Embajador de marca

Los conceptos de marcas y marketing de marca han evolucionado a lo largo de las décadas. Tradicionalmente, los consumidores solo conocían unos pocos productos disponibles en el mercado. A partir de la década de 1870, varias empresas comenzaron a impulsar los "productos de marca", lo que familiarizó a los consumidores con más marcas. Desde 1915 hasta la década de 1920, se establecieron y desarrollaron aún más las marcas de los fabricantes, lo que aumentó la dependencia de las empresas en la publicidad y el marketing de marca . Sin embargo, la Gran Depresión provocó un grave retroceso en el progreso de las marcas, ya que las empresas se quedaron con pocas opciones para aumentar los ingresos y reactivar sus negocios. Para salvar sus marcas y sobrevivir en un mercado desesperado, empresas como Procter & Gamble , General Foods y Unilever desarrollaron la disciplina de la gestión de marca . El "sistema de gestión de marca" se refiere al tipo de estructura organizativa en la que las marcas o productos se asignan a gerentes responsables de su desempeño. ^{[ 5 ]}

Desde principios y mediados de la década de 1950 hasta mediados de la de 1960, más empresas optaron por adoptar gerentes de marca. El repentino auge de la economía, seguido por el crecimiento de la clase media y la tasa de natalidad, aumentó la demanda de productos en el mercado. Esto generó una competencia constante entre varios fabricantes, a quienes les resultaba difícil destacar sus productos entre las marcas ya existentes. Para el año 1967, el 84% de los grandes fabricantes de bienes de consumo envasados ​​contaban con gerentes de marca. ^{[ 5 ]} A los gerentes de marca también se les denominaba "gerentes de producto", cuya prioridad pasó de simplemente construir la marca a impulsar las ventas y el margen de beneficio de la empresa . "El gerente de producto es el hombre del momento en las organizaciones de marketing... El marketing moderno necesita al gerente de producto", proclamaba un artículo de la década de 1960. ^{[ 6 ]}

Durante varios años, los gestores de marca siguieron existiendo como un medio para impulsar los ingresos de las empresas. En la década de 1990, Marketing UK destacó que los gestores de marca forman parte de un «sistema organizativo obsoleto», mientras que «el sistema de gestión de marcas ha fomentado la proliferación de marcas, lo que a su vez ha provocado una canibalización perjudicial y limitaciones de recursos». ^{[ 7 ]}

Desde la década de 1990 hasta principios de la de 2000, la gestión de marca evolucionó hacia la gestión de activos de marca. Davis definió la Estrategia de Gestión de Activos de Marca como "un enfoque de inversión equilibrado para construir el significado de la marca, comunicarlo interna y externamente, y aprovecharlo para aumentar la rentabilidad de la marca, el valor de los activos de marca y los retornos de la marca a lo largo del tiempo". ^{[ 8 ]}

A principios de la década de 1990, las empresas de marketing comenzaron a utilizar embajadores de campus (también conocidos como "representantes de marca" y "embajadores de marca") estudiantes universitarios que difundían información sobre la empresa que representaban. El objetivo de los embajadores de campus es ayudar a la empresa con programas de marketing en el campus para dirigirse al público universitario. Esto se puede lograr mediante la organización de eventos, talleres y el uso de redes sociales para promocionar la marca o empresa. ^{[ 9 ]} Los embajadores de marca en los campus universitarios no solo pueden comercializar productos o servicios a través de eventos, talleres o redes sociales. También pueden comercializar a través de lo que otros consideran más efectivo y mejor a largo plazo: el marketing de boca en boca. El marketing de boca en boca fue el segundo método de promoción más popular: el 75% de los embajadores dijeron que lo usaban, y el 73% de ellos dijeron que era un método de promoción exitoso. Un poco más del 50% de los embajadores de campus que encuestamos dijeron que organizaban eventos para su empresa, pero solo el 55% de ellos dijeron que esto fue exitoso. ^{[ 10 ]} El boca a boca juega un papel importante en el marketing porque la marca, el producto o el servicio de la empresa se transmite entre personas que probablemente se conocen y tienen una relación cercana. Esto aumenta las posibilidades de que las personas actúen y compren dicho producto o servicio. Además, los estudiantes están más dispuestos a asumir el rol de embajador del campus debido a las experiencias adquiridas. Ser embajador estudiantil les ofrece a los estudiantes la oportunidad de desarrollar sus habilidades de liderazgo y comunicación, e inspirar a otros estudiantes a asumir un papel más activo en la representación de la escuela. Los estudiantes potenciales interesados ​​también podrían estar interesados ​​en unirse al programa. Esto ofrece un incentivo más para que los estudiantes soliciten ingreso a su institución. También puede agregar valor a la experiencia de sus estudiantes actuales. ^{[ 11 ]}

