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Articulo de referencia

Teoría del establecimiento de la agenda

La teoría de la fijación de la agenda sugiere que los medios de comunicación , a través de su capacidad para identificar y divulgar temas, desempeñan un papel fundamental en la ...

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La teoría de la fijación de la agenda sugiere que los medios de comunicación , a través de su capacidad para identificar y divulgar temas, desempeñan un papel fundamental en la configuración de los problemas que atraen la atención de los gobiernos y las organizaciones internacionales , [ 1 ] y dirigen la opinión pública hacia temas específicos. [ 2 ] La teoría sugiere que los políticos y periodistas pueden moldear la opinión pública a través de los medios al determinar qué temas reciben mayor atención, y ha sido ampliamente estudiada y aplicada a diversas formas de medios. La forma en que se presentan las noticias y los temas que impactan la opinión pública está influenciada por los medios. [ 3 ] Se basa en la idea de que la mayoría de las personas solo tienen acceso a una fuente de información sobre la mayoría de los temas: los medios de comunicación. Dado que establecen la agenda, pueden afectar la importancia que se le otorga a ciertos temas. [ 2 ]

La fijación de la agenda por parte de los medios de comunicación está impulsada por sus sesgos en temas como la política, la economía y la cultura, entre otros. El público considera que un tema es más significativo cuanto mayor es la atención mediática que recibe ( relevancia del tema ). Por ejemplo, incluso si los lectores no tienen opiniones firmes sobre la inmigración, creerán que es un problema urgente si recibe una cobertura periodística constante durante varios meses. [ 4 ]

La teoría se basa en dos supuestos fundamentales. El primero es que los medios de comunicación controlan la realidad. Los medios no informan la realidad, sino que la filtran y la moldean. El segundo supuesto es que los medios otorgan importancia o relevancia a sus temas, ya que cuanto más se centran en ciertos asuntos, más probable es que el público los perciba como importantes y, por lo tanto, exija medidas al respecto.

La teoría de la fijación de la agenda puede reflejarse en el modelo de conciencia, el modelo de prioridades y el modelo de relevancia. [ 5 ] La fijación de la agenda por parte de los medios influye en la agenda pública, que a su vez influye en la construcción de la agenda política. [ 6 ] Se han desarrollado tres niveles teóricos para la teoría de la fijación de la agenda a lo largo del tiempo: primer nivel, segundo nivel y tercer nivel. [ 7 ]

Control de la información: Para explicar cómo funciona la fijación de la agenda en el mundo real, es importante centrarse en el concepto de control de la información. Antes de que los temas se difundan al público y adquieran repercusión, deben ser aprobados mediante el proceso de toma de decisiones editoriales. El rol de un editor puede variar, pero a menudo los editores son los principales guardianes de los medios de comunicación. Los medios deciden qué eventos transmitir y mostrar a través de sus canales de difusión en función de su relevancia informativa. Este proceso describe cómo los profesionales de los medios que trabajan para organizaciones de noticias deciden qué temas recibirán mayor atención y repercusión, así como qué perspectivas se incluyen y excluyen de la cobertura. El control de la información es lo que da forma a los medios desde sus inicios e influye en los temas que se vuelven más accesibles al público. [ 8 ]

Proceso

La fijación de la agenda se produce a través de un proceso cognitivo conocido como "accesibilidad". [ 9 ] La accesibilidad implica [ 10 ] que la frecuencia y la prominencia de la cobertura de los medios de comunicación influyen significativamente en la accesibilidad de temas específicos en la memoria de la audiencia. Cuando se pregunta a los encuestados cuál es el problema más importante que enfrenta el país, responden con el tema noticioso más accesible que recuerdan, que suele ser el tema en el que los medios de comunicación se centraron más. El efecto de fijación de la agenda no proviene de uno o pocos mensajes, sino que se debe al impacto colectivo de un gran número de mensajes, cada uno con contenido diferente, pero que abordan el mismo tema general. [ 11 ]

Historia

La teoría de la fijación de la agenda fue desarrollada formalmente por Maxwell McCombs y Donald Lewis Shaw en un estudio sobre las elecciones presidenciales estadounidenses de 1968, conocido como el "estudio de Chapel Hill". McCombs y Shaw demostraron una fuerte correlación entre la opinión de cien residentes de Chapel Hill sobre cuál era el tema electoral más importante y lo que los medios de comunicación locales reportaban como tal. Al comparar la relevancia de los temas en el contenido informativo con las percepciones del público, McCombs y Shaw determinaron el grado en que los medios influyen en la opinión pública. [ 12 ] La teoría también sugiere que los medios ejercen una gran influencia sobre su audiencia al inculcarles lo que deberían pensar, en lugar de lo que realmente piensan. Es decir, si una noticia se cubre con frecuencia y de forma destacada, la audiencia la considerará más importante.

Donald L. Shaws y Maxwell E. McCombs señalaron en su estudio de Chapel Hill de 1972 que los investigadores compararon las percepciones de los votantes sobre los temas de campaña más relevantes con un análisis de revistas, periódicos e informes televisivos para medir el nivel de atención que recibía cada medio de comunicación. [ 13 ]

En conclusión, McCombs y Shaw hallaron una fuerte correlación entre los temas que los votantes consideraban más importantes y los temas presentados por los medios de comunicación. Esto sugiere que la cobertura mediática influyó en la importancia percibida de los temas políticos difundidos por los medios. [ 14 ]

Investigación temprana

La historia del estudio de la fijación de la agenda se remonta al primer capítulo del libro de Walter Lippmann de 1922, Opinión pública . [ 15 ] En ese capítulo, «El mundo exterior y las imágenes en nuestra mente», [ 16 ] Lippmann sostiene que los medios de comunicación son el principal vínculo entre los acontecimientos mundiales y las imágenes en la mente del público. Sin utilizar el término «fijación de la agenda», Walter Lippmann escribía sobre lo que hoy llamaríamos «fijación de la agenda». Según Lippmann, el público no responde a los acontecimientos reales del entorno, sino al pseudoentorno, término que alude a «las imágenes en nuestra mente».

