se crearon para fines distintos al seguimiento inalámbrico y funcionan extrayendo información solo de dispositivos seleccionados (teléfonos inteligentes o tabletas que se hayan conectado previamente al AP en cuestión). En la práctica, y dependiendo del entorno, entre el 10 % y el 20 % de los visitantes acceden al portal cautivo cuando visitan un punto de venta.
La segunda opción consiste en analizar todas las señales detectadas dentro de las bandas utilizadas por las tecnologías Wi-Fi y Bluetooth, lo que ofrece una mayor tasa de detección del total de visitantes (entre el 60 % y el 70 %) y permite extraer patrones de comportamiento que posibilitan la asignación de un identificador único cada vez que se detecta un dispositivo. Dichos identificadores no están vinculados a ningún dato presente en el dispositivo ni a ninguna información del fabricante, por lo que no se puede establecer ninguna relación con un usuario específico. A diferencia del caso anterior, la seguridad del visitante (en el sentido de anonimato) es total.
La asignación del mismo identificador único a la información de seguimiento obtenida por las antenas, las aplicaciones móviles y las API web sigue siendo un reto, y permite disponer de información sobre el comportamiento tanto online como offline para optimizar las campañas de comunicación de proximidad de forma no intrusiva.
Sistemas basados en NFC
Las etiquetas de comunicación de campo cercano (NFC) están integradas en el póster inteligente, el producto inteligente o el libro inteligente NFC. La etiqueta contiene un chip RFID con un comando integrado. Este comando puede consistir en abrir el navegador móvil en una página o oferta específica. Cualquier teléfono con NFC puede activar esta etiqueta simplemente acercándolo. La información puede ser muy variada, desde detalles de productos y ofertas especiales de alojamiento hasta información sobre restaurantes locales.
La cadena alemana de droguerías Budnikowsky lanzó en octubre de 2011 el primer póster inteligente con tecnología NFC, que permitía a los pasajeros del tren acercar sus teléfonos al póster para comprar y encontrar más información. En noviembre de 2011, Atria Books/ Simon & Schuster lanzó Impulse Economy , el primer libro inteligente con tecnología NFC.
En el Reino Unido, la mayoría de las empresas de publicidad exterior están adoptando la tecnología NFC. Clear Channel ha instalado más de 25.000 carteles publicitarios en Adshel con etiquetas NFC (y códigos QR para teléfonos Apple).
Los minoristas también están considerando la tecnología NFC, ya que ofrece un método rentable para que los consumidores interactúen con las marcas sin necesidad de integrarla en sus sistemas informáticos, lo cual representa una barrera para muchas tecnologías nuevas como BLE. Varias cadenas minoristas ya han comenzado a utilizar NFC para mejorar la experiencia de compra, como Casino en Francia y Vic en los Países Bajos.
La estrategia de marketing de proximidad mediante tecnología NFC se ha adoptado ampliamente en Japón y utiliza un marketing de "atracción" en lugar de uno de "impulso", lo que permite al consumidor elegir dónde y cuándo recibe los mensajes de marketing.
Numerosos teléfonos con tecnología NFC están llegando al mercado, impulsados por las pruebas de billeteras móviles NFC a nivel mundial. Entre las billeteras NFC se incluyen Google Wallet e ISIS (sistema de pago móvil) . Si bien el pago móvil es el motor de la tecnología NFC, el marketing de proximidad se beneficia de inmediato en el mercado.
Apple no incluyó esta tecnología en sus primeros modelos de smartphones. Apple añadió NFC al iPhone 6 y al iPhone 6 Plus .
Sistemas basados en GSM
El marketing de proximidad vía SMS se basa en GSM 03.41, que define el Servicio de Mensajes Cortos - Difusión Celular (SMS-CB). SMS-CB permite que los mensajes (como publicidad o información pública) se difundan a todos los usuarios de telefonía móvil en un área geográfica específica. En Filipinas, los sistemas de difusión de proximidad basados en GSM son utilizados por agencias gubernamentales selectas para la difusión de información sobre programas comunitarios gubernamentales, aprovechando su alcance y popularidad ( Filipinas tiene el mayor tráfico de SMS del mundo). También se utiliza para el servicio comercial conocido como Proxima SMS. Bluewater, un centro comercial superregional en el Reino Unido, cuenta con un sistema basado en GSM suministrado por NTL para mejorar su cobertura GSM para llamadas. Además, permite rastrear a cada cliente con un teléfono móvil dentro del centro, indicando qué tiendas visita y durante cuánto tiempo. El sistema también permite enviar mensajes de texto con ofertas especiales al teléfono.
Véase también
Referencias
- Tecnología móvil
- Tipos de marketing
- La tecnología en la sociedad
- Neologismos
- Bluetooth
- Identificación por radiofrecuencia
- Comunicación de campo cercano