Utilizar a celebridades como embajadores de marca no es un concepto nuevo. Creswell destaca que, "las estrellas de cine de la década de 1940 posaron para compañías tabacaleras, y Bob Hope promocionó American Express a finales de la década de 1950. Joe Namath lució medias Hanes en la década de 1970, y Bill Cosby promocionó Jell-O durante tres décadas. Iconos del deporte como Michael Jordan y Tiger Woods popularizaron esta práctica, obteniendo a menudo más ingresos por patrocinios y licencias que por sus ganancias deportivas". ^{[ 12 ]}

Las grandes corporaciones se dieron cuenta de que la imagen general de un embajador de marca en la sociedad es un elemento fundamental para atraer la atención del consumidor. Como resultado, se produjo un aumento sustancial en el papel de las celebridades como embajadores de marca. Se asumía que integrar a una celebridad a una marca aumentaría las probabilidades de venta, lo que llevó a las empresas a valorar el ideal comercial del "embajador de marca". El caso de estudio de la famosa marca de relojes Omega ilustra que la marca sufrió una grave caída en las ventas en la década de 1970 debido al fenómeno del cuarzo japonés. Michael cree que, "para cuando Omega se dio cuenta de su error, el daño a su reputación ya estaba hecho. Desde la década de 1970 hasta finales de la de 1990, ya no se la consideraba una empresa de relojes de lujo". ^{[ 13 ]} Fue entonces, por primera vez en 1995, cuando Cindy Crawford se convirtió en el nuevo rostro de Omega, inaugurando la era del embajador de marca famoso. Se cree que el hombre detrás de esta estrategia de marketing fue Jean-Claude Biver, cuya estrategia cambió por completo el panorama del branding. Durante este período, muchas empresas ampliaron sus presupuestos anuales para hacer frente a las obligaciones financieras derivadas de los patrocinios de celebridades.

Las celebridades son populares y tienen muchos seguidores, por lo que es lógico que los especialistas en marketing se beneficien al utilizarlas para transmitir su mensaje. Una celebridad puede captar la atención de los consumidores, vincular la marca con su propia imagen personal y asociar sus atributos positivos con los del producto en cuestión. Sin embargo, en algunos casos, el uso de celebridades como imagen de marca puede resultar contraproducente y afectar los ingresos del producto. Por ejemplo, las acusaciones de dopaje contra Lance Armstrong le costaron 30 millones de dólares en patrocinios y renunció a la presidencia de Livestrong . Nike, patrocinadora de Armstrong y del equipo ciclista estadounidense, declaró en un comunicado de prensa: «Debido a la evidencia aparentemente irrefutable de que Lance Armstrong participó en dopaje y engañó a Nike durante más de una década, lamentamos profundamente haber rescindido nuestro contrato con él». ^{[ 14 ]}

