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Flujo de comunicación en dos etapas

Modelo de flujo de comunicación en dos etapas, por Lazarsfeld y Katz (1955) El modelo de flujo de comunicación en dos etapas postula que la mayoría de las personas forman sus op...

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Modelo de flujo de comunicación en dos etapas, por Lazarsfeld y Katz (1955)

El modelo de flujo de comunicación en dos etapas postula que la mayoría de las personas forman sus opiniones bajo la influencia de líderes de opinión , quienes a su vez son influenciados por los medios de comunicación . A diferencia del modelo de flujo en una etapa, como el de la aguja hipodérmica o la teoría de la bala mágica , que sostiene que las personas son influenciadas directamente por los medios de comunicación, según el modelo de flujo en dos etapas, las ideas fluyen desde los medios de comunicación hacia los líderes de opinión, y de estos a una población más amplia. Los líderes de opinión transmiten su propia interpretación de la información, además del contenido mediático propiamente dicho.

Descripción general básica

La teoría se basa en un estudio de la década de 1940 sobre la influencia social que afirma que los efectos de los medios se establecen indirectamente a través de la influencia personal de los líderes de opinión. La mayoría de las personas reciben gran parte de su información y se ven influenciadas por los medios de comunicación de forma indirecta, a través de la influencia personal de los líderes de opinión.

Concepto

El modelo de dos pasos afirma que la mayoría de las personas no se ven influenciadas directamente por los medios de comunicación de masas, sino que forman sus opiniones basándose en líderes de opinión que interpretan los mensajes mediáticos y los contextualizan. Los líderes de opinión son aquellos que inicialmente se exponen a un contenido mediático específico y lo interpretan según su propia opinión. Posteriormente, comienzan a difundir estas opiniones entre el público general , que se convierte en "seguidores de opinión". [ 1 ] Estos "líderes de opinión" obtienen su influencia a través de medios de comunicación más selectos, en contraposición a los medios de comunicación de masas convencionales . [ 2 ] En este proceso, la influencia social se crea y se ajusta mediante los ideales y opiniones de cada grupo específico de "medios de comunicación selectos", así como por los ideales y opiniones opuestos de estos grupos, y en combinación con las fuentes de los medios de comunicación de masas populares. Por lo tanto, la influencia principal en estas opiniones es principalmente la persuasión social. [ 3 ]

Acerca de

El modelo de flujo de comunicación en dos etapas plantea la hipótesis de que las ideas fluyen desde los medios de comunicación de masas hacia los líderes de opinión , y de estos hacia una población más amplia. Fue introducido por primera vez por el sociólogo Paul Lazarsfeld y otros en 1944 [ 4 ] y desarrollado por Elihu Katz y Lazarsfeld en 1955 [ 5 ] y publicaciones posteriores. [ 6 ] Melvin DeFleur y Sheoron Lowery sostienen que el libro fue mucho más que un simple informe de investigación: fue un esfuerzo por interpretar la investigación de los autores dentro de un marco de esquemas conceptuales, cuestiones teóricas y hallazgos de investigación extraídos ampliamente del estudio científico de grupos pequeños. [ 7 ] A diferencia del modelo de la aguja hipodérmica , que considera que los efectos de los medios de comunicación de masas son directos, el modelo de flujo en dos etapas enfatiza la agencia humana.

Por ejemplo, en el campo de la comunicación científica , Matthew Nisbet describe el uso de líderes de opinión como intermediarios entre los científicos y el público como una forma de llegar al público a través de personas capacitadas que están más involucradas con sus comunidades, como "maestros, líderes empresariales, abogados, legisladores, líderes vecinales, estudiantes y profesionales de los medios de comunicación". Ejemplos de iniciativas que adoptan este enfoque incluyen los Embajadores de Ciencia e Ingeniería, patrocinados por la Academia Nacional de Ciencias , y los Clubes de Apoyo a la Ciencia, coordinados por el Centro Nacional para la Educación Científica . [ 8 ]

