Activación de marketing

La activación de marketing es la ejecución de la mezcla de marketing como parte del proceso de marketing. La fase de activación suele tener lugar después de la fase de planificación, durante la cual los gerentes planifican sus actividades de marketing, y va seguida de una fase de retroalimentación en la que se evalúan los resultados mediante análisis de marketing.

Dependiendo del objetivo comercial, se pueden utilizar dos tipos de activación de marketing como parte de una estrategia de marketing.

• La activación de marca, a veces llamada compromiso con la marca , se centra en construir una conexión emocional a largo plazo entre la marca y el cliente.
• La activación basada en el marketing de respuesta directa se centrará en generar transacciones de venta inmediatas.

Antes de ejecutar sus actividades de marketing, una empresa se beneficiará al identificar a qué grupos de clientes dirigirse. "Al centrarse en un número reducido de personas influyentes, la activación puede ser más eficiente y se pueden esperar mayores retornos". ^{[ 1 ]}

Los datos de los clientes son una fuente importante de información para planificar las activaciones de marketing. Una práctica común es utilizar herramientas y técnicas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) para aumentar el impacto de las activaciones de marketing porque el CRM "proporciona un marco integrador en el que las actividades de marketing y las actividades con los clientes colaboran para aumentar la fidelización" ^{[ 2 ].}

Una activación de marketing exitosa permitirá a las empresas aumentar sus ganancias y alcanzar sus objetivos estratégicos. Sin embargo, existen desafíos que los gerentes enfrentarán al implementar un programa de activación de marketing. Uno de estos desafíos es lidiar con un mercado en constante cambio. Las preferencias y actitudes de los clientes evolucionan continuamente y requieren que los gerentes se adapten rápidamente. Esto representa un desafío porque, por ejemplo, "los desencadenantes de activación de marketing directo que eran precisos hace 6 meses, ahora pueden ser completamente inapropiados". ^{[ 3 ]}

Otro desafío relacionado con la activación de marketing tiene que ver con llegar a diferentes mercados objetivo con propuestas culturalmente relevantes. Se dice que McDonald's es un buen ejemplo de una empresa que puede llegar eficazmente a una audiencia diversa. Entre las técnicas que utiliza, "se involucra en una activación de marketing única, que incluye un uso intensivo de relaciones públicas y eventos dirigidos a jóvenes negros, asiáticos y latinos". ^{[ 4 ]}

Con el paso de los años, la activación de marketing se ha vuelto cada vez más dependiente de los datos . Esto permite a los profesionales del marketing ser más precisos en sus acciones, medir los resultados con mayor eficacia y aumentar la rentabilidad. Este fenómeno ha cobrado mayor importancia porque «la activación de marketing suele implicar una avalancha de información a todos los consumidores. A menudo, solo una pequeña proporción de los consumidores reacciona positivamente a dicha activación, lo que genera un desperdicio en los gastos de marketing. Si se puede identificar un grupo de personas influyentes para determinados eventos o fenómenos, entonces dichas actividades pueden concentrarse en un grupo de factores o individuos, optimizando así los resultados». ^{[ 5 ]}

En la activación del marketing se utilizan diferentes tipos de datos. Por ejemplo, "la medición basada en vídeo (...) proporciona visibilidad sobre la participación y el comportamiento del comprador en relación con la activación de marketing específica, lo que permite un enfoque holístico del marketing para el comprador ". ^{[ 6 ]}

Los datos y modelos de CRM también se utilizan para mejorar la efectividad de la activación de marketing. Uno de estos modelos, el embudo de marketing , "es un marco conceptual clave que los profesionales utilizan habitualmente para desglosar la activación de marketing e identificar problemas clave". ^{[ 7 ]}

A principios de la década de 2010, los profesionales del marketing gastaban sumas exorbitantes en activaciones de marca. En SXSW 2016, se informó que las activaciones de marca oscilaron entre $500,000 y $1.5 millones, para campañas que solo podían experimentarse presencialmente durante un breve período de pocos días. ^{[ 8 ]}

La activación digital de marca surgió como reacción a esto. Greg Ippolito, director creativo de la agencia de marketing digital IMA, preguntó: “Si el objetivo [de estas activaciones de marca] es aumentar el conocimiento de la marca e impulsar una acción específica, ¿por qué no hay más profesionales del marketing que se desafíen a hacerlo digitalmente?” ^{[ 9 ]}

Las activaciones de marca digitales son campañas en línea que cumplen el doble propósito de generar MQL de alto valor y, al mismo tiempo, aumentar el conocimiento y el valor de una marca . ^{[ 10 ]} Implican la microsegmentación de los prospectos de mayor valor de una marca, atraerlos (a través de búsquedas y redes sociales), brindarles una experiencia inmersiva y emocionante, nutrirlos rápidamente a través de la parte superior del embudo y convertirlos en suscripciones/clientes potenciales. ^{[ 11 ]}

La activación de marketing puede enriquecerse con el uso de otras herramientas en línea. La llegada del video en línea ha abierto muchas oportunidades para los profesionales del marketing que lo utilizan para interactuar con los clientes de maneras más atractivas mediante nuevas formas de publicidad. YouTube , por ejemplo, "ha brindado a los profesionales del marketing una plataforma para celebrar y amplificar prácticamente cualquier activación de marketing". ^{[ 12 ]}

Las técnicas de activación de marketing se utilizan comúnmente en el marketing deportivo . Suelen asociarse con una marca que patrocina a un atleta o un evento para aumentar su notoriedad . Se ha dicho que "con una fuerte activación de marketing y creatividad, los consumidores deberían recordar la campaña del patrocinador" ^{[ 13 ].}

Aunque la activación de marketing abarca la mayoría de las actividades de marketing que una empresa realiza, algunos enfoques, en los campos de la comunicación y el servicio al cliente , pueden no calificar como activación de marketing. Por ejemplo, " las relaciones públicas pueden considerarse una operación de comunicación amplia en lugar de una activación de marketing precisa". ^{[ 14 ]}

• Schultz, Don E.; Barnes, Beth E.; Schultz, Heidi F.; Azzaro, Marian (2009). Construyendo relaciones cliente-marca . ME Sharpe . pág.  293. ISBN 978-0-7656-1799-6.

• Duffy, Neil; Hooper, Jo (2009). Passion branding: aprovechar el poder de la emoción para construir marcas sólidas . John Wiley & Sons . pág.  173. ISBN 978-0-470-85052-7.

• Ley del Reino Unido
• Asociación de Pequeñas Empresas de EE. UU. (plan de marketing)
• Derecho austriaco