marcas ecológicas

Las marcas verdes son aquellas que los consumidores asocian con la conservación del medio ambiente y las prácticas empresariales sostenibles .

Estas marcas atraen a consumidores cada vez más conscientes de la necesidad de proteger el medio ambiente . Una marca ecológica puede añadir un valor diferencial a un producto y mejorar la imagen corporativa . Sin embargo, si se descubre o se percibe que una empresa exagera sus prácticas ecológicas, su marca ecológica puede ser criticada como ecoblanqueo . ^{[ 1 ] [ 2 ]}

El consumo ético ha propiciado un aumento de las marcas ecológicas. En la industria de alimentos y bebidas , en 2002 existían 5 productos de marca ecológica, cifra que ascendió a 328 en 2007 ( base de datos global de Mintel ). ^{[ 3 ] [ 4 ]}

En el caso de las marcas de consumo, el empaque puede ser un elemento clave para comunicar una marca ecológica. Esto se debe a que el empaque transmite información al consumidor en el punto de venta y al impacto ambiental del propio empaque.

Las empresas pueden afirmar que utilizan envases sostenibles , materiales reciclados y/o reciclables , o que reducen el exceso de envases. ^{[ 5 ]} El embalaje es de suma importancia para el producto y la marca. El material de embalaje puede tener credenciales ambientales. ^{[ 6 ]}

En Europa, se han planteado inquietudes sobre la falta de autenticidad como resultado del reciente aumento de marcas ecológicas. Dado que las marcas ecológicas pueden ofrecer una ventaja competitiva única, existe poca coherencia entre ellas. En la industria de alimentos y bebidas, se ha observado que las empresas prefieren su propio logotipo porque facilita el reconocimiento de la marca por parte del consumidor. ^{[ 3 ]}

En Gran Bretaña, la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) advirtió a los consumidores a mediados de 2007 sobre la falta de autenticidad. La ASA descubrió "afirmaciones medioambientales sin fundamento". El Director General de la ASA declaró que "la ASA necesita ver pruebas sólidas que respalden cualquier afirmación ecológica". ^{[ 7 ]}

La ASA en Gran Bretaña también ha expresado su preocupación por el hecho de que, a medida que aumenta la concienciación sobre el cambio climático entre los consumidores, aumentan los casos de afirmaciones de carbono sin fundamento (por ejemplo, afirmaciones sobre emisiones de carbono y neutralidad de carbono ). ^{[ 8 ]} La ASA ha confirmado varias quejas contra compañías energéticas, incluidas Scottish and Southern Energy ^{[ 9 ]} fabricantes de automóviles, incluidos Toyota , ^{[ 10 ]} Lexus ^{[ 11 ]} y Volkswagen , ^{[ 12 ]} y aerolíneas, incluida EasyJet , ^{[ 13 ]} por afirmaciones engañosas sobre emisiones de carbono y neutralidad de carbono .

Casos recientes ante la ASA británica involucraron afirmaciones ambientales como "local". En diciembre de 2006, por ejemplo, la ASA conoció una queja contra Tesco , donde la empresa anunciaba productos británicos como "locales". ^{[ 14 ]}

En agosto de 2008, la ASA declaró en un caso contra Shell que «Consideramos que la guía de buenas prácticas del Departamento de Medio Ambiente, Alimentación y Asuntos Rurales ( Defra ) sobre afirmaciones medioambientales establecía que las afirmaciones ecológicas no debían ser vagas ni ambiguas, por ejemplo, simplemente intentando dar una buena impresión sobre la preocupación general por el medio ambiente. Las afirmaciones siempre deben evitar el uso vago de términos como "sostenible", "verde", "no contaminante", etc.». Además, añadieron que «Defra había hecho esa recomendación porque, aunque "sostenible" era un término muy utilizado, la falta de una definición universalmente aceptada significaba que probablemente sería ambiguo y poco claro para los consumidores. Como no habíamos visto datos que demostraran cómo Shell gestionaba eficazmente las emisiones de carbono de sus proyectos de arenas bituminosas para limitar el cambio climático, concluimos que el anuncio era engañoso» ^{[ 15 ].}

