Pago por clic

El pago por clic ( PPC ) es un modelo de publicidad en línea en el que los anunciantes pagan a un editor —normalmente un motor de búsqueda o un sitio web— cada vez que un usuario hace clic en un anuncio. ^{[ 1 ]}

A diferencia de la publicidad tradicional, que a menudo requiere un pago independientemente de la interacción del usuario, el PPC permite a los anunciantes pagar solo cuando se produce una interacción medible, como un clic. Este modelo les permite evaluar la efectividad de los anuncios y dirigirse a acciones específicas de los usuarios.

El PPC (pago por clic) se utiliza ampliamente en los principales buscadores y plataformas, como Google Ads , Amazon Advertising y Microsoft Advertising . Los anunciantes pujan por palabras clave relevantes para su público objetivo y pagan cuando los usuarios hacen clic en los anuncios. Estos anuncios pueden ser de texto, de imagen o una combinación de ambos. Algunos editores cobran una tarifa fija por clic en lugar de utilizar un sistema de pujas.

Los anuncios gráficos , también conocidos como banners publicitarios , se muestran en sitios web con contenido relacionado que han aceptado mostrar anuncios y, por lo general, no son publicidad de pago por clic, sino que suelen cobrarse en función del coste por mil impresiones (CPM).

Las redes sociales como Facebook , Instagram , LinkedIn , Reddit , Pinterest , TikTok y X también utilizan publicidad de pago por clic. El coste para los anunciantes depende del editor y está influenciado por la calidad del anuncio y la puja máxima; por lo general, los anuncios de mayor calidad resultan en un menor coste por clic.

Sin embargo, los sitios web también pueden ofrecer anuncios de pago por clic (PPC). Los sitios web que utilizan anuncios PPC mostrarán un anuncio cuando una consulta (palabra clave o frase) coincida con la lista de palabras clave del anunciante, que se ha añadido a diferentes grupos de anuncios, o cuando un sitio de contenido muestre contenido relevante. Estos anuncios se denominan enlaces patrocinados o anuncios patrocinados , y aparecen junto a, encima o debajo de los resultados orgánicos en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), o en cualquier lugar que el desarrollador web elija en un sitio de contenido. ^{[ 2 ]}

El modelo de publicidad PPC es susceptible de abuso mediante fraude de clics , ^{[ 3 ]} aunque Google y otros han implementado sistemas automatizados ^{[ 4 ]} para protegerse contra clics abusivos por parte de competidores o desarrolladores web corruptos . ^{[ 5 ]}

El pago por clic (PPC), junto con el costo por impresión (CPM) y el costo por pedido , se utiliza para evaluar la rentabilidad y la efectividad del marketing en internet , minimizando los costos publicitarios y manteniendo los objetivos de la campaña. ^{[ 6 ]} En el costo por mil impresiones (CPM), el anunciante solo paga por cada 1000 impresiones del anuncio. El pago por clic (PPC) tiene una ventaja sobre el costo por impresión, ya que transmite información sobre la efectividad de la publicidad. Los clics son una forma de medir la atención y el interés. Si el objetivo principal de un anuncio es generar un clic, o más específicamente, dirigir tráfico a un destino, entonces el pago por clic es la métrica preferida. La calidad y la ubicación del anuncio afectan las tasas de clics (CTR) y el costo total de pago por clic.

Varios sitios afirman ser el primer modelo PPC en la web, ^{[ 7 ]} muchos de los cuales aparecieron a mediados de la década de 1990. Por ejemplo, en 1996, la primera versión conocida y documentada de un PPC se incluyó en un directorio web llamado Planet Oasis. Esta era una aplicación de escritorio que presentaba enlaces a sitios web informativos y comerciales, y fue desarrollada por Ark Interface II, una división de Packard Bell NEC Computers. Sin embargo, las reacciones iniciales de las empresas comerciales al modelo de "pago por visita" de Ark Interface II fueron escépticas. ^{[ 8 ]} A finales de 1997, más de 400 marcas importantes estaban pagando entre $0.005 y $0.25 por clic más una tarifa de ubicación.

En febrero de 1998, Jeffrey Brewer de Goto.com , una empresa emergente de 25 empleados (más tarde Overture, ahora parte de Yahoo! ), presentó una prueba de concepto de un motor de búsqueda de pago por clic en la conferencia TED en California . ^{[ 9 ]} Esta presentación y los eventos que siguieron crearon el sistema de publicidad PPC. El mérito del concepto del modelo PPC generalmente se atribuye a Idealab y al fundador de Goto.com, Bill Gross . ^{[ 10 ]}

Google comenzó a usar publicidad en su motor de búsqueda en diciembre de 1999. No fue hasta octubre de 2000 que se introdujo el sistema AdWords , que permitía a los anunciantes crear anuncios de texto para su publicación en el motor de búsqueda de Google. Sin embargo, el PPC (pago por clic) se introdujo recién en 2002; hasta entonces, los anuncios se cobraban por mil impresiones o CPM ( costo por mil ). Overture ha presentado una demanda por infracción de patentes contra Google, alegando que el servicio de búsqueda rival se extralimitó con sus herramientas de colocación de anuncios. ^{[ 11 ]}

Aunque GoTo.com comenzó con PPC en 1998, Yahoo! no empezó a sindicar anunciantes de GoTo.com (más tarde Overture) hasta noviembre de 2001. ^{[ 12 ]} Antes de esto, la principal fuente de publicidad SERP de Yahoo incluía unidades de publicidad contextual IAB (principalmente anuncios gráficos de 468x60). Cuando el contrato de sindicación con Yahoo! venció en julio de 2003, Yahoo! anunció su intención de adquirir Overture por 1630 millones de dólares. ^{[ 13 ]} Hoy en día, empresas como adMarketplace y ValueClick ofrecen servicios de PPC como alternativas a AdWords y AdCenter.