Según Lazarsfeld y Katz, la información de los medios de comunicación se canaliza a las "masas" a través del liderazgo de opinión . Las personas con mayor acceso a los medios y con una comprensión más alfabetizada del contenido mediático explican y difunden dicho contenido a otros. [ 5 ]

Basándose en la hipótesis del flujo en dos etapas, el término "influencia personal" surgió para ilustrar el proceso que interviene entre el mensaje directo de los medios y la reacción de la audiencia ante dicho mensaje. Los líderes de opinión tienden a ser similares a aquellos a quienes influyen, ya sea por su personalidad, intereses, características demográficas o factores socioeconómicos. Estos líderes suelen influir en otros para que cambien sus actitudes y comportamientos. La teoría del flujo en dos etapas perfeccionó la capacidad de predecir cómo los mensajes de los medios influyen en el comportamiento de la audiencia y explica por qué ciertas campañas mediáticas no alteran las actitudes de la audiencia. Esta hipótesis sentó las bases de la teoría del flujo en dos etapas de la comunicación de masas . [ 9 ]

debate contemporáneo

En la era de las redes sociales digitales, la teoría de hace más de seis décadas despierta un gran interés. El hecho de que se utilicen bases de datos masivas para enviar mensajes personalizados a individuos nos lleva de nuevo a la idea de un "flujo de comunicación de un solo paso". [ 10 ] La idea es una especie de modelo de aguja hipodérmica/bala mágica , con la capacidad del análisis de big data para la personalización masiva informada . Estudios empíricos de otros académicos, en cambio, han encontrado que las plataformas modernas de redes sociales , como Twitter , muestran clara evidencia de un flujo de comunicación de dos pasos. [ 11 ] [ 12 ] Muchos usuarios de redes sociales obtienen sus noticias de celebridades u otros líderes de opinión que amplifican la información, quienes a su vez se informan a través de los medios de comunicación o de individuos con perspectivas específicas. La huella digital detallada de las redes sociales también sugiere que existen más que simples modos de flujo de comunicación de uno y dos pasos, lo que lleva a la búsqueda de modelos de flujo de múltiples pasos más complejos basados ​​en distintas estructuras de red. [ 11 ] [ 13 ]

Un estudio realizado sobre el pueblo Annang del estado de Akwa Ibom, Nigeria, definió cómo los medios de comunicación han cambiado el rol de los líderes tradicionales con respecto a la teoría del flujo en dos etapas. El estudio mostró que los medios de comunicación generan conciencia, pero no provocan cambios en los pensamientos o acciones de las personas. El estudio reveló que las personas reciben información de los medios, pero confían en sus líderes de opinión para verificarla y contextualizarla. [ 14 ] La aparición de los medios de comunicación no ha vuelto obsoletos a los líderes de opinión. Por el contrario, ha cambiado el rol que desempeñan. Los líderes de opinión y los medios de comunicación trabajan juntos para informar a la población. [ 15 ]

Influencers

Aunque Paul Lazarsfeld introdujo esta teoría hace más de setenta años, el flujo en dos etapas sigue vigente hoy en día. El auge de las redes sociales ha convertido a los influencers en los líderes de opinión actuales. Estas personas absorben información y la comparten en diversas plataformas. Esto ha modificado ligeramente la teoría original del flujo en dos etapas. La versión moderna no se limita a un proceso lineal de dos etapas, sino que describe una red más compleja que intercambia información a través de las redes sociales. Esta teoría se describe con mayor precisión como una teoría del flujo en múltiples etapas.

