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Redes en marketing

Las redes son partes cruciales de cualquier acción que se emprenda en un mercado . [ 1 ] Peter Drucker [ 2 ] incluso describió la economía del futuro como una sociedad de redes....

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Las redes son partes cruciales de cualquier acción que se emprenda en un mercado . [ 1 ] Peter Drucker [ 2 ] incluso describió la economía del futuro como una sociedad de redes. Las empresas integradas en dichas redes tienen mucho que ganar. [ 3 ] [ 4 ] Existen varios modelos de red diferentes, que tienen una relevancia distinta para los clientes, [ 4 ] y las iniciativas de marketing. Una red en marketing puede formarse estratégicamente (por ejemplo, redes empresariales ) o completamente al azar (por ejemplo, economía de referencias ). Achrol y Kotler [ 3 ] se refirieron a los canales de marketing y las redes empresariales como:

“Sistemas interdependientes de organizaciones y relaciones que intervienen en la realización de todas las actividades de producción y comercialización relacionadas con la creación y entrega de valor en forma de productos y servicios a clientes intermedios y finales.”

Achrol y Kotler [ 3 ] afirmaron que las redes no aceptan mecanismos tradicionales, como la autoridad y el control. Sugirieron que la jerarquía organizacional, el poder y los contratos se han sustituido por instrumentos de control relacional. Empresas como Ford, Procter & Gamble y General Electric han evolucionado de forma similar. No hace mucho tiempo, se organizaban como jerarquías clásicas, con control centralizado, propósito unificado y una compleja estructura de gestión de múltiples niveles. [ 3 ]

Las redes comerciales y de marketing difieren en el grado de conectividad entre sus agentes. Algunos mercados, más fragmentados, presentan menor conectividad que otros. Además, el nivel de complejidad varía entre las distintas redes: algunas pueden parecer ordenadas y lineales, mientras que otras son aleatorias y caóticas . A medida que una red se desarrolla, los agentes o entidades establecen relaciones entre sí, lo que aumenta la eficiencia de las operaciones. Sin embargo, esto inevitablemente añade complejidad a redes que, de otro modo, serían simples, y las hace más propensas al caos.

Redes en general

Una red es una maraña de líneas, pasajes o aristas interrelacionadas que se cruzan en ciertos puntos, nodos, vértices o lugares, y que pueden estar interconectadas con otras redes y contener subredes. [ 5 ] Las redes se han vinculado a ramas de las matemáticas , la electrónica, la biología y los campos biosociales . Los estudios de las relaciones interorganizacionales y sus redes se remontan a las primeras sociedades. [ 1 ]

Historia

En 1736, Leonhard Euler creó la teoría de grafos . [ 6 ] La teoría de grafos allanó el camino para modelos de red como las redes libres de escala de Barabási-Albert , redes de azar como el modelo de Erdős-Rényi de Paul Erdös y Alfréd Rényi , que se aplica a la teoría de grafos aleatorios, y la red de mundo pequeño de Watts y Strogatz , todas las cuales pueden adaptarse para ser representativas de estrategias y/o relaciones en el mercado.

Con respecto al marketing, gran parte de la creación de teorías sobre sistemas, estructura y gestión de redes empresariales, puede atribuirse a economistas pioneros como John Commons, Ronald Coase y Joseph Schumpter. [ 1 ] John Commons, en 1934, tomó ideas de los campos del derecho, la economía y la psicología, y se centró en las transacciones como una unidad de análisis rudimentaria. Commons mostró cómo surgen y crecen las entidades económicas unidas para lidiar con los conflictos de interés inherentes entre los agentes y cómo las organizaciones unidas controlan las acciones individuales al restringirlas y facilitarlas a la vez. [ 7 ] Joseph Schumpter, en 1939, se centró en los procesos subyacentes a las organizaciones industriales y cómo se han transformado. Mostró cómo la lucha por la supervivencia entre varios tipos de empresas y redes, que compiten por satisfacer las necesidades de la sociedad, moldeó el cambio del sector industrial. [ 8 ] Ronald Coase, en 1937, introdujo el concepto de costo de transacción . Su investigación significó el desarrollo de ideas sobre el intercambio y, más específicamente, el costo de asegurar acuerdos, así como coordinarlos, controlarlos e implementarlos. [ 9 ] Estos tres economistas, afirmó Wilkinson, [ 1 ] han sido especialmente influyentes en el desarrollo de teorías en torno a las redes en el marketing.

