Marketing LGBTQ

El marketing LGBTQ es la actividad de comercializar productos y servicios dirigidos a clientes LGBTQ , ya sea mediante anuncios específicos o anuncios generales, o a través del patrocinio de organizaciones y eventos LGBTQ, o mediante el uso dirigido de cualquier otro elemento de la mezcla de marketing .

El mercado LGBTQ comprende un grupo de clientes que compran bienes y servicios de una amplia gama de empresas en diversos sectores y en numerosos países.

Uno de los primeros ejemplos del impacto de la comunidad LGBTQ en el mundo del marketing se dio en 1973, cuando la cervecería Coors fue objeto de un boicot por parte de la comunidad LGBTQ . Esta se unió para protestar contra las prácticas de contratación de Coors, ya que la empresa utilizaba una prueba de polígrafo durante el proceso de selección y preguntaba específicamente a los empleados sobre su orientación sexual. Coors ignoró el boicot durante varios años, pero hizo algunas concesiones en 1978 y, en 1995, comenzó a implementar diversas contramedidas, como eliminar las preguntas sobre homosexualidad y extender los beneficios de las parejas de hecho a sus empleados LGBTQ. La empresa también contrató a Mary Cheney como representante de marketing y comenzó a anunciarse en The Advocate y en eventos como el PrideFest de Denver. ^{[ 1 ]}

En los últimos años, el marketing LGBTQ ha incorporado cada vez más estrategias publicitarias basadas en lugares y publicidad exterior (OOH) para llegar a audiencias en entornos físicos asociados con la cultura, los servicios y la vida comunitaria LGBTQ. Estos enfoques enfatizan la relevancia contextual al difundir mensajes en lugares donde las personas LGBTQ se reúnen o acceden a recursos de forma natural, como bares y clubes LGBTQ-friendly, centros comunitarios, campus universitarios, cafeterías, clínicas y comercios de barrio.¹

Los análisis del sector sugieren que el marketing LGBTQ+ basado en la ubicación puede mejorar la credibilidad y la participación del mensaje al situar las campañas en entornos comunitarios de confianza, en lugar de depender exclusivamente de canales digitales o de mercado masivo. Este enfoque se ha aplicado tanto en la imagen de marca comercial como en la comunicación de salud pública, incluyendo campañas relacionadas con la prevención del VIH, la concienciación sobre la salud mental y la educación sobre el consumo de sustancias dirigidas a la población LGBTQ+.¹

También se analizan las estrategias basadas en el lugar en relación con las críticas al “lavado de imagen arcoíris”, un término utilizado para describir los esfuerzos de marketing LGBTQ a corto plazo o simbólicos —a menudo concentrados en torno al Mes del Orgullo— sin un compromiso sostenido ni inversión comunitaria. Los expertos en marketing argumentan que la publicidad integrada en la comunidad durante todo el año puede ayudar a las marcas a demostrar un compromiso y una autenticidad a largo plazo.¹ ^{[ 2 ]}

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El marketing dirigido a la comunidad gay y lésbica se enfrenta a obstáculos estadísticos, ya que se han publicado pocas estimaciones fiables y revisadas por pares sobre el mercado gay y lésbico. En particular, el uso de encuestas no aleatorias realizadas a asistentes a complejos turísticos gay y suscriptores de periódicos gay o lésbicos ha dado lugar a estimaciones estadísticas poco fiables del poder adquisitivo LGBTQ+. El número exacto de gays y lesbianas en un mercado determinado suele ser, si no siempre, desconocido.

Sin embargo, algunos gobiernos nacionales han comenzado a publicar datos que incluyen información demográfica sobre la orientación sexual a partir de los resultados del censo. En el censo de Estados Unidos de 2000 , se incluyeron dos preguntas que permitieron contabilizar las parejas del mismo sexo, y la Oficina del Censo informó que había más de 658 000 parejas del mismo sexo que dirigían hogares en Estados Unidos. En 2013, la Asociación Estadounidense de Marketing informó que el 3,5 % de los adultos en Estados Unidos se identificaban como lesbianas, gais y bisexuales, y el 0,3 % como personas transgénero. En ese momento, se estimaba que el mercado de consumo LGBTQ tenía un poder adquisitivo total de más de 835 000 millones de dólares. ^{[ 4 ]}

Las principales categorías publicitarias incluyen viajes, servicios financieros, bebidas alcohólicas, automoción, entretenimiento, cuidado del cabello y la piel, artículos de lujo, productos farmacéuticos y moda. Por ejemplo, American Airlines ha lanzado un sitio web de vacaciones específico dirigido al público LGBT. ^{[ 5 ]} Si bien tiene más de 50 años en Estados Unidos, ^{[ 6 ]} el marketing LGBTQ es un fenómeno de marketing relativamente nuevo en otras partes de Australia y Europa, incluyendo Bélgica ^{[ 7 ]} y los Países Bajos. ^{[ 8 ]}

Muchas marcas que antes ignoraban la existencia de este segmento de la sociedad ahora se dirigen cada vez más a los clientes LGBTQ. ^{[ 9 ]} En agosto de 2006, la revista Time publicó un artículo de negocios sobre el creciente interés de los anunciantes de marcas reconocidas en Europa por dirigirse a los clientes LGBTQ. ^{[ 10 ]}

En 2013, la Campaña de Derechos Humanos publicó el Índice de Igualdad Corporativa 2013, ^{[ 11 ]} que proporciona una herramienta de referencia nacional sobre las políticas y prácticas corporativas relacionadas con los empleados LGBTQ en los Estados Unidos. También se utiliza para determinar el nivel de tolerancia de una empresa hacia las personas homosexuales. ^{[ 4 ]} El índice incluye el "marketing y la publicidad dirigidos a consumidores LGBTQ+" como parte de la sección de Responsabilidad Social Corporativa de su sistema de puntuación anual, y en 2025 el 72% de las empresas evaluadas lo hicieron. ^{[ 12 ]}

Las redes sociales desempeñan un papel fundamental en la vida de los jóvenes LGBTQ+. Amy Adele Hassinoff afirma que «diversos estudios sobre jóvenes gays, lesbianas, transgénero y queer indican que internet les proporciona una vía importante para conectar con comunidades y parejas, encontrar información y ganar confianza» (Hasinoff, 2012 ^{[ 13 ]} ). Para los profesionales del marketing, este conocimiento es crucial, ya que sugiere que las campañas de marketing dirigidas al público LGBTQ+ deberían centrarse en las redes sociales.

