Compra de medios

La compra de medios se refiere a la adquisición de publicidad en medios como televisión , periódicos , radio comercial , revistas , sitios web , aplicaciones móviles , servicios de transmisión de contenido (OTT) , publicidad exterior y otros. También incluye la negociación de precios y la ubicación adecuada de los anuncios, basándose en estudios de mercado para llegar al público objetivo, considerando el producto, servicio y mensaje que se anuncia. Un comprador de medios se encarga de realizar estas actividades.

compradores de medios

Los compradores de medios negocian y adquieren espacios publicitarios en una combinación de medios tradicionales y digitales para garantizar que los anunciantes maximicen el rendimiento en función de los objetivos de sus campañas. ^{[ 1 ]}

Compra de televisores

Las tarifas, la demanda de clientes potenciales, el espacio y el tiempo, así como las licencias estatales, varían según el estado. Los compradores de medios suelen dirigirse a mercados locales (definidos como Áreas de Mercado Designadas , o DMA, para televisión y Áreas Estadísticas Metropolitanas , o MSA, para radio). Los compradores de medios se dirigen a estas áreas para alinear las compras de publicidad televisiva con las regiones geográficas más relevantes para la audiencia del anunciante, lo que ayuda a optimizar la exposición y la eficacia de los anuncios. Utilizan datos demográficos (generalmente denominados "datos de rating", proporcionados por empresas de medición como comScore y Nielsen ) dentro de estas áreas para garantizar que los anuncios lleguen a los consumidores previstos, aumentando así la efectividad de la campaña. Los compradores de medios nacionales necesitan una planificación de medios nacional para generar estrategias de marketing y publicidad en medios nacionales que puedan adaptarse de una zona a otra, pero que también funcionen a nivel nacional.

Existe una clara distinción entre los compradores de medios de marketing general y los compradores de medios de respuesta directa (DRMB). Los compradores de medios de marketing general implementan planes de medios elaborados por planificadores de medios. Negocian tarifas y crean cronogramas de medios basados en un plan de medios diseñado por un planificador de medios. A través del planificador de medios, los compradores de medios de marketing general se basan en guías publicadas de costo por punto. Un DRMB experimentado sabe qué estaciones generan una cantidad específica de respuesta y conoce, dentro de un margen razonable, el punto de equilibrio entre la inversión y el retorno. Con esa información, el DRMB negocia de manera eficiente una tarifa funcional y compra medios de las estaciones adecuadas. El DRMB asigna números de teléfono únicos a cada estación de la que compra medios, realiza un seguimiento de las ventas y ajusta el plan y el cronograma de medios según sea necesario para optimizar los resultados. El DRMB puede ser de formato corto o largo, aunque el formato largo está perdiendo popularidad. Con estas diferentes metodologías, el marketing de respuesta directa puede considerarse un campo especializado, aunque algunas agencias consideradas centradas en la respuesta directa también ejecutan e implementan acuerdos generales.

Investigación de medios

La planificación de la investigación de medios puede ser realizada tanto por compradores de medios como por especialistas en medios. Dependiendo del producto y servicio, los compradores y especialistas en medios deben realizar una investigación exhaustiva para determinar la mejor manera de invertir el presupuesto asignado . Esto incluye investigar al público objetivo y qué tipo de medio funcionará mejor para llegar al mayor número de consumidores con el método más eficaz. Los planificadores y especialistas en medios tienen a su disposición una amplia gama de medios, tanto tradicionales como digitales . Los medios tradicionales incluyen radio, televisión, prensa escrita y publicidad exterior. Los nuevos medios pueden incluir televisión por satélite, televisión por cable, radio por satélite e internet. Internet ofrece una serie de canales de medios en línea que han surgido con el avance de la tecnología y la accesibilidad a internet. Los medios en línea pueden incluir redes sociales, correo electrónico, motores de búsqueda y enlaces de referencia, portales web, banners, juegos interactivos y videoclips. Los planificadores y especialistas en medios pueden seleccionar qué medios, o qué combinación de ellos, es más apropiada y eficaz para lograr su objetivo, ya sea realizar una venta o transmitir un mensaje o una idea. También pueden elaborar estrategias y utilizar la colocación y el posicionamiento de productos. Tanto los anunciantes de respuesta directa como los de publicidad residual pueden recurrir a la inserción de anuncios impresos en periódicos y revistas, la compra de impresiones publicitarias en internet y la emisión de anuncios en radio o televisión.

Todas las principales empresas holding de servicios de marketing poseen operaciones especializadas de compra de medios.

Historia

Antes de finales de la década de 1990, la compra de medios generalmente la realizaba el departamento de medios de una agencia de publicidad . La separación entre agencias creativas y agencias de medios se conoce a menudo como "desagregación". En 1999, WPP Group creó MindShare a partir de los departamentos de medios de sus dos redes publicitarias, Ogilvy & Mather y J. Walter Thompson (JWT).

En 2003, tras adquirir Young & Rubicam y Tempus, WPP consolidó aún más todas sus operaciones de medios, incluyendo la compra y planificación de medios, mediante la creación de GroupM , que ahora es la empresa líder en gestión de inversiones en medios en términos de facturación. Otras importantes participaciones en el sector de los medios incluyen OMD de Omnicom , Vivaki y ZenithOptimedia de Publicis , Mediabrands de Interpublic , Aegis Media de Dentsu Aegis Network y Havas Media de Havas .

Con la consolidación de las principales empresas holding de servicios de marketing y el movimiento de altos ejecutivos entre ellas durante la crisis financiera de 2008 , varias agencias de compra de medios pequeñas y medianas en los EE. UU. han tenido desde entonces la misma oportunidad de competir por negocios de compra de medios que antes solo se consideraban accesibles para las agencias de publicidad más grandes .

Herramientas utilizadas

Herramientas de investigación de publicidad en línea: comScore , Nielsen Online , Quantcast , SimilarWeb , Thalamus, SpyFu , SRDS y Compete.
Herramientas de inteligencia competitiva para publicidad online : comScore , Integral Ad Science, MOAT, Adbeat, Whatrunswhere, Keywordspy. ^{[ 2 ]}
Plataformas del lado de la demanda : Doubleclick Bid Manager , Turn, AppNexus , Adobe Media Optimizer , Rubicon Project .
Herramientas de investigación publicitaria offline : comScore TV , Nielsen Media Research para la medición de audiencias televisivas (GRP) , Nielsen Audio para la medición de radio (anteriormente conocido como Arbitron), SRDS de Kantar Media para tarifas de publicidad impresa.

Referencias

↑ "Una guía completa para la compra de medios" . Amazon.com .
↑ Ellis, Shelley (27 de agosto de 2012). "Herramientas para espiar los anuncios gráficos de tu competencia" . Martech . Marketingland/Martech . Recuperado el 5 de mayo de 2023 .

Lecturas adicionales

Controles de publicidad, marketing y comunicaciones (HTML)
Pautas de prueba y aprendizaje para la compra de medios
Marketing de contenidos (en alemán)

[1] "Una guía completa para la compra de medios" . Amazon.com .

[2] Ellis, Shelley (27 de agosto de 2012). "Herramientas para espiar los anuncios gráficos de tu competencia" . Martech . Marketingland/Martech . Recuperado el 5 de mayo de 2023 .

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