Hay varios estudios históricos notables, piezas de literatura sobre redes de marketing. Theodore Macklin, en 1921, publicó un libro llamado 'Marketing eficiente para la agricultura'. Enfatizó la importancia de mantener relaciones entre los agricultores y los intermediarios locales, y entre los distintos niveles de intermediarios para lograr un marketing exitoso y eficiente. [ 10 ] Wilkinson afirmó que su estudio puede considerarse un precursor de la investigación sobre marketing y evolución económica y la forma en que el desarrollo de las organizaciones de marketing vinculó los mercados locales con mercados de mayor escala que permitieron los pasos de la especialización económica. [ 1 ] Otro estudio clave en el campo podría ser el de Ralph Breyer, en 1924. Breyer introdujo el concepto de flujos de marketing, describiendo los marcos de marketing en términos del flujo de corriente eléctrica a través de cables, cuando se realizan conexiones. Distinguiendo canales de unidades organizativas, canales empresariales, canales de tipos de negocios y grupos de canales con respecto al número de actores comerciales involucrados. [ 11 ] En la década de 1940, hubo señales de que se avecinaba un cambio. Los expertos en marketing Wroe Alderson y Reavis Cox escribieron un artículo en 1948, proponiendo varias maneras de desarrollar la teoría del marketing. La investigación de Alderson reveló una división en el desarrollo del pensamiento de marketing y, más específicamente, en la estructura y el funcionamiento de las redes de canales y las instituciones de marketing. [ 12 ] Buscaban comprender la naturaleza del trabajo y los requisitos funcionales de un sistema de marketing, así como la forma en que las organizaciones de marketing se organizan para llevar a cabo dicho trabajo.

Los estudios y la bibliografía mencionados anteriormente demuestran la creación de diversas ideas y reflexiones en torno a las redes en el marketing. Con el paso de los años, estos conceptos se han desarrollado y evolucionado, como se verá a continuación.

década de 1960

Los estudios de esta época se centraron en la estructura económica de los canales de distribución , analizándola desde una perspectiva más macro. [ 1 ] Un estudio significativo fue el de Cox, Goodman y Fichandler, que se basó en investigaciones previas realizadas por Stewart, Dewhurst y Field (1939) y examinó la distribución en una economía de alto nivel. [ 13 ] Bert McCammon, en 1963, enriqueció aún más el campo. Se basó en la literatura previa de Schumpter y Coase, reuniendo investigaciones e ideas de varias ciencias del comportamiento que exploraban los procesos de cambio que ocurren en los sistemas de canales. [ 14 ]

Otros avances logrados en la década de 1960 fueron varios modelos de sistemas de canales. Estos modelos se crearon para estudiar las múltiples interacciones que se producían y cómo afectaban al rendimiento. Wilkinson citó los modelos de dinámica industrial de Forrester (1961) y los modelos de procesos de mercado de Balderston y Hoggat (1962) como marcos fundamentales para los modelos logísticos desarrollados por Bowersox (1972) y sus colegas. [ 1 ]

