Andrew SC Ehrenberg

Andrew Ehrenberg (1 de mayo de 1926 - 25 de agosto de 2010) fue un estadístico y científico del marketing. Durante más de medio siglo, realizó importantes contribuciones a la reducción , el análisis y la presentación de datos, así como al estudio del comportamiento del consumidor y el papel de la publicidad.

Ehrenberg nació en Alemania en 1926 en el seno de una destacada familia académica. Su padre era Hans Ehrenberg , su tío el historiador Victor Ehrenberg , y sus primos Geoffrey y Lewis Elton . Se mudó a Inglaterra con sus padres en 1938 y asistió al Queen's College de Taunton . Posteriormente, estudió estadística en el King's College de Newcastle y en la Universidad de Cambridge .

En 1951, Ehrenberg se convirtió en profesor de estadística en el Instituto de Psiquiatría de Londres. En 1955, se dedicó a la investigación y consultoría de marketing comercial, donde sus escritos sobre metodología estadística en investigación de marketing y otros campos pronto alcanzaron gran renombre. En 1970, fue invitado a ocupar la cátedra de Marketing y Comunicación en la London Business School , donde permaneció durante 23 años, llegando a ser catedrático de investigación.

En 1993, Ehrenberg se convirtió en catedrático de Marketing en la London South Bank University , donde fundó el Centro de Investigación en Marketing y estableció la Iniciativa de Investigación y Desarrollo , financiada por empresas internacionales para investigar y difundir el conocimiento cuantitativo del marketing. Esta iniciativa se asoció estrechamente con el Centro de Ciencias del Marketing de la Universidad del Sur de Australia . En 2004, el profesor Byron Sharp, de la Escuela de Marketing de la UNISA, sucedió a Ehrenberg como director de la Iniciativa. En 2005, Ehrenberg se retiró definitivamente de la Iniciativa.

El Centro de Ciencias del Marketing ha sido ampliado por la Universidad del Sur de Australia para formar el Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing , y el Centro de Investigación en Marketing de la LSBU pasó a llamarse Centro Ehrenberg de Investigación en Marketing en 2005, siendo el Dr. Dag Bennett su director actual. El antiguo R. y DI se ha integrado en ambas instituciones.

Ehrenberg tuvo el honor de recibir la Medalla de Oro de la Sociedad Británica de Investigación de Mercados en dos ocasiones: en 1969 y en 1996. También fue miembro honorario de la Real Sociedad Estadística . En diciembre de 2005, la Universidad del Sur de Australia le otorgó un Doctorado Honoris Causa. En 2010, recibió el Premio a la Trayectoria Profesional de la Fundación Estadounidense de Investigación Publicitaria.

Ehrenberg escribió seis libros y más de 200 publicaciones. Se jubiló a los 80 años.

En Cambridge ya empezaba a vislumbrarse un interés temprano por las aplicaciones de la estadística en las ciencias sociales (como los extensos experimentos sobre la fiabilidad de catadores profesionales para la evaluación de la calidad y sobre las subvenciones a los precios en la industria alimentaria). También surgieron dos aversiones iniciales: la primera, a las técnicas multivariantes aplicadas a datos simples, y la segunda, a las matemáticas por sí mismas en la estadística aplicada.

La creencia de Ehrenberg de que los métodos de las ciencias físicas son aplicables a las ciencias sociales se expresó en un artículo en la revista científica Nature. ^{[ 1 ]} En él afirmó que incluso en un campo dominado por los impulsos de compra de las personas, como el del marketing, existen regularidades sorprendentes.

El descubrimiento y desarrollo de tales relaciones de tipo ley se describió en una serie de artículos. ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]} La declaración definitiva de esta posición llegó más tarde en otro artículo leído ante la Real Sociedad Estadística. ^{[ 5 ]} El resumen afirmaba sin rodeos:

Un resultado puede considerarse predecible cuando se ha repetido de forma consistente bajo un rango conocido de condiciones diferentes. Esto depende del análisis previo de numerosos conjuntos de datos, procedentes de distintas poblaciones. No existe tal base de experiencia extensa cuando una predicción se deriva del análisis de un único conjunto de datos. Sin embargo, esto es lo que se suele tratar en nuestros textos de estadística.

