Marketing móvil

El marketing móvil es una técnica de marketing online multicanal centrada en llegar a un público específico en sus smartphones , teléfonos básicos , tabletas o cualquier otro dispositivo relacionado a través de sitios web, correo electrónico, SMS y MMS, redes sociales o aplicaciones móviles . ^{[ 1 ]} El marketing móvil puede proporcionar a los clientes información personalizada, sensible al tiempo y la ubicación, que promociona bienes, servicios, recordatorios de citas e ideas. ^{[ 2 ]} De manera más teórica, el académico Andreas Kaplan define el marketing móvil como "cualquier actividad de marketing realizada a través de una red ubicua a la que los consumidores están conectados constantemente mediante un dispositivo móvil personal". ^{[ 3 ]}

El marketing a través de teléfonos móviles mediante SMS (Servicio de Mensajes Cortos) se popularizó cada vez más a principios de la década de 2000 en Europa y algunas partes de Asia, cuando las empresas comenzaron a recopilar números de teléfono móvil y a enviar contenido deseado (o no deseado). En promedio, los mensajes SMS tienen una tasa de apertura del 98 % y se leen en 3 minutos, lo que los convierte en una herramienta muy eficaz para llegar rápidamente a los destinatarios. ^{[ 4 ]}

En los últimos años, el marketing por SMS se ha convertido en un canal publicitario legítimo en algunas partes del mundo. Esto se debe a que, a diferencia del correo electrónico a través de internet, los operadores que gestionan sus propias redes han establecido directrices y buenas prácticas para la industria de los medios móviles (incluida la publicidad móvil). El IAB ( Interactive Advertising Bureau ) ha establecido directrices y promueve el uso del canal móvil para los anunciantes. Si bien esto ha dado buenos resultados en regiones desarrolladas como Norteamérica, Europa Occidental y otros países, los mensajes de SPAM (SMS enviados a suscriptores móviles sin su consentimiento explícito y legítimo) siguen siendo un problema en muchas otras partes del mundo, en parte debido a que los operadores venden sus bases de datos de miembros a terceros. En India, sin embargo, los esfuerzos del gobierno por crear el Registro Nacional de No Llamar han ayudado a los usuarios de teléfonos móviles a detener la publicidad por SMS enviando un simple SMS o llamando al 1909. ^{[ 5 ]}

Las estrategias de marketing móvil mediante SMS se han expandido rápidamente en Europa y Asia como un nuevo canal para llegar al consumidor. Inicialmente, los SMS recibieron una cobertura mediática negativa en muchas partes de Europa por ser una nueva forma de spam, ya que algunos anunciantes compraban listas y enviaban contenido no solicitado a los teléfonos de los consumidores; sin embargo, a medida que los operadores móviles implementan directrices, los SMS se han convertido en la rama más popular de la industria del marketing móvil, con cientos de millones de SMS publicitarios enviados cada mes solo en Europa. Esto se debe en parte a que los mensajes SMS son independientes del hardware: se pueden entregar a prácticamente cualquier teléfono móvil , smartphone o teléfono básico y se puede acceder a ellos sin conexión Wi-Fi ni datos móviles. Es importante destacar que en 2017 había más de 5 mil millones de suscriptores únicos de telefonía móvil en todo el mundo, lo que representa aproximadamente el 66 % de la población mundial . ^{[ 6 ]}

En la actualidad, el teléfono móvil se ha convertido en un elemento central e indispensable. Las tecnologías móviles facilitan las oportunidades de negocio, conectando a empresarios y consumidores en todo momento y lugar. Por ello, el marketing digital ha cobrado mayor relevancia, y el marketing móvil es uno de los canales de marketing digital más recientes en consideración. El marketing digital permite comunicar información sobre las características de los productos que interesan a los consumidores sin necesidad de que estos acudan a una tienda física. ^{[ 7 ]}

El marketing por SMS incluye estrategias de marketing entrante y saliente . El marketing entrante se centra en la generación de clientes potenciales, mientras que el marketing saliente se centra en el envío de mensajes para ventas, promociones, concursos, donaciones, votaciones en programas de televisión, citas y recordatorios de eventos.

El marketing por SMS consta de cinco componentes clave: identificador del remitente , tamaño del mensaje , estructura del contenido , cumplimiento de las normas antispam y entrega del mensaje . Las campañas de marketing por SMS se utilizan habitualmente para ofertas promocionales, actualizaciones de clientes y recordatorios de citas.