década de 1970

La investigación en esta época se centró más en las dimensiones conductuales de los canales, en parte como resultado de los escritos previos de Wroe Alderson. Los primeros intentos de mejorar los modelos conceptuales típicos de las relaciones interempresariales se realizaron hacia finales de la década de 1970. Investigadores como Robicheaux llevaron a cabo importantes avances. [ 15 ] Asimismo, Malled publicó en 1976 el primer libro de texto sobre canales de marketing. [ 1 ] La investigación en esta década fue muy limitada, ya que los estudios se consideraban fallidos si no existía conflicto ni poder. Esto llevó a los investigadores a centrarse en la industria automotriz y las relaciones entre franquiciadores y franquiciados, donde el conflicto y el poder son más probables. [ 1 ]

década de 1980

Con el inicio de la década de 1980, también comenzó una nueva era de investigación sobre redes y sus dimensiones conductuales. Un estudio significativo de Phillips, en 1981, cuestionó el problema de la diversidad de informantes en la investigación de las relaciones interempresariales . [ 1 ] Phillips sugirió que las percepciones de una relación diferían entre los distintos informantes dentro de una organización, poniendo en tela de juicio la validez de muchos estudios realizados en años anteriores. También demostró que las relaciones interorganizacionales implican relaciones e interacciones tanto personales como comerciales entre muchas personas en una empresa. [ 16 ]

Los investigadores también comenzaron a explorar facetas adicionales de las relaciones interorganizacionales, combinándolas con modelos de relaciones más extensos (por ejemplo, Anderson y Narus [ 17 ] ). Además, el trabajo de Oliver Williamsons en 1975 sobre el costo de transacción y la naturaleza y el precio de la gobernanza entre empresas reavivó el interés en las teorías económicas. [ 1 ]

década de 1990

La literatura de la década de 1990 reunió diversas tradiciones de investigación. Fue entonces cuando surgieron varias teorías, como el marketing relacional en los mercados industriales y de consumo. Surgió la conexión entre el marketing de servicios y el análisis de relaciones y redes. También se hizo mayor hincapié en la cooperación en contraposición a las relaciones competitivas, lo que provocó un gran interés en el ámbito de las relaciones y las redes. Además, los investigadores comenzaron a dedicar más esfuerzos a las dimensiones de la red, en contraposición a las relaciones diádicas aisladas. Asimismo, se han utilizado nuevas tecnologías en el estudio de las redes empresariales, lo que ha permitido abordar cuestiones específicas. [ 1 ]

Los avances logrados en las últimas décadas demuestran la evolución de conceptos y modelos preexistentes en relación con las redes en marketing, propuestos por primera vez en las décadas de 1950 y 1960. Wilkinson afirmó que lo que se necesita ahora es la aplicación de técnicas de modelado para representar las redes en marketing, con el fin de fortalecer las teorías actuales con evidencia empírica. [ 1 ]

Desde la década de 2000 hasta la actualidad

Diversos estudios han utilizado varios métodos para estudiar las redes empresariales. [ 18 ] Un estudio realizado por Aino Halinen y Jan-Åke Törnroos analizó cómo se construyen las redes y cómo funcionan en el mundo actual. Ofreciendo información sobre el uso de estudios de caso como método de medición. [ 19 ] Otro estudio clave, realizado por Jun, Kim, Kim y Choi, modeló las referencias de los consumidores mediante el uso de una red de mundo pequeño. Demostrando que el modelo de red de mundo pequeño de Watts y Strogatz puede adaptarse para interpretar la relación lineal inicial entre las empresas y los consumidores, y su desarrollo posterior que exhibe propiedades de mundo pequeño. [ 20 ] Por otro lado, un estudio de Lorenzo Bizzi y Ann Langley (2012) consideró las decisiones clave, con respecto a la metodología, que los investigadores encuentran al analizar la dinámica de las redes . [ 21 ]

Ejemplos

El trabajo de Ravi Achrol y Philip Kotler identificó varios modelos de redes de marketing. [ 3 ]

Red en capas

El primer modelo propuesto fue el de una red en capas. Una red en capas es una estructura empresarial que comprende, por un lado, una capa operativa de equipos multifuncionales y, por otro, una capa de creación de conocimiento de silos funcionales, conectados interna y externamente mediante un extenso banco de datos y flujos de información transparentes. [ 3 ] Sharp Electronics ha implementado un ejemplo de esto. [ 22 ]

