Marca registrada de sonido

El logotipo sonoro (o mnemotécnico de audio) es una de las herramientas de la marca sonora , junto con el jingle , la música de marca y el tema de marca. Un logotipo sonoro (o logotipo de audio o logotipo sónico) es una melodía corta y distintiva u otra secuencia de sonido, generalmente ubicada al principio o al final de un anuncio. Puede considerarse el equivalente acústico de un logotipo visual. A menudo se utiliza una combinación de ambos tipos de logotipo ^{[ 7 ]} para reforzar el reconocimiento de una marca. Un ejemplo es el logotipo y tono de llamada de T-Mobile , compuesto por Lance Massey; el logotipo de Intel , compuesto por Walter Werzowa [ ^{8 ];} o el logotipo de Michelin ^, compuesto por Sixième Son, quien también compuso la melodía de Samsung ^{[ 9 ] .}

El logotipo sonoro genera efectos de aprendizaje en la percepción que el consumidor tiene de un producto. Una melodía es la secuencia de sonido más memorable, ya que, al comenzar, el cerebro humano anticipa automáticamente su final. Sin embargo, algunas marcas reconocen la importancia del sonido que pueden transmitir e intentan capitalizar su singularidad. Un buen ejemplo es la marca de motocicletas Harley-Davidson , que en 1994 solicitó el registro de la marca sonora de su distintivo motor bicilíndrico en V. Comprendió que, al capturar su propio sonido, podría diferenciar la marca en cada punto de interacción con el cliente. ^{[ 10 ]} Al igual que un logotipo visual, las cualidades esenciales de un logotipo sonoro son la singularidad, la memorabilidad y la relevancia para la promesa de la marca. ^{[ 11 ]}

Las emisoras de radio y televisión crean sus propias identidades sonoras utilizando temas melódicos para fortalecer su marca. Ejemplos notables incluyen las variaciones breves de los jingles de BBC Radio 2 o Classic FM . En los últimos años, las identificaciones de las cadenas de televisión también han introducido sus propias identidades sonoras para reforzar el reconocimiento de su marca. ^{[ 12 ]}

Normalmente, la creación de un logotipo sonoro implica entre cuatro y seis pasos: ^{[ 13 ] [ 14 ]}

1. La fase de desarrollo de la estrategia de audio, donde se confirma la esencia de la marca y otros elementos fundamentales.
2. La fase de análisis de los puntos de contacto de audio identifica todos los lugares donde la marca entrará en contacto con los clientes y otras partes interesadas.
3. La fase conceptual consiste en la creación de un collage sonoro para ayudar a definir la textura, el ritmo, la melodía, la armonía y la instrumentación que mejor transmitan los valores de la marca, y luego se compone el sonido o la pieza musical única para transmitir la esencia y los valores distintivos de la marca.
4. La fase de prueba y refinamiento consiste en optimizar la combinación de elementos sonoros para asegurar que comuniquen la esencia, los valores y la promesa de la marca. En esta fase, se realizaría una investigación psicoacústica, si fuera necesario. ^{[ 15 ]}
5. La fase de implementación consiste en crear las adaptaciones para cada punto de contacto.
6. La fase de traspaso consiste en la elaboración de una guía de estilo de audio para ayudar al supervisor o gerente de la marca a recomendar, planificar y supervisar la instalación de los elementos de audio de la marca en dispositivos, stands de exposición, pantallas, centros de llamadas y otros lugares donde se utilizarán. Además, la licencia o la propiedad de los elementos de la marca, o todos los derechos de uso aplicables, según el acuerdo, se transfieren formalmente a la marca.