«El entorno real es demasiado grande, demasiado complejo y demasiado esquivo para un conocimiento directo. No estamos preparados para lidiar con tanta sutileza, tanta variedad, tantas permutaciones y combinaciones. Y aunque tengamos que actuar en ese entorno, debemos reconstruirlo sobre un modelo más simple antes de poder manejarlo». [ 15 ] Los medios intervienen y, en esencia, marcan la pauta, ofreciendo modelos más simples mediante los cuales las personas pueden comprender el mundo.

Tras el libro de Lippmann de 1922, Bernard Cohen observó (en 1963) que la prensa «puede que no siempre logre decirle a la gente qué pensar, pero tiene un éxito asombroso al decirles a sus lectores sobre qué pensar . El mundo se verá diferente para diferentes personas», continúa Cohen, «dependiendo del mapa que les tracen los escritores, editores y directores del periódico que leen». [ 17 ]

Ya en la década de 1960, Cohen expresó la idea que posteriormente llevó a la formalización de la teoría de la fijación de la agenda por parte de McCombs y Shaw. Las noticias con mayor influencia en la fijación de la agenda suelen ser aquellas que involucran conflictos, terrorismo, delincuencia y narcotráfico dentro de Estados Unidos. Aquellas que no incluyen a Estados Unidos ni a la política se asocian negativamente con la opinión pública.

Aunque Maxwell McCombs ya tenía cierto interés en el campo, conoció el trabajo de Cohen mientras era profesor en la UCLA , y fue el trabajo de Cohen el que lo influyó profundamente, y más tarde a Donald Shaw. [ 18 ] El concepto de establecimiento de la agenda fue lanzado por McCombs y Shaw durante las elecciones presidenciales de 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte. Examinaron la idea de Lippmann sobre la construcción de imágenes en nuestra mente comparando los temas de la agenda mediática con los temas clave de la agenda de los votantes indecisos. Encontraron evidencia del establecimiento de la agenda al identificar que la relevancia de la agenda informativa está altamente correlacionada con la de la agenda de los votantes. McCombs y Shaw fueron los primeros en proporcionar al campo de la comunicación evidencia empírica que demostraba el poder de los medios de comunicación de masas y su influencia en la agenda pública. La evidencia empírica también le otorgó a esta teoría su credibilidad entre otras teorías de las ciencias sociales. [ 18 ] [ 11 ]

G. Ray Funkhouser realizó un estudio muy similar al de McCombs y Shaw casi al mismo tiempo que los autores formalizaban la teoría. [ 19 ] McCombs, Shaw y Funkhouser presentaron sus hallazgos en la misma conferencia académica. El artículo de Funkhouser se publicó después del de McCombs y Shaw, y Funkhouser no recibe tanto reconocimiento como McCombs y Shaw por descubrir la fijación de la agenda. Según Everett Rogers , hay dos razones principales para esto. [ 18 ] Primero, Funkhouser no nombró formalmente la teoría. Segundo, Funkhouser no continuó su investigación mucho más allá del artículo inicial. Rogers también sugiere que Funkhouser estaba geográficamente aislado en Stanford , alejado de investigadores interesados, mientras que McCombs y Shaw habían logrado que otras personas se interesaran en la investigación sobre la fijación de la agenda.

Desarrollo

Al comparar y analizar la relevancia de los temas en el contenido informativo con la percepción pública del tema electoral más importante, McCombs y Shaw pudieron determinar hasta qué punto los medios de comunicación influyen en la opinión pública . Desde el estudio de Chapel Hill de 1968, publicado en una edición de 1972 de Public Opinion Quarterly , se han publicado más de 400 estudios sobre la función de los medios de comunicación en la configuración de la agenda , y la teoría sigue considerándose relevante.

Tres modelos de establecimiento de la agenda

Tres modelos describen el proceso de establecimiento de la agenda: [ 5 ]

  1. Modo de conciencia
  2. Modelo de prioridades
  3. Modelo de prominencia

La investigación sobre el efecto de la fijación de la agenda compara la relevancia de los temas en el contenido informativo con la percepción pública del tema más importante. Luego analiza el grado de influencia de la orientación de los medios. Max McCombs propuso tres modelos: el modelo de conciencia , el modelo de prioridades y el modelo de relevancia . La mayoría de las investigaciones se centran en estos tres modelos. [ 20 ]

Modelo de concienciación

El modelo de concienciación propone que un tema está en la agenda de una persona porque lo ha visto en los medios de comunicación. Si los medios no informan sobre un tema, es muy probable que la persona no piense en él. [ 5 ] Por ejemplo, si los medios informan sobre el Tema X, es más probable que una persona esté al tanto del Tema X que del Tema Y.

Modelo de prioridades

El modelo de prioridades describe explícitamente dónde residen las prioridades. Es probable que los temas que los medios priorizan también sean priorizados por los individuos. [ 5 ] Por ejemplo, si los medios informan sobre el Tema X, a un individuo le interesará el Tema X y sus actualizaciones (incluso si el Tema Y es más urgente, no se informa sobre él).

Modelo de prominencia

El modelo de relevancia se sitúa entre el modelo de conciencia y el modelo de prioridades. En este modelo, las agendas de los individuos no reflejan exactamente las de los medios de comunicación. [ 5 ] Sin embargo, algunos temas o asuntos que se presentan de forma constante en los medios aparecerán en los primeros puestos de las agendas de los individuos. Por ejemplo, si los medios informan sobre el Tema X, a un individuo le importará menos el Tema X que a los medios.

