eficacia de las ventas

La eficacia en ventas se refiere a la capacidad de los profesionales de ventas de una empresa para lograr el éxito en cada etapa del proceso de compra del cliente y, en última instancia, cerrar la venta en las condiciones y el plazo adecuados . Mejorar la eficacia en ventas no es solo una cuestión del departamento de ventas; es una cuestión de toda la empresa, ya que requiere la colaboración entre ventas y marketing para comprender qué funciona y qué no, así como la mejora continua de los conocimientos, los mensajes, las habilidades y las estrategias que los vendedores aplican al aprovechar las oportunidades de venta.

La eficacia de ventas se ha utilizado históricamente para describir una categoría de tecnologías y servicios de consultoría destinados a ayudar a las empresas a mejorar sus resultados de ventas. Muchas empresas están creando funciones de eficacia de ventas e incluso han otorgado títulos como Vicepresidente de Eficacia de Ventas. "Al analizar el desempeño de la fuerza de ventas, los gerentes pueden realizar cambios para optimizar las ventas en el futuro. Para ello, existen muchas maneras de medir el desempeño de los vendedores individuales y de la fuerza de ventas en su conjunto, además de las ventas anuales totales". En una encuesta realizada a casi 200 gerentes de marketing sénior, el 54 % respondió que consideraba útil la métrica de "eficacia de la fuerza de ventas". ^{[ 1 ]}

El objetivo de la efectividad de la fuerza de ventas es aumentar los ingresos de la empresa mediante una mayor captación de clientes , ventas de productos/servicios y ventas adicionales / cruzadas de productos y servicios. El objetivo de las métricas de efectividad de la fuerza de ventas es "medir el rendimiento de la fuerza de ventas y de los vendedores individualmente". "Al analizar el rendimiento de un vendedor, se pueden comparar varios indicadores de rendimiento . Estos pueden revelar más sobre el vendedor que lo que se puede medir con sus ventas totales. Al analizar el rendimiento de un equipo de ventas, un aumento en los ingresos por representante puede indicar una mejora en la efectividad de la fuerza de ventas". ^{[ 1 ]}

Una fuente autorizada enumera las siguientes proporciones como útiles para evaluar la eficacia relativa del personal de ventas. ^{[ 2 ]}

1. Ventas ($) / Contactos con clientes (llamadas) (#)
2. Ventas ($) / Cuentas potenciales (#)
3. Ventas ($) / Cuentas activas (#)
4. Ventas ($) / Poder adquisitivo ($)

Estas fórmulas pueden ser útiles para comparar vendedores de diferentes territorios y para analizar tendencias a lo largo del tiempo. Pueden revelar diferencias que a menudo quedan ocultas por los resultados totales de ventas, especialmente en distritos donde los territorios varían en tamaño, en el número de cuentas potenciales o en el poder adquisitivo. Estos ratios ofrecen información valiosa sobre los factores que influyen en el rendimiento de las ventas. Por ejemplo, si el ratio de ventas por llamada de un vendedor es bajo, esto podría indicar que necesita capacitación para guiar a los clientes hacia compras de mayor valor. También podría indicar una falta de habilidades para cerrar ventas. Si el ratio de ventas por cuenta potencial o el de ventas por poder adquisitivo es bajo, es posible que el vendedor no esté haciendo lo suficiente para buscar nuevas cuentas. Estas métricas revelan mucho sobre la prospección y la generación de leads , ya que se basan en el territorio completo de cada vendedor, incluyendo tanto a los clientes potenciales como a los actuales. El ratio de ventas por cuenta activa proporciona un indicador útil de la eficacia de un vendedor para maximizar el valor de los clientes existentes. Si bien es importante aprovechar al máximo cada llamada, un vendedor no alcanzará su objetivo en una sola. Se requiere cierto esfuerzo para completar las ventas. ^{[ 1 ]} Churchill publicó un trabajo de investigación sobre "los determinantes del desempeño del vendedor", y los antecedentes del desempeño de ventas se basan en el metaanálisis para el período 1918-1982 (76 años de trabajo de investigación previo). ^{[ 3 ]} El autor sugirió cinco factores que influyen en el comportamiento y el desempeño laboral de un vendedor junto con diferentes categorías como nivel de habilidad, percepciones del rol, motivación, aptitud, factores personales y factores organizacionales con tres moderadores. ^{[ 4 ]}

Hay varios factores de rendimiento de ventas interfuncionales que afectan el rendimiento general de ventas de la empresa. El clima de servicio de venta cruzada proporciona una condición límite muy importante que afecta tanto su formación como su impacto en el rendimiento de ventas de servicios. ^{[ 5 ]} Las organizaciones enfrentan requisitos de clientes cada vez más complejos. ^{[ 6 ]} La mayoría de los vendedores a nivel mundial no alcanzan sus objetivos. Un vendedor es el único vínculo directo entre el cliente y la empresa. ^{[ 7 ]} Los factores que afectan el rendimiento de la fuerza de ventas en áreas rurales o urbanas son el impulsor notable para cualquier éxito organizacional.