Según Giriharidas, "el campo de la marca personal o automarca tiene sus orígenes en el ensayo de 1997 "La marca llamada tú", del experto en gestión Tom Peters ". ^{[ 15 ]} Las teorías contemporáneas de la marca sugieren que los embajadores de marca no necesitan tener una relación formal con una empresa para promocionar sus productos/servicios . En particular, la Web 2.0 permite a todos los individuos elegir una marca y crear sus propias estrategias para representarla . Biro cree que "cada persona es dueña de su propia marca personal. Las empresas y los líderes deben ver el valor de este concepto para una receta exitosa de trabajo social. Si un embajador de marca elige representar a la empresa y/o sus marcas, el individuo debe hacerlo de manera transparente". ^{[ 16 ]} La automarca es una forma eficaz de ayudar a las nuevas empresas a ahorrarse las molestias de contratar embajadores de marca, capacitarlos y luego darse cuenta de que no son lo suficientemente buenos para la empresa. Además, es una herramienta eficaz para dirigirse a un público nicho y permite tomar el control total de la propia representación de marca. Por otro lado, crear una marca para el propio producto o servicio genera una conexión instantánea con el público y ayuda a que la marca destaque frente a otras marcas conocidas que utilizan celebridades populares o contratan embajadores de marca. Reis difunde su mantra de marca: «Piensa en los demás. Piensa en la impresión que causas en tus amigos, vecinos y socios comerciales. Piensa en tu marca». ^{[ 17 ]} Crear una estrategia de marca personal es una forma eficaz de atraer la atención del público. Ella pone como ejemplo a Marissa Mayer, CEO de Yahoo. Según Laura Ries, Marissa tiene éxito porque posee algo que la mayoría de la gente no tiene: «tiene una marca».

La marca personal o auto-marca es una forma en que un individuo puede promocionar o construir su reputación. Wheeler también destaca cómo el envío de un correo electrónico puede contribuir a la marca personal de un individuo y cómo la marca personal se ha vuelto importante en los últimos años debido al aumento de los trabajadores autónomos. ^{[ 18 ]} La importancia de la marca personal aumenta cada vez más debido a que las audiencias modernas a menudo confían más en las personas que en las corporaciones. Esto se debe a que los miembros de la audiencia tienden a creer que las organizaciones corporativas solo tienen en mente las ventas finales del producto en lugar del interés público. ^{[ 19 ]} Además, una marca personal también es una indicación clara de quién es alguien y qué mejores características puede ofrecer, mostrando a los empleados o clientes lo que pueden esperar. ^{[ 20 ]} La promoción de una marca personal también es una parte clave para crear y construir una red de contactos exitosa, lo que en sí mismo puede conducir a más negocios y futuros clientes. ^{[ 19 ]}

El título de Embajador de Buena Voluntad es un reconocimiento oficial otorgado por un jefe de Estado o la secretaría de una ONG internacional; también describe el puesto de trabajo de una persona vinculada a la promoción de causas sin ánimo de lucro . La función principal de un Embajador de Buena Voluntad es ayudar a las organizaciones a difundir su misión. Generalmente, los Embajadores de Buena Voluntad son activistas famosos o personalidades reconocidas que utilizan su fama y talento para conseguir financiación, solicitar donaciones, animar a voluntarios a participar y concienciar sobre la causa de la organización. Las celebridades o personalidades reconocidas se eligen en función del público objetivo de las organizaciones y, si están plenamente comprometidas con la causa que promueven, pueden influir enormemente en el proceso de persuasión y en la atención que se presta a un problema mundial. Los Embajadores de Buena Voluntad realizan visitas muy publicitadas a las regiones más conflictivas del mundo y hacen llamamientos en nombre de sus pueblos y de la organización. Los Embajadores Famosos son fundamentales para dar a conocer el valor de las misiones de la ONU, en gran parte debido a su popularidad y carisma. ^{[ 21 ]} Entre los embajadores de buena voluntad de las Naciones Unidas se encuentran celebridades famosas como Angelina Jolie para ACNUR , David Beckham y Shakira para UNICEF , Christina Aguilera para PMA y Nicole Kidman para ONU Mujeres .

