Impresión visible

En la industria de la publicidad en línea , una impresión visible mide si un anuncio determinado fue visto realmente por una persona, en lugar de quedar fuera de la vista o ser mostrado como resultado de una actividad automatizada. Las directrices de impresión visible ^{[ 1 ]} son ​​administradas por el Media Rating Council y requieren que al menos el 50 % de los píxeles del anuncio estén en una pestaña enfocada en el espacio visible de la página del navegador durante al menos un segundo continuo.

La medición de la visibilidad de los anuncios fue introducida por primera vez en 2008 por Alenty, ^{[ 2 ]} y fue el primer sistema en entregar informes basados ​​en una métrica de impresión visible para unidades de anuncios de display estándar de IAB ( Interactive Advertising Bureau ), ^{[ 3 ]} llamadas RealV fueron desarrolladas por Rich Media Worldwide y acreditadas por el Media Rating Council el 9 de marzo de 2010. ^{[ 4 ]} Otras empresas que ofrecen impresiones visibles incluyen DMA-Institute ^{[ 5 ]} OnScroll, ^{[ 6 ]} C3 Metrics, ^{[ 7 ]} Comscore, ^{[ 8 ]} y AdYapper, ^{[ 9 ]} mientras que MSNBC utiliza ServeView, un sistema propietario ^{[ 10 ]} en uso desde 2010.

La definición de impresión visible puede variar según el tipo de unidad publicitaria y el sistema de informes. Por ejemplo, RealVu registra una impresión visible para anuncios de tamaño predefinido, ubicados en un espacio predefinido de la página de contenido, cuando el contenido del anuncio se carga, se muestra y al menos el 60 % de su superficie permanece visible en la ventana del navegador del usuario durante al menos un segundo, siempre que la página esté activa . La opción de clic se habilita en el momento de la impresión visible.

Las impresiones visibles se desarrollaron como una mejora de las métricas de impresión en línea medidas por los primeros servidores de anuncios desarrollados a mediados de la década de 1990, que analizan las solicitudes HTTP en un registro del servidor y no pueden proporcionar información sobre los eventos generados por el navegador del usuario; por lo tanto, no pueden medir si el contenido del anuncio fue realmente visible para el usuario.

Con el desarrollo de los primeros servidores de anuncios entre 1995 y 1996, se partía de la base de que un anuncio solicitado siempre estaría disponible para el usuario de una página web. Esto permitió utilizar el archivo de registro del servidor para recopilar metadatos y así obtener una métrica denominada Impresión en línea , que en los medios tradicionales se refería a la impresión que un usuario tenía sobre la página.

Este tipo de métrica publicitaria pretendía asemejarse a los métodos de publicidad televisiva y impresa para estimar el coste de un anuncio, con la promesa de una mayor precisión gracias a la naturaleza interactiva de Internet, que eliminaba la necesidad de aproximaciones aceptadas por la industria, como las calificaciones de Nielsen para la televisión y las cifras de circulación para las publicaciones impresas.

Tradicionalmente, el valor de un anuncio se basaba en una estimación de cuántas personas diferentes lo veían o escuchaban. A continuación, se presentan los métodos actualmente aceptados para calcular el CPM en diferentes medios:

1. CPM para medios impresos (cuando se dispone de datos de audiencia):

$${\displaystyle {\text{CPM de impresión}}={\frac {{\text{Costo de 1 anuncio}}\cdot 1000}{\text{Número de prospectos alcanzados}}}}$$

2. CPM para medios de difusión:

$${\displaystyle {\text{CPM de difusión}}={\frac {{\text{Costo de 1 anuncio}}\cdot 1000}{\text{Número de prospectos alcanzados por el anuncio}}}}$$

Con la llegada de Internet, a través de los servidores de archivos de registro que recopilaban datos, se creía que las visualizaciones de anuncios podían rastrearse con una precisión sin precedentes y se eliminó de la ecuación el "número de clientes potenciales diferentes alcanzados", y se creó una nueva ecuación de CPM para Internet:

3. CPM para Internet:

$${\displaystyle {\text{CPM de Internet}}={\text{Costo por anuncio solicitado}}\cdot 1000}$$

Sin embargo, la suposición de que un anuncio solicitado a un servidor publicitario siempre es visible cuando el usuario se encuentra en la página solicitada era errónea. Esto se debía a que la página web suele ser más larga que la altura de la pantalla del ordenador, entre otras razones técnicas. Finalmente, se hizo evidente que un número significativo de impresiones de anuncios, medidas para el cálculo del CPM, nunca se mostraban en el área visible de la pantalla del navegador del usuario.

