Marketing empresarial

El marketing empresarial es una práctica de marketing que llevan a cabo individuos u organizaciones (incluidas empresas comerciales, gobiernos e instituciones). Les permite vender productos o servicios a otras empresas u organizaciones, quienes los revenden , los incorporan a sus propios productos o servicios, o los utilizan para respaldar su actividad.

El campo del marketing se puede dividir en muchas secciones, como el marketing entre empresas (B2B), el marketing entre empresas y consumidores (B2C), el marketing entre empresas y gobiernos (B2G) y el marketing entre empresas y desarrolladores (B2D). Sin embargo, el marketing empresarial se asocia típicamente con el sector B2B. ^{[ 1 ]}

La práctica de que un proveedor de bienes comercie con otro puede ser tan antigua como el comercio mismo. En relación con el marketing actual, su historia es más reciente. Michael Morris, Leyland Pitt y Earl Dwight Honeycutt afirman que durante varios años el marketing empresarial quedó relegado a un segundo plano frente al marketing de consumo. ^{[ 2 ] : xix} Esto implicaba que los proveedores de bienes o servicios vendieran directamente a los hogares a través de los medios de comunicación y los canales minoristas. David Lichtenthal (profesor de marketing en la Zicklin School of Business ) señala en su investigación que el marketing empresarial existe desde mediados del siglo XIX. Añade que la mayor parte de la investigación sobre marketing empresarial se ha realizado en los últimos 25 años. ^{[ 3 ]}

Esto empezó a cambiar a mediados y finales de la década de 1970. Las publicaciones académicas periódicas , como el Journal of Business-to-Business Marketing y el Journal of Business & Industrial Marketing , publican ahora estudios sobre el tema con regularidad. Un artículo de 2005 de la Universidad de Portsmouth se refiere a Business-to-business marketing: relationships, systems and communication (2005) de Fill y Fill como un texto académico clave sobre este tema, y ​​a las obras sobre Buy Class (véase Centro de compras ) de Robinson, Farris y Wind (1967) y la unidad de toma de decisiones de Webster y Wind (1972) como las "referencias tradicionales". ^{[ 4 ]}

Cada año se celebran conferencias profesionales sobre marketing empresarial y los cursos son habituales en muchas universidades. Según Jeremy Kourdi, más de la mitad de los estudiantes de marketing comienzan sus carreras en marketing empresarial en lugar de marketing de consumo. ^{[ 5 ]}

Los mercados empresariales tienen una demanda derivada: la demanda en ellos existe debido a la demanda en el mercado de consumo . Un ejemplo sería un gobierno que desea adquirir equipos para una central nuclear . Otro ejemplo sería cuando ciertos artículos tienen una gran demanda. La demanda subyacente del consumidor que ha desencadenado esto es que la gente consume más electricidad (al usar más electrodomésticos como lavadoras y computadoras). Los mercados empresariales no existen de forma aislada.

Una sola demanda del mercado de consumo puede generar cientos de demandas en el mercado empresarial. La demanda de automóviles crea demandas de piezas fundidas, forjadas, componentes plásticos, acero y neumáticos. A su vez, esto genera demandas de arena de fundición, máquinas de forja, materiales de minería, polímeros y caucho. Cada una de estas demandas crecientes ha desencadenado aún más demandas.

A medida que aumenta el poder adquisitivo de los ciudadanos, los países generalmente experimentan un crecimiento económico. Las ciudades o países con un consumo creciente suelen tener mercados en expansión.

Aunque las diferencias entre el marketing empresarial y el de consumo parezcan obvias a simple vista, existen distinciones más sutiles con importantes repercusiones. Dwyer y Tanner señalan que el marketing empresarial generalmente implica canales de distribución más cortos y directos.

Mientras que el marketing de consumo se dirige a grandes grupos a través de los medios de comunicación y los minoristas , el proceso de negociación entre comprador y vendedor es más personal en el marketing empresarial . Según Hutt y Speh (2004), la mayoría de los profesionales del marketing empresarial destinan solo una pequeña parte de sus presupuestos promocionales a la publicidad, generalmente mediante correo directo y revistas especializadas. Si bien la publicidad es limitada, suele ayudar al profesional del marketing empresarial a concertar visitas de ventas exitosas.

Tanto el marketing entre empresas (B2B) como el marketing entre empresas y consumidores (B2C) se realizan con la intención final de generar ganancias para el vendedor (marketing B2B). En situaciones de marketing B2C , B2B y B2G , el especialista en marketing siempre debe:

• lograr que las fortalezas del producto o servicio coincidan con las necesidades de un mercado objetivo definible;
• posicionamiento y precio para alinear el producto o servicio con su mercado, a menudo un equilibrio complejo; y
• Comunicarlo y venderlo de una manera que demuestre su valor de forma eficaz al mercado objetivo.

Estos son los principios fundamentales de las 4 P del marketing (la mezcla de marketing ) documentados por primera vez por E. Jerome McCarthy en 1960. ^{[ 8 ]}

Aunque "otras empresas" pueda parecer la respuesta más sencilla, Dwyer y Tanner afirman que los clientes empresariales se dividen en cuatro grandes categorías: empresas que consumen productos o servicios, organismos gubernamentales, instituciones y revendedores.

