Distribución (marketing)

La distribución es el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario empresarial que lo necesita, y un distribuidor es una empresa involucrada en la etapa de distribución de la cadena de valor . La distribución puede realizarse directamente por el productor o proveedor de servicios, o mediante canales indirectos con distribuidores o intermediarios . La distribución (o lugar ) es uno de los cuatro elementos del marketing mix : los otros tres son el producto , el precio y la promoción .

Las decisiones sobre distribución deben tomarse en consonancia con la visión y misión estratégicas generales de la empresa . Desarrollar un plan de distribución coherente es un componente fundamental de la planificación estratégica . A nivel estratégico, además de decidir si distribuir directamente o a través de una red de distribución, existen tres enfoques generales: distribución masiva, selectiva y exclusiva. El número y tipo de intermediarios seleccionados depende en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución en su conjunto también debe aportar valor al consumidor.

La distribución se centra fundamentalmente en asegurar que los productos lleguen a los clientes objetivo de la manera más directa y rentable . En el caso de los servicios, la distribución se centra principalmente en el acceso. ^{[ 2 ]} Aunque la distribución, como concepto, es relativamente simple, en la práctica la gestión de la distribución puede abarcar una amplia gama de actividades y disciplinas, incluyendo logística detallada , transporte , almacenamiento, gestión de inventario y gestión de canales, incluyendo la selección de los miembros del canal y la remuneración de los distribuidores. ^{[ 3 ]}

Antes de diseñar un sistema de distribución, el proveedor debe definir, a grandes rasgos, el canal de distribución que desea utilizar. El enfoque para distribuir productos o servicios depende de diversos factores, como el tipo de producto (especialmente su perecibilidad ), el mercado objetivo, el alcance geográfico de las operaciones y la misión y visión generales de la empresa. Definir los objetivos generales de un canal de distribución constituye una decisión estratégica.

Estratégicamente, existen tres enfoques para la distribución: ^{[ 4 ]}

• Distribución masiva (también conocida como distribución intensiva ): Cuando los productos están destinados a un mercado masivo, el responsable de marketing busca intermediarios que atraigan a una amplia base de clientes. Por ejemplo, los aperitivos y las bebidas se venden a través de una gran variedad de puntos de venta, como supermercados, tiendas de conveniencia , máquinas expendedoras , cafeterías , entre otros. La elección del canal de distribución se inclina hacia aquellos que pueden abastecer a los mercados masivos de forma rentable.
• Distribución selectiva: Un fabricante puede optar por restringir el número de puntos de venta de un producto. Por ejemplo, un fabricante de electrodomésticos de alta gama puede preferir trabajar con grandes almacenes y tiendas independientes que ofrezcan el valor añadido necesario para el producto. Las sandalias ortopédicas del Dr. Scholl , por ejemplo, solo se venden en farmacias, ya que este tipo de intermediario favorece el posicionamiento terapéutico deseado . Algunas marcas de prestigio de cosméticos y cuidado de la piel, como Estée Lauder , Jurlique y Clinique , exigen que su personal de ventas esté capacitado para utilizar la gama de productos. El fabricante solo permite que profesionales sanitarios cualificados vendan sus productos.
• Distribución exclusiva: En un modelo de distribución exclusiva, el fabricante elige trabajar con un único intermediario o un tipo específico de intermediario. La ventaja de este enfoque radica en que el fabricante mantiene un mayor control sobre el proceso de distribución. En los acuerdos de exclusividad, se espera que el distribuidor colabore estrechamente con el fabricante y aporte valor añadido al producto mediante un servicio de calidad, atención posventa o soporte al cliente. Otra definición de acuerdo de exclusividad es un convenio entre un proveedor y un minorista que otorga a este último los derechos exclusivos para comercializar el producto del proveedor dentro de un área geográfica específica. ^{[ 5 ]}

Resumen de los enfoques estratégicos para la distribución

La distribución de productos se realiza a través de un canal de marketing , también conocido como canal de distribución. Un canal de marketing comprende las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción hasta el punto de consumo. Es la vía por la que los productos llegan al usuario final, el consumidor. Esto se logra principalmente a través de minoristas o mayoristas o, en el contexto internacional, mediante importadores. En ciertos mercados especializados, los agentes o corredores pueden participar en el canal de marketing: por ejemplo, en el sector de los seguros , la Unión Europea ha señalado que «los intermediarios de seguros y reaseguros desempeñan un papel fundamental en la distribución de productos de seguros y reaseguros». La UE introdujo la Directiva de Distribución de Seguros en 2016 para mejorar la armonización de este mercado entre los Estados miembros de la UE. ^{[ 10 ] [ 11 ]}

