Lavado de imagen púrpura

El purplewashing consiste en utilizar temas feministas o LGBTQ+ para enmascarar prácticas discriminatorias o perjudiciales. Implica promover selectivamente ciertos aspectos del feminismo o los derechos LGBTQ+ para mejorar la imagen de una empresa u organización, mientras que a menudo se descuidan o minimizan estos mismos temas en otros contextos. ^{[ 1 ]}

En el contexto del feminismo, se utiliza para describir diversas estrategias políticas y de marketing dirigidas a promover países, personas, empresas y otras organizaciones mediante un llamamiento a la igualdad de género . ^{[ 2 ] [ 3 ]} Esta táctica de marketing también se ha denominado femvertising , término que se debatió ampliamente en el anuncio #MeToo de Gillette Razor, dirigido a la masculinidad tóxica . ^{[ 4 ]}

En el contexto de los temas LGBTQ+, el término "purplewashing" también se utiliza para referirse a un fenómeno en el que organizaciones o individuos representan selectivamente a personas y temas bisexuales para parecer inclusivos, a menudo con fines de marketing o relaciones públicas .

El pinkwashing ^{[ 5 ]} es otro término que se usa de forma similar al purplewashing, ya que puede significar lo mismo y se usa indistintamente con el purplewashing, puesto que a veces el rosa se etiqueta como el color del feminismo en lugar del morado . El término pinkwashing también se usa para referirse a las preocupaciones LGBTQ.

El femvertising es una combinación de "feminismo" y "publicidad" que se refiere a estrategias de marketing que resaltan temas feministas como el empoderamiento femenino , la igualdad de género , el desafío a los estereotipos femeninos, la representación y las cuestiones de género. ^{[ 6 ]}

Mediante estrategias de marketing y políticas que refuerzan el compromiso con la igualdad de género, los países occidentales utilizan esto como método de limpieza de imagen. ^{[ 7 ]} Esta táctica de marketing también se ha denominado "femvertising", que fue objeto de debate en el anuncio #MeToo de Gillette Razor dirigido a la masculinidad tóxica . En los anuncios, las mujeres suelen ser retratadas mediante estereotipos de género, la objetivación del cuerpo femenino y la escasa representación de las mujeres. El término "femvertising" ganó popularidad en 2014 después de que la revista iBlog SheKnows lo definiera como publicidad que utiliza talento, mensajes e imágenes centrados en la mujer para empoderar e inspirar a mujeres y niñas, específicamente debido a su capacidad para cuestionar los estereotipos de género tradicionales asociados a las mujeres en la publicidad. Mediante el "femvertising", los anunciantes pueden llegar a las consumidoras al utilizar el empoderamiento femenino en sus campañas publicitarias. ^{[ 8 ] [ 9 ]}

Uno de los ejemplos más conocidos hoy en día es la campaña de Dove por la Belleza Real , lanzada en 2004, que presentaba a mujeres de diversas edades y tipos de cuerpo, en lugar de modelos perfectas. La campaña inició una tendencia en la que las empresas incorporaban mensajes de positividad corporal y la selección de "personas reales" en sus anuncios. ^{[ 10 ]} Sin embargo, la campaña ha sido criticada por mantener un enfoque en la belleza física, ^{[ 11 ]} y por la supuesta hipocresía de Unilever, la empresa matriz de Dove , que posee otras marcas (como Axe , SlimFast y Glow & Lovely ) comercializadas con ideas que contradicen las de la campaña. ^{[ 10 ]}

Las redes sociales son una forma en que las empresas pueden dirigirse aún más al público femenino. Plataformas como Instagram muestran el uso del "femvertising". Los anuncios en estas aplicaciones permiten a las marcas impulsar sus productos y diseñar estrategias de contenido comercializable con el que interactúan los usuarios. Estos anuncios se generan en función de la actividad de los usuarios, aumentando el interés y, por lo tanto, la probabilidad de compra e interacción. ^{[ 12 ]} El contenido de las redes sociales relacionado con las mujeres marcará las tendencias en estas aplicaciones. En 2016, la empresa de ropa H&M lanzó una campaña titulada "She's A Lady", que presentaba a mujeres de diversas apariencias e imágenes empoderadoras, ^{[ 13 ]} que se utilizó en plataformas de redes sociales. Estas campañas en línea demuestran la influencia del "femvertising" para invertir en el interés de las mujeres. ^{[ 14 ]}

Dentro del Ejército español , se han producido numerosos cambios legislativos y formales para combatir el sexismo. Sin embargo, esto no ha alterado la relación entre el patriarcado y el militarismo que persiste hoy en día en el Ejército. El informe del Centre Delas d'Estudis per la Pau analiza la situación de las mujeres en las Fuerzas Armadas y cómo están lejos de alcanzar realmente el hito feminista de la igualdad en los ámbitos del poder. Mediante ciertas estrategias, el Ejército ha recurrido al lavado de imagen y, por lo tanto, ha instrumentalizado a las mujeres para crear una falsa realidad de igualdad y modernidad en las Fuerzas Armadas. ^{[ 15 ]}

La inclusión superficial es una preocupación que aborda el término purplewashing. En eventos del Orgullo o campañas de sensibilización, las empresas pueden promover la inclusión LGBTQ+ mostrando la bisexualidad como parte de su representación más amplia de la comunidad queer. Esta inclusión suele ser superficial, centrándose en la bisexualidad como herramienta de marketing en lugar de abordar de manera significativa las necesidades o los desafíos que enfrentan las personas bisexuales, tanto dentro de la comunidad LGBTQ+ como en la sociedad en general. ^{[ 16 ]}

La bisexualidad a veces se instrumentaliza en las campañas corporativas del orgullo LGBTQ+, usándose para aparentar inclusión, sin un compromiso real con la defensa de los derechos de las personas bisexuales. Esto puede formar parte de una tendencia más amplia de capitalismo arcoíris , donde las empresas exhiben banderas arcoíris o comercializan productos con la temática del orgullo LGBTQ +, pero hacen poco por apoyar a la comunidad más allá de eso. El artículo sugiere que esto puede ser especialmente problemático para las personas bisexuales, cuyas experiencias a menudo se invalidan o se ignoran, incluso dentro de los espacios queer. ^{[ 16 ]}

La bisexualidad suele ser invisibilizada o malinterpretada tanto en la cultura dominante como dentro del propio movimiento LGBTQ+. Incluso cuando las empresas afirman apoyar los derechos LGBTQ+, sus materiales promocionales pueden no abordar los desafíos únicos que enfrentan las personas bisexuales, como la discriminación por parte de las comunidades heterosexuales y homosexuales, o la invisibilidad de las identidades bisexuales. En este contexto, el "purplewashing" se considera una forma de contribuir aún más a la marginación de la bisexualidad al utilizarla con fines de lucro sin abordar ni comprender sus complejidades. ^{[ 16 ]}

• Varghese, Neema; Kumar, Navin (junio de 2020). "La publicidad feminista como estrategia mediática para aumentar la autoestima de los adolescentes: un experimento en la India". Children and Youth Services Review . 113 104965. doi : 10.1016/j.childyouth.2020.104965 .