Una vez completados, los elementos de audio deben gestionarse igual que el resto de los activos de marca de una empresa. ^{[ 16 ]}

Recientes debates profesionales y jurídicos han puesto de relieve el creciente uso de logotipos sonoros como una forma de marca no tradicional. Tal como se analizó en un foro organizado en 2024 por la Federación Internacional de Abogados de Propiedad Intelectual (FICPI), los logotipos sonoros se están adoptando cada vez más en respuesta al crecimiento de los medios digitales, el consumo multidispositivo y los puntos de contacto basados ​​en audio, al tiempo que plantean desafíos específicos en cuanto a la registrabilidad, la distintividad adquirida y el uso coherente en distintas jurisdicciones. ^{[ 17 ]}

Crear una experiencia de marca mediante el sonido también forma parte del ámbito del branding sonoro. Existen oportunidades para crear una experiencia de branding sonoro que transmita la esencia y el alma de una marca. Bentley Motors, por ejemplo, buscó recientemente crear una experiencia de marca única reemplazando todos los sonidos mecánicos del interior con sonidos creados para su automóvil Continental GT. ^{[ 18 ]} Roland Garros, sede del Abierto de Francia, creó una identidad sonora que se utiliza en sus instalaciones y se reproduce durante las ceremonias de premiación, así como en las ceremonias de apertura y clausura. ^{[ 19 ] [ 20 ]}

En entornos minoristas, el marketing sonoro se extiende al uso del sonido para mejorar la experiencia del consumidor e influir en su comportamiento. ^{[ 21 ]} "Por ejemplo, un estudio académico realizado en un supermercado de Escocia descubrió que las ventas de vinos exhibidos uno al lado del otro y con precios similares respondían a la música. En los días en que sonaba música francesa, los vinos franceses se vendían más que los vinos alemanes. Sin embargo, los vinos alemanes se vendían más que los franceses en los días en que sonaba música típica alemana. ^{[ 21 ]}

La cadena británica de grandes almacenes Selfridges es una de las marcas destacadas que ha tenido éxito con este enfoque, creando distintas "zonas" de consumo dentro de sus tiendas, que cambian visual y sonoramente para que los clientes sepan que han entrado en un nuevo departamento. Estas zonas suelen estar adaptadas a un producto en particular, un perfil de cliente, una temporada o incluso momentos del día y de la semana. ^{[ 22 ]} El centro comercial sueco Emporia también ha tenido éxito utilizando paisajes sonoros para guiar a los clientes. ^{[ 23 ]} Los centros comerciales de lujo de Unibail Rodamco tienen una identidad sonora adaptada a sus aparcamientos, entradas, pasillos, incluso sillas y muros de plantas, y que se extiende a su publicidad. ^{[ 24 ]}

El diseño de sonido para teléfonos móviles, cajeros automáticos, ordenadores portátiles, PDA y un sinfín de otros dispositivos puede mejorar la experiencia del usuario al hacer las tareas más fáciles y agradables. Estos sonidos también pueden revelar algo sobre la empresa que creó la experiencia (y, en el caso de los tonos de llamada personalizados, algo sobre el propio usuario). ^{[ 25 ] [ 26 ]}

El marketing sonoro también abarca el uso de mensajes de audio personalizados por parte de las organizaciones para comunicarse con los clientes por teléfono, lo que se conoce como marketing en espera o mensajes en espera. Estos mensajes suelen emitirse a través del sistema de respuesta de voz interactiva (IVR) de la organización o cuando los clientes están en espera, e incluyen mensajes de voz breves e informativos, a menudo acompañados de música.

Un estudio encargado por PHMG, especialista en marketing de audio , ofreció información sobre la percepción de los consumidores respecto al marketing en espera telefónica. Reveló que el 70 % de los consumidores permanecen en espera durante más del 50 % de sus llamadas y el 68 % durante más de un minuto. En espera, el 73 % de las personas que llaman desean escuchar algo distinto a pitidos o silencio, y el 76 % prefieren escuchar algo diferente a la música ambiental . ^{[ 27 ] [ 28 ]}

Las empresas integran la marca sonora y los estilos de audio en sus esfuerzos de marketing de varias maneras: incluyendo sonidos en puntos clave de los materiales publicitarios a través de anuncios basados ​​en video o sonido, tanto en línea como a través de canales tradicionales como la televisión y la radio. Nuevas tecnologías para pequeños dispositivos grabables como el Botski, ^{[ 29 ]} que es un dispositivo grabable basado en una pegatina que se puede aplicar a sustratos como papel, cartón u otros envases y/o materiales de marketing para ayudar a las marcas a diferenciarse más allá de los medios visuales.