La mayoría de las investigaciones sobre la fijación de la agenda se basan en lo siguiente: [ 11 ] [ 20 ]

  1. La prensa y los medios de comunicación no reflejan la realidad; la filtran y la moldean;
  2. La concentración de los medios de comunicación en unos pocos temas lleva al público a percibir esos temas como más importantes que otros.

Tres tipos de establecimiento de la agenda: Responsables políticos, medios de comunicación y audiencia.

La investigación muestra que la agenda de los medios, la agenda de la audiencia y la agenda política influyen en la configuración de la agenda, como se describe en la siguiente sección. Rogers y Dearing describen cómo los siguientes tipos de configuración de la agenda ( variable dependiente en la investigación) están influenciados por otros factores: [ 20 ]

  1. "Establecimiento de la agenda política" o " Definición de la agenda política "
  2. "Establecimiento de la agenda mediática" o " Construcción de la agenda "
  3. "Establecimiento de la agenda pública/de la audiencia"

Los estudios han demostrado que lo que los medios deciden exponer se correlaciona con sus puntos de vista sobre temas como la política, la economía y la cultura. Además del sesgo, otros críticos de los medios de comunicación afirman que las noticias en Estados Unidos se han convertido en una forma de entretenimiento. En lugar de proporcionar al público la información que necesita, los periodistas se esfuerzan por satisfacer el apetito del público por titulares impactantes y sensacionalistas. [ 21 ] Los países que tienden a tener mayor poder político tienen más probabilidades de recibir cobertura mediática. Los recursos financieros, las tecnologías, el comercio exterior y el dinero invertido en el ejército pueden ser algunos de los principales factores que explican la desigualdad en la cobertura. [ 22 ]

Según Rogers y Dearing, la investigación en comunicación de masas se ha centrado en gran medida en la fijación de la agenda pública (por ejemplo, McCombs y Shaw, 1972) y en la fijación de la agenda mediática , pero ha ignorado en gran medida la fijación de la agenda política , que es estudiada principalmente por politólogos . Por ello, los autores sugieren que los investigadores en comunicación de masas presten más atención a cómo los medios y las agendas públicas pueden influir en las agendas de los responsables políticos de élite (es decir, los investigadores deberían preguntarse de dónde obtienen sus noticias el Presidente o los miembros del Congreso de los Estados Unidos y cómo esto afecta a sus políticas). En 2006, Walgrave y Van Aelst retomaron las sugerencias de Rogers y Dearing, creando una teoría preliminar sobre la fijación de la agenda política, que examina los factores que pueden influir en las agendas de los responsables políticos de élite. [ 23 ]

Tres pasos de la teoría de la fijación de la agenda influyen en cómo los medios presentan la información al público y cómo le dicen al público sobre qué pensar. Una vez que los medios le dicen al público sobre qué pensar, se implementan más políticas. [ 6 ]

Agenda mediática

La agenda mediática se refiere a la consideración más importante de los temas discutidos en fuentes negociadas. El resultado de esta agenda influye directamente en la agenda pública, que a su vez influye en la agenda política. Sin embargo, el poder de la agenda mediática depende de ciertos factores, entre los que se incluyen la credibilidad de los medios, la evidencia contradictoria, el grado de valores compartidos entre la ciudadanía y los medios, y la necesidad de orientación del público. [ 6 ]

Existen varias críticas sobre cómo esta teoría afecta a los medios de comunicación. Una de ellas es que "los usuarios de los medios no son ideales", ya que a veces no se fijan en los detalles. La segunda crítica es que "el efecto se atenúa en personas que ya tienen una opinión formada", lo cual también es cierto. Por último, se argumenta que "los medios no pueden crear problemas". Los problemas surgen a través de los medios, pero los medios no son el problema.

Agenda pública

La agenda pública es aquello que la agenda mediática pretende que el público piense a través de la interacción de los medios de comunicación . Este tipo de agenda influye en el público mediante la experiencia personal y la comunicación interpersonal. Los indicadores de los acontecimientos del mundo real influyen directamente en lo que el público piensa y en la importancia de un tema o evento de la agenda. Esta agenda interactúa con lo que los responsables políticos consideran importante para crear la agenda política. [ 6 ]

Los medios públicos también tienen que lidiar con la comunicación política . La teoría del establecimiento de la agenda fue "desarrollada formalmente por McCombs y Shaw (1972) cuando estudiaron las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1968 ".

Agenda política

La agenda política está directamente relacionada con la agenda mediática y pública, y constituye el último paso en el proceso de establecimiento de la agenda. La agenda en sí misma se relaciona con las políticas y hace referencia a la agenda pública al tiempo que interactúa con las creencias de los responsables políticos. [ 6 ]

Orientación y asesoramiento

Una condición de contingencia de la teoría del establecimiento de la agenda consta de dos variables: relevancia e incertidumbre . [ 6 ]

  • La relevancia se describe como una motivación para buscar orientación sobre un tema en los medios de comunicación debido a la percepción de la importancia personal que el tema tiene para alguien. [ 6 ]
  • La incertidumbre se describe como la cantidad de información que las personas creen tener sobre un tema. [ 6 ]
  • Si las personas creen que lo que tienen es mucha información sobre una pieza específica de información de los medios de comunicación sobre un tema, su incertidumbre es baja y no necesitarán orientación. [ 6 ]
  • Si las personas no están seguras de tener suficiente información sobre una noticia específica de los medios de comunicación sobre un tema, necesitarán más orientación de la agenda actual de los medios. Las variables interactúan entre sí para explicar las desviaciones de los principios generales de la teoría de la fijación de la agenda. [ 6 ]

Otras consideraciones

Efectos de la fragmentación de los medios y los patrones de consumo individual.