El marketing móvil mediante MMS puede incluir presentaciones de diapositivas con imágenes, texto, audio y vídeo. Este contenido se transmite a través de MMS (Servicio de Mensajería Multimedia). Casi todos los teléfonos nuevos con pantalla a color pueden enviar y recibir mensajes MMS estándar. Las marcas pueden enviar (desde el móvil) y recibir (desde el móvil) contenido enriquecido a través de redes móviles MMS A2P (de aplicación a persona) para suscriptores móviles. En algunas redes, las marcas también pueden patrocinar mensajes enviados de persona a persona (P2P).

Un mensaje MMS típico basado en la codificación GSM puede tener hasta 1500 caracteres, mientras que uno basado en Unicode puede tener hasta 500 caracteres. ^{[ 19 ]} Los mensajes que superan el límite se truncan y no se concatenan como un SMS.

Buenos ejemplos de campañas de marketing MMS originadas a través de dispositivos móviles son las campañas que Motorola lleva a cabo en los locales de House of Blues , donde la marca permite al consumidor enviar sus fotos desde el móvil a la pantalla LED en tiempo real, así como publicar sus imágenes en blogs online.

Las notificaciones push fueron introducidas por primera vez en los teléfonos inteligentes por Apple con el Servicio de Notificaciones Push en 2009. ^{[ 20 ]} Para dispositivos Android, Google desarrolló Android Cloud to Device Messaging o C2DM en 2010. Google reemplazó este servicio con Google Cloud Messaging en 2013. ^{[ 21 ]} Comúnmente conocido como GCM, Google Cloud Messaging sirvió como sucesor de C2DM, haciendo mejoras en la autenticación y entrega, nuevos puntos finales de API y parámetros de mensajería, y la eliminación de limitaciones en las tasas de envío de API y tamaños de mensajes. Es un mensaje que aparece en un dispositivo móvil. Es la entrega de información desde una aplicación de software a un dispositivo informático sin ninguna solicitud del cliente o el usuario. Se parecen a las notificaciones SMS, pero solo llegan a los usuarios que instalaron la aplicación. Las especificaciones varían para usuarios de iOS y Android. Las notificaciones SMS y push pueden ser parte de una estrategia de marketing móvil inbound bien desarrollada.

Según la empresa de marketing móvil Leanplum, Android registra tasas de apertura casi el doble que iOS. Android presenta tasas de apertura del 3,48 % para las notificaciones push, frente al 1,77 % de iOS. ^{[ 22 ]}

Con el fuerte crecimiento en el uso de teléfonos inteligentes, el uso de aplicaciones también ha aumentado considerablemente. El número anual de descargas de aplicaciones móviles ha crecido exponencialmente en los últimos años, alcanzando cientos de miles de millones de descargas en 2018, y se espera que esta cifra siga aumentando para 2022. ^{[ 23 ]} Por lo tanto, los profesionales del marketing móvil han aprovechado cada vez más las aplicaciones para teléfonos inteligentes como recurso de marketing. Su objetivo es optimizar la visibilidad de una aplicación en una tienda, lo que maximizará el número de descargas. Esta práctica se denomina Optimización de Tiendas de Aplicaciones (ASO).

El término marketing de aplicaciones aún no ha sido definido científicamente de forma unificada y, además, se utiliza de diversas maneras en la práctica. Por un lado, se refiere a las actividades que generan descargas de aplicaciones y, por lo tanto, atraen nuevos usuarios a una aplicación móvil. En algunos casos, también se utiliza para describir el envío promocional de notificaciones push y mensajes dentro de la aplicación. ^{[ 24 ]}

Tres tendencias recientes en juegos para móviles incluyen juegos interactivos en 3D en tiempo real, juegos multijugador masivos y juegos de redes sociales. Esto indica un cambio hacia una jugabilidad más compleja. Por otro lado, existen juegos más casuales, incluyendo muchos juegos para móviles.

Actualmente, las marcas incluyen mensajes promocionales dentro de los juegos para móviles o patrocinan juegos completos para fomentar la participación de los consumidores. Esto se conoce como publicidad en juegos para móviles o juegos para móviles financiados con publicidad.

En el marketing móvil dentro de los juegos, los anunciantes pagan para que su nombre o productos aparezcan en los juegos. Por ejemplo, los juegos de carreras pueden mostrar coches reales de marcas como Ford o Chevrolet. Los anunciantes han sido creativos y agresivos en sus intentos por integrar anuncios de forma orgánica en los juegos móviles.