Entre los proveedores de PPC, Google Ads (anteriormente Google AdWords), Microsoft adCenter y Yahoo! Search Marketing habían sido los tres operadores de red más grandes, los tres operando bajo un modelo basado en pujas. ^{[ 2 ]} Por ejemplo, en el año 2014, el PPC (AdWords) o publicidad en línea contribuyó aproximadamente con US$45 mil millones del total de US$66 mil millones de los ingresos anuales de Google. ^{[ 14 ]} En 2010, Yahoo y Microsoft lanzaron su esfuerzo conjunto contra Google, y Bing de Microsoft comenzó a ser el motor de búsqueda que Yahoo utilizaba para proporcionar sus resultados de búsqueda. ^{[ 15 ]} Desde que unieron fuerzas, su plataforma de PPC pasó a llamarse AdCenter. Su red combinada de sitios de terceros que permiten que los anuncios de AdCenter aparezcan como banners y anuncios de texto en su sitio se llama Bing Ads. ^{[ 16 ]}

En junio de 2022, Google retiró los anuncios de texto expandidos en Google Ads, lo que obligó a los anunciantes a migrar a los anuncios de búsqueda adaptables , que utilizan aprendizaje automático para probar automáticamente combinaciones de títulos y descripciones para optimizar el rendimiento. ^{[ 17 ]}

En julio de 2024, Google Ads estableció la concordancia amplia como el tipo de concordancia de palabras clave predeterminado para las nuevas campañas de búsqueda creadas con una estrategia de puja inteligente , lo que supuso un cambio significativo respecto a su configuración predeterminada anterior. ^{[ 18 ]} También en 2024, Google anunció que no procedería con la eliminación prevista inicialmente de las cookies de terceros en Google Chrome , permitiendo en su lugar a los usuarios gestionar las preferencias de cookies a través de la configuración de privacidad del navegador, preservando así una importante fuente de datos para la segmentación de PPC. ^{[ 19 ]}

En mayo de 2025, Google anunció Smart Bidding Exploration, descrita por la compañía como su mayor actualización de pujas en más de una década. Esta función permite a los anunciantes establecer objetivos flexibles de retorno de la inversión publicitaria (ROAS), lo que posibilita que los sistemas de IA de Google pujen por una gama más amplia de consultas de búsqueda, más allá de las incluidas en el conjunto de palabras clave de una campaña existente, con el fin de identificar nuevas audiencias con potencial de conversión. ^{[ 20 ]}

El coste por clic (CPC) se calcula dividiendo el coste publicitario entre el número de clics generados por un anuncio. La fórmula básica es:

Coste por clic ($) = Coste de la publicidad ($) / Anuncios clicados (#)

Existen dos modelos principales para determinar el pago por clic: tarifa plana y basado en pujas. En ambos casos, el anunciante debe considerar el valor potencial de un clic proveniente de una fuente determinada. Este valor se basa en el tipo de persona que el anunciante espera recibir como visitante de su sitio web y lo que el anunciante puede obtener de esa visita, que generalmente son ingresos a corto o largo plazo. Al igual que con otras formas de publicidad, la segmentación es clave, y los factores que suelen influir en las campañas de PPC incluyen el interés del público objetivo (a menudo definido por un término de búsqueda que ha introducido en un motor de búsqueda o el contenido de una página que está visitando), la intención (por ejemplo, de compra o no), la ubicación (para la segmentación geográfica ), el dispositivo utilizado (por ejemplo, si el usuario busca desde un ordenador o un dispositivo móvil) y el día y la hora en que navega.

En 2012, la Comisión Australiana de Competencia y Consumo (ACCC) dictaminó inicialmente que Google había incurrido en conducta engañosa y fraudulenta en lo que posiblemente fue el primer caso legal de este tipo. La ACCC dictaminó que Google era responsable del contenido de sus anuncios patrocinados de AdWords que mostraban enlaces a un sitio web de venta de automóviles, Carsales . Los anuncios habían sido mostrados por Google en respuesta a una búsqueda de Honda Australia . La ACCC afirmó que los anuncios eran engañosos, ya que sugerían que Carsales estaba conectado con la empresa Honda. El fallo fue posteriormente revocado cuando Google apeló ante el Tribunal Superior de Australia . Se determinó que Google no era responsable de los anuncios engañosos publicados a través de AdWords, a pesar de que los anuncios fueron publicados por Google y creados utilizando las herramientas de la empresa. ^{[ 24 ]}

Una preocupación común entre los anunciantes es la práctica conocida como "fraude de clics". Esta se presenta de dos formas:

1. Editores que hacen clic ilegítimamente o manipulan fraudulentamente la generación de clics en anuncios para aumentar sus propios ingresos. En 2018, el FBI, en colaboración con Google y otras importantes plataformas publicitarias del sector, desmanteló un esquema ilegal de fraude publicitario conocido como "3ve", que se estimó que había estafado a los anunciantes varios millones de dólares en costes publicitarios combinados. El caso puso de manifiesto la magnitud del fraude publicitario; en 2018, los ingresos anuales procedentes del fraude publicitario iban camino de superar el valor del tráfico ilícito de drogas, con más de 19.000 millones de dólares estimados robados por los estafadores de clics. ^{[ 25 ] [ 26 ] [ 27 ]}
2. Anunciantes que intentan sabotear los anuncios de la competencia haciendo clic en ellos para aumentar los costos de sus competidores y así obtener una ventaja injusta en el espacio publicitario. ^{[ 3 ]} Las plataformas de Google Ads afirman poder identificar dichos clics y etiquetar ese tráfico como "clics no válidos". ^{[ 28 ]}

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