Ehrenberg siempre señaló que se pueden generar muchísimos modelos de formas funcionales muy diferentes con un ajuste casi idéntico . En su opinión, la selección de una forma de modelo apropiada para expresar una relación cuantitativa está regida por la necesidad de:

1. Conocimientos previos. Esto parece obvio, pero las técnicas estándar de modelado estadístico rara vez, o nunca, parten de alguna referencia a un modelo anterior.
2. Sencillez. Los modelos con muchos parámetros no pueden ser probados en sus variaciones con nuevos datos.
3. Un alcance adecuado, pero no excesivamente amplio. El alcance se refiere al rango de condiciones en las que se ha comprobado que el modelo es aplicable. Los modelos empíricos no son de aplicación universal. La decisión sobre si el alcance es adecuado depende del conocimiento técnico del tema que se está modelando.
4. Ausencia de sesgo en las predicciones. La precisión del ajuste es secundaria. Pueden observarse excepciones al modelo.
5. Un modelo estructural que conserva su significado tras una transformación algebraica. Esto descarta las técnicas de regresión, ya que incluso una regresión simple produce dos ecuaciones diferentes.

Sin embargo, la omisión de cualquier técnica de optimización, ya sea en la selección del modelo o en la determinación de parámetros, ha sido ampliamente criticada. Ehrenberg ha respondido a estas críticas señalando la ausencia de modelos publicados y ampliamente utilizados generados mediante técnicas convencionales. Otra crítica es que los modelos publicados por Ehrenberg se centran en las relaciones entre las medias de grupos, ignorando así la variabilidad entre individuos.

Las ideas presentadas en esta sección se utilizaron en uno de los principales campos de trabajo de Ehrenberg: el estudio del comportamiento del comprador.

En 1955, Ehrenberg se adentró en la investigación de mercados trabajando con paneles de consumidores. Su primer artículo clave fue "El patrón de compras de los consumidores" ^{[ 6 ]} , que demostró la aplicabilidad de la distribución binomial negativa al número de compras de una marca de bienes de consumo.

A principios de la década de 1980, junto con Gerald Goodhardt y Chris Chatfield, extendió el modelo NBD para dar cuenta de las elecciones de marca. La generalización al caso multimarca se presentó en "The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying behavior" ^{[ 7 ]} y se leyó ante la Royal Statistical Society. Finalmente publicado en 1984, el modelo NBD-Dirichlet de elección de marca modeló con éxito las compras repetidas de categorías y marcas en una amplia variedad de mercados. "The Dirichlet", como se le conoció, da cuenta de varias generalizaciones empíricas, incluyendo la Doble Peligro, la Ley de Duplicación de Compras y el Monopolio Natural . Se ha demostrado que se cumple en diferentes categorías de productos, países, tiempo y para mercados de recompra repetida tanto por suscripción como por repertorio. Se ha descrito como una de las generalizaciones empíricas más famosas en marketing, junto con el modelo de Bass de difusión de la innovación. En un esfuerzo independiente, Bemmaor ^{[ 8 ] [ 9 ]} y Schmittlein, Bemmaor y Morrison ^{[ 10 ]} informaron sobre el mismo modelo. Estudiaron sus propiedades estadísticas, y en particular cómo se reduce al modelo NBD simple. Denominaron al modelo univariado Distribución Binomial Beta/Binomial Negativa (BB/NBD). Desde entonces, el modelo ha sido ampliamente aplicado con este nombre tanto por académicos como por profesionales. El trabajo de Ehrenberg en este campo se resumió en el libro "Repeat Buying" ^{[ 11 ] .}

Ehrenberg derivó de estos modelos de comportamiento del comprador una visión sobre la publicidad de marcas establecidas. ^{[ 12 ] [ 13 ]} Suele servir para publicitar la marca anunciada, pero rara vez parece persuadir. ^{[ 14 ]}