Aspectos transversales como la definición de objetivos de ventas razonables, la preventa , la marca , el marketing, el conocimiento del producto, el logro de incentivos, la imagen corporativa y muchos otros pueden influir en el rendimiento de la empresa. Estos son los indicadores que afectan el desempeño general de las ventas y los problemas fundamentales que impiden a los vendedores alcanzar sus objetivos y generar los ingresos necesarios para la empresa.

El benchmarking es una metodología utilizada para evaluar la efectividad de ventas de una organización. El benchmarking es un proceso para mejorar la eficacia operativa de un departamento y/o una organización. ^{[ 8 ]} La empresa realiza un benchmark comparándose con otras para identificar mejores prácticas comerciales y así determinar los factores que la ayudarán a obtener mejores resultados que sus competidores. ^{[ 9 ]} The Blackdot realizó una encuesta exhaustiva a más de 11 000 vendedores de primera línea y 7000 gerentes de ventas ^{[ 10 ]} que identificó que un proceso de ventas bien definido es el principal impulsor del rendimiento de ventas. El estudio de benchmarking también identificó 5 grupos distintivos de personas presentes en cada organización:

• Verdaderos creyentes: se adhieren firmemente al proceso de ventas y creen en sus poderes facilitadores.
• Quejas: Sigue el proceso de ventas, pero no lo considero como facilitador.
• Mavericks: reconocen que existe un proceso de ventas bien definido, pero optan por seguir sus propios procesos.
• Autosuficientes: Desconocen la existencia de un proceso de ventas definido y necesitan averiguarlo por sí mismos.
• Los despistados: el grupo restante que confiesa no conocer ningún proceso de ventas y no lo considera útil.

Nota : Ninguna metodología de eficacia de la fuerza de ventas ha sido auditada de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board (MASB) según el Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) . ^{[ 11 ]}

Los ingresos brutos se determinan deduciendo el costo de producción de los ingresos ^{[ 12 ]} y las empresas mayoristas y minoristas deducen el costo de producción de los precios de compra. Luego se calculan todos los costos de servicio a los clientes y se distribuyen por cliente. Los costos primos incluyen:

• Costos de almacenamiento. El producto se almacenó en un depósito hasta su envío, y la empresa incurrió en gastos en función del tamaño del depósito y el tiempo de almacenamiento. Conociendo los costos de almacenamiento, es posible calcular los costos de almacenamiento de los productos que ya se han enviado al cliente.
• Costes logísticos. Si la organización realiza la distribución por su cuenta, estos costes reducen el beneficio generado por las ventas.
• Los gastos de marketing (promociones, merchandising, material para puntos de venta, artículos promocionales, catálogos, programas de promoción dirigidos, etc.) representan una parte importante de los gastos. Estos gastos deben asignarse a los clientes con la mayor precisión posible, en función de los costes reales en cada canal o segmento de clientes.
• Costes de servicios comerciales. Los costes de los vendedores incluyen no solo salarios e impuestos, sino también gastos de viaje e inversiones en TI (la automatización de tareas que requieren mucha mano de obra reduce el ciclo de transacción, lo cual es especialmente importante para el segmento B2B, donde el ciclo promedio es de unos tres meses), comunicaciones, etc.
• Inversiones en almacenamiento. Se trata esencialmente de efectivo inmovilizado de la empresa, cuyo valor se calcula según la forma habitual en su sistema contable, por ejemplo, a la tasa de refinanciación .
• Concesión de aplazamientos de pago. Dichos aplazamientos están contemplados en la política comercial de la mayoría de las empresas. Los distintos clientes utilizan préstamos de diferentes importes. El valor del dinero inmovilizado en préstamos también debe tenerse en cuenta al evaluar la eficiencia de las ventas. ^{[ 13 ]}
• Otros costos. Es importante considerar otros costos de servicio: los costos de realizar y recoger el pedido, los costos de facturación y cobro, etc.

Es importante no solo racionar y esforzarse por reducir los costos, sino también determinar el equilibrio entre los diferentes tipos de gastos, de modo que los insumos produzcan el máximo rendimiento.

A fecha de 10 de abril de 2012, este artículo se basa, total o parcialmente, en «Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance» de Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein . El titular de los derechos de autor ha otorgado una licencia que permite su reutilización bajo las licencias CC BY-SA 3.0 y GFDL . Deben respetarse todos los términos pertinentes.