La fragmentación de los medios y los patrones de consumo individual se han vuelto vitales para comprender cómo funciona la fijación de la agenda dentro de la sociedad actual. [ 24 ]

fragmentación de los medios

La idea de una agenda pública unificada enfrenta desafíos cada vez mayores con la constante evolución del panorama mediático. [ 25 ] El auge de diversas fuentes y plataformas de noticias ha llevado a un entorno mediático más fragmentado, donde las personas consumen selectivamente contenido que se alinea con sus intereses y creencias. [ 26 ] Esta fragmentación tiene implicaciones significativas, ya que la investigación indica que la diversidad de agendas, el nivel de desacuerdo sobre qué temas son más importantes, ha aumentado drásticamente en los últimos años. [ 27 ] Esta tendencia se atribuye en gran medida a entornos mediáticos de alta elección que permiten a las personas evitar noticias sobre temas que les resultan menos interesantes. [ 27 ]

Patrones individuales de consumo de medios

Los patrones de consumo individuales se han vuelto cada vez más importantes en la configuración de las agendas personales. Los estudios sugieren que la mayoría de las agendas individuales no coinciden con las agendas públicas tradicionales, lo que subraya la necesidad de considerar la influencia personal en la era de las redes sociales. [ 28 ] Como resultado, la definición de la agenda ha dado lugar a la "agenda individual", que refleja la relevancia de los temas individuales en lugar de las agendas públicas colectivas. [ 28 ] Comprender estas dinámicas es crucial para los responsables políticos, ya que el aumento de la diversidad de agendas puede generar ambigüedad en la interpretación de las prioridades públicas, lo que complica el proceso de formulación de políticas. [ 27 ]

Comparación con la elaboración de la agenda política.

El proceso implica no solo el papel activo de las organizaciones de medios, sino también la participación del público y de los responsables políticos. [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] Rogers y Dearing destacaron la distinción entre establecer la agenda y construir la agenda, enfatizando el papel dominante de los medios o del público. "Establecer" una agenda se refiere al efecto de la agenda de los medios en la sociedad, [ 11 ] o la transferencia de la agenda de los medios a la agenda pública, [ 31 ] mientras que "construir" una agenda incluye "cierto grado de reciprocidad" entre los medios de comunicación y la sociedad [ 30 ] donde tanto las agendas de los medios como las del público influyen en las políticas públicas. [ 11 ]

Según Sun Young Lee y Daniel Riffe, la teoría de la construcción de la agenda postula que los medios de comunicación no operan de forma aislada, sino que son el resultado de las influencias sociales que ciertos grupos poderosos ejercen como una forma sutil de control. Si bien algunos investigadores han intentado desentrañar ciertas relaciones entre las fuentes de información y la agenda creada por los medios, otros han analizado quién la establece. Los periodistas disponen de tiempo y recursos limitados para que fuentes externas participen en el proceso de selección de información de los medios. Si bien diversas fuentes pueden contribuir a este proceso de construcción de la agenda, los investigadores están particularmente interesados ​​en la eficacia de herramientas informativas como los comunicados de prensa y los kits de prensa dentro de la agenda mediática, como indicador del éxito de las relaciones públicas de una organización.

Berkowitz ha llevado a cabo un análisis exhaustivo de las teorías de establecimiento y construcción de la agenda, introduciendo los términos «establecimiento de la agenda política» y «construcción de la agenda política». [ 31 ] Argumenta que el término «establecimiento de la agenda política» sigue siendo apropiado cuando los investigadores se centran exclusivamente en la relación entre los medios de comunicación y los responsables políticos. [ 31 ] Sin embargo, cuando el enfoque se centra no solo en las agendas personales de los responsables políticos, sino también en cuestiones más amplias y relevantes donde los medios representan solo un indicador del sentir público, Berkowitz sugiere hablar de «construcción de la agenda política». [ 31 ]

Elaboración de la agenda

La perspectiva de la construcción de la agenda enfatiza la interacción entre los medios de comunicación, los responsables políticos y los procesos sociales, reconociendo la influencia de la participación masiva en el proceso de formulación de políticas. Cobb y Elder afirman que, si bien el público puede influir en la agenda mediática, no la moldea de manera significativa; en cambio, los periodistas anticipan las necesidades de la audiencia al generar ideas para reportajes.

Kim y Lee [ 32 ] señalaron que la investigación sobre la fijación de la agenda en Internet difiere de la investigación tradicional sobre la fijación de la agenda en el sentido de que Internet compite con los medios tradicionales y tiene una enorme capacidad para la interactividad de los contenidos y los usuarios.

Según Kim y Lee, [ 32 ] la construcción de la agenda a través de Internet toma los siguientes tres pasos: 1) Ondulación de la agenda mediada por Internet: la opinión de un internauta anónimo se propaga a la agenda importante en Internet a través de los principales canales de ondulación en línea, como blogs, páginas personales y tablones de anuncios de Internet. 2) Difusión de la agenda en Internet: las noticias en línea o los sitios web informan sobre la agenda importante en Internet, lo que a su vez lleva a difundir la agenda a más públicos en línea. 3) Establecimiento de la agenda inversa mediada por Internet: los medios tradicionales informan sobre la agenda en línea al público para que la agenda se difunda tanto a públicos fuera de línea como en línea.