Redes de marketing interno

El segundo modelo propuesto es el de redes de marketing internas. Una red de marketing interna es una «empresa organizada en unidades empresariales internas que operan como centros de beneficios semiautónomos, comprando, vendiendo o invirtiendo en otras unidades internas o externas según mejor satisfaga sus necesidades en términos de intercambio determinados por el mercado, pero sujetos a la política de la empresa». [ 3 ] AC-Rochester es un ejemplo definitivo de una red de marketing interna. Es una de las ocho divisiones de fabricación de componentes de General Motors, estructurada como un mercado interno. Comercializa sus productos a Mitsubishi en Japón, Daewoo en Corea y Opel en Europa. [ 23 ] Las redes de marketing internas tienen muchas propiedades similares a las de las pequeñas redes de trabajo. [ 24 ]

Redes verticales

Una red vertical comprende un grupo de empresas de recursos especializadas en los diversos productos, tecnologías o servicios que constituyen los insumos de una industria en particular, organizadas en torno a una empresa central que se enfoca en monitorear y gestionar las contingencias críticas que enfrentan los participantes de la red en ese mercado. [ 3 ]

En el marketing, las redes verticales suelen representar monopolios. Entre ellas se incluyen empresas como Transpower, Kiwi Rail, etc. Estas redes muestran una fijación preferencial, similar a la del modelo de Barabási-Albert.

Redes del mundo pequeño

Watt y Strogatz utilizaron la teoría de grafos para crear tres modelos que representaban distintos grados de conectividad; estos se denominaron redes de mundo pequeño . Una red de mundo pequeño es un grafo en el que la mayoría de los nodos no están conectados entre sí, pero a medida que se establecen conexiones, se puede acceder a otros nodos a través de solo un par de intermediarios. En términos de marketing, las redes de mundo pequeño se han utilizado para modelar esto, por ejemplo, las referencias de consumidores (por ejemplo, Jun, Kim, Kim y Choi). [ 20 ]

Si lo analizamos desde la perspectiva de una relación comercial, resulta evidente la aplicabilidad de este modelo. Consideremos el ejemplo de Jun, Kim, Kim y Choi sobre las recomendaciones de consumidores. Cada nodo representa a un consumidor, y las conexiones representan la relación entre ambos. A medida que aumenta el incentivo para recomendar un producto, también aumenta la probabilidad de incrementar las conexiones. Lo que comienza como una red regular, rápidamente se vuelve aleatoria y compleja . Este mismo principio podría aplicarse a una red de empresas, intermediarios y consumidores. Con cada paso en la cadena, se agrega valor al producto y su costo aumenta. Esto incrementa el incentivo para que el intermediario o el consumidor establezcan otras conexiones para obtener mejores ofertas. A medida que se forjan acuerdos y relaciones, la red se vuelve cada vez más compleja e integrada, generando desorden.