Una forma de publicidad móvil dentro de los juegos es la que permite a los jugadores disfrutar del juego. Como una forma de publicidad novedosa y eficaz, permite a los consumidores probar el contenido antes de instalarlo. Este tipo de marketing también puede atraer la atención de usuarios como los jugadores ocasionales. Estos anuncios difuminan la línea entre juego y publicidad, y brindan a los jugadores una experiencia más enriquecedora que les permite invertir su valioso tiempo interactuando con la publicidad.

Este tipo de publicidad ofrece ciertas ventajas a los anunciantes, ya que genera tasas de conversión más efectivas al ser interactiva y tener una mayor velocidad de conversión que la publicidad tradicional. Además, los juegos pueden ofrecer un mayor valor de vida del cliente. Permiten evaluar la calidad del consumidor con antelación para brindar una experiencia más completa. Por lo tanto, este tipo de publicidad puede ser más eficaz para fidelizar a los usuarios que otros canales publicitarios como las historias y los vídeos. ^{[ 25 ]}

La tecnología Bluetooth es una comunicación digital inalámbrica de corto alcance que permite que los dispositivos se comuniquen sin los cables RS-232, ahora obsoletos. ^{[ 26 ]}

El marketing móvil mediante sistemas de proximidad, o marketing de proximidad , se basa en GSM 03.41, que define el Servicio de Mensajes Cortos - Difusión Celular ( SMS-CB). SMS-CB permite que los mensajes (como publicidad o información pública) se transmitan a todos los usuarios de telefonía móvil en un área geográfica específica. En Filipinas, los sistemas de difusión de proximidad basados ​​en GSM son utilizados por agencias gubernamentales selectas para la difusión de información sobre programas comunitarios gubernamentales, aprovechando su alcance y popularidad ( Filipinas tiene el mayor tráfico de SMS del mundo). También se utiliza para el servicio comercial conocido como Proxima SMS. Bluewater, un centro comercial superregional en el Reino Unido, cuenta con un sistema basado en GSM suministrado por NTL para mejorar su cobertura GSM para llamadas. Además, permite rastrear a cada cliente con un teléfono móvil dentro del centro, indicando qué tiendas visita y durante cuánto tiempo. El sistema permite enviar mensajes de texto con ofertas especiales. Por ejemplo, un minorista podría enviar un mensaje de texto a los clientes de su base de datos que se hayan suscrito y que se encuentren en el centro comercial. Ese mensaje podría decir: "Ahorra un 50 % en los próximos 5 minutos solo al comprar en nuestra tienda". La empresa de snacks Mondelez International , fabricante de los productos Cadbury y Oreo, se ha comprometido a explorar la mensajería basada en la proximidad, citando importantes avances en la influencia en el punto de venta. ^{[ 27 ]}

Algunos operadores de telefonía móvil ofrecen servicios basados ​​en la ubicación (LBS, por sus siglas en inglés) para enviar publicidad personalizada y otra información a sus usuarios según su ubicación actual. El operador obtiene la ubicación mediante un chip GPS integrado en el teléfono o utilizando radiolocalización y trilateración, basándose en la intensidad de la señal de las antenas de telefonía móvil más cercanas (para teléfonos sin GPS ). En el Reino Unido, donde se implementaron los servicios basados ​​en la ubicación en 2003, las redes no utilizan trilateración; los LBS emplean una única estación base, con un margen de error, para determinar la ubicación del teléfono.

Algunos servicios basados ​​en la ubicación funcionan sin la técnica de seguimiento GPS , transmitiendo en su lugar contenido entre dispositivos de igual a igual .

Existen varios métodos para que las empresas utilicen la ubicación de un dispositivo. ^{[ 28 ]}

1. Localizadores de tiendas: Gracias a la información basada en la ubicación, los clientes minoristas pueden encontrar rápidamente la tienda más cercana.
2. Marketing basado en la proximidad: Las empresas pueden mostrar anuncios únicamente a personas que se encuentren en la misma ubicación geográfica, mientras que los servicios basados ​​en la ubicación envían anuncios a clientes potenciales de la zona que realmente pueden actuar en función de la información.
3. Información de viaje: Los servicios basados ​​en la ubicación pueden proporcionar información en tiempo real para los teléfonos inteligentes, como el estado del tráfico y el pronóstico del tiempo, para que los clientes puedan planificar sus desplazamientos.
4. Asistencia en carretera: En caso de accidentes de tráfico repentinos, la empresa de asistencia en carretera puede desarrollar una aplicación para rastrear la ubicación del cliente en tiempo real sin necesidad de navegación.