En La teoría del flujo en dos pasos en la era digital , Safran Almakaty afirma: «La linealidad del modelo TSF original ha dado paso a flujos complejos, de múltiples pasos y en red, con información que viaja a través de diversas vías moldeadas por estructuras de red, posibilidades de la plataforma y lógicas algorítmicas». [ 16 ] ¿ Un paso, dos pasos, paso de red? Perspectivas complementarias sobre los flujos de comunicación en las protestas ciudadanas en Twitter afirma que «un grupo central de influyentes primarios que actúan como conductos dentro de la red son más influyentes en el desarrollo de actitudes y cogniciones compartidas entre los miembros de públicos activos en línea que las fuentes de medios de comunicación tradicionales». [ 17 ]

Los líderes de opinión de hoy no son solo fuentes de información aisladas; participan activamente con sus audiencias principales e interactúan con otros líderes. "Estas relaciones implican interacciones de la audiencia con los líderes de opinión masiva, quienes responden a las solicitudes, comentarios y retroalimentación de los seguidores, forjando el contexto grupal en el que mejor se puede ejercer el liderazgo de opinión". [ 18 ] Antes de las redes sociales, los líderes de opinión tenían una línea directa con las masas. Pero ahora la comunicación se ha transformado en un intercambio dinámico de ida y vuelta entre líderes de opinión, personas influyentes e individuos. Almakaty afirma que "el entorno de los medios digitales contemporáneos se caracteriza por la conectividad ubicua, la interactividad, el contenido generado por el usuario, los públicos en red, la curación algorítmica y la difuminación de los límites entre creadores y consumidores de contenido". [ 19 ]  Los usuarios finales se han convertido en participantes activos en el flujo de información, lo que representa un cambio con respecto a la teoría original de la década de 1950. En Who Sets the Agenda , Brosius et al. Explica que «el público no es un receptor monolítico y pasivo de la agenda mediática. Dentro del público, hay ciertos individuos que participan activamente en la identificación de temas emergentes y en su difusión a la agenda pública o mediática». [ 20 ] Comparten ideas, reacciones y opiniones, lo que ayuda a otros a formarse sus propias perspectivas sobre la información. A medida que estos líderes de opinión originales comparten información, también se ven influenciados por otros en la red. El resultado es un flujo de información dinámico y complejo.

Si bien la teoría del flujo en dos etapas ha evolucionado con el tiempo, su premisa fundamental permanece inalterada: la comunicación interpersonal es esencial para la difusión eficaz de la información.

Lazarsfeld y Katz

Paul Lazarsfeld y Elihu Katz son considerados los fundadores de la teoría funcional y su libro Influencia personal (1955) se considera el manual de referencia de dicha teoría.

Pablo Félix Lazarsfeld

Uno de los primeros en emprender la investigación en comunicación fue el primero en introducir la diferencia entre la «investigación administrativa» y la «investigación crítica» en relación con los medios de comunicación. La investigación crítica, según él, critica a las propias instituciones mediáticas por las perspectivas con las que sirven a los grupos sociales dominantes. La investigación crítica favorece los métodos de indagación interperspectivos e inductivos. [ 21 ] El estudio de Lazarsfeld sobre las elecciones presidenciales de 1940 se publicó como The People's Choice (1944). Durante la investigación se reveló información sobre los procesos psicológicos y sociales que influyen en las decisiones de voto. El estudio también descubrió un proceso de influencia que Lazarsfeld denominó «liderazgo de opinión». Concluyó que existe un flujo de información en múltiples etapas desde los medios de comunicación de masas hasta las personas que actúan como líderes de opinión, que luego se transmite al público en general. Denominó a este proceso de comunicación «flujo de comunicación en dos etapas». [ 22 ]

Elihu Katz

Elihu Katz era psicólogo en la Escuela de Comunicación de la Universidad de Pensilvania cuando colaboró ​​con Lazarsfeld en 1955. Su investigación tenía como objetivo observar el flujo de influencia en la intersección de la comunicación de masas y la interpersonal, lo que dio como resultado el libro Influencia personal . Katz continuó la investigación de Lazarsfeld en un estudio sobre el flujo de información, que constituye la base de Influencia personal . Katz y Lazarsfeld concluyeron que: «...la imagen tradicional del proceso de persuasión de masas debe dar cabida a las "personas" como factores intervinientes entre los estímulos de los medios y las opiniones, decisiones y acciones resultantes». [ 2 ]

