Publicidad

En marketing , la publicidad se refiere a la visibilidad o el conocimiento público de cualquier producto , servicio , persona u organización . También puede aludir a la difusión de información desde su fuente hasta el público en general , a menudo (aunque no siempre) a través de los medios de comunicación . Entre los sujetos de publicidad se incluyen personas de renombre público , bienes y servicios , organizaciones y obras de arte o entretenimiento.

Un publicista es quien se encarga de la publicidad, mientras que las relaciones públicas (RP) constituyen la función de gestión estratégica que ayuda a una organización a establecer y mantener la comunicación con el público. Esto puede realizarse internamente, sin recurrir a los medios de comunicación tradicionales. Desde una perspectiva de marketing, la publicidad es un componente de la promoción y el marketing. Los otros elementos de la mezcla promocional son la publicidad , la promoción de ventas , el marketing directo y la venta personal .

En ocasiones, las organizaciones organizan eventos diseñados para atraer la atención de los medios de comunicación y, posteriormente, generar publicidad positiva; estos eventos se conocen como trucos publicitarios .

La publicidad proviene del término francés publicité , que significa « anuncio » . ^{[ 1 ]} La práctica de la publicidad se originó en el corazón de París, donde las compras, el turismo y la industria del entretenimiento convergieron con los medios impresos comercializados y una floreciente industria editorial . Entre la sociedad urbana, las escenas de consumo y las nuevas identidades de los consumidores se difundieron a través de la publicidad. La Maison Aubert dio forma a la emergente disciplina de la publicidad. A principios del siglo XIX en París, los anuncios y las campañas publicitarias de artículos de consumo, como chales de cachemir , y de minoristas como las perfumerías, pronto atrajeron la regulación de la colocación ilegal de carteles . ^{[ 2 ]}

Las empresas estadounidenses del siglo XIX incluían en su publicidad no solo mensajes de venta, sino también explicaciones, demostraciones y exageraciones. Los fabricantes de medicamentos patentados y cosméticos en EE. UU. frecuentemente describían o incluso mostraban a los consumidores antes y después del uso del producto. La Blair Manufacturing Company fue una de las empresas estadounidenses que publicitaba sus productos comparando a los consumidores tradicionales que no usaban el producto anunciado con los clientes progresistas que sí lo hacían. Los cambios antes y después se hicieron comunes en la publicidad a partir de 1910. ^{[ 3 ]} A principios del siglo XX, el estadounidense Albert Lasker desarrolló el uso de la publicidad para apelar a la psicología del consumidor. ^{[ 4 ]}

El economista contemporáneo Thorstein Veblen criticó el beneficio relativo de la publicidad. Sostuvo que la vendibilidad no es utilidad y que la publicidad «no guarda relación alguna con ningún beneficio que la comunidad pueda obtener». Veblen estimó cuánto aumentaban los precios que pagaban los consumidores con las campañas publicitarias de las empresas. Argumentó que los gastos de publicidad de los medicamentos y cosméticos de venta libre superaban la mitad del precio de venta al público. ^{[ 5 ]}

La publicidad se suele considerar como el resultado de las relaciones públicas , en términos de proporcionar información favorable a los medios de comunicación y a terceros; estos pueden incluir blogueros, medios tradicionales y nuevos formatos como los podcasts. Esto se hace para transmitir un mensaje a los consumidores sin tener que pagar por tiempo o espacio directo. A su vez, esto crea conciencia y logra mayor credibilidad. Una vez que el mensaje se ha distribuido, el publicista a cargo de la información pierde el control sobre cómo se usa e interpreta el mensaje, a diferencia de cómo funciona en la publicidad. ^{[ 6 ]} Según Grunig, las relaciones públicas a menudo se reducen a publicidad. También afirma que la publicidad es una forma de actividad que debe asociarse con el esfuerzo de promoción de ventas de una empresa, para ayudar tanto a la publicidad como a la venta personal. ^{[ 7 ]} Kent también afirmó que la publicidad puede ayudar a atraer la atención al tiempo que proporciona información sobre una organización o cliente individual específico y cualquier evento, actividad o atributo asociado con ellos. ^{[ 8 ]}

El uso de la publicidad también se reconoce como un elemento estratégico importante y una herramienta promocional debido a su efecto de exposición intencional en el consumidor. Esto ayuda a que la publicidad obtenga una ventaja sobre otras formas de marketing, como la publicidad tradicional, ^{[ 9 ]} a menudo con el fin de aumentar la credibilidad. La publicidad favorable también se crea a través de la gestión de la reputación , en la que las organizaciones se esfuerzan por controlarla a través de la web. ^{[ 10 ]} Además, a pesar de que la publicidad, tanto buena como mala, puede ser beneficiosa para una organización, empresa o individuo, gran parte de ella es pagada, a pesar de las afirmaciones de que la publicidad suele ser gratuita. ^{[ 11 ]}

