Levi Strauss & Co.

El inmigrante judío-alemán Levi Strauss nació el 26 de febrero de 1829. Creció en Buttenheim, Baviera. Strauss comenzó su negocio en el número 90 de la calle Sacramento en San Francisco, y luego se trasladó al número 62 de la misma calle. ^{[ 7 ]} En 1858, la empresa figuraba en el Directorio de San Francisco como Strauss, Levi (David Stern y Lewis Strauss), importadores de ropa, etc., en los números 63 y 65 de la calle Sacramento (actualmente, en los terrenos del vestíbulo del número 353 de la calle Sacramento ^{[ 8 ]} ), con Strauss como gerente de ventas y su cuñado, David Stern , como gerente. ^{[ 9 ]}

Jacob Davis , un inmigrante judío letón ^{[ 10 ]} , era un sastre de Reno, Nevada ^{[ 11 ]} que frecuentemente compraba rollos de tela vaquera en la casa mayorista de Levi Strauss & Co. Después de que uno de los clientes de Davis siguiera comprando tela para reforzar pantalones rotos, pensó en usar remaches de cobre para reforzar los puntos de tensión, como en las esquinas de los bolsillos y la base de la bragueta . ^{[ 12 ]} Davis no tenía fondos suficientes para obtener una patente, así que le escribió a Strauss proponiéndole una sociedad comercial. ^{[ 13 ]} Después de que Strauss aceptara la oferta de Davis, los dos hombres recibieron la patente estadounidense 139,121 de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos el 20 de mayo de 1873. El remache de cobre se incorporó al diseño de los jeans y a la publicidad de la compañía. Contrariamente a una campaña publicitaria que sugería que Levi Strauss vendió sus primeros pantalones vaqueros a mineros de oro durante la fiebre del oro de California (que alcanzó su punto álgido en 1849), la fabricación de monos vaqueros comenzó en la década de 1870. En 1890, la patente del remache pasó a ser de dominio público; ese mismo año, se asignaron números de lote a los productos de la empresa, y el número "501" se utilizó para designar los famosos monos con remaches de cobre en la cintura. La empresa perdió sus registros en el terremoto de 1906 y no hay información sobre por qué se eligió ese número. ^{[ 14 ]}

Existen leyendas urbanas que afirman que el primer par de jeans Levi's se fabricó con cáñamo , a pesar de que la empresa Amoskeag Manufacturing Company los fabricó con algodón . ^{[ 15 ]} Es probable que esta información errónea se haya difundido en el siglo XX por el activista por los derechos del cannabis Jack Herer . ^{[ 16 ]}

Los vaqueros modernos comenzaron a aparecer en la década de 1920, pero sus ventas se limitaban principalmente a la clase trabajadora del oeste de Estados Unidos, como vaqueros, leñadores y trabajadores ferroviarios. Los vaqueros Levi's se introdujeron por primera vez en el este durante la moda de los ranchos turísticos en la década de 1930, cuando los turistas del este regresaban a casa con historias (y generalmente con ejemplos) de los resistentes pantalones vaqueros remachados. Otro impulso se produjo durante la Segunda Guerra Mundial, cuando los vaqueros fueron declarados un bien esencial y se vendieron solo a quienes trabajaban en la industria de defensa.

Entre las décadas de 1950 y 1980, los jeans Levi's se popularizaron entre una amplia gama de subculturas juveniles , incluyendo greasers , mods , rockers y hippies . Los populares Levi's 501, que se encogían al lavarse, se vendían con la etiqueta y el tamaño de fabricación originales, y se encogían considerablemente al lavarlos. ^{[ 17 ]} Aunque la creencia popular (fomentada por el marketing de la empresa) sostiene que el diseño original permanece inalterado, el remache de la entrepierna, los remaches del bolsillo del reloj y el ajuste de la cintura se eliminaron durante la Segunda Guerra Mundial para cumplir con las normas de conservación de metales de la Junta de Producción de Guerra, y solo los remaches del bolsillo del reloj se restauraron posteriormente. ^{[ 18 ]} Además, los remaches del bolsillo trasero, que habían estado cubiertos de mezclilla desde 1937 para evitar rayar los muebles, se eliminaron en la década de 1950 (y se reemplazaron por puntadas de refuerzo) ya que con el tiempo se desgastaban y causaban el problema de todos modos. ^{[ 19 ]}