El avance de las tecnologías móviles ha permitido dejar un mensaje de voz en un teléfono móvil sin que suene la línea. Esta tecnología fue desarrollada por VoAPP , que la utilizó junto con operadores en vivo como servicio de cobro de deudas. La FCC dictaminó que la tecnología cumple con todas las regulaciones. ^{[ 29 ]} CPL amplió la tecnología existente para permitir un proceso completamente automatizado, incluyendo la sustitución de operadores en vivo por mensajes pregrabados.

El marketing móvil se diferencia de la mayoría de las demás formas de comunicación de marketing en que, a menudo, se trata de un mensaje iniciado por el usuario (consumidor) (mensaje originado en el móvil o MO) y requiere su consentimiento expreso para recibir comunicaciones futuras. Una llamada enviada desde un servidor (empresa) a un usuario (consumidor) se denomina mensaje terminado en el móvil (MT). Esta infraestructura evidencia una tendencia marcada por el marketing móvil hacia comunicaciones de marketing controladas por el consumidor.

Debido a la demanda de medios con mayor control por parte del usuario, los proveedores de infraestructura de mensajería móvil han respondido desarrollando arquitecturas que ofrecen aplicaciones a los operadores con mayor libertad para los usuarios, a diferencia de los medios controlados por la red. Junto con estos avances hacia la mensajería móvil 2.0 controlada por el usuario , se han implementado eventos en blogs de todo el mundo para impulsar la popularidad de los últimos avances en tecnología móvil. En junio de 2007, Airwide Solutions se convirtió en el patrocinador oficial del blog Mobile Messaging 2.0, que ofrece opiniones de muchos a través del debate sobre la movilidad con libertad. ^{[ 30 ]}

El GPS juega un papel importante en el marketing basado en la ubicación. ^{[ 31 ]}

La publicidad móvil se ha vuelto cada vez más popular. Sin embargo, parte de ella se envía sin el consentimiento del consumidor, lo que provoca violaciones de la privacidad. Es importante comprender que, independientemente de la calidad del diseño de los mensajes publicitarios y de las posibilidades adicionales que ofrezcan, si los consumidores no confían en que su privacidad estará protegida, esto dificultará su difusión generalizada. ^{[ 32 ]} Pero si los mensajes provienen de una fuente donde el usuario participa en un programa de fidelización, la privacidad no se considera vulnerada e incluso las interrupciones pueden generar buena voluntad. ^{[ 33 ]}

La cuestión de la privacidad se volvió aún más relevante con la llegada de las redes de datos móviles. Surgieron varias preocupaciones nuevas e importantes, derivadas principalmente del hecho de que los dispositivos móviles son íntimamente personales ^{[ 34 ]} y siempre están con el usuario, y se pueden identificar cuatro preocupaciones principales: el spam móvil, la identificación personal, la información de ubicación y la seguridad inalámbrica. ^{[ 35 ]} La presencia agregada de los usuarios de teléfonos móviles podría rastrearse de manera que se preservara la privacidad. ^{[ 36 ]}

Kaplan clasifica el marketing móvil según el grado de conocimiento del consumidor y el desencadenante de la comunicación en cuatro grupos: desconocidos, seguidores, víctimas y clientes. El conocimiento del consumidor puede ser alto o bajo y, según su grado, las organizaciones pueden personalizar sus mensajes para cada usuario, de forma similar a la idea del marketing uno a uno . En cuanto al desencadenante de la comunicación, Kaplan diferencia entre la comunicación push, iniciada por la organización, y la comunicación pull, iniciada por el consumidor. Dentro del primer grupo (bajo conocimiento/push), las organizaciones difunden un mensaje general a un gran número de usuarios móviles. Dado que la organización no puede saber qué clientes han sido alcanzados finalmente por el mensaje, este grupo se denomina "desconocidos". Dentro del segundo grupo (bajo conocimiento/pull), los clientes optan por recibir información, pero no se identifican al hacerlo. Por lo tanto, las organizaciones no saben con qué clientes específicos están tratando exactamente, razón por la cual este grupo se denomina "seguidores". En el tercer grupo (alto conocimiento/push), denominado "víctimas", las organizaciones conocen a sus clientes y pueden enviarles mensajes e información sin pedirles permiso previamente. El último grupo (alto conocimiento/atracción), los "clientes" abarca situaciones en las que los clientes dan permiso activamente para ser contactados y proporcionan información personal sobre sí mismos, lo que permite una comunicación individual sin correr el riesgo de molestarlos. ^{[ 37 ]}