Varios estudios aportan pruebas de que la comunidad de Internet, en particular los blogueros, pueden imponer su propia agenda en la agenda pública, luego en la agenda mediática y, finalmente, en la agenda política. En el estudio más exhaustivo hasta la fecha, Wallsten rastreó la cobertura de los principales medios de comunicación y las discusiones en blogs sobre 35 temas durante la campaña presidencial de 2004. Mediante un análisis de series temporales , Wallsten [ 33 ] encontró pruebas de que los periodistas discuten los temas sobre los que escriben los blogueros. También existen pruebas anecdóticas que sugieren que los blogueros ejercen influencia en la agenda política. Por ejemplo, en 2005, Eason Jordan, director ejecutivo de noticias de CNN, dimitió abruptamente tras ser asediado por la comunidad en línea después de afirmar, según varios testigos, que creía que el ejército estadounidense había atacado a periodistas en Irak y había matado a 12 de ellos. [ 34 ] De manera similar, en 2002, Trent Lott tuvo que dimitir como líder de la mayoría del Senado debido a sus comentarios racistas inapropiados que fueron ampliamente discutidos en la blogosfera.

Establecimiento de la agenda

Algunos grupos tienen mayor facilidad de acceso que otros y, por lo tanto, es más probable que sus demandas se incluyan en la agenda que otras. [ 35 ] Por ejemplo, se ha descubierto que los responsables políticos son más influyentes que el grupo general de fuentes de noticias porque a menudo comprenden mejor las necesidades de los periodistas de información fiable y predecible y su definición de noticiabilidad. [ 31 ] Las fuentes de noticias afiliadas al gobierno tienen mayores tasas de éxito para convertirse en la agenda de los medios y varios académicos han descubierto que son las fuentes que aparecen con mayor frecuencia a nivel local, estatal y nacional. [ 31 ] Las fuentes de noticias también pueden proporcionar definiciones de los problemas, determinando así los términos de la discusión futura y enmarcando los problemas de maneras particulares. [ 31 ] [ 36 ]

La relación entre los medios de comunicación y los responsables políticos es simbiótica y está regida por una cultura compartida de normas no oficiales, ya que los periodistas necesitan acceso a información oficial y los responsables políticos necesitan cobertura mediática; sin embargo, las necesidades de periodistas y responsables políticos suelen ser incompatibles debido a su diferente orientación temporal, pues las fuentes influyentes son más eficaces en situaciones rutinarias y reaccionan con mayor lentitud ante crisis o desastres. [ 31 ] [ 11 ] En consecuencia, los responsables políticos que mejor comprendan las normas de esta cultura serán los más capaces de establecer sus agendas y definir los problemas. [ 31 ] Simultáneamente, los medios de comunicación también influyen en los responsables políticos cuando los funcionarios gubernamentales y los políticos valoran la cantidad de atención mediática que recibe un tema como un indicador indirecto del interés público en el mismo. [ 11 ]

Investigación académica

Revisión de estudios

Se han formulado diversas críticas a la teoría del establecimiento de la agenda:

  • Los estudios tienden a agrupar las categorías de contenido de los medios y las respuestas del público en categorías muy amplias, lo que da como resultado coeficientes de correlación inflados. [ 20 ]
  • La teoría parecía implicar que la audiencia adopta una posición pasiva. Sin embargo, el público no es tan pasivo como la teoría suponía. El teórico John Fiske ha cuestionado la visión de una audiencia pasiva. [ 37 ]

Factores adicionales

Impacto de los medios de comunicación en la audiencia y magnitud del impacto en los individuos que la componen.

En un intento por superar los efectos de imagen especular del establecimiento de la agenda que implicaban una influencia directa de la agenda mediática sobre la audiencia, varios académicos propusieron que el modelo de establecimiento de la agenda debería incluir características individuales/colectivas de la audiencia o condiciones del mundo real que probablemente afecten la importancia del tema. [ 38 ] Descubrieron que ciertas características individuales y grupales probablemente actúen como condiciones contingentes del impacto de los medios y propusieron un modelo de "efectos de la audiencia". [ 38 ] Según el modelo de efectos de la audiencia, la cobertura mediática interactúa con las sensibilidades preexistentes de la audiencia para producir cambios en las preocupaciones sobre los temas. Por lo tanto, los efectos de los medios dependen de las características específicas de la audiencia para cada tema. [ 38 ]

Otro factor que causa variaciones en la correlación entre los medios y la agenda pública es si un tema es "intrusivo" o "no intrusivo"; [ 20 ] es decir, si tiene un umbral de tema alto o bajo. [ 39 ] Los temas intrusivos, o con un umbral bajo, son generalmente aquellos que afectan a casi todos y con los que podemos tener algún tipo de experiencia personal (por ejemplo, la delincuencia en toda la ciudad o el aumento de los precios de la gasolina ). Este tipo de problemas serían de interés general incluso sin la atención de los medios de comunicación. [ 40 ] Con respecto a los temas no intrusivos, esto significa que cuanto menos experiencia directa tengan las personas con un tema, mayor será la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública sobre ese tema. [ 20 ] [ 39 ] [ 41 ] [ 42 ]

Desarrollo de la teoría

Establecimiento de la agenda de segundo nivel: establecimiento de la agenda de atributos

Con el tiempo, la teoría del establecimiento de la agenda evolucionó para incluir dimensiones adicionales más allá del nivel inicial de prominencia del objeto (temas específicos, figuras públicas, etc.). [ 43 ] Ahora se incluye un segundo nivel que se centra en cómo los medios de comunicación influyen en la opinión pública sobre los atributos de esos objetos. [ 43 ] Esto se basa en la selección de qué atributos presentar al cubrir ciertos temas o personas. [ 44 ] Balmas y Sheafer (2010) [ 45 ] argumentaron que el enfoque en el primer nivel del establecimiento de la agenda que enfatiza el papel de los medios en decirnos "sobre qué pensar" se desplaza a la función de los medios de decirnos "cómo pensar" en el segundo nivel del establecimiento de la agenda. El segundo nivel del establecimiento de la agenda considera cómo la agenda de atributos afecta la opinión pública (McCombs y Evatt, 1995). Además, Ghanem (1997) [ 46 ] demostró que ciertas agendas de atributos en las noticias con baja distancia psicológica, impulsaron argumentos convincentes para la prominencia de la agenda pública. Por ejemplo, la cobertura mediática de la experiencia de un candidato político se incluiría en la dimensión sustantiva del establecimiento de la agenda de segundo nivel, mientras que la actitud hacia la experiencia del candidato (positiva, negativa o neutral) se incluiría en la dimensión afectiva. [ 47 ]

