AISDALSLove

AISDALSLove (que significa Atención, Interés, Búsqueda, Deseo, Acción, Gusta/Disgusto, Compartir y Amor/Odio ), es un modelo de jerarquía de efectos en publicidad ^{[ 1 ]} adaptado del modelo de jerarquía de efectos de AIDA ( Lewis , 1900; Strong, 1925) que ha sido utilizado por muchos investigadores, tanto académicos como profesionales, para medir el efecto de un anuncio. ^{[ 2 ]}

Este concepto del modelo AISDALSLove fue presentado por Bambang Sukma Wijaya en el Seminario Internacional sobre Problemas y Tendencias Científicas (ISSIT) en 2011 y publicado en la Revista Internacional de Investigación de Estudios Empresariales ( IRJBS ) ^{[ 3 ]} en 2012, con el título "El desarrollo del modelo de jerarquía de efectos en la publicidad". ^{[ 4 ]}

El modelo de jerarquía de efectos AISDALSLove se puede describir como 'A' de Atención (etapa en la que el público consumidor presta atención al anuncio por primera vez), 'I' de Interés (etapa en la que el público consumidor se interesa por ese anuncio), 'S' de Búsqueda (etapa en la que el público consumidor buscará información sobre el mensaje o la marca anunciada , tanto interna como externamente). 'D' de Deseo (etapa en la que el público consumidor siente pasión por la marca o el producto después de obtener información sobre la marca o información adicional sobre el mensaje publicitario), 'A' de Acción (etapa en la que el público consumidor toma medidas en forma de compra de productos o elección de una marca para satisfacer su deseo), 'L' de Gustar/Disgustar (etapa en la que, después de experimentar un producto o marca, al público consumidor le gustará o disgustará ese producto). 'S' de Compartir (esta etapa es una continuación de la etapa anterior, en la que el público consumidor expresará sentimientos de agrado o desagrado al compartir su experiencia con otros consumidores directamente o a través de los medios), y la última es 'Amor' de Amor/odio (la etapa en la que, después de sentirse satisfecho o insatisfecho, el público consumidor comparte sus experiencias con otros y genera sentimientos a largo plazo hacia el producto o la marca; estos sentimientos pueden ser de amor u odio).

Como se menciona en su artículo, ^{[ 5 ]} Wijaya puso especial atención al concepto del modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción), considerando que este modelo es el más popular y ampliamente utilizado en estudios para medir el efecto de la publicidad, además de inspirar el nacimiento de una nueva jerarquía de modelos de efecto. Barry y Howard (1990: 101) ^{[ 6 ]} afirmaron que la formulación AIDA fue tan importante a principios de siglo que Strong (1925) estimó que el 90% de las personas dedicadas a las ventas y la gran mayoría de los libros de texto sobre publicidad y ventas respaldaban plenamente el marco jerárquico de Lewis-Sheldon.

Además, el desarrollo de las tecnologías de la información ha transformado radicalmente la forma en que las personas se comunican y socializan , así como un cambio de paradigma del marketing orientado al producto al marketing orientado al consumidor o al marketing orientado a las personas. ^{[ 7 ]} Estos avances, en última instancia, modifican nuestra perspectiva sobre los efectos de la publicidad.

Los efectos de la publicidad ya no se reducen a la simple Atención, Interés, Deseo y Acción, ni se les suma la Satisfacción, como lo definió Strong (1925). Esto se debe a un público o clientes potenciales más críticos, que ya no se dejan influenciar fácilmente por la información publicitaria. Un anuncio puede ser interesante, pero no lo suficientemente atractivo como para generar la pasión por comprar el producto anunciado. Por lo tanto, es necesario actualizar las variables del modelo de jerarquía de efectos en respuesta a los últimos avances en lo que respecta al poder del público como audiencia consumidora.

Además del desarrollo por etapas mediante la incorporación de los elementos «S» (Búsqueda), «L» (Me gusta/No me gusta), «S» (Compartir) y «Me encanta/Me disgusta», en el modelo AISDALSLove, Wijaya clasificó el efecto publicitario en efectos a corto y largo plazo, especialmente en relación con el desarrollo de la marca anunciada. Por lo tanto, el modelo AISDALSLove se ajusta mejor al cambio de paradigma en la publicidad, que pasa de estar orientada a la venta a estar orientada a la creación de marca.

Los nuevos elementos del modelo AISDALSLove se describen a continuación:

Búsqueda (S) Según Wijaya, este elemento se refiere a la suposición de que los consumidores actuales son cada vez más críticos. La información obtenida de un anuncio no se acepta instantáneamente para convertirse en una creencia o crear directamente un deseo de compra, por muy interesante que sea el estímulo mostrado por el mensaje publicitario. Los consumidores complementarán la información o el estímulo obtenido con otra información antes de decidirse a comprar. La búsqueda de información es el proceso mediante el cual examinamos el entorno para obtener datos apropiados para tomar una decisión razonable (Solomon, 2011: 337). ^{[ 8 ]} El proceso de búsqueda de información incluye la búsqueda interna y externa.

Gusta/Disgusto (L) Este elemento está estrechamente relacionado con la experiencia de los consumidores después de comprar y usar el producto debido a la tentación generada por la publicidad. Si a los consumidores les gusta el producto, generalmente se sienten satisfechos y luego realizan la siguiente acción, como volver a comprarlo o hacer un nuevo pedido. La satisfacción es un juicio de actitud que surge después de una experiencia de consumo (Lovelock y Wirtz , 2011: 74). ^{[ 9 ]} El juicio resultante se denomina disconfirmación positiva si el producto o servicio es mejor de lo esperado, disconfirmación negativa si es peor de lo esperado y confirmación simple si es como se esperaba (Oliver, 1997; Lovelock y Wirtz, 2011).

