Verdad (campaña antitabaco)

La campaña inicial de Truth fue desarrollada por el Programa de Tabaco de Florida, que estuvo en funcionamiento desde 1998 hasta 2003.

A través de su campaña de marketing, el programa se propuso crear una brecha entre la publicidad de la industria tabacalera y el público juvenil. ^{[ 5 ]} El programa reunió a un equipo de empresas de publicidad y relaciones públicas y colaboró ​​con jóvenes de Florida para desarrollar una campaña que conectara eficazmente con su generación. ^{[ 6 ] [ 5 ]} Los jóvenes expresaron su frustración con las tácticas de marketing manipuladoras utilizadas por la industria tabacalera y describieron su campaña ideal como aquella que les brindara datos y la verdad sobre el tabaco. ^{[ 6 ]} De esto surgió el concepto de unir a los jóvenes en un movimiento contra las compañías tabacaleras, promovido a través de la defensa de base y una campaña publicitaria liderada por jóvenes. ^{[ 5 ]}

En marzo de 1998, los delegados estudiantiles en una reunión patrocinada por la Oficina de Control del Tabaco de Florida votaron para cambiar el tema de la campaña a "verdad, una generación unida contra el tabaco". ^{[ 5 ]} En abril de 1998, Florida lanzó una campaña publicitaria de 25 millones de dólares que incluyó 33 comerciales de televisión, siete vallas publicitarias, ocho anuncios impresos y cuatro carteles. ^{[ 5 ]} Con un público objetivo de jóvenes de 12 a 17 años, la campaña Florida Truth modeló su enfoque a partir del marketing comercial dirigido a adolescentes y utilizó mensajes que "atacaban a la industria [tabacalera] y retrataban a sus ejecutivos como depredadores, ávidos de ganancias y manipuladores". ^{[ 6 ]} Los anuncios intentaron redefinir el tabaco como una droga adictiva promovida por un establecimiento para adultos, y el control del tabaco como un movimiento moderno, rebelde y liderado por jóvenes. ^{[ 5 ]} La campaña involucró a adolescentes que se enfrentaron a la industria tabacalera como parte de la gira de 13 días "Truth Train" por todo el estado. ^{[ 6 ]} Sin embargo, la reducción de fondos para el programa, entre otros factores, finalmente llevó a la desaparición de la campaña Truth de Florida. ^{[ 6 ]} Uno de los líderes destacados de esta campaña fue Cleveland Robinson, quien fue el primero de 10 líderes estudiantiles en dirigir la campaña estatal y parte del equipo de liderazgo de Truth Train. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

A medida que la campaña de Florida perdía fuerza, a principios del año 2000, la American Legacy Foundation adoptó la estrategia de Florida y convirtió la campaña Truth en una campaña nacional. ^{[ 9 ]} En general, en consonancia con la campaña de Florida, la versión de la campaña de la Truth Initiative presentaba mensajes que resaltaban las prácticas engañosas de las compañías tabacaleras y datos sobre los efectos mortales del tabaco. ^{[ 6 ]}

El objetivo inicial de la campaña Truth era "cambiar las normas sociales y reducir el tabaquismo juvenil ". ^{[ 14 ]} Para desarrollar una estrategia que permitiera alcanzar este objetivo, los diseñadores de la campaña recurrieron a investigaciones de marketing y ciencias sociales, así como a la evidencia de otras campañas exitosas, y entablaron conversaciones con adolescentes. Esta investigación reveló que, si bien los jóvenes eran conscientes de la naturaleza mortal de los cigarrillos, se sentían atraídos por fumar como una herramienta de rebeldía y empoderamiento. Los diseñadores de la campaña querían contrarrestar el atractivo de los cigarrillos animando a los adolescentes a rebelarse contra la duplicidad y la manipulación de las compañías tabacaleras. ^{[ 6 ]}

Desde el lanzamiento de la campaña en 1998, el equipo de gestión de la campaña ha "utilizado muchas formas diferentes de medios y evolucionado sus tácticas para asegurar que llegara al público adolescente de la manera más efectiva". ^{[ 15 ]}