Establecimiento de la agenda de segundo nivel frente a encuadre

Existe un debate sobre si la teoría del encuadre debería subsumirse dentro del establecimiento de la agenda como "establecimiento de la agenda de segundo nivel". McCombs, Shaw, Weaver y sus colegas generalmente sostienen que el encuadre es parte del establecimiento de la agenda que opera como un efecto de "segundo nivel" o secundario. Dietram Scheufele ha argumentado lo contrario. Scheufele sostiene que el encuadre y el establecimiento de la agenda poseen límites teóricos distintos, operan a través de procesos cognitivos distintos (accesibilidad frente a atribución) y se relacionan con resultados diferentes (percepciones de la importancia del tema frente a la interpretación del tema noticioso). [ 48 ]

Un ejemplo que ilustra los efectos del encuadre informativo es la implicación del presidente Nixon en el escándalo Watergate. Según un estudio realizado por Lang y Lang, la cobertura mediática inicialmente minimizó el escándalo Watergate y la participación del presidente. [ 49 ] No fue hasta que la historia se presentó como uno de los mayores escándalos políticos de la historia de Estados Unidos que la opinión pública cambió. [ 49 ] Este suceso demuestra el gran poder que tienen los medios de comunicación para influir en la opinión pública. También sugiere que el encuadre informativo es una forma de control de la información, similar a la teoría del establecimiento de la agenda. [ 49 ]

Según Weaver, [ 50 ] el encuadre y el establecimiento de la agenda de segundo nivel tienen las siguientes características:

Las similitudes son

  1. Ambos se preocupan más por cómo se representan los temas u objetos en los medios de comunicación que por qué temas u objetos se informan de forma más o menos destacada.
  2. Ambos se centran en los aspectos más relevantes o destacados de los temas o descripciones de los objetos de interés.
  3. Ambos se ocupan de las formas de pensar más que de los objetos del pensamiento.

Las diferencias son

  1. El encuadre parece incluir una gama más amplia de procesos cognitivos —evaluaciones morales, razonamiento causal, apelaciones a principios y recomendaciones para el tratamiento de problemas— que el establecimiento de la agenda de segundo nivel (la prominencia de los atributos de un objeto). Scheufele y Tewksbury argumentan que «el encuadre difiere significativamente de estos modelos basados ​​en la accesibilidad [es decir, el establecimiento de la agenda y el priming]. Se basa en el supuesto de que la forma en que se caracteriza un tema en los informes de noticias puede tener una influencia en cómo lo entienden las audiencias»; [ 51 ] la diferencia entre si pensamos en un tema y cómo pensamos en él. El encuadre y el establecimiento de la agenda difieren en sus funciones en el proceso de producción de noticias, procesamiento de información y efectos de los medios.
  2. Producción de noticias : Si bien tanto la construcción de marcos como la construcción de agendas se refieren a mecanismos macroscópicos que abordan la construcción de mensajes más que los efectos de los medios, la construcción de marcos se centra más en el proceso de producción de noticias que la construcción de agendas. En otras palabras, «cómo las fuerzas y los grupos de la sociedad intentan moldear el discurso público sobre un tema mediante el establecimiento de etiquetas predominantes resulta mucho más interesante desde la perspectiva de la construcción de marcos que desde la tradicional de la fijación de agendas».
  3. Procesamiento de noticias : Para el encuadre y la fijación de la agenda, parecen ser necesarias diferentes condiciones en el procesamiento de los mensajes para producir los efectos respectivos. El efecto de encuadre se centra más en la atención de la audiencia a los mensajes informativos, mientras que la fijación de la agenda se centra más en la exposición repetida a los mensajes.
  4. Ámbito de influencia : Los efectos de fijación de la agenda están determinados por la facilidad con la que las personas pueden recuperar de su memoria temas tratados recientemente por los medios de comunicación, mientras que el encuadre se refiere al grado en que los mensajes de los medios se ajustan a las ideas o conocimientos que las personas tienen almacenados.

Basándose en estas características compartidas, McCombs y sus colegas [ 52 ] argumentaron recientemente que los efectos de encuadre deben considerarse una extensión del establecimiento de la agenda. En otras palabras, según ellos, la premisa de que el encuadre consiste en seleccionar "un número restringido de atributos temáticamente relacionados" [ 52 ] para la representación mediática puede entenderse como el proceso de transferir la relevancia de los atributos del tema (es decir, establecimiento de la agenda de segundo nivel). Es decir, según los argumentos de McCombs y sus colegas, el encuadre se engloba dentro del establecimiento de la agenda.