Desde principios de la década de 1960 hasta mediados de la de 1970, Levi Strauss experimentó un crecimiento empresarial significativo gracias al estilo informal de los años 60 y 70, que impulsó la moda de los vaqueros. Bajo el liderazgo de Walter Haas, Peter Haas Sr., Paul Glasco y George P. Simpkins Sr., Levi's amplió su línea de ropa incorporando nuevos diseños y modelos, como los vaqueros " lavados a la piedra ", mediante la adquisición de Great Western Garment Co. (GWG), un fabricante de ropa canadiense, una técnica que Levi Strauss sigue utilizando. A Simpkins se le atribuye la expansión récord de la capacidad de producción de la empresa, que pasó de 16 plantas a más de 63 en Estados Unidos —y 23 en el extranjero— entre 1964 y 1974.

En la década de 1980, la empresa cerró aproximadamente 60 plantas de fabricación debido a dificultades financieras y a la fuerte competencia. ^{[ 20 ]}

La marca Dockers , lanzada en 1986 y vendida principalmente a través de grandes almacenes, contribuyó al crecimiento de la empresa hasta mediados de la década de 1990, cuando las ventas de mezclilla comenzaron a disminuir. Dockers se introdujo en Europa en 1996 bajo la dirección del CEO Jorge Bardina. Levi Strauss intentó vender la división Dockers en 2004 para aliviar parte de la deuda pendiente de la empresa, que ascendía a 2600 millones de dólares. En febrero de 2026, la empresa vendió Dockers a la firma de gestión de marcas Authentic Brands Group por 311 millones de dólares. ^{[ 21 ] [ 22 ]}

En la década de 1990, Levi's se enfrentó a la competencia de otras marcas y productos más baratos del extranjero, y comenzó a acelerar el ritmo de cierres de sus fábricas en EE. UU. y el uso de subcontratistas en el extranjero. En 1991, Levi Strauss se vio implicado en un escándalo relacionado con pantalones fabricados en las Islas Marianas del Norte : se demostró que aproximadamente el 3 % de los jeans Levi's vendidos anualmente con la etiqueta "Hecho en EE. UU." habían sido fabricados por trabajadores chinos en lo que el Departamento de Trabajo de EE. UU. denominó condiciones de esclavitud. ^{[ 23 ]} A partir de 2016, solo algunos de los estilos más caros y de gama alta se fabrican en el país. ^{[ 24 ]}

Citada por salarios inferiores al mínimo, semanas laborales de siete días con turnos de 12 horas, malas condiciones de vida y otros abusos laborales, Tan Holdings Corporation , subcontratista de Levi Strauss en las Marianas, pagó las que entonces fueron las multas más grandes en la historia laboral de EE. UU., distribuyendo más de 9 millones de dólares en restitución a unos 1200 empleados. ^{[ 25 ] [ 26 ] [ 27 ]} Levi Strauss afirmó no tener conocimiento de los delitos, rompió relaciones con la familia Tan e instituyó reformas laborales y prácticas de inspección en sus instalaciones en alta mar.

