David Ogilvy (empresario)

David Mackenzie Ogilvy ( / ˈ oʊ ɡ ə l v iː / ; 23 de junio de 1911 – 21 de julio de 1999) fue un magnate publicitario británico y fundador de Ogilvy & Mather . Formado en la organización de investigación Gallup , creó campañas publicitarias de gran éxito para marcas como Rolls-Royce , el jabón Dove y las camisas Hathaway , cuyo éxito atribuyó a una investigación minuciosa sobre los hábitos de consumo. Su trayectoria publicitaria le ha valido el apodo de «Padre de la Publicidad».

David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley , Surrey, Inglaterra. ^{[ 1 ]} Su madre era Dorothy Blew Fairfield, hija de Arthur Rowan Fairfield, un funcionario público de Irlanda. Su padre, Francis John Longley Ogilvy, era corredor de bolsa . ^{[ 2 ] [ 3 ]}

Era primo segundo de la escritora Rebecca West y de Douglas Holden Blew Jones, quien era cuñado de Freda Dudley Ward y suegro de Antony Lambton , sexto conde de Durham. Ogilvy asistió a la escuela St Cyprian's en Eastbourne con una tarifa reducida debido a las dificultades económicas de su padre y ganó una beca a los trece años para el Fettes College en Edimburgo . En 1929, volvió a ganar una beca, esta vez en historia, para Christ Church, Oxford . ^{[ 4 ]} Dejó Oxford después de dos años, tras suspender los exámenes. ^{[ 1 ]}

En 1931, empezó a trabajar como ayudante de cocina en el Hotel Majestic de París . ^{[ 4 ]} Un año después, regresó a Escocia y comenzó a vender cocinas AGA puerta a puerta. ^{[ 1 ]} Su éxito en esto lo hizo destacar ante su empleador, quien le pidió que escribiera un manual de instrucciones, La teoría y la práctica de la venta de la cocina AGA , ^{[ 4 ] [ 5 ]} para los demás vendedores. Treinta años después, los editores de la revista Fortune lo consideraron el mejor manual de instrucciones de ventas jamás escrito. ^{[ 6 ]}

Tras ver el manual, el hermano mayor de Ogilvy, Francis Ogilvy —padre del actor Ian Ogilvy— se lo mostró a la dirección de la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther, donde trabajaba. Le ofrecieron al joven Ogilvy un puesto como ejecutivo de cuentas, ^{[ 7 ]} que aceptó en 1935. ^{[ 1 ]}

En 1938, Ogilvy convenció a su agencia para que lo enviara a Estados Unidos durante un año, donde trabajó para el Instituto de Investigación de Audiencias de George Gallup en Nueva Jersey . Ogilvy cita a Gallup como una de las influencias más importantes en su pensamiento, haciendo hincapié en los métodos de investigación meticulosos y la fidelidad a la realidad.

Durante la Segunda Guerra Mundial , Ogilvy trabajó para el Servicio de Inteligencia Británico en la embajada británica en Washington, D.C. Allí, analizó y formuló recomendaciones sobre asuntos de diplomacia y seguridad. Según una biografía publicada por Ogilvy & Mather , «extrapoló su conocimiento del comportamiento humano, desde el consumismo hasta el nacionalismo, en un informe que sugería "aplicar la técnica de Gallup a los campos de la inteligencia secreta "» . ^{[ 8 ]} La Junta de Guerra Psicológica de Eisenhower adoptó el informe y puso en práctica con éxito las sugerencias de Ogilvy en Europa durante el último año de la guerra.

También durante la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy fue un exalumno destacado del campo secreto Camp X , ubicado cerca de las ciudades de Whitby y Oshawa en Ontario, Canadá. Según un artículo sobre el campo: ^{[ 9 ]} Aunque Ogilvy fue entrenado en sabotaje y combate cuerpo a cuerpo, finalmente se le encomendaron proyectos que incluían arruinar con éxito la reputación de empresarios que suministraban materiales industriales a los nazis. ^{[ 10 ]}

Tras la guerra, Ogilvy compró una granja en el condado de Lancaster, Pensilvania , y vivió entre los amish . La atmósfera de "serenidad, abundancia y satisfacción" mantuvo a Ogilvy y a su esposa en Pensilvania durante varios años, pero finalmente reconoció sus limitaciones como agricultor y se mudó a Manhattan . ^{[ 11 ]}

Tras haber trabajado como chef, investigador y agricultor, Ogilvy fundó su propia agencia de publicidad con el respaldo de Mather y Crowther. La agencia londinense estaba dirigida por su hermano mayor, Francis, y posteriormente adquirió otra agencia londinense, SH Benson . La nueva agencia en Nueva York se llamó Ogilvy, Benson y Mather . David Ogilvy solo tenía 6000 dólares (59 726,72 dólares en 2016) en su cuenta cuando fundó la agencia. En Confesiones de un publicista, escribe que al principio le costó conseguir clientes. Ogilvy también admitió (refiriéndose al pionero de la publicidad británica Bobby Bevan , presidente de Benson): «¡Lo admiraba muchísimo, pero Bevan nunca se fijó en mí!». Sin embargo, se conocerían más tarde. ^{[ 12 ]}