Hasta 2010, era muy común que las grandes editoriales cobraran por la mayor parte de su inventario publicitario según el modelo CPM o CPT . Un término relacionado, el coste efectivo por mil (eCPM), se utiliza para medir la efectividad del inventario publicitario vendido (por la editorial) mediante los modelos CPC , CPA o CPT.

En parte para evitar las limitaciones de la metodología de impresión del lado del servidor, surgieron muchos modelos que se basaban en la respuesta directa :

• CPC - Coste por clic
• CPL - Coste por cliente potencial (un cliente potencial suele referirse a un registro gratuito)
• CPS - Coste por venta
• dCPM - CPM dinámico
• CPA – Coste por acción

El enfoque de Impresiones Visibles permite analizar la efectividad de la publicidad en línea en función del poder de captación, la capacidad de marca y el nivel de interacción: los tres elementos clave que impulsan la consideración de compra y, en última instancia, las ventas. ^{[ 11 ]} Al no tener una forma confiable de medir la audiencia real, los editores web son vulnerables a los métodos de pago que se basan en la publicidad basada en el rendimiento, como el costo por clic y el costo por transacción. Dado que el editor no tiene control ni influencia sobre la demanda y la calidad creativa del anuncio del producto anunciado, los editores web pierden el control de su rendimiento, cediendo un inventario significativo a anuncios que no reciben clics.

Con la llegada del modelo de Impresiones Visibles (CPM), surgió el Coste por Mil Visualizaciones (CPMV). Este modelo podría convertirse en el estándar, ya que se mide en el mismo punto de vista (el de la visualización) que la televisión o la prensa escrita.

La impresión visible se basa en web bugs (o "etiquetas") ubicados en las páginas web o en los servidores de anuncios de terceros que distribuyen anuncios en las páginas de contenido del sitio web. Estas etiquetas se colocan en una página web y, al renderizarse, empleando un "correlador" (un control de correlación lineal ), el espacio publicitario se "marca", se registra una "solicitud de anuncio" (impresión en el registro del servidor) y el correlador comienza a comunicarse con la página web, el navegador y la unidad de anuncio (espacio publicitario) incrustada en el contenido de la página web. El correlador puede recopilar información adicional no privada del navegador del usuario, incluyendo el sistema operativo, el tipo y la versión del navegador y una lista de otros anuncios que se renderizaron previamente en la página para evitar la duplicación de anuncios en la página de contenido. Una vez que cualquier parte de la unidad de anuncio (definible), en la página web activa del usuario, llega al área visible de la ventana del navegador, se envía una solicitud a un servidor de contenido publicitario para entregar un anuncio. ^{[ 12 ]}

Una vez que el contenido del anuncio se carga y se muestra, se informa un "Anuncio mostrado". El Correlator continúa monitoreando el espacio publicitario para cada anuncio en la página web y su relación con las dimensiones de la ventana del navegador, la posición de desplazamiento y el enfoque de la página web, considerando si el usuario ha desplazado el espacio publicitario dentro o fuera del área visible de la ventana del navegador, minimizado, cambiado de pestaña o abierto otra ventana del navegador o aplicación, lo que hace que la página web monitoreada pierda el enfoque o que la parte de la ventana del navegador con el espacio publicitario quede fuera de la pantalla del monitor. Cuando el 60% (u otra área predefinida) del contenido del anuncio en una página web está dentro del área visible de la ventana del navegador del usuario durante un segundo, se envía un mensaje a través del Correlator y se informa una "Impresión visible". El código del Correlator continúa monitoreando el enfoque de la página web y la posición de desplazamiento, la ubicación de la(s) unidad(es) de anuncio y el área visible de la ventana del navegador, y se comunica con el servidor de informes registrando el "Tiempo en vista" para los anuncios que se muestran en la página web.