centros

Los "hubs" o "conectores" son aspectos importantes a analizar al examinar cualquier sistema o red, y el marketing no es una excepción. [ 25 ] Un hub en una red es consecuencia de una Ley de Potencia , por la cual un pequeño número de nodos o actores en una red tienen un número desproporcionadamente grande de enlaces a otros nodos en la red. Una Ley de Potencia en un sistema de mercado, por ejemplo, podría explicarse en que hay muchos actores que tienen un número muy limitado de contactos comerciales en su "rolodex", pero hay unos pocos, digamos el 10% de los que están en la red, que tienen un gran número de contactos de red en su "rolodex" y pueden facilitar fácilmente la comunicación entre dos actores separados. La idea es que en una red la mayoría de los nodos tendrán un par de enlaces que pueden permitir la comunicación a través de múltiples vías, mientras que los hubs tienen un gran número de enlaces y aseguran que una red tenga contacto completo y facilita la complejidad de esto. [ 26 ] Una de las primeras observaciones empíricas de nodos o conectores en la experimentación de las ciencias sociales surgió en los experimentos del mundo pequeño de Stanley Milgram, el primero de los cuales tuvo lugar en 1967. De las 64 cartas que llegaron a su destino, el 60% de ellas pasaron por las mismas cuatro personas, y en un experimento posterior de naturaleza similar, cuando 24 cartas llegaron, 16 de ellas pasaron por la misma última persona como conexión. [ 27 ] Los nodos son componentes distintivos de los sistemas de red y, al comprenderlos, se puede alcanzar una mejor comprensión de la función y el comportamiento de la red. [ 28 ] Barabási afirma que los nodos dominan todas las redes a través de la gran cantidad de enlaces que poseen, y que los enlaces que proporcionan los nodos en áreas de alta agrupación y también entre áreas de alta agrupación demuestran sus cualidades conectivas. La presencia de nodos centrales en un mercado puede ser un aspecto importante de las tasas de adopción y difusión de nuevos productos . Al utilizar nodos centrales al lanzar un producto al mercado, los productores pueden generar mayor expectación y alcanzar un público objetivo más amplio con mayor eficiencia gracias al uso de estos nodos y su gran número de conexiones en la red. [ 29 ] En cuanto a los nodos centrales que actúan como facilitadores de la difusión, pueden adoptar diversas formas. Un ejemplo de ello es el respaldo de una celebridad en una campaña de marketing para un producto. La celebridad actúa como nodo central al utilizar su fama y los vínculos percibidos que los consumidores tienen con sus celebridades favoritas para distribuir información sobre el producto proporcionada por el productor. [ 29 ] [ 30 ] Los vínculos que involucran a los nodos centrales exhiben propiedades de mundo pequeño, con numerosos caminos cortos entre actores que se agrupan debido a similitudes. Sin embargo, si bien la interconexión que los nodos centrales pueden aportar a una red es una gran fortaleza, también puede ser su mayor debilidad, ya que, si funcionan correctamente, mantienen a todos conectados a través de un sistema; pero si se elimina un nodo central, los grupos se segregan y la comunicación y el flujo de información se ven afectados. [ 31 ]

