Campaña de salud

Muchas enfermedades y problemas médicos tienen asociadas campañas de educación sanitaria o de concienciación. El objetivo de estas campañas es sensibilizar a la población sobre el impacto de las enfermedades y proporcionarles información sobre ellas si desean saber más.

Varias campañas de salud han tenido como objetivo erradicar las enfermedades infecciosas , por ejemplo, promoviendo la vacunación . ^{[ 1 ]} En algunas campañas, los organizadores reclutan al público para participar hablando de ella con otras personas y animándolas a participar.

Por ejemplo, en 2016, el Ministerio de Salud (MS) de Brasil creó una campaña de salud pública para reducir el brote de sífilis . El proyecto “¡No a la sífilis!” tuvo seis actividades y acciones principales para facilitar esta campaña: Comunicación educativa; Calificación de la información estratégica; Fortalecimiento de la alianza entre el MS y otros actores; Ampliación de los comités de investigación para la transmisión vertical del VIH (Virus de la Inmunodeficiencia Humana), la sífilis y la hepatitis viral ; Fortalecimiento de las redes de atención médica; y Respuesta rápida a la sífilis en las redes de atención médica. El objetivo de este proyecto era prevenir que las mujeres embarazadas contrajeran sífilis y erradicar el brote. Esta campaña se desarrolló entre 2018 y 2019 y se transmitió en todas las plataformas de redes sociales, se anunció en comerciales y juegos de televisión y se publicó en periódicos. ^{[ 2 ]}

Una organización puede crear una campaña que pida a los participantes que cambien su comportamiento de alguna manera. Ejemplos de estos proyectos son las campañas para dejar de fumar , que piden a las personas que abandonen el tabaco; las campañas de prevención del VIH , que piden a las personas que realicen acciones como usar condones para reducir el riesgo de infección por VIH; o las campañas de ejercicio, que animan a las personas a practicar actividad física para mejorar su salud.

En algunos casos, la labor de una organización puede constituir en sí misma una campaña de salud. Esto puede ocurrir, por ejemplo, cuando una organización se dedica a proporcionar información o recursos médicos a quienes los solicitan. La propia organización puede llevar a cabo diversas campañas de salud, y toda su actividad puede considerarse una campaña de salud.

El primer principio a considerar al desarrollar una campaña eficaz es identificar al público objetivo. Este procedimiento, también conocido como segmentación de audiencia , consiste en reducir una audiencia homogénea a una heterogénea que comparte patrones similares de creencias, comportamientos y valores. ^{[ 6 ]} Las estrategias de segmentación pueden ser tan amplias como centrarse en características demográficas o geográficas, como el género y la ubicación. Sin embargo, también pueden ser tan específicas como dividir grupos en función de actitudes compartidas hacia un objeto determinado (por ejemplo, actitudes positivas hacia un comportamiento de salud promovido) o comportamientos similares (por ejemplo, la práctica de hábitos alimenticios saludables).  

Por ejemplo, guiados por el marco de Actitud de Percepción de Riesgo (RPA), ^{[ 7 ]} las personas pueden ser segmentadas en cuatro grupos actitudinales según su percepción de riesgo y autoeficacia , incluyendo grupo receptivo (alto riesgo, alta eficacia), grupo de evitación (alto riesgo, baja eficacia), grupo proactivo (bajo riesgo, alta eficacia) y grupo de indiferencia (bajo riesgo, baja eficacia). Poniéndolo en un contexto de promoción de la salud que apunta a aumentar el uso de pruebas genéticas por parte de los adultos jóvenes , estos pueden ser segmentados aún más en cuatro grupos según sus creencias sobre el riesgo genético y la eficacia. ^{[ 8 ]} Aquellos que tienen una alta percepción de riesgo hacia las enfermedades genéticas y creen que participar en comportamientos de salud autoprotectores puede proteger sus genes pertenecen al grupo de activistas (es decir, grupo receptivo en RPA). Aquellos que tienen una alta percepción de riesgo hacia las enfermedades genéticas pero no creen tener la capacidad de proteger sus genes mediante la participación en comportamientos de salud pertenecen al grupo amenazado (es decir, grupo de evitación en RPA). Quienes creen en el impacto positivo de los hábitos saludables en los genes, pero no se sienten en riesgo de padecer enfermedades genéticas, pertenecen al grupo de los controladores (es decir, el grupo proactivo en RPA). Por último, quienes desconocen el riesgo de enfermedades genéticas y los beneficios de los hábitos saludables pertenecen al grupo de los escépticos (es decir, el grupo indiferente en RPA). Según cómo se segmente la audiencia, los diseñadores de campañas pueden adaptar los mensajes y transmitirlos a través del canal más apropiado para el grupo objetivo.

