Precios supracompetitivos

La fijación de precios supracompetitivos consiste en establecer precios superiores a los que se pueden sostener en un mercado competitivo. Esto puede indicar que una empresa posee una ventaja legal o competitiva única , o bien, que incurre en prácticas anticompetitivas que han ahuyentado a la competencia del mercado.

Un ejemplo de ventaja jurídica única sería una compañía farmacéutica que sea la primera en descubrir y fabricar con éxito un medicamento para tratar una determinada enfermedad. Inicialmente, al ser el único actor en el mercado, la compañía farmacéutica podría cobrar precios superiores a los del mercado competitivo hasta que otras compañías la alcancen. En este caso, el obstáculo regulatorio para la aprobación del medicamento podría representar una barrera importante para la nueva competencia.

Sin embargo, otras empresas podrían no poder ingresar al mercado debido a otra barrera de entrada : los derechos de propiedad intelectual (PI). La farmacéutica podría tener una patente sobre la nueva formulación, lo que impediría el acceso de la competencia hasta que expire la patente, a menos que obtengan una licencia del titular de la PI. Un ejemplo de ventaja competitiva podría ser una gran empresa con una marca reconocida y un presupuesto de marketing considerable que, al menos a corto plazo, supera con creces a un competidor local impulsando la demanda de su producto por encima del de la competencia. Tras un período de precios predatorios , también podrían surgir precios supracompetitivos, lo que podría tener implicaciones antimonopolio para la empresa depredadora.

En marketing, se pueden utilizar múltiples estrategias competitivas, incluida la manipulación de precios, para obtener una ventaja competitiva. Las estrategias de marketing y negocios exitosas no solo se concentran en crear valor para el cliente, sino también en la competencia. Considerando esto, las empresas pueden decidir entre dos enfoques principales, es decir, estrategias competitivas  : ^{[ 1 ]} • El primer enfoque se dirige al desarrollo e implementación de estrategias orientadas a la competencia cuyo objetivo principal es crear un “estado de paz mejor” entre los competidores del mercado. • El segundo enfoque se dirige al desarrollo de estrategias cuyo objetivo principal es debilitar, eliminar o destruir a la empresa competidora. Estas estrategias no se centran en el bienestar del consumidor, sino que están orientadas a la maximización de las ganancias. Este tipo de estrategia se conoce como estrategia predatoria o precios predatorios.

El concepto de precios supracompetitivos está vinculado al de precios predatorios. Los precios predatorios se definen como una estrategia de mercado dinámica, característica de un mercado único, en la que una empresa decide desarrollar una estrategia comercial que implica sacrificios a corto plazo para eliminar la competencia existente y adquirir una posición dominante en el mercado, recuperando las pérdidas mediante la fijación de precios supracompetitivos. ^{[ 2 ]} Los precios predatorios se refieren al proceso de eliminación de la competencia mediante la fijación de precios predatorios, precios tan bajos que expulsan a la competencia del mercado, permitiendo así el establecimiento de un monopolio donde una empresa puede recuperar sus pérdidas y generar mayores beneficios. ^{[ 3 ]}

Hay dos etapas principales que están presentes en la estrategia de precios depredadores, es decir, precios supracompetitivos que incluyen la etapa de depredación y la etapa post-depredación (Weismann, 2006). La fase de depredación se enfoca en bajar los precios, generalmente por debajo de alguna medida de costo económico. Esto se conoce como costo incremental y el propósito principal es hacer que las empresas competidoras abandonen el mercado. La segunda fase es la fase post-depredación donde la empresa aumenta los precios de sus productos y servicios a un nivel supracompetitivo. ^{[ 4 ]} Teniendo esto en cuenta, es posible derivar dos características principales de los precios supracompetitivos (Baumol, 2003): • Los precios supracompetitivos se utilizan para obtener una posición de mercado monopolística y recuperar las pérdidas que ocurrieron en la fase depredadora, • Los precios supracompetitivos no tienen una justificación comercial legítima más allá de recuperar las pérdidas realizadas durante la fase depredadora.