Establecimiento de la agenda de tercer nivel: modelo de establecimiento de la agenda en red

Los estudios más recientes sobre la fijación de la agenda exploran "hasta qué punto los medios de comunicación pueden transmitir al público la relevancia de las relaciones entre un conjunto de elementos". [ 43 ] Es decir, los investigadores asumen que los medios no solo pueden influir en la relevancia de ciertos temas en la agenda pública, sino también en cómo el público relaciona estos temas entre sí. Con base en esto, Guo, Vu y McCombs (2012) [ 53 ] presentan un nuevo modelo teórico llamado modelo de fijación de la agenda en red, al que se refieren como fijación de la agenda de tercer nivel. Este modelo muestra que "los medios de comunicación pueden agrupar conjuntos de objetos o atributos y hacer que estos conjuntos de elementos sean relevantes en la mente del público simultáneamente". [ 53 ] En otras palabras, los elementos en la mente de las personas no son lineales como indican los enfoques tradicionales. [ 53 ] En cambio, están interconectados entre sí para formar una estructura de red en la mente, y si los medios de comunicación siempre mencionan dos elementos juntos, la audiencia "percibirá estos dos elementos como interconectados". [ 53 ]

Dimensión de la emoción

Según la teoría de la inteligencia afectiva, "las emociones potencian la racionalidad ciudadana". Esta teoría sostiene que las emociones, especialmente las negativas, son cruciales para que las personas presten atención a la política y contribuyan a moldear sus opiniones políticas. [ 54 ] Con base en esto, Renita Coleman y H. Denis Wu (2010) [ 55 ] estudian si la representación televisiva de los candidatos influye en el juicio político de las personas durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004. Encuentran que, además de la evaluación cognitiva, que se ha estudiado comúnmente, la emoción es otra dimensión crítica de los afectos de segundo nivel en la fijación de la agenda. [ 55 ] Se presentan tres conclusiones: la agenda emocional-afectiva de los medios se corresponde con las impresiones emocionales del público sobre los candidatos; las emociones negativas son más poderosas que las positivas; y los efectos de la fijación de la agenda son mayores en las emociones de la audiencia que en sus evaluaciones cognitivas de los rasgos de carácter. [ 55 ]

Teoría de la jerarquía de efectos

Coleman y Wu (2009) enfatizaron las similitudes entre la teoría de la jerarquía de efectos y la teoría del establecimiento de la agenda, y cómo esta última puede usarse para analizar la primera. [ 56 ] La teoría de la jerarquía de efectos tiene tres componentes: conocimiento, actitud y comportamiento, también conocido como "aprender, sentir, hacer". [ 56 ] El primer nivel del establecimiento de la agenda, como un tema político que capta la atención pública, corresponde al componente de "conocimiento" de la teoría de la jerarquía de efectos. [ 56 ] El segundo nivel del establecimiento de la agenda, como la forma en que el público ve o siente acerca de un tema político, corresponde al componente de "actitud". El estudio de Coleman y Wu no se centra tanto en el orden de estos componentes, sino en cuál de ellos, conocimiento (nivel uno) y actitud (nivel dos), tiene un mayor efecto en el comportamiento público. [ 56 ]

Solicitud

En los Estados Unidos

El uso de Twitter en la definición de la agenda política.

La teoría de la fijación de la agenda ha sido particularmente útil en el análisis del uso de las redes sociales por parte de los políticos en Estados Unidos. Un estudio de 2016 de varios miles de tuits de gobernadores estadounidenses utilizó los dos primeros niveles de la teoría de la fijación de la agenda (nivel de tema y encuadre) para comprender mejor cómo los políticos usaban Twitter como plataforma. [ 57 ] La investigación encontró que demócratas y republicanos usaban Twitter en cantidades casi iguales para comunicar sus agendas, pero los demócratas no estaban tan alineados en las agendas que priorizaban. [ 57 ] Un estudio posterior encontró que los periódicos y Twitter tienen una relación recíproca en lo que respecta a la predicción de temas de política nacional durante las elecciones. [ 58 ]

Aplicación no política

McCombs y Shaw establecieron originalmente el concepto de establecimiento de agenda en el contexto de una elección presidencial, y se han realizado numerosos estudios sobre el establecimiento de agenda y la política. Sin embargo, más recientemente, los investigadores han estado estudiando el establecimiento de agenda en el contexto de las marcas. La teoría también puede aplicarse a la publicidad comercial, las noticias empresariales y la reputación corporativa, [ 59 ] la influencia empresarial en la política federal, [ 60 ] los sistemas legales, los juicios, [ 61 ] los roles de los grupos sociales, el control de la audiencia, la opinión pública y las relaciones públicas .

  • Establecimiento de la agenda en la comunicación empresarial: Los sistemas de clasificación corporativa tienen un efecto de establecimiento de la agenda; cuando una empresa está bien clasificada en estos sistemas, suele aparecer en los medios de comunicación, lo que a su vez la mantiene presente en la mente del público. [ 62 ]
  • Establecimiento de la agenda en la publicidad: Ghorpade demostró que el establecimiento de la agenda por parte de los medios puede "ir más allá de la transferencia del silencio al efecto del comportamiento deseado" y, por lo tanto, es relevante para la publicidad . [ 63 ]
  • Establecimiento de la agenda en la comunicación interpersonal : Quienes dependen de los medios de comunicación masiva para informarse influyen en quienes dependen principalmente de la comunicación interpersonal en lo que respecta a las agendas. [ 64 ] Un estudio encontró que incluso quienes dependen de la comunicación interpersonal para informarse aún comparten la misma agenda que es prolífica en los medios de comunicación debido a que sus pares la difunden. [ 64 ]
  • Establecimiento de la agenda en la comunicación en salud : Ogata Jones, Denham y Springston (2006) estudiaron la comunicación masiva e interpersonal sobre la práctica de detección del cáncer de mama y encontraron que los medios de comunicación masiva son esenciales para "establecer una agenda para comportamientos de salud proactivos". Las mujeres que estuvieron expuestas directa o indirectamente a artículos de noticias sobre cáncer de mama tendieron a realizar exámenes de detección más frecuentes que aquellas que no habían leído dichos artículos. [ 65 ] Investigaciones adicionales muestran que el uso efectivo de las plataformas de redes sociales fomenta la promoción de la salud y la intervención en contraposición a las estrategias comunicativas tradicionales. [ 66 ]
  • Establecimiento de la agenda y organizaciones sin fines de lucro: Un estudio realizado en 2013 sobre la correlación entre la cobertura mediática de desastres naturales, la atención del público al desastre y las donaciones a organizaciones sin fines de lucro para el socorro en casos de desastre mostró una fuerte correlación positiva entre la cobertura mediática y la respuesta pública al desastre. [ 67 ]

