Segmentación-selección de público objetivo-posicionamiento

En marketing , la segmentación, la selección del público objetivo y el posicionamiento ( STP ) es un marco que implementa la segmentación del mercado . ^{[ 1 ]} La segmentación del mercado es un proceso en el que los grupos de compradores dentro de un mercado se dividen y perfilan según una serie de variables que determinan las características y tendencias del mercado. ^{[ 2 ]} El marco STP implementa la segmentación del mercado en tres pasos:

• La segmentación consiste en identificar y clasificar a los consumidores en categorías llamadas segmentos. ^{[ 3 ]}
• La segmentación identifica los segmentos más atractivos, generalmente los más rentables para el negocio. ^{[ 4 ]}
• El posicionamiento propone ventajas competitivas distintivas para cada segmento. ^{[ 5 ]}

Mientras que la segmentación de mercado es el acto de dividir el mercado en grupos distintos y significativos de compradores que podrían merecer productos o estrategias de marketing diferentes, ^{[ 2 ]} la segmentación, en el marco STP, significa clasificar a los consumidores en categorías. Por lo tanto, la segmentación tiene dos significados: ^{[ 3 ]} denota tanto el proceso general ( segmentación de mercado ) como el primer paso del marco STP, la identificación de segmentos de consumidores. ^{[ 3 ]} Esta sección se refiere al primer paso del modelo STP.

La segmentación puede definirse como un proceso de segregación del mercado en función de diferentes variables. ^{[ 6 ]} Sin embargo, la segmentación de un mercado ha sido objeto de amplio debate a lo largo de los años, ya que los investigadores han discutido sobre qué variables considerar al dividir el mercado. Se han considerado enfoques a través de factores sociales, económicos e individuales, como la lealtad a la marca, ^{[ 7 ]} junto con las variables geográficas, psicográficas, demográficas y conductuales más reconocidas propuestas por Philip Kotler. ^{[ 8 ]} Dado que un solo producto ofrecido por una empresa no puede satisfacer las necesidades de todos los consumidores, la segmentación de un mercado es, por lo tanto, un proceso de organización del mercado en grupos en los que una empresa puede obtener una ventaja competitiva y satisfacer sus necesidades. Sin embargo, deben evitar la sobrefragmentación del mercado, ya que la diversidad puede dificultar la atención rentable a los mercados más pequeños. ^{[ 9 ]} Las características que buscan los profesionales del marketing son la mensurabilidad, la accesibilidad, la sostenibilidad y la aplicabilidad.

• Mensurabilidad: la comprensión del tamaño, las características de compra y las necesidades de valor de un segmento en particular.

• Accesibilidad: la capacidad de comunicarse con el segmento de manera eficaz.

• Sostenibilidad: Este segmento es lo suficientemente rentable como para diferenciarse de otros segmentos del mercado y mantiene el valor que ofrece el negocio.

• Capacidad de acción: la capacidad de una organización para crear una ventaja competitiva con su oferta en el segmento específico del mercado ^{[ 9 ].}

Existen dos enfoques para segmentar un mercado: un enfoque de descubrimiento o un enfoque analítico. Cada enfoque es apropiado para el tipo de negocio y mercado al que se dirigen. ^{[ 10 ]}

Un enfoque analítico es un enfoque mucho más basado en la investigación y los datos, donde se derivan y utilizan dos conjuntos de información para segmentar el mercado. ^{[ 9 ]} Los dos enfoques brindan a la empresa una idea de la rentabilidad futura de un segmento, así como de las tendencias y comportamientos que este presenta. El primer enfoque les da una idea del crecimiento futuro del segmento y de si su resultado de inversión es rentable. Por lo tanto, esto generalmente se hará con anticipación. El segundo enfoque se basa más en la observación de los comportamientos de compra del segmento y se fundamenta en la investigación primaria. ^{[ 9 ]}