Ogilvy & Mather se fundó sobre los principios de David Ogilvy; en particular, que la función de la publicidad es vender y que la publicidad exitosa de cualquier producto se basa en información sobre su consumidor. Le disgustaban los anuncios con voces estridentes y paternalistas, y creía que el cliente debía ser tratado como una persona inteligente. En 1955, acuñó la frase « La clienta no es una idiota, es tu esposa », basándose en estos valores. ^{[ 13 ]}

Su entrada en el mundo de los gigantes comenzó con varias campañas publicitarias icónicas . La ex primera dama Eleanor Roosevelt protagonizó un anuncio de Good Luck Margarine en 1959. ^{[ 14 ]} En su autobiografía, Ogilvy on Advertising , ^{[ 15 ]} afirmó que había sido un error persuadirla para que hiciera el anuncio, no porque fuera indigno, sino porque había llegado a comprender que incluir celebridades en los anuncios era un error. ^{[ 16 ]}

En cambio, Ogilvy & Mather creó celebridades en varias campañas, como su trabajo para la camisa Hathaway , que utilizó a George Wrangell como "el hombre de la camisa Hathaway" luciendo su parche aristocrático en el ojo, y Schweppes , que presentó al comandante Edward Whitehead , el elegante británico barbudo, para llevar Schweppes y "Schweppervescence" a los EE. UU. con el eslogan "El hombre de Schweppes está aquí" . La firma también promocionó el automóvil Rolls-Royce con el famoso titular: "A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico" .

Ogilvy creía que la mejor manera de conseguir nuevos clientes era realizar trabajos destacados para sus clientes actuales. El éxito de sus primeras campañas le ayudó a conseguir grandes clientes como Rolls-Royce y Shell . Le siguieron nuevos clientes y la empresa de Ogilvy creció rápidamente. Fue ampliamente aclamado como el "Padre de la Publicidad". ^{[ 17 ] [ 18 ]} En 1962, Time lo llamó "el mago más solicitado en la industria publicitaria actual". ^{[ 19 ]}

En 1973, Ogilvy se retiró como presidente de Ogilvy & Mather y se mudó a Touffou , su finca en Francia . Aunque ya no participaba en las operaciones diarias de la agencia, se mantuvo en contacto con la empresa. Su correspondencia incrementó tanto el volumen de correo gestionado en la cercana localidad de Bonnes que la oficina de correos fue reclasificada a una categoría superior y se aumentó el sueldo del jefe de correos. La película "The View From Touffou" se rodó en la finca; en ella, Ogilvy relata sus directrices publicitarias.

Ogilvy & Mather se asoció con HHD Europe en 1972.

Ogilvy regresó al sector en la década de 1980 para presidir Ogilvy, Benson & Mather en India. También pasó un año como presidente interino de la oficina alemana de la agencia, viajando semanalmente entre Touffou y Frankfurt . Visitó las sucursales de la empresa en todo el mundo y continuó representando a Ogilvy & Mather en reuniones con clientes y eventos empresariales.

En 1989, The Ogilvy Group fue adquirido por WPP Group , una empresa matriz británica, por 864 millones de dólares estadounidenses ( equivalentes a 2.286.110.000 dólares en 2025 ) en una adquisición hostil que fue posible gracias a que el grupo empresarial había realizado una oferta pública inicial (OPI ) siendo la primera empresa del sector del marketing en hacerlo.

Durante el proceso de adquisición, Sir Martin Sorrell , fundador de WPP, fue descrito por Ogilvy como un "pequeño imbécil odioso" ^{[ 20 ]} y prometió no volver a trabajar jamás. (Los informes suavizaron la expresión a "pequeño cretino odioso", y cuando Martin Sorrell firmó su siguiente informe de la empresa, añadió las iniciales OLJ a su firma). Sin embargo, dos acontecimientos se sucedieron simultáneamente: WPP se convirtió en la mayor empresa de comunicación de marketing del mundo y David Ogilvy fue nombrado presidente no ejecutivo de la compañía (cargo que ocupó durante tres años). Con el tiempo, se convirtió en admirador de Sorrell. Una carta de disculpa de Ogilvy adorna la oficina de Sorrell, y se dice que es la única disculpa que David Ogilvy ofreció en toda su vida adulta. Tan solo un año después de sus comentarios despectivos sobre Sorrell, se le citó diciendo: "Cuando intentó hacerse con el control de nuestra empresa, me hubiera gustado matarlo. Pero no era legal. Ojalá lo hubiera conocido hace 40 años. Ahora le tengo un gran aprecio".