Gran parte del marketing dirigido a la comunidad LGBTQ se centra en gran medida en el marketing en redes sociales .

Alan R. Andreasen define el marketing social como: "La adaptación de las tecnologías de marketing comercial... para influir en el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte" (Andreasen, 1994 ^{[ 14 ]} ).

El objetivo principal del marketing social es generar conciencia sobre un tema o problema dentro de una comunidad y trabajar para cambiar la opinión, la actitud o las acciones generales asociadas con ese tema. En una comunidad tan unida e interconectada como la LGBTQ+, el marketing social es una forma eficaz e importante de transmitir mensajes que beneficien a la comunidad en su conjunto.

Los efectos de una campaña de marketing LGBTQ exitosa pueden impactar positivamente a la comunidad LGBTQ, haciéndola más segura y acogedora, que es el objetivo general del marketing social. Algunos ejemplos de estos efectos incluyen:

Las iniciativas de marketing dirigidas a la comunidad LGBTQ no han estado exentas de controversia, tanto a favor como en contra. La cervecería Coors fue objeto de un boicot por parte de la comunidad LGBTQ a partir de 1973. El boicot fue iniciado por sindicatos para protestar contra las prácticas hostiles de la empresa, y posteriormente se unieron afroamericanos , mexicanos y la comunidad LGBTQ. ^{[ 21 ]} La comunidad LGBTQ se unió para protestar contra las prácticas de contratación de Coors: a menudo se exigían pruebas de polígrafo, durante las cuales se preguntaba al posible empleado sobre su orientación sexual.

Coors ignoró el boicot durante varios años, pero hizo algunas concesiones en 1978 y, en 1995, comenzó a implementar diversas contramedidas, como eliminar las preguntas sobre homosexualidad y extender los beneficios de las parejas de hecho a sus empleados LGBTQ. La compañía también contrató a Mary Cheney como representante de marketing y comenzó a anunciarse en The Advocate y en eventos como el PrideFest de Denver .

Las agencias de marketing especializadas en el colectivo LGBTQ de diversos países ofrecen servicios de marketing especializados a empresas que buscan dirigirse a clientes LGBTQ.

Las industrias del tabaco y del alcohol han comercializado productos directamente a la comunidad LGBT+. En 1990, ACT-UP, una organización contra el SIDA, boicoteó a Phillip Morris. Tras esto, otras compañías tabacaleras comenzaron a financiar organizaciones contra el SIDA. ^{[ 22 ]} En un estudio de 2013, los participantes LGBT+ reportaron niveles estadísticamente significativos de exposición a contenido relacionado con el tabaco que los participantes no LGBT+. ^{[ 22 ]} En 2010, de los desfiles muestreados que enumeraban patrocinadores, el 61% de los desfiles del orgullo fueron patrocinados por la industria del alcohol. ^{[ 23 ]}

En un estudio que evaluaba la respuesta de la comunidad LGBT+ al marketing dirigido, los investigadores observaron que los participantes, en particular los que no eran personas de color, lo interpretaron como una representación valiosa. ^{[ 24 ]}

La comunidad LGBT+ históricamente ha sufrido mayores niveles de abuso de sustancias que las personas no LGBT+. A partir de 2013, los jóvenes LGBT+ luchan con mayores niveles de consumo de alcohol que sus pares no LGBT+, un patrón que ya se había observado en datos de 1998, 2003 y 2008. ^{[ 25 ]} En un estudio de 2016, el 49,5% de los encuestados LGBT+ informaron fumar cigarrillos actualmente, mientras que el 70,2% reconoció que fumar ponía en peligro la salud. ^{[ 26 ]} En datos de 2009-2010 de la Encuesta Nacional de Tabaco para Adultos, los fumadores gais y bisexuales tenían menos probabilidades de conocer las líneas de ayuda para dejar de fumar que los fumadores heterosexuales.

Se han intentado campañas de marketing dirigidas a reducir los niveles de abuso de sustancias entre la comunidad LGBT+. Break Up, una campaña antitabaco enfocada en la comunidad LGBT+, tuvo resultados mixtos; si bien un estudio posterior a su implementación indicó que el uso de la línea de ayuda había aumentado, los intentos de dejar de fumar no. ^{[ 27 ]} En 2016, la FDA financió la campaña This Free Life para ayudar a prevenir y reducir el tabaquismo entre los jóvenes adultos LGBT+. ^{[ 22 ]}

Pinkwashing

«Pinkwashing» es un término compuesto por las palabras «pink» (rosa) y « whitewashing » (blanqueamiento ) que se utiliza para describir diversas estrategias de marketing y políticas destinadas a promover un producto o entidad apelando a la aceptación de la comunidad LGBTQ+, principalmente por activistas políticos o sociales. La frase fue acuñada originalmente por Breast Cancer Action para identificar a las empresas que afirmaban apoyar a las mujeres con cáncer de mama mientras, en realidad, se lucraban con su enfermedad. ^{[ 28 ]}

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