Gestión de la reputación

La gestión de la reputación es la influencia , el control, la mejora o la ocultación deliberada de la reputación de un individuo o grupo . Es una técnica de marketing utilizada para modificar la reputación de una persona o empresa de forma positiva. ^{[ 1 ]} La gestión de la reputación online (ORM) implica supervisar e influir en los resultados de los motores de búsqueda relacionados con productos y servicios. ^{[ 2 ]}

Las zonas grises éticas de la gestión de la reputación online incluyen la eliminación de fotos policiales de sitios web, el uso de la manipulación de la opinión pública en sitios de reseñas de clientes , la censura de quejas y el uso de tácticas de optimización de motores de búsqueda para influir en los resultados . En otros casos, los límites éticos son claros; algunas empresas de gestión de la reputación están estrechamente vinculadas a sitios web que publican declaraciones difamatorias y no verificadas sobre personas. ^{[ 3 ]} Estas empresas poco éticas suelen imponer tarifas exorbitantes, que ascienden a miles de dólares, para eliminar temporalmente estas publicaciones de sus sitios web. ^{[ 3 ]}

La gestión de la reputación online (ORM) se centra en la gestión de los resultados de búsqueda de productos y servicios en el espacio digital. Diversos mercados electrónicos y comunidades online, como eBay , Amazon y Alibaba , cuentan con sistemas ORM integrados, y el uso de nodos de control eficaces puede minimizar la amenaza y proteger los sistemas de posibles usos indebidos y abusos por parte de nodos maliciosos en redes superpuestas descentralizadas. ^{[ 4 ]} El Big Data tiene el potencial de emplearse para supervisar y mejorar la reputación de las organizaciones. ^{[ 5 ]}

Las relaciones públicas como disciplina se desarrollaron para gestionar la imagen y reputación de una empresa o individuo. ^{[ 6 ]} La subdisciplina de gestión de la reputación se creó para ampliar las relaciones públicas más allá de las relaciones con los medios. ^{[ 7 ]}

A medida que Internet se generalizó en la década de 1990, la gestión de la reputación online (ORM) se integró en las relaciones públicas. La ORM se centra en una estrategia de reputación a largo plazo que se mantiene coherente en todas las plataformas de Internet. La ORM incluye la gestión de la reputación en los motores de búsqueda, diseñada para contrarrestar los resultados de búsqueda negativos y potenciar el contenido positivo. ^{[ 8 ] [ 9 ]} Los defensores de la ORM afirman que, si se ignoran, las percepciones online pueden perjudicar el rendimiento de una empresa. ^{[ 10 ]}

La gestión de la reputación online (ORM) implica el monitoreo de la reputación de un individuo o una marca en internet a través de plataformas de redes sociales, abordando el contenido que potencialmente la perjudica e intentando resolver los problemas antes de que causen daños financieros. ^{[ 11 ]} La gestión de la reputación también implica suprimir los resultados de búsqueda negativos y destacar los positivos. ^{[ 12 ]}

Un estudio de 2015 encargado por la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad concluyó que el 4 por ciento de los consumidores creía que los anunciantes y los profesionales del marketing actuaban con integridad. ^{[ 13 ]}

Según Susan Crawford , especialista en derecho cibernético de la Facultad de Derecho Cardozo , la mayoría de los sitios web eliminan el contenido negativo cuando se les contacta para evitar litigios. El Wall Street Journal señaló que, en algunos casos, escribir una carta a un detractor puede tener consecuencias no deseadas, aunque la empresa se esfuerza por evitar escribir a ciertos operadores de sitios web que probablemente respondan negativamente. La empresa afirma que respeta la Primera Enmienda y no intenta eliminar "discursos genuinamente de interés periodístico". Por lo general, no puede eliminar noticias importantes relacionadas con el gobierno de publicaciones establecidas ni de registros judiciales. ^{[ 14 ] [ 15 ]}

En 2015, Jon Ronson , autor de " Así que te han humillado públicamente " , dijo que la gestión de la reputación ayudó a algunas personas que se volvieron agorafóbicas debido a la humillación pública por la vergüenza en línea , pero que era un servicio caro que muchos no podían pagar. ^{[ 16 ] [ 17 ]}