Fuera de Estados Unidos

Europa

En Europa, la teoría del establecimiento de la agenda se ha aplicado de manera similar a la investigación en los Estados Unidos. [ 68 ] [ 69 ] McCombs y Maxwell también investigaron la teoría del establecimiento de la agenda en el contexto de las elecciones regionales y municipales de 1995 en España . [ 44 ]

Porcelana

Guoliang, Shao y Bowman descubrieron que los efectos de establecimiento de la agenda en China no son tan fuertes como en el mundo occidental . [ 70 ]

Otro estudio encontró que en la China moderna, la opinión pública en internet ha surgido como un poder rival para establecer la agenda de los medios tradicionales. [ 71 ]

Japón

En un análisis del proceso de formulación de políticas relativas a la migración laboral temporal a Japón , los investigadores observaron cómo las organizaciones de defensa de los migrantes influyen en la opinión pública a través del establecimiento de la agenda, la preparación y el encuadre , lo que tuvo un efecto limitante en el impacto de otros grupos de interés . [ 72 ]

Arabia Saudita

Un estudio de 2015 encontró que las redes sociales son influyentes en la configuración de la agenda pública debido a la amplia difusión y facilitación de las agendas de los individuos. [ 73 ]

Temas de investigación futuros

Empoderamiento de las masas e impacto descentralizador de Internet

La llegada de Internet y las redes sociales ha generado diversas opiniones sobre los efectos de la fijación de la agenda en línea. Algunos sostienen que el poder de los medios tradicionales se ha debilitado. [ 74 ] [ 75 ] Otros opinan que el proceso de fijación de la agenda y su función han continuado en Internet, específicamente en los foros electrónicos. [ 76 ] Los perfiles populares en redes sociales como Twitter pueden elegir qué contenido quieren que vean sus seguidores. Los usuarios también pueden elegir qué cuentas seguir y qué noticias ver en cualquier plataforma de redes sociales. Si bien algunos teorizan que el auge de las redes sociales provocará una disminución en la capacidad de los periodistas para fijar la agenda, existe una considerable cantidad de estudios que contrarrestan esta idea. [ 77 ]

Los medios tradicionales, como los periódicos y la televisión, son "medios verticales" en los que la autoridad, el poder y la influencia provienen de la "cúpula" y fluyen "hacia abajo" hasta el público. Hoy en día, los medios verticales están experimentando un rápido declive con el auge de los "medios horizontales": los nuevos medios permiten que cualquiera se convierta en una fuente de información e influencia, lo que significa que los medios se "distribuyen horizontalmente en lugar de jerárquicamente". [ 78 ]

Fusión de agendas

La fusión de agendas se centra en cómo los individuos se unen a grupos y combinan sus agendas con las del grupo. Los grupos y las comunidades representan una "agenda colectiva de temas" y "uno se une a un grupo al adoptar una agenda". Ahora, con la facilidad de acceso a los medios, las personas forman sus propias agendas y luego encuentran grupos que tienen agendas similares con las que están de acuerdo. [ 79 ]

Los avances tecnológicos han facilitado el desarrollo de la convergencia de agendas, gracias a la amplia gama de agendas individuales y de grupos diversos. Internet permite que personas de todo el mundo encuentren a otras con agendas similares y colaboren con ellas. En el pasado, la definición de agendas se limitaba a temas generales y estaba restringida geográficamente debido a las limitaciones de los viajes. [ 79 ]

Recorte de la agenda

Un concepto dentro del contexto de la teoría de la fijación de la agenda es el de recorte de la agenda. Colistra define el recorte de la agenda como el intento de desviar la atención de temas relevantes "(1) colocando un tema en un lugar bajo de la agenda informativa (enterrándolo), (2) eliminándolo de la agenda una vez que está allí, o (3) ignorándolo por completo al no incluirlo nunca en la agenda". [ 80 ] El recorte de la agenda se observa principalmente en temas informativos significativos y controvertidos. El recorte de la agenda debe estar motivado por la intención deliberada de eliminar un tema informativo de la agenda; un caso de omisión de noticias no califica como recorte de la agenda, sino que constituye el resultado de la selección de noticias (que intenta diferenciar entre lo relevante y lo irrelevante). [ 81 ]

A pesar de haber sido mencionado por primera vez en la década de 1980 por Mallory Wober y Barrie Gunter, [ 82 ] el recorte de agenda solo se ha abordado esporádicamente en la investigación académica. Una razón de la negligencia académica de este concepto radica en que, por un lado, se han realizado pocas investigaciones empíricas y, por otro, no se ha establecido una base teórica suficiente. Buchmeier dio los primeros pasos para conceptualizar y operacionalizar el recorte de agenda. [ 81 ]

Otros estudios arrojan luz sobre los procesos editoriales en la sala de redacción que potencialmente conducen a recortes de agenda. [ 83 ] [ 84 ] Hay dos organizaciones de vigilancia de medios sin fines de lucro cuya misión es llamar la atención sobre temas ignorados y censurados en las noticias: Project Censored [ 85 ] en los EE. UU. e INA (Initiative News Enlightenment) [ 86 ] en Alemania.

Véase también

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