Vínculos fuertes frente a vínculos débiles y su importancia relativa

Los conceptos de vínculos débiles y fuertes en el contexto del marketing y las ciencias sociales se relacionan con la intensidad de las relaciones entre los miembros de una red. Según el profesor Mark Granovetter, la fuerza de un vínculo se puede analizar considerando una combinación de factores como la duración, la intensidad emocional, la intimidad, la confianza mutua y los servicios recíprocos entre quienes mantienen el vínculo. Un vínculo fuerte exhibe altos niveles de los atributos mencionados y, en una relación entre dos partes con un vínculo fuerte, se presupone una elección mutua de participación. Los vínculos fuertes suelen encontrarse en grupos densos de nodos que comparten muchas similitudes y conexiones internas. Por lo tanto, eliminar uno o dos vínculos fuertes en un grupo no afecta la distribución de información debido a la intensa interconexión existente. [ 32 ] Los vínculos débiles se refieren a las relaciones entre individuos que no se buscan ni se mantienen activamente. Mientras que los vínculos fuertes requieren altos niveles de compromiso y otros factores, un vínculo débil solo necesita una pequeña cantidad de conexión para funcionar eficazmente y no requiere acuerdo mutuo. Tampoco requieren intereses similares entre los nodos de una red; por el contrario, los vínculos débiles surgen debido a intereses diferentes, pero se crean a menudo mediante factores mínimos. Conectan grupos o clústeres a pesar de las diferencias entre ellos y permiten que el flujo de información o la difusión de ideas se produzca en toda la red, en lugar de que permanezca en un solo clúster. La idea es que eliminar los vínculos fuertes de una red no tendrá un efecto tan grande como eliminar uno débil. El concepto de puentes es fundamental para esta idea. Un puente es una conexión que actúa como la única vía para que la información viaje entre dos nodos en una red; no hay otras conexiones disponibles para transmitir dicha información. Debido a la naturaleza de los puentes, los vínculos fuertes no pueden ser puentes debido a la interconexión de los vínculos fuertes en una comunidad y la presencia de conexiones alternativas que facilitan la difusión lateral . Por el contrario, los vínculos débiles pueden ser puentes porque a menudo son los únicos vínculos entre grupos o nodos; sin embargo, es importante señalar que no todos los vínculos débiles son puentes, puede haber otras conexiones, pero todos los puentes son vínculos débiles, por lo que las probabilidades de transmisión dependen en gran medida de ellos. [ 32 ] Un ejemplo de cómo los vínculos débiles pueden ser efectivos para llegar a una audiencia más amplia que los vínculos fuertes lo muestra el estudio de Rapoport y Horvath de 1961 sobre una escuela secundaria en Michigan. [ 33 ]Se pidió a 857 estudiantes que clasificaran a sus ocho mejores amigos del 1 (mejor amigo) al 8 (conocido). Los resultados de la encuesta mostraron que quienes obtuvieron una calificación de uno o dos representaban una pequeña minoría de los estudiantes, mientras que quienes eran considerados más conocidos constituían la gran mayoría de la muestra. En este ejemplo, los vínculos fuertes eran aquellos calificados como mejores amigos, mientras que los vínculos débiles, con una mayor capacidad de difusión de información, eran aquellos considerados conocidos. Al aprovechar los vínculos débiles disponibles en el mercado, una empresa que opera en un sistema o nicho específico podría potencialmente expandirse o acceder a diferentes mercados mediante la diversificación. Los profesionales del marketing también deben tener en cuenta que, aunque sus anuncios estén dirigidos específicamente a un segmento donde creen que tendrán buena acogida o serán aceptables, como un anuncio para adultos en una valla publicitaria en un lugar "apropiado" o un obsequio en una botella de cerveza, debido a los vínculos débiles, existe el potencial de que afecten a personas ajenas al público objetivo o al grupo que lo consideraría apropiado.

Complejidad

La complejidad en las redes está ligada a la noción de que los elementos del sistema o las redes tienen relaciones entre sí, las cuales pueden tener con otros elementos fuera de su grupo. Un sistema complejo es un sistema compuesto por partes interconectadas que, como un todo, exhiben una o más propiedades que pueden ser obvias al ver el sistema en su conjunto; sin embargo, al observar los componentes individuales del sistema, su potencial de producción no es visible (o obvio). Un sistema complejo es un sistema altamente estructurado, que muestra estructura con varias variaciones. Es muy sensible a las condiciones iniciales y pequeñas alteraciones en estas pueden resultar en resultados drásticamente diferentes, como sugiere la teoría del caos; hay varias vías y evoluciones que las "alas de la mariposa" pueden afectar. Un sistema complejo es aquel que, por diseño o función, o ambas, es difícil de entender y verificar. Hay múltiples interacciones simultáneas de actores y componentes que conducen a un resultado general del sistema. [ 34 ] Es importante en un entorno de marketing reconocer que hay muchos niveles de sistemas complejos en juego y que apuntar a partes individuales de la producción, la publicidad u otros aspectos no a menudo resultará en resultados proporcionales. En este sentido, también es importante reconocer el potencial de anidamiento en un sistema de mercado complejo, donde un mercado está compuesto por diferentes empresas que son sistemas complejos en sí mismas, las cuales a su vez están compuestas por personas que también exhiben funcionalidades de sistemas complejos. El mercado debe considerarse como un todo para comprender la suma de las partes y analizar los comportamientos emergentes. Los múltiples aspectos de los sistemas complejos implican que son impredecibles e involucran aspectos de caos y no linealidad, lo que a su vez conduce al surgimiento de fenómenos de mundo pequeño. [ 35 ]