En 2011, surgió una controversia en torno a la cadena de restaurantes Taco Bell cuando se hicieron acusaciones públicas de que su producto "carne sazonada" estaba compuesto únicamente por un 35 % de carne de res real. El bufete de abogados Beasley Allen presentó una demanda colectiva contra Taco Bell. La demanda fue retirada voluntariamente, y Beasley Allen declaró que "Desde el inicio de este caso, afirmamos que si Taco Bell realizaba ciertos cambios con respecto a la divulgación y la comercialización de su producto 'carne sazonada', el caso podría ser desestimado". ^{[ 18 ] [ 19 ]} Taco Bell respondió a la retirada del caso lanzando una campaña de gestión de reputación titulada "¿Te costaría mucho pedir disculpas?", que publicó anuncios en varios medios de comunicación impresos y en línea, con el objetivo de llamar la atención sobre la retirada voluntaria del caso. ^{[ 20 ]}

En 2015, Volkswagen , fabricante de automóviles alemán, se enfrentó a una enorme controversia de 30.000 millones de euros. Un escándalo estalló cuando se reveló que 11 millones de sus vehículos en todo el mundo habían sido equipados con dispositivos diseñados para enmascarar los niveles reales de emisiones contaminantes. La reacción de los inversores de la compañía fue inmediata, y el valor de las acciones de Volkswagen comenzó a caer rápidamente. ^{[ 21 ]} La marca publicó un vídeo de dos minutos en el que el director ejecutivo y otros representantes se disculpaban tras declararse culpables. Sin embargo, esto no fue suficiente para cambiar la percepción pública. El gigante automovilístico tuvo que contratar a cuatro empresas de relaciones públicas lideradas por Hering Schuppener, una agencia alemana de gestión de crisis y reputación. ^{[ 22 ]} Para intentar reconstruir su reputación, Volkswagen lanzó una iniciativa para la transición a motores eléctricos. La compañía publicó artículos en prensa escrita y otros medios sobre su compromiso con el desarrollo de modelos de vehículos eléctricos e híbridos para mejorar su imagen de responsabilidad social corporativa (RSC). ^{[ 22 ]}

En 2024, un grupo de ciberdelincuentes atacó un restaurante londinense mediante una campaña de reseñas negativas para extorsionar 10 000 libras esterlinas. Las reseñas negativas redujeron la calificación del restaurante en Google de 4,9 a 2,3 estrellas. ^{[ 23 ]} Maximatic Media, una empresa de gestión de reputación online, fue contratada para identificar el origen de las reseñas maliciosas y descubrió que estaban siendo generadas por una botnet . La agencia colaboró ​​con Google para eliminar estas reseñas falsas y restaurar la reputación online del restaurante a una calificación de 4,8 estrellas. ^{[ 24 ]}

Las organizaciones intentan gestionar su reputación en sitios web que mucha gente visita, como eBay , ^{[ 25 ]} Wikipedia y Google . Algunas de las tácticas utilizadas por las empresas de gestión de reputación incluyen: ^{[ 26 ]}

• Modificar la forma en que se muestran los resultados de las búsquedas en un motor de búsqueda, como los informes técnicos , y hacer que aparezcan en primer lugar los testimonios positivos de los clientes para relegar el contenido negativo . ^{[ 27 ]}
• Publicar sitios web y perfiles en redes sociales originales y positivos , con el objetivo de superar los resultados negativos en una búsqueda. ^{[ 28 ]}
• Enviar comunicados de prensa en línea a sitios web de autoridad con el fin de promover la presencia de la marca y suprimir el contenido negativo.
• Presentar solicitudes legales de eliminación si han sido o pretenden haber sido difamados . ^{[ 29 ]}
• Conseguir menciones de la empresa o persona en sitios de terceros que se posicionan bien en Google. ^{[ 29 ]}
• Crear reseñas falsas y positivas de la persona o empresa para contrarrestar las negativas. ^{[ 29 ]}
• Utilizar bots de spam y ataques de denegación de servicio para obligar a los sitios web con contenido dañino a desaparecer por completo de internet.
• Astroturfing en sitios web de terceros mediante la creación de cuentas anónimas que generan reseñas positivas o atacan las negativas. ^{[ 29 ]}
• Ofrecer proactivamente productos gratuitos a revisores destacados. ^{[ 30 ]}
• Eliminación de fotos policiales en línea . ^{[ 31 ]}
• Responder de manera proactiva a las críticas públicas derivadas de los cambios recientes. ^{[ 30 ]}
• Eliminar o suprimir imágenes que resulten embarazosas o que infrinjan los derechos de autor.
• El wikiturfing , también llamado wikiwashing, en el que las corporaciones contactan a los editores de Wikipedia para eliminar información supuestamente incorrecta de las páginas de Wikipedia de las empresas que representan, y "ocultan... su papel de corporaciones que buscan obtener ganancias... [y] promueven una imagen engañosa de sí mismas asociada con los valores generales de las wikis y Wikipedia". ^{[ 32 ] [ 33 ]}
• Prohibido hacer comentarios