A pesar de que la publicidad es un beneficio influyente dentro del sector del marketing, una desventaja que la afecta mucho es la falta de posibilidad de repetirla, en comparación con la publicidad pagada. ^{[ 9 ]}

Un publicista es una persona cuyo trabajo consiste en generar y gestionar la publicidad de una empresa, producto, figura pública (especialmente una celebridad ) o trabajo como un libro, película o banda. Aunque el trabajo de un publicista abarca muchos aspectos, su función principal es persuadir a los medios de comunicación para que informen sobre su cliente de la manera más positiva posible. Los publicistas identifican aspectos noticiosos de productos y personalidades para ofrecerlos a los medios como posibles ideas para reportajes. Una variante de esta práctica que se basa en vincular una marca a una noticia de última hora se ha denominado "newsjacking". ^{[ 12 ]} Los publicistas también son responsables de dar forma a los reportajes sobre sus clientes de manera oportuna que se ajuste al ciclo informativo de un medio. Intentan presentar una historia noticiosa de manera que influya en la cobertura editorial en una dirección determinada, generalmente positiva. Esto es lo que generalmente se conoce como spin .

Un agente de prensa, o publicista, es un profesional que actúa en nombre de su cliente en todo lo relacionado con las relaciones públicas. Los agentes de prensa suelen ser contratados por personalidades públicas y organizaciones como artistas y empresas. Un agente de prensa proporciona información a los medios, como próximos eventos públicos, oportunidades de entrevistas y fechas promocionales, y colabora con los medios para contactar con el cliente o recurso adecuado. En ocasiones, se les exige que actúen como asesores de imagen , para presentar las acciones públicas de sus clientes de la mejor manera posible. Si bien tradicionalmente han trabajado con periódicos y televisión, también pueden estar familiarizados con formatos de medios más recientes, como blogs y podcasts.

La publicidad también puede tener un efecto negativo para quienes son objeto de ella. Uno de los factores más importantes que influyen en la decisión de compra del consumidor es cómo una empresa, marca o individuo gestiona la publicidad negativa. Esta puede ocasionar pérdidas importantes de ingresos o cuota de mercado. ^{[ 13 ]} También puede contribuir a dañar la percepción que el consumidor tiene de una marca o sus productos. ^{[ 13 ] [ 14 ]} La alta credibilidad y la mayor influencia de la publicidad negativa, en comparación con otras comunicaciones controladas por la empresa, influyen en el daño potencial que puede causar a la imagen corporativa. Las crisis que afectan a una organización también pueden generar publicidad negativa. ^{[ 15 ]}

Además, la publicidad negativa afecta a todo, desde la evaluación de una marca y un producto hasta el presente. A menudo, cuando el conocimiento de una empresa, marca o persona es alto, se considera que la publicidad negativa perjudica las ventas potenciales. Por el contrario, las empresas, marcas y personas que no son muy conocidas pueden utilizar la publicidad negativa para aumentar el conocimiento de su marca entre el público. ^{[ 16 ]}

La amplia gama de medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales, ofrece a las empresas oportunidades para comercializar sus productos o servicios. Esto limita o reduce la capacidad de gestionar la publicidad negativa, ya que su mensaje puede difundirse a través de diversos medios. ^{[ 14 ]} Para que las organizaciones puedan mitigar la publicidad negativa que rodea a su marca, la responsabilidad social corporativa (RSC) es una solución que puede ayudar a proteger la imagen de la empresa o a revertir el daño. Las empresas deben adoptar el enfoque de RSC desde el principio para que sea efectivo, o podrían surgir riesgos potenciales, como la percepción errónea de las intenciones, en el consumidor. ^{[ 17 ]}

A pesar del efecto perjudicial que puede causar la publicidad negativa, esta no siempre tiene el efecto esperado. ^{[ 16 ]} Es posible que la publicidad negativa, de hecho, atraiga más atención que la positiva. ^{[ 13 ]} Independientemente de la naturaleza de la publicidad negativa y su capacidad para alejar a la mayoría de las personas, cualquier leve indicio de publicidad negativa puede, de hecho, generar interés entre el consumidor. Como afirman Monga y John, la publicidad negativa no siempre es dañina, y es muy poco probable que los consumidores que identifican una marca con actitudes fuertes se vean afectados por la publicidad negativa generada. ^{[ 14 ]}

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