Podría decirse que los medios más reconocidos producidos para la campaña Truth son sus anuncios de televisión. Por ejemplo, el anuncio de Truth "1200" muestra a una multitud de jóvenes caminando hacia un edificio de una importante compañía tabacalera, para luego desplomarse repentinamente como si estuvieran muertos, mientras un solo joven permanece de pie con un cartel que dice: "El tabaco mata a 1200 personas al día. ¿Alguna vez has pensado en tomarte un día libre?" ^{[ 16 ]} En el comercial "Body Bags", jóvenes apilan bolsas para cadáveres en la acera frente a la (ahora antigua) sede de Philip Morris en la ciudad de Nueva York . Un joven se adelanta con un megáfono para gritar a los trabajadores del edificio: "...¿Saben cuántas personas mata el tabaco cada día? Así es como se ven realmente 1200 personas". ^{[ 17 ]} Otro anuncio de la campaña, "Singing Cowboy", muestra a un vaquero que tiene un estoma respiratorio (abertura) en el cuello cantando: "No siempre mueres por el tabaco, a veces solo pierdes un pulmón", y otras letras similares. ^{[ 18 ]} Un tercer comercial, "1 de cada 3", utiliza "escenas fantasiosas como una lata de refresco que explota" para transmitir el mensaje de que el tabaco es el único producto legal que mata prematuramente a uno de cada tres usuarios. ^{[ 6 ]} Quizás una de las campañas más conocidas de Truth, "Shards O' Glass", se emitió durante el Super Bowl XXXVII . El comercial mostraba a un ejecutivo de una compañía de paletas heladas, "Shards O' Glass", que proporcionaba advertencias sobre su producto (una paleta helada con fragmentos de vidrio, claramente insegura y mortal) y planteaba la pregunta: "¿Qué pasaría si todas las compañías se anunciaran como las grandes tabacaleras?"

A través de los comentarios en las redes sociales y las pruebas con grupos focales , los diseñadores de la campaña concluyeron que los adolescentes responden mejor a "mensajes directos y poderosos que muestran valentía y honestidad de una manera contundente". ^{[ 15 ]}

Entre 2000 y 2014 se produjeron otros anuncios con diversas temáticas, como "Conecta con la verdad", "El lado positivo de la verdad", "La verdad sin adornos" y "La cruda verdad".

Antes del lanzamiento de la campaña "Real Cost" de la Administración de Alimentos y Medicamentos en febrero de 2014, Truth era la única campaña nacional de prevención del tabaquismo juvenil que no estaba patrocinada directamente por la industria tabacalera (aunque la financiación de la campaña Truth también provino de la industria tabacalera a través del Acuerdo Marco de Conciliación). ^{[ 12 ]}

En agosto de 2014, truth lanzó la campaña "Finish It" dirigida a la próxima generación de jóvenes estadounidenses de entre 15 y 21 años. ^{[ 19 ]} Junto con un diseño de campaña renovado, presencia en la web y una serie de anuncios, la campaña Finish It desafía a la generación actual de jóvenes a ser la que ponga fin al hábito de fumar. ^{[ 4 ]} En una investigación con su público objetivo, los diseñadores de la campaña concluyeron que los adolescentes se habían interesado menos en protestar contra la manipulación de la industria tabacalera y más en impulsar acciones colectivas positivas. "Finish It" se desarrolló para aprovechar su deseo de ser agentes de cambio social. ^{[ 4 ]} El objetivo de la campaña es convencer al 94 por ciento de los adolescentes no fumadores y al 6 por ciento de los adolescentes fumadores de que asuman un papel activo para acabar con el consumo de tabaco. ^{[ 20 ]}

El primer anuncio de la campaña, «Finishers», fue filmado al estilo de un manifiesto en video y les dice a los jóvenes: «Tenemos el poder. Tenemos la creatividad. Seremos la generación que acabe con el tabaquismo. ¡Acaba con él!» ^{[ 19 ]} El anuncio animaba a los jóvenes a participar en el movimiento «Finish It» superponiendo el logotipo de la campaña, una «X» en un cuadrado naranja, sobre su foto de perfil de Facebook . Esta táctica de activismo en línea es similar a la utilizada por la Campaña de Derechos Humanos cuando pidió a las personas que cambiaran sus fotos de perfil en apoyo a la igualdad matrimonial . ^{[ 4 ]}