• La tecnología del lado del cliente recopila toda la información sobre el entorno del espectador para cada impresión visible, la cual se informa y se transmite de vuelta a una base de datos del lado del servidor.
• Los datos de cada visualización incluyen la resolución de pantalla del usuario, las dimensiones de la ventana del navegador, las dimensiones de la página web donde apareció el anuncio, la ubicación del anuncio en la página y la posición de desplazamiento en el momento en que se registró la impresión visible.
• Estos datos dan como resultado una representación visual del entorno del espectador en cada impresión visible que se registra.
• A continuación, se calcula la posición del anuncio, así como el área del anuncio que se muestra en la pantalla.
• Además, el motor del lado del cliente (espectador) registra el tiempo de visualización del anuncio, considerando si la página web donde se encuentra el anuncio está "en foco". ("En foco" se define como cuando una página web es la ventana principal abierta en la pantalla del usuario, sin estar obstruida por ninguna otra ventana de aplicación. El foco de la página web puede verse afectado por: minimizar el navegador, abrir o cambiar a otra ventana o aplicación del navegador, abrir o cambiar a otra pestaña del navegador, o colocar el cursor en la barra de direcciones del navegador u otro botón del navegador). ^{[ 12 ]}

Razones por las que una impresión puede no ser visible para el espectador:

1. El usuario hace clic en otra página web antes de que el anuncio se cargue y se muestre;

2. El anuncio se carga, pero en un área de la página web que no está dentro de las dimensiones de la ventana del navegador del usuario ni de la posición de desplazamiento ;

3. Las solicitudes realizadas por arañas , rastreadores , directorios web, gestores de descargas, verificadores de enlaces, servidores proxy , herramientas de filtrado web, recolectores, bots de spam o  ; (Este problema de los bots maliciosos puede ser abordado en parte ya por un servidor de anuncios estándar que siga las directrices de la IAB, pero se necesita realizar más estudio para evaluar si toda la tecnología no humana es identificada por los enfoques actuales y si la tecnología de impresiones visibles puede mejorar esas medidas. Las evaluaciones actuales sugieren una mejora con la metodología de impresiones visibles);

4. El usuario tiene instalado un tipo específico de bloqueador de anuncios que podría interrumpir la publicación de anuncios, pero aun así iniciar el conteo de una impresión. (Algunos bloqueadores de anuncios bloquean la llamada al anuncio, otros no. Se debería realizar más investigación en esta área);

5. El usuario no tiene instalado el complemento adecuado para reproducir contenido multimedia interactivo ;

6. El usuario abre una página en un dispositivo móvil que no está configurado para mostrar el contenido del anuncio;

7. El usuario minimiza el navegador;

8. El visor abre otra ventana del navegador u otra aplicación ;

9. El usuario abre otra pestaña del navegador ;

10. El usuario cambia el foco a otro navegador o aplicación;

11. El usuario mueve la ventana del navegador de modo que el anuncio quede fuera del área de visualización de la pantalla;

12. El usuario tiene configuradas varias páginas de inicio, de modo que cuando se abre el navegador, se abren dos páginas en dos pestañas y un anuncio se encuentra en la pestaña que no está activa;

13. En el caso de los vídeos pre-roll y la publicidad en vídeo , si el espectador minimiza el navegador, cambia de pestaña o abre otra aplicación sobre el vídeo mientras se reproduce el anuncio o mueve la ventana del navegador de manera que el vídeo quede fuera del área de visualización de la pantalla;

Razones por las que una impresión puede no parecerle a un espectador asociada con el fraude superado:

15. La solicitud se realizó mediante una redirección de página web (invisible para el usuario);

16. El editor web coloca múltiples anuncios superpuestos en capas. El espectador ve entonces un solo anuncio, pero se registran las impresiones de todos los anuncios superpuestos;