La primera categoría incluye a los fabricantes de equipos originales , como las grandes automotrices que compran indicadores para sus vehículos, y también a las pequeñas empresas de una o dos personas que adquieren productos para su negocio. La segunda categoría, las agencias gubernamentales, es la más grande. De hecho, el gobierno de EE. UU. es el mayor comprador individual de productos y servicios del país, con un gasto anual superior a los 300 mil millones de dólares. Esta categoría también incluye a los gobiernos estatales y locales . La tercera categoría, las instituciones, comprende escuelas, hospitales y residencias de ancianos , iglesias y organizaciones benéficas. Finalmente, los revendedores incluyen mayoristas, intermediarios y distribuidores industriales.

Hutt y Speh (2001) señalan que "los profesionales del marketing empresarial atienden al mercado más grande de todos; el volumen de transacciones en dólares en el mercado industrial o empresarial supera significativamente al del mercado de consumo final". Por ejemplo, indican que empresas como GE, DuPont e IBM gastan más de 60 millones de dólares diarios en compras para respaldar sus operaciones.

Dwyer y Tanner (2006) afirman que las compras realizadas por empresas, agencias gubernamentales e instituciones "representan más de la mitad de la actividad económica en países industrializados como Estados Unidos, Canadá y Francia".

Un estudio de 2003 patrocinado por la Business Marketing Association estimó que los profesionales del marketing B2B en Estados Unidos gastan alrededor de 85 mil millones de dólares al año para promocionar sus productos y servicios . El estudio de la BMA desglosa ese gasto de la siguiente manera (las cifras están en miles de millones de dólares):

• Ferias/Eventos comerciales: $17.3
• Internet/Medios electrónicos - $12.5
• Promoción/Apoyo al mercado: $10.9
• Publicidad en revistas: $10.8
• Publicidad/Relaciones Públicas - $10.5
• Correo directo: $9.4
• Materiales para distribuidores/concesionarios: $5.2
• Investigación de mercado - $3.8
• Telemarketing: $2.4
• Directorios -- $1.4
• Otros -- $5.1

A pesar del flujo constante de clientes potenciales y el impacto innegable del marketing en las organizaciones B2B, un informe de Statista de 2021 afirma que la mayoría de las empresas solo destinan el 5 % de su presupuesto a promociones. ^{[ 13 ]} Por el contrario, las empresas B2C suelen gastar entre el 5 % y el 12 % de sus ingresos totales en marketing. ^{[ 14 ]}

Según Morris, Pitt y Honeycutt (2001), el crecimiento del marketing empresarial se debe en gran medida a tres "revoluciones". ^{[ 2 ]}

1. Revolución tecnológica. La tecnología está cambiando a un ritmo sin precedentes, y estos cambios están acelerando el desarrollo de nuevos productos y servicios. Gran parte de esto se debe a Internet, tema que se aborda con más detalle a continuación. La tecnología y la estrategia empresarial van de la mano. Ambas están correlacionadas. Si bien la tecnología respalda la formulación de la estrategia organizacional, la estrategia empresarial también contribuye al desarrollo tecnológico . Ambas desempeñan un papel fundamental en el marketing empresarial.
2. Revolución empresarial. Para mantenerse competitivas, muchas empresas han reducido su tamaño y se han reinventado. Adaptabilidad, flexibilidad, rapidez, agresividad e innovación son las claves para seguir siendo competitivas hoy en día. El marketing está liderando la revolución empresarial al identificar segmentos de mercado , necesidades insatisfechas y nuevos usos para los productos existentes, y al crear nuevos procesos de ventas, distribución y atención al cliente.
3. (Del propio marketing) Las empresas están yendo más allá de los supuestos tradicionales y están adoptando nuevos marcos, teorías, modelos y conceptos. También se están alejando del mercado masivo y de la obsesión por la transacción. Las relaciones, las alianzas y las colaboraciones son lo que define el marketing hoy en día. El enfoque estandarizado ha quedado obsoleto. Las empresas están personalizando los programas de marketing para cada cliente.

• Marketing de empresa a empresa
• Marketing de empresa a consumidor
• Marketing de empresa a gobierno
• Marketing industrial
• Marketing

• Anderson, James C., y Narus, James A. (2004) Gestión del mercado empresarial: Comprender, crear y generar valor , 2.ª edición, 2004, Pearson Education , Inc. ISBN 978-0131408418
• Asociación de Marketing Empresarial (2003) "Encuesta sobre la realidad del marketing"
• Blaney, Bill (2012) B2B A To Z. Herramientas y estrategias de marketing que generan clientes potenciales para empresas B2B , Denham Publishing, 2012. págs.  8-12 ISBN 978-0988497702
• Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006). Marketing empresarial: Conectando estrategia, relaciones y aprendizaje (3.ª  ed.). McGraw-Hill/Irwin. ISBN 978-0073529905.{{cite book}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )
• Greco, John A. Jr. (13 de junio de 2005). "El pasado indica un futuro prometedor para el B2B directo". Revista BtoB .
• Hutt, Michael D., Speh, Thomas W. (2004). Gestión de marketing empresarial: Una visión estratégica de los mercados industriales y organizacionales (8.ª  ed.). Thomson/South-Western. ISBN 978-0324190434.{{cite book}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )
• Reid, David A.; Plank, Richard E. (2004). Fundamentos de la investigación de mercado empresarial . Best Business Books, un sello editorial de The Haworth Press, Inc. ISBN 978-0789023117.
• Brown, Duncan y Hayes, Nick. Marketing de influencia: ¿Quién influye realmente en tus clientes?, Butterworth-Heinemann, 2008.
• John Fahy y David Jobber, Fundamentos de marketing, Rogan (2011: pág. 137)