En otra serie de anuncios de "Finish It", "Portavoz no remunerado del tabaco" y "Respuesta del portavoz no remunerado del tabaco", la campaña intenta esclarecer cómo los fumadores, especialmente los famosos fumadores, les dan a las compañías tabacaleras publicidad gratuita como "portavoces no remunerados" cuando se publican sus fotos. ^{[ 21 ] [ 22 ]} Como respuesta, Finish It les dijo a los jóvenes que "piensen antes de publicar una selfie fumando". ^{[ 21 ]} La campaña también animó a los jóvenes a "borrar y reemplazar" los cigarrillos de las fotos en las redes sociales con varios accesorios del sitio web de la campaña Truth. ^{[ 23 ]}

En 2015, "Left Swipe Dat", una canción y videoclip de larga duración creados como parte de la campaña "Finish It", se estrenó en la 57.ª edición de los Premios Grammy y relacionó el tabaquismo con las citas. El vídeo contó con la participación de Becky G , Fifth Harmony , King Bach y otras personalidades famosas. La letra decía que las personas cuya foto de perfil en las aplicaciones de citas las muestra fumando obtienen la mitad de coincidencias que aquellas que no lo hacen. "Left Swipe Dat" animaba a los adolescentes a evitar fumar para evitar ser rechazados en las aplicaciones de citas.

En otro intento por vincular el tabaquismo con una pasión adolescente, "CATmageddon" les decía a los jóvenes que fumar es malo para las mascotas y planteaba el escenario de que si no hubiera gatos (debido a enfermedades relacionadas con el tabaquismo) no habría videos de gatos y, por lo tanto, habría un "CATmageddon", un "mundo desprovisto de gatitos peludos y los adorables y divertidos videos que los acompañan". El anuncio se lanzó en la 58.ª edición de los Premios Grammy y contó con la colaboración de Petco , Adult Swim y BuzzFeed .

En 2017, la campaña Truth se centró en cómo la industria tabacalera ha atacado a afroamericanos, comunidades de bajos ingresos, personas LGBTQ+, miembros de las fuerzas armadas y personas con problemas de salud mental. ^{[ 24 ] [ 25 ]} La campaña destacó la conexión entre las tácticas publicitarias de la industria tabacalera y las disparidades de salud relacionadas con el tabaco en estos grupos demográficos. Los primeros videos de estilo documental creados para esta campaña contaron con la participación de la comediante y actriz Amanda Seales y se estrenaron en la 59.ª edición de los Premios Grammy . ^{[ 24 ]} Videos posteriores, estrenados en los MTV Video Music Awards de 2017 , contaron con la participación de los periodistas Kaj Larsen y Ryan Duffy , así como del rapero Logic . ^{[ 26 ]}

En 2018, los anuncios de la campaña contra el vapeo se convirtieron en parte de la campaña. ^{[ 27 ]}

Además de sus anuncios televisivos, la campaña mantiene una presencia en línea y emplea marketing de guerrilla "en la calle" . El marketing de base se realiza a través de un equipo de "reporteros de la gira de la verdad" que son enviados a eventos musicales y deportivos populares en todo el país cada verano, incluyendo el Warped Tour , el Mayhem Festival y High School Nation. ^{[ 28 ]}

Se produce y distribuye una línea de productos personalizados para la campaña en eventos de verano. Cada artículo presenta un diseño que resalta un dato sobre el tabaquismo. Los artículos suelen crearse en colaboración con artistas, como un par de zapatillas personalizadas realizadas en colaboración con Kevin Lyons y Vans . Esta colaboración también incluyó la promoción de un concurso llamado "Custom Culture", donde los estudiantes compitieron en desafíos de diseño relacionados con los productos y la temática de la campaña. ^{[ 29 ]}