El branding sonoro abarca muchas otras tácticas destinadas a transmitir la identidad de una organización o producto (quién es una organización y qué representa); mejorar la experiencia del consumidor con un producto o servicio; o extender la relación de una organización con su público. Otra forma de branding sonoro implica la asociación pública de una organización con una empresa musical o su patrocinio, por ejemplo, una organización musical sin fines de lucro o un artista o grupo de artistas. Por ejemplo, algunas empresas completamente ajenas a la música ofrecen descargas gratuitas de música en sus sitios web. Si bien aparentemente buscan demostrar la buena voluntad de la organización patrocinadora desde una perspectiva de mecenazgo cultural, estas prácticas también consolidan la marca de la organización al llamar la atención del público sobre sus creencias, sus valores y su sensibilidad estética. ^{[ 13 ]}

Podría decirse que el marketing sonoro ahora utiliza la colocación subliminal de marcas en las letras de canciones pop para hacer eco de un eslogan corporativo, el "punto de venta único" de una empresa o sus "valores de marca" (en lugar de la mención directa y "anticuada" de marcas o productos). Un ejemplo de esto sería la canción de Pharrell Williams de 2005, "Can I Have It Like That" (con Gwen Stefani), cuyo estribillo hacía eco del eslogan publicitario de Burger King "Have It Your Way". ^{[ 30 ]}

El marketing de audio, también conocido como marketing en espera o mensajes en espera , se considera cada vez más un elemento importante del branding sonoro. Consiste en la creación de pistas de voz y música que se ajustan a la marca y que las empresas utilizan para comunicar mensajes de marketing a los clientes por teléfono. Normalmente, estos mensajes se reproducen mientras el cliente espera en línea o mientras se le transfiere la llamada. También se utilizan con frecuencia como parte de sistemas interactivos de respuesta de voz diseñados para gestionar grandes volúmenes de llamadas.

Se tienen en cuenta diferentes atributos de la voz y la música, como el tempo, el tono, la altura y el volumen, para crear mensajes que refuercen los valores transmitidos a través de la imagen de marca de una empresa. ^{[ 31 ]}

Los cambios en la percepción de los consumidores hacia el marketing de audio han influido considerablemente en su adopción. Tradicionalmente, el marketing en espera telefónica se asociaba con percepciones negativas, pero una encuesta reciente realizada por CNN reveló que el 70 % de las personas que llaman en Estados Unidos y que deben esperar en silencio cuelgan en menos de 60 segundos. Asimismo, una investigación posterior de PHMG encontró que el 73 % de los consumidores desea escuchar algo más que pitidos o silencio en espera. ^{[ 32 ] [ 33 ] [ 34 ]}

En China, el artículo 13 del reglamento administrativo de marcas establece que se permite la solicitud de una marca sonora, la cual deberá incluir una muestra sonora que cumpla con los requisitos, una descripción de la marca y una descripción de su uso previsto. Las descripciones de las marcas sonoras deben coincidir con las muestras sonoras proporcionadas, y dichas marcas deberán describirse mediante notación musical o numerada. Se podrá utilizar una descripción escrita detallada si la notación musical o numerada resulta impracticable. ^{[ 36 ]}

Tencent ganó el primer caso de apelación administrativa bajo estas reglas contra la Administración Nacional de Propiedad Intelectual de China en 2018 por su sonido "Di-Di-Di-Di-Di-Di"; la cuestión era si la solicitud de marca registrada de sonido de Tencent cumplía con las reglas. ^{[ 37 ]}