Las promociones tienen un efecto a corto plazo y no influyen en las ventas posteriores de una marca ni en la fidelidad de sus clientes. Se ha observado que casi todos los compradores adicionales durante la promoción ya habían adquirido el producto antes de la misma, en lugar de ser los nuevos compradores esperados. ^{[ 15 ]}

Este es otro aspecto del trabajo de Ehrenberg. En 1975, publicó por primera vez Reducción de datos . ^{[ 16 ]} El libro ha sido revisado, reimpreso y traducido (Ehrenberg 1981). Sostiene que gran parte del enfoque de los métodos de investigación y predicción depende de encontrar patrones en los datos, lo cual se facilita enormemente mediante su presentación en tablas sencillas. Dichas tablas también facilitan la comunicación de los resultados.

Las ideas básicas son muy sencillas. Se basan en los principios del funcionamiento de la memoria: una disposición clara de tablas simples, el redondeo de cifras, la colocación de las cifras que se van a comparar en la misma columna y la visualización de promedios.

Este trabajo ha tenido un gran impacto en la forma en que se presentan los datos en el ámbito académico y comercial, pero menos en el sector público británico. Allí, el diseño del Resumen Mensual Oficial de Estadísticas Británico, bajo la dirección de Sir Harry Campion, precedió a Ehrenberg por muchos años, pero estableció un patrón similar en muchos aspectos.

Durante más de cincuenta años, Ehrenberg realizó investigaciones para identificar regularidades empíricas en el marketing y el comportamiento del consumidor, utilizando a menudo conjuntos de datos existentes. También publicó extensamente sobre metodología de investigación y presentación de datos, haciendo hincapié en una escritura clara y sencilla. Sus publicaciones recurrían frecuentemente a tablas y gráficos para presentar los datos de forma directa e interpretable.

Ehrenberg redactó y revisó sus trabajos una y otra vez, a menudo para exasperación de sus colaboradores. Fue incansable en la presentación y difusión de sus conclusiones a ambos lados del Atlántico, aunque recientemente comentó al autor de este texto que su principal fracaso radicaba en comunicar eficazmente sus principios a los usuarios de la estadística. Sin embargo, su obra sigue influyendo en la práctica tanto de la ciencia estadística como del marketing.

Entre ellos se incluyen algunos documentos importantes que no se han mencionado específicamente anteriormente.

• Chatfield C., Ehrenberg, A. y Goodhardt, G. (1966), Avances en un modelo simplificado del comportamiento de compra estacionario, Journal of the Royal Statistical Society A , 129, 317–367.
• Ehrenberg, A., (1955) Medición y matemáticas en psicología, British Journal of Psychology , 46, 20–29.
• Ehrenberg, ASC (1962). Algunas preguntas sobre el análisis factorial . Journal of the Royal Statistical Society D , 12 (3), 191–208. Basado en "Factor Analysis in Market Research", publicado en 1959 como Research Paper No. 1 por British Market Research Bureau Limited .
• Ehrenberg, A., (1964) Descripción, predicción y decisión, Journal of the Market Research Society , 13, 14–33.
• Ehrenberg, A., Goodhardt, G. y Barwise, P. (1990), El doble riesgo revisitado, Journal of Marketing , 54, julio, 82–91.
• Ehrenberg, A. Uncles, M. y Goodhardt, G. (2004), Comprensión de las medidas de desempeño de marca: uso de puntos de referencia de Dirichlet, Journal of Business Research , 57, 12, 1307–1325.
• Scriven, JA y Ehrenberg, ASC (2004), Respuestas consistentes de los consumidores a los cambios de precios, Australasian Marketing Journal , 12, 3.

• Obituario

YouTube

• Vídeo: Andrew Ehrenberg — Grabación del seminario sobre fidelización de marca en YouTube
• Vídeo: Andrew Ehrenberg para ANZMAC en YouTube
• Vídeo: Andrew Ehrenberg — Leyes de marketing en YouTube
• Vídeo: Andrew Ehrenberg — Iniciativa de I+D en YouTube
• Vídeo: Andrew Ehrenberg — Doble riesgo en YouTube