Entre los intermediarios típicos que participan en la distribución se incluyen:

• Mayorista: Intermediario comercial que vende principalmente a minoristas, otros comerciantes o usuarios industriales, institucionales y comerciales, sobre todo para su reventa o uso empresarial. Las transacciones son B2B (de empresa a empresa). Los mayoristas suelen vender en grandes cantidades. (Por definición, los mayoristas no tratan directamente con el público). ^{[ 12 ]}
• Minorista: Un intermediario comercial que vende directamente al público. Existen muchos tipos de establecimientos minoristas, desde hipermercados y supermercados hasta pequeñas tiendas independientes. En este caso, las transacciones son B2C (de empresa a consumidor).
• Agente: Intermediario autorizado para actuar en nombre de un principal con el fin de facilitar el intercambio. A diferencia de los mayoristas y minoristas, los agentes no adquieren la propiedad de los bienes, sino que simplemente ponen en contacto a compradores y vendedores. Generalmente, los agentes reciben una comisión del principal. Por ejemplo, las agencias de viajes cobran una comisión de alrededor del 15 % por cada reserva realizada con una aerolínea o un hotel.
• Mayorista: Un tipo especial de mayorista, generalmente uno que opera a pequeña escala y vende solo a minoristas o instituciones. Por ejemplo, los mayoristas de estantería son pequeños mayoristas independientes que operan desde un camión, suministrando regularmente a tiendas de conveniencia refrigerios y bebidas. ^{[ 13 ]}

Una empresa puede diseñar cualquier número de canales que necesite para llegar a los clientes de manera eficiente y efectiva. Los canales se pueden distinguir por el número de intermediarios entre el productor y el consumidor. ^{[ 6 ]} Si no hay intermediarios, se conoce como un sistema de distribución de nivel cero o marketing directo . Un canal de nivel uno (a veces llamado de un nivel ) tiene un solo intermediario. Un canal de nivel dos (o de dos niveles ) tiene dos intermediarios, y así sucesivamente. Este flujo se representa típicamente como del fabricante al minorista y al consumidor, pero puede involucrar otros tipos de intermediarios. En la práctica, los sistemas de distribución para productos perecederos tienden a ser más cortos (directos o con un solo intermediario), debido a la necesidad de reducir el tiempo que un producto pasa en tránsito o en almacenamiento. En otros casos, los sistemas de distribución pueden volverse bastante complejos, involucrando muchos niveles y diferentes tipos de intermediarios.

En la práctica, muchas organizaciones utilizan una combinación de diferentes canales; un equipo de ventas directas puede contactar a los clientes más importantes. Esto puede complementarse con otros agentes para atender a los clientes más pequeños y potenciales. Cuando una organización utiliza diversos canales para llegar a sus mercados, se habla de una red de distribución multicanal . Además, el comercio electrónico está impulsando la desintermediación , es decir, la eliminación de intermediarios en la cadena de suministro. El comercio electrónico móvil también es un sector en crecimiento.

El departamento de marketing de la empresa debe diseñar los canales más adecuados para sus productos y, posteriormente, seleccionar a los intermediarios o miembros del canal idóneos. Es posible que la organización deba capacitar al personal de los intermediarios y motivarlos para que vendan los productos de la empresa. La empresa debe monitorear el desempeño del canal a lo largo del tiempo y modificarlo para optimizarlo.

Motivación

Para motivar a los intermediarios, la empresa puede utilizar acciones positivas, como ofrecerles mayores márgenes, ofertas especiales, primas y descuentos por publicidad o exhibición. ^{[ 6 ]} Por otro lado, pueden ser necesarias acciones negativas, como amenazar con reducir el margen o retrasar la entrega del producto. Se debe tener cuidado al considerar acciones negativas, ya que estas pueden contravenir las regulaciones y contribuir a una reacción pública negativa y un desastre de relaciones públicas. La complacencia del fabricante se ha señalado como un riesgo que lleva a los distribuidores a trasladar su negocio a otras líneas de suministro. ^{[ 14 ]}

• pierce college.edu PDF, Distribución de productos (archivado el 25 de abril de 2012)
• Entrepreneur.com Modelos de distribución
• Diferencia entre agente, distribuidor y franquicia.
• Herramienta de evaluación de distribuidores : herramienta interactiva en línea para evaluar y puntuar a los distribuidores.