A los setenta y cinco años, le preguntaron a Ogilvy si había algo que siempre hubiera deseado pero que, por alguna razón, se le había escapado. Respondió: «Ser caballero. Y tener una familia numerosa: diez hijos». Su único hijo, David Fairfield Ogilvy, nació durante su primer matrimonio con Melinda Street. Ese matrimonio terminó en divorcio (1955), al igual que su segundo matrimonio con Anne Cabot. Ogilvy se casó con Herta Lans en Francia en 1973.

Ogilvy fue nombrado Comendador de la Muy Excelente Orden del Imperio Británico (CBE) en los Honores de Cumpleaños de 1967. [ ^{21 ] Fue} elegido para el Salón de la Fama de la Publicidad de EE. UU. en 1977 y para la Orden de las Artes y las Letras de Francia en 1990. Presidió el Comité de Participación Pública del Lincoln Center en Manhattan y fue miembro del Comité del Centenario del Museo Metropolitano de Arte . ^{[ 22 ]} Fue nombrado Presidente del Fondo Universitario para Negros Unidos en 1968 y fideicomisario del Consejo Ejecutivo del Fondo Mundial para la Naturaleza en 1975. Ogilvy fue incorporado al Salón de la Fama de Negocios Globales de Junior Achievement Worldwide en 1979.

David Ogilvy murió el 21 de julio de 1999 en su casa, el Château de Touffou , en Bonnes , Francia. ^{[ 23 ]}

Fuente: ^{[ 24 ]}

Ogilvy es autor de cuatro libros:

• Confesiones de un publicista (1963)
• Sangre, cerebro y cerveza: La autobiografía de David Ogilvy (1978)
• Ogilvy sobre la publicidad (1983)
• Los trabajos inéditos de David Ogilvy (1986)

Su libro Confesiones de un publicista trata sobre publicidad. Su libro Ogilvy sobre publicidad es un comentario general sobre publicidad. Su libro Los documentos inéditos de David Ogilvy publica una selección de sus papeles privados.

Ogilvy aparece en una película:

• La vista desde Touffou

La película se rodó en su finca, el Château de Touffou, en Bonnes, Francia. En ella, relata su trayectoria en el mundo de la publicidad y ofrece consejos, principios y directrices para sus campañas y estrategias.

La filosofía publicitaria de Ogilvy seguía estos cuatro principios básicos: ^{[ 25 ]}

• Brillantez creativa : hacía especial hincapié en la " GRAN IDEA ".
• Investigación : como provenía de un entorno de investigación, nunca subestimó su importancia en la publicidad. De hecho, en 1952, cuando abrió su propia agencia, se presentó como director de investigación.
• Resultados reales para los clientes : "En el mundo empresarial actual, es inútil ser un pensador creativo y original si no se puede vender lo que se crea".
• Disciplina profesional : «Prefiero la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia». Codificó el conocimiento en presentaciones de diapositivas y películas que denominó Linternas Mágicas. También instituyó varios programas de capacitación para jóvenes profesionales de la publicidad.

Aunque Ogilvy fue más conocido por crear y consolidar marcas, su principal interés era el marketing directo. Inicialmente, fundó su agencia mediante una promoción por correo directo. Publicaba anuncios de respuesta directa en los principales periódicos para generar clientes potenciales. ^{[ 26 ]} En un vídeo titulado «Vendemos o no», elogió a los profesionales del marketing directo y a esta misma estrategia, criticando duramente la publicidad «general» o de marca, llegando a afirmar que quienes se dedican al marketing de marca «rinden culto a la creatividad». ^{[ 27 ]}

• Ogilvy, D. (1983), Ogilvy on Advertising , John Wiley and Sons, Toronto, 1983 ISBN 0-517-55075-X(y Pan Books, Londres, 1983 ISBN 0-330-26985-2).
• Ogilvy, D. (1963), Confesiones de un publicista , Atheneum, Edición revisada, 1988, ISBN 0-689-70800-9.
• Terry, Dan'l (1994), "David Ogilvy" en The Ad Men & Women , Edd Applegate, ed., Greenwood, Westport, CT, 1994 ISBN 0-313-27801-6
• Roman, Kenneth (2009) El rey de Madison Avenue . Palgrave Macmillan. Basingstoke, Hampshire, RG21 6XS, Inglaterra.

• Conant, Jennet Los irregulares: Roald Dahl y la red de espionaje británica en el Washington de tiempos de guerra (Simon and Schuster, 2008)

• Citas relacionadas con David Ogilvy (empresario) en Wikiquote
• Contenido multimedia relacionado con David Ogilvy en Wikimedia Commons
• Un fragmento de la película "The Open Mind - About Advertising (1982)" está disponible para su visualización en Internet Archive.
• Frases características de Ogilvy, cronología y anuncios clásicos.
• Artículo del especialista en marketing Steve Gibson Archivado el 29 de mayo de 2009 en Wayback Machine —contiene un extenso extracto de un discurso de Ogilvy
• Vídeo de David Ogilvy rememorando a George Gallup.