17. El editor web coloca una imagen o forma en una capa superpuesta a un anuncio;

18. Un anuncio o baliza entregado en un Iframe invisible width="0" height="0" ;

19. Paquetes mutilados (envenenamiento HTTP) Fraude de impresión ^{[ 13 ]}

Limitaciones relacionadas con el análisis de datos y el flujo de distribución superadas con la metodología de impresión:

20. Lotería de visibilidad de la rotación de anuncios . No saber qué anuncios en rotación estaban a la vista para cada selección de anuncios significa que ciertos anuncios pueden no ser nunca visibles, lo que hace que todos los datos estadísticos sean inútiles. (p. ej., 3 anuncios están en rotación). Para la rotación 1, el 1.º está a la vista, el 2.º no, el 3.º está a la vista. Rotación 2; el 1.º está a la vista, el 2.º no, el 3.º no, y en la rotación 3 el 2.º anuncio tampoco está a la vista. Todos los anuncios se informan como impresiones, alcance, frecuencia y todas las demás métricas, pero el anuncio 2 nunca fue visible.

21. Alcance y frecuencia medidos para anuncios que no son visibles. Un anuncio que no es visible no llegó a nadie, por lo que las mediciones de alcance y frecuencia carecen de sentido.

22. Las impresiones que no son visibles se incluyen en la tasa de clics , lo que hace que la tasa de clics sea engañosa.

23. Mostrar mensajes de marca completos e información de contacto es prohibitivo; si se requiere un clic para medir la publicidad, agregar mensajes de marca completos e información de contacto en un anuncio gráfico es prohibitivo porque entonces no es necesario hacer clic para ir a un sitio web.

24. Todas las partes involucradas ven informes de impresiones diferentes que son imposibles de conciliar.

25. Latencia en los informes. Debido a que los archivos de registro del servidor deben procesarse por lotes, filtrarse y transferirse a una base de datos para la generación de informes, existen retrasos significativos antes de que los datos de los informes estén disponibles.

26. No se informa ningún registro ni representación visual del entorno de cada espectador único, incluida la resolución de pantalla del espectador, el área de la ventana del navegador y la posición de desplazamiento;

27. No se informa ningún registro ni representación visual de cada URL de página web a la que se entrega un anuncio, además de las dimensiones de la página web y la ubicación de colocación del anuncio en la página web.

28. No se reportaron datos sobre el tiempo de visualización de cada impresión individual visible.

29. Dilución del valor del CPM debido a un suministro ilimitado de inventario.

30. Publicidad redundante. (La publicación de los mismos anuncios en la misma página web).

• Tasa de clics
• Tasa de visualización
• Coste por acción
• Coste por clic
• Coste por mil
• Costo por mil
• Marketing de respuesta directa
• marketing en Internet
• Pago por clic
• Publicidad basada en el rendimiento

1. Problema de compra de publicidad en línea de Marketwire resuelto: CityAds.net permite a los anunciantes realizar un seguimiento y cuantificar con precisión los resultados de los anuncios en línea.

2. Marketwire CityAds.net desafía el modelo estándar de ingresos publicitarios en línea.

3. Marketwire RealVu revoluciona la medición de la publicidad en Internet con la impresión visible.

4. Blog de la UM, por David Cohen: “Esto podría cambiarlo todo”.

5. MarketingVox "Resumen de herramientas del martes"

6. Datos esenciales de los medios digitales: "La muerte de la vista de página".

7. MediaPost : "Cómo la industria publicitaria podría basar sus impresiones en la verdad frente a la ficción"

8. Servicios acreditados por el Media Rating Council .

9. Interactive Advertising Bureau (IAB) "Directrices de publicidad gráfica del IAB"

10. Para más información: ViewableImpressions.co.uk

11. Diapositivas de OnScroll con los resultados sobre visibilidad/impresiones visibles

12. La "Guía visual definitiva para comprender la visibilidad en dispositivos móviles" de Mobile Majority.