Teoría del caos

La teoría del caos estudia el comportamiento de sistemas dinámicos altamente sensibles a las condiciones iniciales. Aplicada al marketing, ofrece una explicación alternativa para los patrones de comportamiento complejos y aparentemente desordenados que se observan en los sistemas de marketing a lo largo del tiempo, como las ventas, los inventarios, la cuota de mercado y los precios. [ 36 ] Los sistemas de marketing se caracterizan por su naturaleza no lineal , ya que no satisfacen el principio de superposición (las salidas no son directamente proporcionales a las entradas). Si bien se conocen las reglas que rigen el comportamiento en los sistemas de marketing, resulta imposible realizar predicciones precisas a largo plazo debido a la alta sensibilidad a las condiciones iniciales. Esto ocurre incluso cuando los sistemas de marketing son completamente deterministas . Las explicaciones tradicionales de los fenómenos de marketing suelen basarse en patrones supuestos de perturbaciones externas, ruido aleatorio o procesos inherentemente estocásticos para explicar la compleja dinámica de los sistemas de marketing. [ 36 ]

La teoría del caos explica al menos un componente del comportamiento desordenado del mercado en términos de mecanismos de retroalimentación deterministas reflejados en las reglas que rigen el comportamiento y las interacciones de los miembros del sistema. Esta retroalimentación representa la no linealidad y se presenta de dos formas: (1) el efecto de crecimiento reforzador de la retroalimentación positiva; y (2) el efecto de amortiguación de la retroalimentación negativa. La teoría del caos también ofrece explicaciones alternativas para la existencia de diversos tipos de instituciones de marketing como «mecanismos de desequilibrio» diseñados para amortiguar o reducir los efectos de dinámicas complejas. [ 36 ] Estos incluyen intermediarios de inventario, intermediarios financieros, agencias de seguros y sistemas de pedidos. Finalmente, la teoría del caos puede explicar y predecir el cambio estructural y la evolución en los sistemas de marketing. [ 36 ]

La aplicación de la teoría del caos a los sistemas de marketing puede dar lugar a nuevas formas de afrontar o evitar estos patrones de comportamiento caóticos, en la medida en que las reglas que rigen el comportamiento sean susceptibles de control por parte de las empresas y/o los responsables políticos.

Modelos de marketing con propiedades de caos

El caos está presente en varios modelos de marketing populares de difusión de productos, cuota de mercado o de marca y evolución del mercado. [ 37 ] La transición del orden al caos puede demostrarse en esta sencilla ecuación no lineal, que representa la evolución del mercado, bajo supuestos plausibles de interdependencia de acciones y/o variables:

nortet+1=rnortet[(K−nortet)/K]{\displaystyle N_{t+1}=rN_{t}[(K-N_{t})/K]}[ 37 ]

La tasa de crecimiento,rnortet{\displaystyle rN_{t}}, será exponencial ya que la entrada supera con creces la salida. [ 38 ] Eventualmente, el número de empresas en la industria (nortet{\displaystyle N_{t}}) se aproxima a la capacidad (K{\displaystyle K}) y el crecimiento se ralentiza. El crecimiento se vuelve negativo si se produce una sobrepoblación, lo que puede reflejarse, por ejemplo, en la competencia de precios y las actividades promocionales competitivas. Eventualmente, esta competencia hará que las ganancias caigan por debajo de los niveles umbral. El valorr{\displaystyle r}determina el grado de no linealidad presente en el modelo y es el determinante crítico del patrón de evolución del mercado. [ 38 ] El equilibrio estable ocurre en valores menores que 2, los patrones periódicos y de bifurcación comienzan en valores der{\displaystyle r}más allá de 2 y el caos ocurre en valores der{\displaystyle r}mayor que 2,57. [ 36 ] [ 39 ]

Referencias

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