Se considera que la estrategia depredadora tradicional que incluye establecer precios supracompetitivos en un mercado regular no puede mantenerse y se considera irracional. ^{[ 5 ]} Hay un debate en curso sobre los precios supracompetitivos, es decir, si es necesario que las autoridades estatales persigan a las empresas que establecen precios supracompetitivos. Hay un debate en curso, así como un número creciente de artículos bien informados sobre los problemas de precios excesivos y su impacto en la economía y muchos de ellos han propuesto que diferentes países necesitan establecer un conjunto de medidas que sean más apropiadas en su país con respecto a los precios supracompetitivos (Nair, Mondliwa, 2015). Este tipo de intervención debería considerarse especialmente en economías pequeñas donde la capacidad de autocorrección del mercado es limitada. En los grandes mercados hay algunos argumentos en contra de la intervención con respecto a los precios supracompetitivos. Estos incluyen los siguientes  : ^{[ 6 ]} • Los precios supracompetitivos son autorregulados. El primer argumento en contra de la intervención estatal y la regulación de precios supracompetitivos es que estos se autocorrigen. Esta afirmación se basa en dos argumentos principales. Primero, los precios supracompetitivos atraen a nuevos competidores al mercado, quienes pueden ganar fácilmente cuota de mercado ofreciendo productos y servicios a un precio inferior al del competidor que ha fijado dicho precio. Segundo, ante la posibilidad de nuevos competidores, las empresas dominantes se ven obligadas a bajar los precios de sus productos y servicios para mantener su posición dominante en el mercado. En los casos en que no existan barreras de entrada significativas al mercado, las empresas dominantes se abstendrán de fijar precios supracompetitivos, al menos a largo plazo. • El control de precios reduce los incentivos para la inversión. Los precios altos temporales son frecuentes e importantes en los mercados dinámicos. Las empresas invierten y obtienen beneficios de inversiones arriesgadas cuando existen precios supracompetitivos. Por lo tanto, la regulación de precios y la intervención estatal pueden desalentar las inversiones potenciales, ya que las recompensas son menores en entornos menos arriesgados. • Los precios supracompetitivos son difíciles de evaluar. Las empresas dominantes cobran por sus productos y servicios precios superiores al costo marginal.La pregunta que es necesario responder es cuándo el precio es demasiado alto. Hay dos criterios principales que deben tenerse en cuenta al decidir si los precios son supracompetitivos. Primero, determinar si el precio representa una amenaza para la supervivencia de un competidor eficiente. Segundo, determinar si el precio tiene una justificación comercial legítima (Baumol, 2003). • No existe una regulación adecuada para remediar los precios supracompetitivos. Las autoridades pueden encontrar que algunas empresas fijan precios supracompetitivos que perjudican el bienestar del cliente y representan una amenaza para la supervivencia de las empresas competidoras. En esos casos, las autoridades pueden multar a la empresa que fija precios supracompetitivos para detener los cobros excesivos. Pero este tipo de actividades pueden implementarse periódicamente y, en última instancia, no representan la solución a largo plazo para el problema de los precios supracompetitivos.

Aunque existen múltiples razones en contra de la regulación de precios supracompetitivos y el modelo tradicional de depredación se considera irracional e ineficiente, existen algunas condiciones que deben cumplirse para que esta estrategia de marketing se considere racional y aceptable. Estas incluyen principalmente la presencia de la empresa depredadora en múltiples mercados con múltiples productos y servicios, la distribución de información donde los posibles nuevos participantes y la competencia existente no reconocen los signos de la estrategia depredadora y la presencia de condiciones de mercado y barreras de entrada que permiten precios supracompetitivos. ^{[ 7 ]} Las acusaciones de depredación y precios supracompetitivos no son infrecuentes en el mercado dinámico, pero en muchos casos se trata simplemente de intentos de los competidores por aumentar los costos de sus rivales. ^{[ 8 ]} Las leyes antimonopolio se ocupan de la tarea de distinguir las estrategias competitivas que contribuyen a la mejora del bienestar de los consumidores de aquellas que lo reducen. Esta tarea se vuelve más compleja y difícil con la posible presencia de estrategias de marketing depredadoras, es decir, precios supracompetitivos (Gundlach, 1995). La depredación de precios representa solo una estrategia posible para las empresas que buscan fortalecer su posición en el mercado, pero no necesariamente la única estrategia de marketing que aplican para obtener poder de mercado. La estrategia depredadora puede utilizarse en combinación con otras estrategias, como la estrategia no depredadora, que se centra en aumentar los precios de los productos y servicios de la competencia.

• Phillip E. Areeda y Donald F. Turner , Precios predatorios y prácticas relacionadas según la Sección 2 de la Ley Sherman, Harvard Law Review , Vol. 88, pág.  697 (1975).
• Phillip E. Areeda y Herbert Hovenkamp , ​​Ley antimonopolio, párr. 723-745 (2ª edición 2002).