En Estados Unidos , la Comisión Federal de Comercio (FTC) publica las "Guías Verdes" (última actualización: 2012), directrices de marketing ambiental . Estas directrices ofrecen recomendaciones sobre el tipo de justificación necesaria para respaldar las afirmaciones ambientales y proporcionan ejemplos de afirmaciones que deben evitarse. La FTC ha reconocido la necesidad de actualizar estas directrices, ya que, por ejemplo, actualmente no incluyen orientación sobre la neutralidad de carbono ni sobre los términos sostenible o renovable . Las Guías Verdes sí incluyen orientación sobre los términos reciclable , reciclado y biodegradable . ^{[ 16 ]}

Las experiencias de marketing y desarrollo de marca de muchas marcas ecológicas estadounidenses quedaron documentadas en el libro The Gort Cloud de Richard Seireeni, publicado en 2009. El término "gort cloud" se refiere a la comunidad ecológica que brinda apoyo y un mercado a las marcas ecológicas.

En las últimas décadas , ha aumentado el interés por la protección del medio ambiente y la sostenibilidad en los mercados mundiales . Debido al calentamiento global y a la inmensa cantidad de contaminación ambiental atribuida a la producción industrial, el mundo ha observado un incremento en los problemas ambientales . ^{[ 17 ]} En respuesta a las preocupaciones de la sociedad, esto ha llevado a un número creciente de empresas a adoptar marcas ecológicas para promover la responsabilidad ambiental . A su vez, se ha observado recientemente que los productos y servicios de marcas ecológicas tienen una demanda perfectamente inelástica, ya que las personas están dispuestas a apoyar y pagar un precio más alto por una imagen sostenible. ^{[ 17 ]}

Mediante un estudio de consumidores realizado en 1999, se descubrió que las cuestiones ambientales se sitúan por encima de los derechos humanos , los derechos de los animales y el bienestar animal . ^{[ 18 ]} Esta información muestra una creciente demanda de los consumidores por empresas que ofrecen bienes y servicios que preservan el medio ambiente y adoptan un enfoque “verde” en los negocios. En un estudio similar, según Iannuzzi (2011), más del 60% de todos los países estudiados demostraron una demanda global convincente de “productos más ecológicos”, lo que demuestra aún más el deseo de marcas ecológicas y respetuosas con el medio ambiente. En el estudio, la conciencia ambiental se situó entre las características de producto más importantes que los consumidores valoraban al comprar, junto con la minimización de sustancias tóxicas y peligrosas , la conservación del agua y el reciclaje. ^{[ 19 ]} Las marcas ecológicas son, en definitiva, más atractivas para muchos consumidores hoy en día, y comprometerse con dicha sostenibilidad es ahora esencial para seguir siendo competitivos.

Debido a que la preocupación por el medio ambiente es ahora un elemento fundamental en la toma de decisiones del consumidor, los estudios han encontrado que la demanda de marcas ecológicas es mayor que nunca. ^{[ 20 ]} Varios estudios también han sugerido que esta demanda de productos más ecológicos se debe a los beneficios de autoexpresión de los consumidores. Al apoyar marcas ecológicas, los clientes creen que esto determina su papel en la sociedad y esto les da satisfacción al ser percibidos como personas con una actitud ecológica . ^{[ 20 ]} Se han estipulado varios componentes como efectos en el comportamiento del consumidor consciente, tales como el cambio de perspectivas, la conciencia sobre los problemas ambientales y los productos más ecológicos, y la contribución ambiental percibida de las personas en la sociedad. Estos factores ayudan a las marcas ecológicas a segmentar, definir y dirigir su mercado. ^{[ 21 ]}

Un ejemplo de empresas que abordan la sostenibilidad ambiental es el minorista más grande del mundo, Walmart . ^{[ 22 ]} Walmart ha emprendido una estrategia de sostenibilidad que instó a sus proveedores a suministrar productos más ecológicos porque insistían en que sus clientes exigían “productos más eficientes, duraderos y de mejor rendimiento”. ^{[ 19 ]} Este enfoque ecológico de los negocios ha presionado a otras empresas para que adopten prácticas similares.