El grupo activista Fuerza Unida se formó tras el cierre, en enero de 1990, de una planta en San Antonio , Texas , donde 1150 costureras —algunas de las cuales habían trabajado para Levi Strauss durante décadas— vieron sus empleos trasladados a Costa Rica . ^{[ 28 ]} A mediados y finales de la década de 1990, Fuerza Unida realizó piquetes frente a la sede de Levi Strauss en San Francisco y organizó huelgas de hambre y sentadas en protesta por las políticas laborales de la empresa. ^{[ 29 ]}

La empresa contrajo una deuda multimillonaria en febrero de 1996 para financiar una serie de adquisiciones privadas de acciones mediante apalancamiento entre miembros de la familia, decididos a consolidar la empresa bajo su propiedad. En aquel entonces, las acciones de Levi Strauss no cotizaban en bolsa. En 2016, la empresa era propiedad casi en su totalidad de descendientes indirectos y parientes colaterales de Levi Strauss, cuyos cuatro sobrinos heredaron la empresa de mercería de San Francisco tras la muerte de su tío en 1902. ^{[ 30 ]} Los bonos de la corporación cotizan en bolsa, al igual que las acciones de su filial japonesa, Levi Strauss Japan KK.

En junio de 1996, la empresa ofreció pagar a sus trabajadores un dividendo inusual de hasta 750 millones de dólares en seis años, tras haber suspendido un plan de acciones para empleados durante la compra interna por parte de la familia. Sin embargo, la empresa no logró alcanzar los objetivos de flujo de caja y no se pagó ningún dividendo a los trabajadores. ^{[ 31 ]}

En 2002, Levi Strauss inició una estrecha colaboración comercial con Walmart , produciendo una línea de jeans "Signature" y otras prendas de vestir para la venta exclusivamente en las tiendas Walmart hasta 2006. ^{[ 32 ]}

En 2002, la empresa cerró su planta de Valencia Street en San Francisco, que abrió sus puertas en 1906. ^{[ 33 ] [ 34 ]} A finales de 2003, el cierre de la última fábrica de Levi's en Estados Unidos, en San Antonio, puso fin a 150 años de producción de jeans en el país. ^{[ 35 ]} La producción de algunos estilos de jeans de gama alta y más caros se reanudó en Estados Unidos varios años después. ^{[ 34 ]} Levi Strauss cerró varias fábricas en todo el mundo y tomó el control de las operaciones de GWG. ^{[ 36 ]} Los intentos de hacer que la marca GWG volviera a ser rentable fracasaron, y la fábrica de GWG en Edmonton , junto con todas las fábricas restantes de Levi Strauss en Norteamérica, cerró en 2004. ^{[ 37 ]}

Para 2007, Levi Strauss volvió a ser rentable tras la caída de las ventas en nueve de los diez años anteriores. ^{[ 38 ]} Sus ventas anuales totales, de poco más de 4.000 millones de dólares, fueron 3.000 millones de dólares inferiores a las registradas durante su mejor momento ^{[ 34 ]} a mediados de la década de 1990. ^{[ 39 ]} Tras más de dos décadas de propiedad familiar, en julio de 2007 aparecieron en los medios rumores de una posible oferta pública de acciones. ^{[ 40 ]}

A partir de 2007Levi Strauss lidera la industria de la confección en casos de infracción de marcas registradas, presentando cerca de 100 demandas contra competidores durante seis años a partir de 2001. ^{[ 41 ]} La mayoría de los casos se centran en la supuesta imitación del patrón de costura de doble arco del bolsillo trasero de Levi ( marca registrada estadounidense n.° 1,139,254), que Levi's solicitó como marca registrada en 1978. ^{[ 42 ]} Levi's ha demandado con éxito a Guess , Polo Ralph Lauren , Esprit Holdings , Zegna , Zumiez y Lucky Brand Jeans , entre otras compañías. ^{[ 41 ]}

En 2010, la empresa se asoció con Filson , un fabricante de artículos para actividades al aire libre en Seattle, para producir una línea de alta gama de chaquetas y ropa de trabajo. ^{[ 43 ]}

En 2011, la empresa contrató a Chip Bergh como presidente y director ejecutivo de la marca. ^{[ 44 ]} Ese mismo año, estableció más de 20 técnicas de fabricación sin agua, reduciendo las cantidades excepcionalmente altas de agua utilizadas para crear la tela vaquera. Levi's es ahora la marca de vaqueros más sostenible del mundo en términos de consumo de agua. ^{[ 45 ]}