La práctica de la gestión de la reputación plantea numerosas cuestiones éticas. ^{[ 29 ] [ 34 ]} Existe un amplio desacuerdo sobre dónde trazar la línea entre la divulgación, la manipulación de la opinión pública y la censura. Se sabe que algunas empresas contratan personal para hacerse pasar por blogueros en sitios web de terceros sin revelar que reciben un pago, y otras han sido criticadas por solicitar a los sitios web que eliminen publicaciones negativas. ^{[ 8 ] [ 27 ]} La exposición de prácticas poco éticas de gestión de la reputación puede, en sí misma, ser perjudicial para la reputación de la empresa que las practica, si se llega a conocer. ^{[ 35 ]}

En 2007, Google declaró que no había nada intrínsecamente malo en la gestión de la reputación, ^{[ 28 ]} e incluso introdujo un conjunto de herramientas en 2011 para que los usuarios monitorearan su identidad en línea y solicitaran la eliminación de contenido no deseado. ^{[ 36 ]} Muchas empresas son selectivas con los clientes que aceptan. Por ejemplo, pueden evitar a las personas que cometieron delitos violentos que buscan relegar la información sobre sus crímenes en los resultados de búsqueda. ^{[ 29 ]}

En 2010, un estudio reveló que Naymz , uno de los primeros servicios Web 2.0 en ofrecer utilidades para la gestión de la reputación online (ORM), había desarrollado un método para evaluar la reputación online de sus miembros (RepScore) que era bastante fácil de manipular. El estudio descubrió que el nivel más alto de reputación online se lograba fácilmente involucrando a un pequeño grupo social de nueve personas que se conectaban entre sí y proporcionaban retroalimentación y recomendaciones positivas recíprocas. ^{[ 37 ]} En diciembre de 2017, Naymz fue clausurado.

En 2015, el minorista en línea Amazon.com demandó a 1114 personas que recibieron pago por publicar reseñas falsas de cinco estrellas para productos. Estas reseñas se crearon utilizando un sitio web para macrotareas , Fiverr.com . ^{[ 38 ] [ 39 ] [ 40 ]} Varias otras empresas ofrecen reseñas falsas de Yelp y Facebook , y un periodista acumuló reseñas de cinco estrellas para un negocio que no existe, desde cuentas de redes sociales que también han dado reseñas abrumadoramente positivas a "un quiropráctico en Arizona , una peluquería en Londres , una compañía de limusinas en Carolina del Norte , un agente inmobiliario en Texas y un cerrajero en Florida , entre otros negocios distantes". ^{[ 41 ]} En 2007, un estudio de la Universidad de California Berkeley descubrió que algunos vendedores en eBay estaban llevando a cabo una gestión de reputación vendiendo productos con descuento a cambio de comentarios positivos para manipular el sistema . ^{[ 42 ]}

En 2016, el Washington Post detalló 25 casos judiciales, al menos 15 de los cuales presentaban direcciones falsas del demandado. Los casos judiciales tenían un lenguaje similar y el demandado aceptó la orden judicial del demandante, lo que permitió a la empresa de gestión de reputación enviar notificaciones de eliminación a Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report, varios sitios de noticias y otros sitios web. ^{[ 43 ]}

Otra práctica consiste en comprar reseñas para plataformas de reseñas online de empresas como Google Maps y TripAdvisor. Esto puede manifestarse de dos maneras: por un lado, los propietarios buscan mejorar su reputación sin solucionar los problemas del negocio ni perjudicar la reputación de la competencia, comprando reseñas con baja puntuación.

• Gestión de la reputación: El futuro de la comunicación corporativa y las relaciones públicas , Tony Langham, Emerald Group Publishing, (2018), ISBN 1-78756-610-2
• Gestión de la reputación: La clave para el éxito en las relaciones públicas y la comunicación corporativa , John Doorley, Helio Fred Garcia, Routledge, (2011), ISBN 1-135-96602-8
• Gestión de la reputación: Cómo construir y proteger el perfil de su empresa en un mundo digital , Andrew Hiles, AC Black (2011), ISBN 1-84930-056-9
• Gestión de la reputación , Sabrina Helm, Kerstin Liehr-Gobbers, Christopher Storck, Springer Science & Business Media (2011), ISBN 3-642-19266-1