El cambio hacia las marcas verdes es resultado de numerosos factores, como la mayor accesibilidad a los productos orgánicos, la creciente prevalencia de automóviles ecológicos y de bajo consumo de combustible , y el interés de innumerables consumidores por apoyar el medio ambiente y proyectar una imagen verde. ^{[ 23 ]} El desarrollo de un enfoque más ecológico de la vida se ha trasladado al marketing, la publicidad y los mercados de consumo, donde las empresas están adoptando este movimiento para atraer clientes y aumentar sus beneficios . ^{[ 23 ]}

En lo que respecta a las estrategias de marketing de las marcas ecológicas, los directivos de las empresas buscan comprender el impacto que la sostenibilidad tiene tanto en la compañía como en sus clientes. Ser una marca ecológica, por sí solo, la diferencia desde el principio y abre nuevas oportunidades de mercado. The Body Shop es un ejemplo de una marca ecológica competitiva que triunfa al comprender y satisfacer la demanda de los consumidores por productos respetuosos con el medio ambiente y su buen desempeño ambiental. ^{[ 21 ]} Las marcas ecológicas también han sido rentables en nichos de mercado donde pueden cobrar precios exclusivos porque los consumidores conscientes están dispuestos a pagarlos.

Integrar la preocupación ambiental en la estrategia de marketing se denomina « marketing verde », donde las empresas emplean diversas iniciativas para satisfacer la demanda de los consumidores de productos respetuosos con el medio ambiente, como la renovación de la publicidad, el ajuste de productos, la modificación de los procesos de producción, el embalaje sostenible y el reciclaje . ^{[ 21 ]} Al hacerlo, una marca verde crea valor añadido, que se transmite a través de su estrategia de comunicación . ^{[ 24 ]}

Las marcas ecológicas que buscan consolidar su imagen de sostenibilidad en la mente de los consumidores deben establecer una filosofía que describa el uso de recursos renovables , la minimización de residuos , el suministro de bienes y servicios seguros y la contribución al medio ambiente. ^{[ 25 ]} Las preocupaciones ambientales también deben incluirse en los planes de marketing. Tras segmentar el mercado, las marcas ecológicas pueden contactar con su público objetivo mediante comunicaciones de marketing integradas (IMC), que transmiten su propuesta de valor a los consumidores. ^{[ 25 ]}

Cuando se comunica una imagen limpia y ecológica, las marcas deben asociarse con afirmaciones ambientales que reflejen con veracidad el impacto de sus prácticas comerciales en el entorno. ^{[ 24 ]} Dichas afirmaciones pueden transmitirse mediante esquemas de colores verdes en el etiquetado , el empaquetado y las imágenes de la naturaleza en la publicidad y en internet. Los consumidores deben desconfiar del ecoblanqueo mediante estrategias de marketing que no reflejan ninguna cualidad ecológica en el producto en sí.

Otra área de marketing de una marca verde es el uso de estrategias funcionales y emocionales para posicionarla en la mente de los consumidores. El enfoque de características funcionales proporciona información sobre cómo los productos y servicios de una marca son respetuosos con el medio ambiente, lo que crea conexiones con la marca para los compradores y una percepción poderosa de la empresa. ^{[ 24 ]} Dicha información debe incluir el proceso de producción sostenible de la empresa y su huella ecológica en relación con su superioridad frente a otros competidores. El enfoque emocional para el posicionamiento se centra en las emociones y alude a una relación de la marca con la naturaleza y el medio ambiente. ^{[ 26 ]} Se ha descubierto que las estrategias emocionales construyen lealtad a la marca de manera muy efectiva porque los consumidores sienten que están ayudando a preservar el medio ambiente al apoyar productos elaborados de manera sostenible. ^{[ 24 ]} Wang (2016) afirma que, en general, una estrategia mixta que utiliza enfoques tanto emocionales como funcionales para comercializar una marca verde genera relaciones favorables con la marca y compromiso por parte de los consumidores. La mayoría de las marcas verdes más prósperas están afiliadas a "tecnología alternativa o a una filosofía corporativa verde". ^{[ 26 ]}

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