Obras publicadas sobre la teoría

La elección del público

En las elecciones presidenciales de 1940, el presidente Franklin Roosevelt buscó un tercer mandato sin precedentes. Con financiación de la Fundación Rockefeller , la revista Life y el encuestador Elmo Roper , la Oficina de Investigación Radiofónica de Columbia realizó un estudio sobre el voto. Este estudio se basó en una muestra de 2400 votantes del condado de Erie, Ohio. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet supervisaron a 15 entrevistadores, quienes, entre mayo y octubre, entrevistaron a los 2400 miembros de la comunidad, seleccionados estratégicamente, en varias ocasiones para documentar su proceso de toma de decisiones durante la campaña.

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet dividieron a los encuestados en grupos de 600. Lazarsfeld y su equipo entrevistaron a tres grupos una vez más después de la entrevista inicial. Entrevistaron al otro grupo cada mes, de mayo a noviembre. El equipo utilizó la entrevista mensual para monitorear qué medios consumían las personas y si su decisión de voto cambiaba. El estudio encontró que las personas eran más propensas a conversar sobre política con quienes las rodeaban que a consumir medios políticos. Estas conversaciones tenían más probabilidades de influir en los votantes que la prensa política. La comunicación con los miembros de la comunidad parece confiable, ya que se confía en las personas. [ 23 ] Esta observación condujo a la idea de la teoría del flujo de dos pasos. [ 24 ]

Se centraron en los factores que influirían en sus decisiones a medida que avanzaba la campaña. El libro «La elección del pueblo» , basado en este estudio, presentó la teoría del «flujo de comunicación en dos etapas», que posteriormente se asoció con el llamado «modelo de efectos limitados» de los medios de comunicación de masas: la idea de que las ideas suelen fluir de la radio y la prensa escrita a los «líderes de opinión» locales, quienes a su vez las transmiten a aquellos con un conocimiento político más limitado, o «seguidores de opinión». Los resultados de la investigación llevaron a la conclusión de que, en ocasiones, la comunicación interpersonal puede ser más eficaz que los medios de comunicación tradicionales como periódicos, televisión, radio, etc. Esta idea se desarrolló aún más en el libro « Influencia personal» . [ 25 ]

Influencia personal

En 1944, Paul Lazarsfeld contactó a McFadden Publications en relación con su primer libro, The People's Choice . Colaboraron, formando una alianza mutuamente beneficiosa en la que McFadden vio una forma de obtener ganancias financieras mediante la publicidad dirigida a la población femenina, y Lazarsfeld vio una forma de obtener más información sobre la influencia social. De esta colaboración surgió el estudio realizado por la Oficina de Investigación Social Aplicada, en el que se entrevistó a 800 mujeres residentes de Decatur, Illinois, mediante entrevistas grupales para descubrir qué y quién influía principalmente en su toma de decisiones. Lazarsfeld trabajó con Robert Merton y contrató a C. Wright Mills para dirigir el estudio. Otra integrante del equipo de investigación, Thelma Ehrlich Anderson, capacitó a mujeres locales de Decatur para administrar encuestas a mujeres específicas de la ciudad. En 1955, el estudio de Decatur se publicó como parte del libro Personal Influence de Elihu Katz y Lazarsfeld . El libro concluyó que, en última instancia, la interacción cara a cara es más influyente que la influencia de los medios tradicionales, confirmando así el modelo de comunicación en dos etapas. [ 26 ]

Críticas

La hipótesis original del flujo en dos etapas —que postula que las ideas fluyen desde los medios de comunicación hacia los líderes de opinión y luego hacia los sectores menos activos de la población— ha sido objeto de críticas. En 1960, Deutschmann y Danielson concluyeron: «Recomendamos aplicar con cautela la hipótesis del flujo en dos etapas de Katz-Lazarsfeld, como descripción del proceso inicial de información». [ 27 ]