El enfoque de descubrimiento, también llamado segmentación feral , ^{[ 3 ]} es más adecuado para un mercado con una base de clientes limitada, y el proceso de descubrimiento de segmentos se basa en el interés en la oferta o en una oferta similar que la empresa pueda proporcionar. ^{[ 9 ]} Por ello, un enfoque basado en el descubrimiento es un proceso mucho más oportuno para determinar los segmentos rentables. Ambos enfoques pueden beneficiarse de elementos del otro y, en la mayoría de los casos, funcionan bien en conjunto para determinar un segmento rentable y definido. ^{[ 9 ]}

La segmentación es un proceso posterior a la segmentación y consiste en determinar los mercados seleccionados y planificar los medios publicitarios para que el segmento resulte atractivo. ^{[ 10 ]} La segmentación se encuentra en un entorno cambiante. Las prácticas tradicionales de segmentación publicitaria a través de medios impresos y otros medios han dado paso a la presencia en redes sociales, lo que ha generado un enfoque mucho más conectado a la web. ^{[ 11 ]} La segmentación conductual es un resultado de este cambio y se centra en la optimización de la publicidad en línea y la recopilación de datos para enviar un mensaje a segmentos potenciales. Este proceso se basa en la recopilación de cookies, pequeños fragmentos de información que el navegador del consumidor recopila y vende a las empresas para identificar segmentos potenciales a los que dirigirse. ^{[ 10 ]} Por ejemplo, es probable que una persona que realiza búsquedas relacionadas con la fotografía vea anuncios de venta de cámaras, debido a que la información de las cookies que proporciona muestra un interés en este ámbito. ^{[ 12 ]} Al segmentar un mercado, existen tres opciones diferentes de cobertura de mercado a considerar: marketing indiferenciado, diferenciado y de nicho. ^{[ 12 ]} La elección de la estrategia de segmentación depende del producto o servicio que se ofrezca. El marketing indiferenciado es la mejor opción para centrarse en el mercado en su conjunto y promocionar productos con un amplio segmento objetivo, mientras que el marketing diferenciado y de nicho es más especializado y se centra en segmentos más pequeños y selectivos. ^{[ 12 ]}

El posicionamiento es la etapa final del proceso STP y se centra en cómo el cliente percibe su producto o servicio en comparación con sus competidores, siendo fundamental para obtener una ventaja competitiva en el mercado. ^{[ 12 ]} Por lo tanto, las percepciones del cliente tienen un gran impacto en el posicionamiento de las marcas en el mercado. Existen tres tipos de posicionamiento clave para posicionar la marca hacia una ventaja competitiva: el posicionamiento funcional, el posicionamiento simbólico y el posicionamiento experiencial. ^{[ 12 ]} El posicionamiento funcional se centra en los aspectos de los productos o servicios que pueden satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. El posicionamiento simbólico se basa en las características de la marca que refuerzan la autoestima de los clientes. El posicionamiento experiencial se basa en las características de las marcas que estimulan la conexión sensorial o emocional con los clientes. Una combinación de los tres es clave para posicionar la marca con una ventaja competitiva frente a su competencia inmediata. ^{[ 9 ]} En general, el posicionamiento debe ofrecer un mayor valor que la competencia y comunicar esta diferenciación de forma eficaz al consumidor. ^{[ 13 ]}

En marketing, el resultado del proceso STP es una representación semificticia de un cliente o usuario típico en cada segmento, a menudo denominada "persona". ^{[ 14 ]} La persona representa los rasgos y características más comunes del segmento y ayuda a los especialistas en marketing a comunicar los segmentos de mercado relevantes de manera más efectiva al humanizar los datos en perfiles con los que el público puede identificarse.

El proceso STP también puede utilizarse para el marketing B2B. Si bien la mayoría de las variables utilizadas para segmentar el mercado se basan en las características del cliente, las características de la empresa pueden describirse mediante variables que no dependen del tipo de comprador. ^{[ 15 ]} Existen métodos para crear una declaración de posicionamiento tanto para el marketing B2C como para el B2B .

• Planificación comercial
• Análisis de la competencia
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