En la Unión Europea , el artículo 4 del Reglamento (CE) n.º 40/94 del Consejo , de 20 de diciembre de 1993 («signos en los que puede consistir una marca comunitaria »), establece que cualquier marca comunitaria puede consistir en «cualquier signo susceptible de representación gráfica... siempre que dichos signos sean capaces de distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas». En el caso Shield Mark BV contra Joost Kist (asunto C-283/01), el Tribunal de Justicia de la UE reitera básicamente los criterios del caso Sieckmann contra Oficina Alemana de Patentes (asunto C-273/00) según los cuales la representación gráfica, preferiblemente mediante imágenes, líneas o caracteres, debe ser clara, precisa, autónoma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva. ^{[ 38 ] [ 39 ]}

Esta definición generalmente abarca las marcas sonoras, por lo que un solicitante de una marca comunitaria puede utilizar notación musical para representar gráficamente su marca. Una pieza musical —una melodía o un tono de llamada telefónica— puede registrarse fácilmente como marca (siempre que cumpla, por supuesto, con los requisitos de registrabilidad y distintividad de las marcas comunitarias). Si bien las melodías son registrables, antes de 2005 los sonidos no lo eran. El ladrido de un perro o el romper de las olas no pueden registrarse en notación musical, y la Oficina de Marcas de la OIM no aceptaba sonogramas. En 2005 se produjo un cambio en la legislación, de modo que ahora la Oficina acepta sonogramas como representación gráfica de una marca si van acompañados de un archivo de sonido MP3 al presentar la solicitud electrónicamente. ^{[ 40 ]}

En Estados Unidos, la prueba para determinar si un sonido puede servir como marca registrada "depende de la percepción auditiva del oyente, que puede ser tan fugaz como el sonido mismo, a menos que, por supuesto, el sonido sea tan intrínsecamente diferente o distintivo que se adhiera a la mente subconsciente del oyente para ser despertado al oírlo y ser asociado con la fuente o el evento con el que impactó".

Esta fue la prueba bastante estricta aplicada por la Junta de Juicios y Apelaciones de Marcas Registradas de los Estados Unidos en el caso de General Electric Broadcasting Co., 199 USPQ 560, en relación con el toque cronometrado de la campana del reloj de un barco .

Más conocido aún, Harley-Davidson intentó registrar como marca el característico sonido de escape de su motor de motocicleta . En 1994, la compañía presentó su solicitud con la siguiente descripción: «La marca consiste en el sonido de escape de las motocicletas del solicitante , producido por motores bicilíndricos en V de cigüeñal común cuando los productos están en uso». Nueve competidores de Harley-Davidson presentaron objeciones a la solicitud, argumentando que las motocicletas de estilo cruiser de varias marcas utilizan el mismo motor bicilíndrico en V de cigüeñal que produce el mismo sonido. Tras seis años de litigio , sin que se vislumbrara un final, a principios del año 2000, Harley-Davidson retiró su solicitud. ^{[ 41 ]}

Otras compañías han tenido más éxito en registrar sus sonidos distintivos: MGM y el rugido del león, las campanadas de la NBC , el famoso equipo de baloncesto Harlem Globetrotters y su canción principal, " Sweet Georgia Brown ", Intel y la secuencia de acordes de tres segundos utilizada con el procesador Pentium , THX y su " Deep Note ", Federal Signal Corporation y el sonido de la sirena de su camión de bomberos " Q2B ", AT&T y las letras habladas "AT&T" acompañadas de música, RKO con una marca combinada de imagen en movimiento y sonido que representa la torre de radio de RKO Pictures transmitiendo una señal similar al código Morse, y 20th Century Studios con la famosa fanfarria introductoria compuesta por Alfred Newman .