En su obra "Diffusion of Innovations", Everett Rogers cita un estudio en el que dos tercios de los encuestados atribuyeron su conocimiento a los medios de comunicación de masas, en lugar de a la comunicación cara a cara. De manera similar, los críticos argumentan que la mayoría de los hallazgos de Lazarsfeld se refieren a factores de aprendizaje relacionados con los hábitos generales de consumo de medios, más que al aprendizaje de información específica. [ 28 ] [ 29 ]

Sin embargo, la hipótesis de dos pasos de Lazarsfeld es una descripción adecuada para comprender la influencia de los medios en las creencias y el comportamiento. Troldahl encuentra que la exposición a los medios es un primer paso para introducir el debate, momento en el cual los líderes de opinión inician el flujo del segundo paso. [ 30 ]

Según Hilbert, el panorama actual de los medios digitales facilita simultáneamente modelos de comunicación de flujo de uno, dos y varios pasos, más complejos. [ 11 ] Por ejemplo, en las redes de Twitter no hay contradicción en que los usuarios promedio mencionen principalmente a líderes de opinión intermediarios en sus tuits (flujo de dos pasos), mientras que, al mismo tiempo, los medios de comunicación tradicionales reciben entre el 80 % y el 90  % de sus menciones directamente a través de un flujo directo de un solo paso de los mismos usuarios. [ 11 ]

Otra crítica es que se han expresado preocupaciones sobre el hecho de que no se reconozca completamente el mérito donde corresponde. Según Esperanza Herrero, las mujeres desempeñaron un papel importante en el desarrollo de la teoría del flujo en dos etapas. Una mujer llamada Joan Doris Goldhamer testificó que recuerda vívidamente cómo ella y otras mujeres calculaban porcentajes, recopilaban datos y realizaban trabajo técnico. También llevaron a cabo numerosas entrevistas detalladas y bien estructuradas, y colaboraron en la interpretación de la información que ayudaron a reunir para la teoría. [ 31 ]

Antes de la Teoría del Flujo en Dos Pasos, existía la Teoría de la Bala Mágica o de la Aguja Hipodérmica. Surgió a mediados de la década de 1930 y desempeñó un papel importante en las guerras mundiales. Esta teoría sugiere que las audiencias absorben pasivamente la información que les transmiten los medios. La "bala" o lo que se "inyecta" representa el mensaje. [ 32 ] Paul Lazarsfeld y Herta Herzog refutaron esta teoría en un episodio de la transmisión radiofónica de La Guerra de los Mundos .

Por el contrario, en los últimos años ha surgido una nueva teoría basada en la Teoría del Flujo en Dos Pasos: la Teoría del Flujo en Múltiples Pasos. Se dice que fue desarrollada por los mismos investigadores que la Teoría del Flujo en Dos Pasos, los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld. Al igual que la Teoría del Flujo en Dos Pasos, la Teoría del Flujo en Múltiples Pasos describe cómo se difunden los mensajes mediáticos a través de intermediarios. Sin embargo, existen algunas diferencias clave: mientras que la Teoría del Flujo en Dos Pasos es lineal, la Teoría del Flujo en Múltiples Pasos es más compleja. Además, la Teoría del Flujo en Múltiples Pasos forma parte de una red de información más amplia y reconoce la participación de la audiencia. No obstante, su influencia directa es mucho menor en comparación con la Teoría del Flujo en Dos Pasos. [ 33 ]

La teoría del flujo de múltiples pasos se observa con frecuencia en plataformas como TikTok. Las redes sociales permiten a las personas ganar seguidores y convertirse en líderes de opinión de pequeños grupos. La existencia de tantos líderes de opinión ha transformado la teoría del flujo de dos pasos en una teoría de flujo de múltiples pasos. [ 15 ] La existencia de algoritmos ha creado cámaras de eco, que permiten que la desinformación se propague rápidamente entre grupos demográficos que solo ven el contenido que les interesa. [ 34 ]