El principio de selección de canales determina la efectividad de la implementación de la campaña. ^{[ 5 ]} La pregunta clave subyacente aquí es cómo llegar al público objetivo definido por el primer principio (segmentación de la audiencia) y cómo asegurar que los mensajes de la campaña puedan ser vistos por el grupo de personas previsto con múltiples exposiciones. En términos generales, los canales de comunicación se pueden seleccionar de dos categorías: canales interpersonales o canales de comunicación mediados por computadora . Además, los canales de comunicación pueden diferir en características menores como acceso, alcance, especialización, profundidad y credibilidad. Por ejemplo, la televisión y los medios impresos son dos canales distintos que difieren en acceso y especialización. A medida que la tecnología continúa avanzando en el panorama de los medios, los canales digitales como las redes sociales u otras herramientas interactivas también pueden incluirse en las consideraciones. ^{[ 9 ]} Con una amplia gama de opciones de selección de canales, la difusión multicanal puede ser más deseable y efectiva que la de un solo canal. ^{[ 10 ]} La duración del tiempo de entrega en los canales elegidos es otra decisión que debe considerarse en este proceso. ^{[ 5 ]}

El principio del diseño de mensajes se guía por la segmentación de la audiencia y las teorías del comportamiento. ^{[ 5 ]} Al considerar las características específicas del público objetivo, los diseñadores de campañas tienen mayor margen para adaptar el mensaje y hacerlo personalmente relevante, aumentando así su poder de persuasión. Las teorías del comportamiento pueden ayudar a los diseñadores a identificar los determinantes conductuales subyacentes que requieren un cambio para alcanzar el objetivo de la campaña. Guiados por estas teorías, los mensajes pueden diseñarse para incorporar dichos determinantes conductuales latentes y así asegurar el éxito de la campaña en el cambio de un comportamiento específico.  

Por ejemplo, según el Modelo de Proceso Paralelo Extendido (EPPM), las personas son más propensas a adaptar sus comportamientos cuando tienen una alta percepción de amenaza y una alta percepción de eficacia para evitar la amenaza. ^{[ 11 ]} Por lo tanto, los mensajes pueden diseñarse para provocar las percepciones de amenaza y eficacia de las personas. En el contexto de la educación sobre el SIDA , ^{[ 12 ]} los mensajes pueden representar una amenaza al enfatizar la gravedad de la infección por VIH, como mostrar fotografías explícitas de víctimas de SIDA en etapa avanzada y describir vívidamente las consecuencias para la salud. Para provocar la percepción de eficacia, los mensajes pueden resaltar la efectividad del uso de condones para reducir el riesgo de transmisión del VIH y la facilidad de uso de los condones.

El principio de evaluación en el marco ACME enfatiza la realización de un conjunto de evaluaciones, en lugar de un proceso único y separado. ^{[ 5 ]}   Se refiere a tres aspectos de la evaluación: 1) evaluación formativa, 2) evaluación de procesos y 3) evaluación de resultados. La evaluación formativa se centra en evaluar el diseño inicial de la campaña, examinando si la segmentación de la audiencia, la selección de canales y el diseño del mensaje son claros y están interconectados. La evaluación de procesos se refiere a la efectividad de la implementación de la campaña, asegurando el alcance y la exposición de la campaña a las audiencias objetivo. La evaluación de resultados examina el éxito de una campaña en lograr los efectos previstos, descartando los efectos no previstos.