El 8 de mayo de 2013, los San Francisco 49ers de la NFL anunciaron que Levi Strauss & Co. había adquirido los derechos de denominación de su nuevo estadio en Santa Clara, California . El acuerdo de derechos de denominación estipulaba que Levi's pagaría 220,3 millones de dólares a la ciudad de Santa Clara y a los 49ers durante 20 años, con la opción de extender el acuerdo por otros cinco años por aproximadamente 75 millones de dólares. ^{[ 46 ]}

A partir de 2016Los jeans Levi Strauss Signature se vendieron en 110 países. ^{[ 44 ]} En 2016, la empresa reportó ingresos de $4.6 mil millones. ^{[ 44 ]}

El 13 de julio de 2017, Bill Goldman, heredero de Levi Strauss, murió en un accidente de avión privado cerca de Sonoma, California . ^{[ 47 ]}

En 2017, Levi Strauss & Co. lanzó una "chaqueta inteligente", una prenda que desarrolló en colaboración con Google . Tras dos años de colaboración, el resultado fue una chaqueta vaquera con un precio de 350 dólares. ^{[ 48 ]}

En marzo de 2019, Levi's debutó en la Bolsa de Nueva York con el símbolo "LEVI". ^{[ 49 ]} Levi Strauss fue valorada en 6.600 millones de dólares, y su salida a bolsa superó el precio objetivo. ^{[ 50 ]} Los primeros pantalones vaqueros de cáñamo de Levi's se fabricaron en marzo de 2019. ^{[ 51 ]}

En septiembre de 2019, Levi's obtuvo una sentencia firme en un caso de infracción de marca registrada en Guangzhou, China . El caso se centró en el "diseño arqueado en dos bolsillos traseros de los pantalones vaqueros", protegido en China desde su registro en 2005. La empresa obtuvo una indemnización por daños y perjuicios, además del pago de las costas procesales, y la prohibición de futuras infracciones. El desconocimiento de la marca por parte del infractor no fue motivo de sanción. ^{[ 52 ]}

En 2019, Levi's se convirtió en una de las dos únicas grandes empresas de ropa con compromisos en línea con el objetivo del Acuerdo de París de limitar el aumento de la temperatura media global a 1,5 grados Celsius. ^{[ 53 ]}

En 2020, se esperaba que Levi Strauss & Co. hubiera reemplazado por completo el uso de productos químicos, así como el uso de láseres para cortar y diseñar las partes rasgadas de los jeans. ^{[ 54 ]} En diciembre de 2019, la organización Engage for Good (anteriormente Cause Marketing Forum) otorgó a la empresa el premio Golden Halo Award de 2020 ^{[ 55 ]} por sus avances en el impacto social corporativo. ^{[ 56 ]}

El 5 de agosto de 2021, Levi Strauss & Co. anunció la adquisición de Beyond Yoga, entrando así en el mercado de la ropa deportiva. Se espera que la adquisición contribuya con más de 100 millones de dólares en ingresos netos anuales. ^{[ 57 ]} Se anunció que altos ejecutivos hablarían con el experto en IA Blake Van Leer en la Cumbre de Comercio Electrónico de Los Ángeles sobre sus estrategias digitales y la IA en 2023. ^{[ 58 ] [ 59 ]} En enero de 2023 se anunció que Levi comenzaría a aceptar pares de jeans viejos para reciclarlos en más mezclilla en una campaña para ser más ecológicos. ^{[ 60 ]} La cápsula WellThread de Levi's Otoño/Invierno 2023 tenía como objetivo mostrar el compromiso de la marca con la sostenibilidad, ya que incluía artículos hechos de algodón 100% de transición, así como tintes naturales de origen vegetal. ^{[ 61 ]}