Flujo horizontal y flujo vertical

El flujo horizontal de comunicación y el flujo vertical de comunicación son otras dos teorías que se desarrollaron a partir de la teoría del flujo en dos etapas. [ 35 ]

El flujo horizontal, también conocido como comunicación lateral, se refiere a la difusión de información entre personas del mismo nivel, como amigos o compañeros de trabajo que comparten y discuten ideas. En la investigación de la comunicación, este concepto se suele analizar como un complemento del modelo de flujo de comunicación en dos etapas. Este modelo propone que la información primero se mueve de los medios de comunicación a los líderes de opinión y luego de estos a una audiencia más amplia. [ 36 ] Sin embargo, el investigador Henri Fayol argumenta que la comunicación no se detiene después de esta segunda etapa, sino que la información continúa circulando entre individuos dentro de los mismos grupos sociales, creando patrones de influencia entre pares. Esto se conoce como flujo horizontal o comunicación lateral. El flujo horizontal surge con frecuencia en interacciones sociales cotidianas, como conversaciones entre amigos, colegas, compañeros de clase y participantes en comunidades en línea. [ 36 ] [ 37 ] Una vez que los líderes de opinión difunden nueva información, los individuos la discuten con frecuencia entre pares con un estatus social comparable y posiciones sociales similares. Estas discusiones pueden reforzar o moldear el mensaje original, dependiendo de cómo se entienda. [ 37 ]

El flujo vertical es un concepto, originado por Richard Simpson, en la teoría de la comunicación que se discute comúnmente junto con el flujo de dos pasos y el flujo horizontal. A diferencia del flujo horizontal y el flujo de dos pasos, la comunicación vertical se refiere a la transferencia de información entre individuos en diferentes niveles de autoridad. [ 35 ] La comunicación vertical generalmente ocurre cuando la información se mueve de líderes a subordinados o de empleados a supervisores. En contraste, el flujo horizontal ocurre entre individuos que ocupan posiciones similares dentro de una red u organización. [ 36 ] [ 37 ] El flujo vertical puede dividirse a su vez en dos formas diferentes de comunicación: descendente y ascendente. La comunicación descendente puede describirse como aquella en la que las instrucciones, expectativas y retroalimentación se transmiten desde niveles superiores a niveles inferiores. [ 36 ] La comunicación ascendente puede describirse como aquella en la que la retroalimentación, las inquietudes y las ideas se comparten desde niveles inferiores a aquellos en posiciones de autoridad. Este proceso puede describirse como aquel en el que la retroalimentación, las inquietudes y las ideas se comparten desde niveles inferiores a aquellos en posiciones de autoridad. Este proceso es esencial para mantener la estructura organizacional, asegurar que la información se comunique claramente entre niveles y permitir que los líderes tomen decisiones informadas basadas en la información de otros dentro de la jerarquía. [ 36 ] Sin embargo, la comunicación vertical a veces puede verse limitada por las diferencias de poder, lo que puede hacer que las personas en niveles inferiores sean menos propensas a hablar abiertamente o a compartir comentarios honestos. [ 35 ]

El flujo horizontal es frecuente en entornos de comunicación digital, incluyendo chats grupales, secciones de comentarios e interacciones en redes sociales, donde la información circula a través de redes de pares en lugar de hacerlo estrictamente a través de canales jerárquicos. [ 36 ] [ 35 ] Debido a que la comunicación horizontal se produce entre pares, suele ser más informal y facilita el intercambio directo de ideas e información. La comunicación de flujo vertical es más frecuente en entornos con jerarquías claramente definidas, como lugares de trabajo corporativos, sistemas de salud, instituciones educativas y organizaciones gubernamentales. [ 35 ]

Véase también

Referencias

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  • Artículo publicitario de la CIA
  • Artículo de la Universidad de Twente
  • El largo camino a Decatur: Una historia de influencia personal - video de Glenda Balas (25 minutos)