En resumen, los consumidores evalúan el desempeño de un producto o servicio a través de su experiencia, comparando lo que esperaban e imaginaban con lo que perciben haber recibido de un proveedor en particular. Por lo tanto, una experiencia desagradable, que no se ajuste a la promesa publicitaria, generará resentimiento hacia el producto y, por lo general, el consumidor decide no volver a probarlo. La extrema importancia del efecto "Me gusta/No me gusta" en la etapa posterior a la compra llevó a Sheldon (1919) a completar la etapa de efectos del modelo AIDA con la "S", que representa la "Satisfacción". Por su parte, Rogers la denominó "Confirmación" y Bovee et al. la llamaron " Refuerzo ". La experiencia del consumidor puede desencadenar el siguiente efecto bola de nieve : compartir la experiencia con otros acerca del producto anunciado.

Compartir (S) En una era donde el mundo se está volviendo cada vez más sin fronteras debido al desarrollo tardío de la tecnología de la información , los consumidores tienen el poder de realizar acciones radicales que pueden causar impacto en la imagen de marca de un producto. Esto se basa en la experiencia de agrado y desagrado hacia el producto que han utilizado. Mientras tanto, la ley de los números pequeños en el proceso de toma de decisiones del consumidor, por la cual las personas esperan que la información obtenida de una muestra pequeña sea típica de la población más grande (Tversky y Kahneman, 1971; Hoyer y Macinnis, 2010) ^{[ 10 ]} refuerza aún más la suposición del papel del intercambio de experiencias del consumidor en la influencia de otros consumidores.

Si unos amigos dicen que un nuevo teléfono móvil de una marca en particular es muy bueno o que la comida de un restaurante es terrible, les creemos, aunque la mayoría no opine lo mismo. De hecho, la confianza en grupos pequeños es otra razón por la que la comunicación de boca en boca puede ser tan poderosa. Tendemos a creer que las opiniones de amigos o familiares reflejan mejor la opinión de la mayoría de lo que realmente lo hacen.

Además, con el creciente número de usuarios de redes sociales digitales en la actualidad, los consumidores tienen mayor libertad para expresar sus experiencias al mundo. Por lo tanto, la clave para las marcas es empoderar a los consumidores ofreciéndoles una experiencia excepcional que los inspire a compartir sus historias (Davila, 2011). En una encuesta reciente, queda claro que el boca a boca a través de las redes sociales, sitios de reseñas de productos , etc., donde los consumidores comparten sus experiencias, es lo que impulsa los resultados comerciales. Además de la forma de narración en blogs , los consumidores también comparten su experiencia en forma de cartas al editor en muchos medios de comunicación masivos , actualizaciones de estado en muchas redes sociales como Facebook y Twitter , subidas de videos a YouTube , rumores interpersonales en lugares de encuentro, reseñas de productos en ciertos sitios web , mensajes de difusión en servicios de mensajería y bandeja de entrada, spam y bulos, así como información y comentarios publicados en listas de correo y muros de redes sociales.

Amor/Odio (Amor) El efecto a largo plazo de un anuncio es el amor o el odio que los consumidores sienten hacia la marca o el producto anunciado. Un consumidor que ya se ha interesado en comprar un producto tras ser influenciado por los mensajes del anuncio ( visuales o verbales) y se siente satisfecho tras una simple confirmación o incluso una desmentida positiva, comparte la experiencia y expresa su satisfacción con los productos que ha probado, lo que eventualmente crea un sentimiento profundo hacia la marca. Este sentimiento se denomina "Amor" si es positivo o "Odio" si es negativo.

Wijaya también propuso algunos grados de amor hacia la marca a través de este concepto de AISDALSLove, es decir, la Pirámide del Amor comienza desde el odio, neutral, buena percepción, buena experiencia, buen sentimiento, gusto por la marca, fanáticos de la marca, obsesión por la marca, hasta el sentimiento profundo (amor) en la cima (Wijaya, 2011: d-13). ^{[ 11 ]}

El amor también puede surgir debido a la conexión entre los consumidores y una historia o un concepto publicitario creativo . Esta conexión se puede presentar a través de una comprensión profunda de los consumidores mediante el análisis de sus necesidades . Respaldada por una buena experiencia de marca, esta conexión se fortalece con el tiempo, creando así lealtad a la marca y un sentido de pertenencia a la misma. No hay mejor manera de construir una lealtad a la marca tan duradera que cultivando continuamente la relación con la marca para asegurar que esta y el consumidor permanezcan conectados (Wijaya, 2009). ^{[ 12 ]}

Por el contrario, si la experiencia del consumidor con el producto anunciado es negativa, este difundirá rumores a otros consumidores o a la sociedad en general con la intención de generar una mala percepción del producto. En lugar de amar y ser leal a una marca, el consumidor se resiente y puede expresar ese odio de diversas maneras.

Por ello, los anunciantes no deben centrarse únicamente en los efectos a corto plazo de la publicidad, que impulsan la compra, sino también considerar el efecto a largo plazo, es decir, la fidelidad a la marca derivada de una buena experiencia y una imagen positiva del producto. En consecuencia, según Wijaya, al planificar la publicidad y la comunicación de marketing, los anunciantes deben ser muy cuidadosos al definir qué decir y cómo decirlo acerca de su producto.

 /\ Amar / \ Obsesión por la marca / \ Fans de la marca / \ Gustos de marca / \ Buena sensación / \ Buena experiencia / \ Buena percepción /______________\ Neutral