Michael Power (personaje)

Michael Power es un personaje publicitario (interpretado por Cleveland Mitchell ), la piedra angular de una gran campaña de marketing de la cervecera Guinness para promocionar sus productos en África entre 1999 y 2006. Para 2003, se había convertido en una de las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas más conocidas de África. Jo Foster, de la BBC , se refirió a Power como "el ' James Bond ' de África ". ^{[ 1 ]}

En 1999, la empresa de marketing Saatchi & Saatchi Worldwide intentaba convertir a Guinness en África en lo que ellos denominaban una " Lovemark ", una marca que gozaba de una "lealtad irracional" por parte de los consumidores. ^{[ 2 ]} El mercado africano de Guinness en aquel entonces estaba en declive. El objetivo de Saatchi & Saatchi era, por lo tanto, promocionar Guinness entre las diversas poblaciones del continente y duplicar las ventas para 2005. ^{[ 2 ]} En palabras del director general para África, Eric Frank: "... teníamos que encontrar lo que llamábamos la Verdad Simple, Universal y Relevante que persuadiría a todo un continente a adorar Guinness. La expresamos así: Dentro de mí hay una persona poderosa, heroica y segura de sí misma. Quiero vivir mi vida como esa persona. Cuando bebo Guinness, me convierto plenamente en quien soy". ^{[ 2 ]} Celia Couchman, entonces directora de marketing para África, dio la respuesta: una versión africana de James Bond sin detalles como su edad o nacionalidad que lo encasillaran en un grupo étnico o región en particular. Así nació Michael Power, idea original de Steven Shore, quien trabajaba en Saatchi & Saatchi en Ciudad del Cabo . A lo largo de los siete años de la campaña, Shore escribió y codirigió la serie de Michael Power, tanto para radio como para televisión.

En lugar de que Power presentara un discurso de ventas directo, Saatchi & Saatchi lo convirtió en el protagonista de una serie de miniaventuras en radio y televisión . Los anuncios, con una duración promedio de tres a cinco minutos, sitúan a Power en diversas situaciones de acción, donde su ingenio y virilidad le permiten escapar del peligro o rescatar a la damisela en apuros . A partir de 2002, otros anuncios han presentado al personaje en escenarios más cotidianos, como asistir a una fiesta sorpresa o guiar a los taxis para iluminar un festival callejero con sus faros. Su eslogan , "¡Guinness saca el poder que hay en ti!" ^{[ 3 ]} , proyecta así la cerveza bajo la misma luz positiva que el héroe fuerte, viril y triunfante. ^{[ 3 ]}

Las películas fueron populares entre las estaciones de televisión africanas, que las emitieron como programación gratuita. ^{[ 4 ]} Power y la campaña que lo rodeó también son notables porque los anuncios se filmaron en locaciones de África con actores y equipos africanos. ^{[ 3 ]} El propio Mitchell comentó (como Power): "Nos estamos enfocando en historias que muestran la verdadera fuerza de África. Queremos resaltar nuestra forma de vivir, nuestra forma de hablar, nuestra forma de jugar y nuestra forma de hacer todo lo que nos hace únicos como africanos". ^{[ 5 ] [ 3 ]}

La campaña funcionó. Guinness lideró el mercado africano de cerveza en un 50% en 2000. El reconocimiento de la marca alcanzó un 95%, según se informó, y el crecimiento del volumen aumentó hasta un 50% en algunos mercados. Las ventas de Guinness se duplicaron para 2003, dos años antes de lo previsto. ^{[ 2 ]} El rostro de Power se convirtió en uno de los más reconocibles de África, ya que adornaba vallas publicitarias, expositores de cartón, carteles y anuncios de televisión en los países africanos donde se vende Guinness. Mitchell, vestido completamente de negro, hizo numerosas apariciones personales como Power cada año, visitando estaciones de radio y televisión, periódicos y cervecerías y distribuidores de Guinness. Su fama era tal que sus apariciones recibieron una amplia cobertura de noticias, ^{[ 3 ]} y muchos servicios de noticias no se dieron cuenta de que era simplemente un personaje de ficción. ^{[ 6 ]} Muchos africanos especularon sobre el país y la aldea de origen de Power. Mitchell, como Powers, respondió preguntas con una ambigüedad propia de un eslogan: «Los nigerianos siempre deben creer en sí mismos... Deben perseverar y creer siempre que nuestros mejores días están por venir. Nunca renuncien a sus sueños». ^{[ 6 ]} Cuando se le preguntó sobre sus orígenes, el actor dio respuestas vagas como: «Soy un hombre de África». ^{[ 6 ]} Un admirador en Douala comentó: «Nos hace sentir que nosotros también podemos hacer cosas que otros puedan admirar». ^{[ 7 ]}

En 2002, Guinness aplicó la fórmula de Michael Power a Asia con el personaje Adam King . ^{[ 8 ]} La campaña incluía lemas como: «Cada día, alguien, en algún lugar, logra algo nuevo. A veces a gran escala, de forma dramática. A veces a una escala más personal». En 2004, Guinness se situaba entre las tres principales marcas de cerveza en Singapur y Malasia, con una cuota de mercado del 20 % en el sudeste asiático. Malasia era el tercer mercado más grande de la marca en la región y el sexto a nivel mundial. ^{[ 9 ]}

Diageo , propietaria de la marca Guinness, canceló la campaña de Michael Power en 2006. La reemplazaron con la campaña "Guinness Greatness", que, según afirman, enfatiza la "gota de grandeza" que reside en cada persona, en contraste con las heroicas hazañas de alta tensión del personaje de Power. ^{[ 8 ]}

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