Una modelo promocional es un tipo de modelo de portavoz, modelo de feria comercial y modelo de convención. Estas modelos desempeñan funciones que van más allá de la mera representación positiva de la empresa. La principal diferencia entre un embajador de marca y una modelo promocional radica en la forma en que representan el producto o servicio. En muchos casos, a diferencia de los embajadores de marca, una modelo promocional puede brindar al público una experiencia que refleje el producto o servicio que se promociona. Las modelos promocionales deben estar presentes en el evento según los requisitos de la campaña de marketing; sin embargo, a los embajadores de marca se les suele denominar la "imagen de la marca" . Las modelos promocionales se encuentran con mayor frecuencia en stands de ferias comerciales (en algunos casos denominadas "chicas de stand"), convenciones y en anuncios impresos, digitales o seleccionados de la marca. El uso de las llamadas "chicas de stand" en stands de ferias comerciales y convenciones ha sido criticado por algunos. ^{[ 22 ]}

Un testimonio es simplemente una forma de transmitir confianza; en este caso, la confianza la proporciona el testimonio de la empresa o producto/servicio en cuestión, ya sea por escrito o verbalmente. Un testimonio no publicita el producto gratuitamente, a diferencia del rol de un embajador de marca. Un embajador de marca cumple la función de un testimonio, pero un testimonio no es un embajador de marca. El simple hecho de proporcionar un testimonio sobre un producto/servicio no implica ser embajador del mismo. Por ejemplo, un cliente puede ser un testimonio, ya que este puede ser una recomendación formal o informal que destaque los aspectos positivos del producto. Por otro lado, un consumidor no siempre puede ser embajador de marca, ya que este rol es más comercial y suele implicar responsabilidades económicas y profesionales. En cierta medida, los respaldos de celebridades proporcionan testimonios sobre el producto/servicio que promocionan. Sin embargo, con la llegada de la era digital, los testimonios han alcanzado un nivel sin precedentes. Un gran número de sitios web incluyen una pestaña de "ir a" donde se pueden publicar reseñas o testimonios sobre el producto o servicio. Esto ha provocado un aumento de las reseñas falsas, en las que las empresas han optado por pagar a personas para obtener comentarios positivos. Según un estudio realizado por la firma de investigación Gartner, "es probable que una de cada siete reseñas o testimonios publicados en línea para finales del próximo año sea falsa. Otras estimaciones elevan la cifra hasta una de cada tres". ^{[ 23 ]} Sin embargo, por otro lado, se ha demostrado que el poder de la historia de un cliente aumenta el tráfico web y las conversiones. Pero en este caso, se trataría de clientes que construyen relaciones genuinas y demuestran tal pasión por la marca que esta forma parte de su identidad. ^{[ 24 ]} Si se está abierto a las posibilidades, no es difícil encontrar actividades con las que la empresa se sienta cómoda y en las que los clientes estén entusiasmados por participar. Shofar's Furniture implementó un programa de embajadores de marca y obtuvo resultados fenomenales que aumentaron el tráfico de su sitio web en un 4000 %. Y esto no significa que la empresa no tenga acceso a estos canales o que no los utilice; se trata de una alianza de voces para aprovechar la influencia y las redes de los clientes también. ^{[ 24 ]}

Fuggetta destaca que un defensor de marca es un término de marketing para "clientes muy satisfechos y otros que se esfuerzan por promocionar activamente los productos que aman y les importan; son una raza completamente diferente. ^{[ 25 ]} " Además, afirma que son un 50% más influyentes que un cliente promedio. A menudo, una experiencia positiva con una marca y una relación exitosa con el servicio al cliente motivan a un defensor de marca a expresar sus sentimientos positivos hacia ella. A los defensores de marca también se les suele llamar evangelistas de marca , lo que enfatiza su entusiasmo y promoción voluntaria de una marca. Tradicionalmente, un defensor de marca ^{[ 26 ]} elogiaba una marca y esto circulaba a través del "boca a boca" u otros canales similares. Sin embargo, en la era digital, las herramientas de redes sociales han permitido a los defensores de marca expresarse en foros como Twitter y Facebook , "tuiteando" sobre una experiencia con la marca o "dando 'me gusta' a la marca misma. Rubin cree que "cuando los clientes te buscan a través de las redes sociales, buscan una oportunidad para construir una conexión emocional. Así que dásela". ^{[ 27 ]}