Alianza para acabar con la adicción

A mediados de la década de 1980, un pequeño grupo de profesionales de la publicidad que trabajaban con la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad propuso una campaña de marketing para reducir el consumo de drogas entre adolescentes. El grupo se formó oficialmente en 1985. ^{[ 8 ] [ 9 ]} El grupo vio las ventajas de un enfoque específico similar al de un producto o servicio comercial. Los anuncios de servicio público o PSA se habían emitido previamente por las cadenas siempre que fuera posible, independientemente del público objetivo. Muchos PSA se emitían a altas horas de la noche o eran utilizados por las cadenas para llenar espacios sin otros anuncios. Marston abogó, en cambio, por una campaña antidrogas específica y focalizada similar a la de una marca específica de cereales o un automóvil, pero en lugar de "desvender" las drogas ^{[ 10 ]} o más bien vender los beneficios de no consumir drogas .

Hedrick dijo que el grupo sabía "prácticamente nada sobre drogas ilegales y el público objetivo joven para sus anuncios". ^{[ 8 ] [ 11 ]} La organización estaba vagamente modelada según las líneas de una agencia de publicidad estándar, con un puesto de director creativo ^{[ 12 ]} y "ejecutivos de cuentas" para dirigir esfuerzos específicos. ^{[ 10 ]} Además, la agencia realizaba reevaluaciones continuas de la percepción pública.

Toma la decisión de comprar y consumir heroína (o marihuana, cocaína o cualquier otra droga ilegal) y trátala como cualquier otra compra. Compara a los potenciales adictos con un grupo de consumidores cuyos hábitos de compra pueden ser manipulados mediante el respaldo de celebridades, eslóganes pegadizos e imágenes impactantes. Luego, usa esos trucos no para vender el producto, sino para desincentivar su venta. Si este enfoque funciona, las drogas finalmente perderán su atractivo.

La agencia solicitó ayuda de redactores publicitarios, expertos en planificación y colocación de medios que a menudo competían para presentar encargos publicitarios sin cargo. ^{[ 8 ] [ 13 ]} La agencia obtuvo exposición gratuita de medios impresos y cadenas de televisión, incluyendo anuncios en horario estelar . ^{[ 8 ] [ 14 ]} El grupo "diseñaba deliberadamente [anuncios] para perturbar y molestar". ^{[ 8 ]} Ejecutivos de The New York Times Company y Procter & Gamble ^{[ 15 ] [ 16 ]} formaban parte de la junta directiva de Partnership. ^{[ 8 ]} Una subvención inicial de $300,000 de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad contribuyó al alquiler y otros gastos. ^{[ 8 ]} Posteriormente, se obtuvieron fondos mediante subvenciones de la Fundación Robert Wood Johnson , cuyo fundador, Robert Wood Johnson II , dejó acciones a la fundación tras su muerte en 1968. ^{[ 17 ]} Para 1993, contaba con 30 empleados. ^{[ 4 ]}

La organización se dio a conocer más ampliamente en 1987, ^{[ 10 ]} con sus anuncios de servicio público (PSA) televisivos e impresos titulados " Así reacciona tu cerebro a las drogas" . ^{[ 2 ]} Estos anuncios afirmaban que si el cerebro de una persona es un huevo, consumir drogas ilegales sería como freírlo. ^{[ 2 ]} Se emitieron repetidamente en los medios de comunicación. La revista Time lo calificó de "icónico". ^{[ 2 ]} Ha sido reconocido como "una de las campañas publicitarias más influyentes" en la historia del marketing , ^{[ 10 ] [ 2 ]} o una de las "imágenes más inolvidables de la publicidad estadounidense moderna". ^{[ 8 ]} TV Guide lo incluyó entre los "100 mejores anuncios de todos los tiempos". ^{[ 10 ]} Se convirtió en la "tarjeta de presentación" de la organización. ^{[ 8 ]}

El anuncio tuvo distintos efectos en los espectadores. Una estudiante consideró que el anuncio del "cerebro bajo los efectos de las drogas" no era preciso, ya que vio a otros estudiantes fumando marihuana, pero con cerebros que claramente no se estaban friendo. Afirmó que el anuncio "despertó su curiosidad" y lo calificó más como una táctica de "desafío". ^{[ 10 ]} Otra estudiante dijo: "El anuncio del huevo frito me asustó mucho cuando estaba en la escuela secundaria. Recuerdo imaginarme ese huevo en la sartén y pensar que no valía la pena". ^{[ 10 ]}

Tras This Is Your Brain on Drugs , la agencia pudo solicitar donaciones de tiempo publicitario gratuito con un valor estimado de "1 millón de dólares en publicidad cada día" durante más de una década, lo que sumó más de 2 mil millones de dólares en espacio y tiempo gratuitos. ^{[ 8 ]}

El anuncio de la "sartén" fue descrito como una "reliquia" en un informe, aunque la reportera del New York Sun, Amanda Gordon, señaló que la organización entrega premios de sartenes bañadas en oro (montadas bajo vidrio) en eventos para recaudar fondos. ^{[ 18 ]}

En 1989, el director ejecutivo de Johnson & Johnson, James E. Burke, asumió el liderazgo de la organización. ^{[ 19 ]} En 1992, la Partnership cambió su enfoque para dirigirse a los jóvenes de los barrios marginales, donde el problema de las drogas había sido más grave, y lanzó una campaña liderada por Ginna Marston . ^{[ 20 ]} La investigación sugirió que la mayoría de los niños se sentían "casi solos en su hostilidad hacia las drogas". ^{[ 20 ]} En un anuncio de televisión, una cámara se acerca y se aleja de dos adolescentes, uno de los cuales intenta que el otro pruebe la marihuana. El eslogan dice: "Un amigo que te ofrece drogas no es tu amigo". ^{[ 20 ]} Fue un "enfoque sorprendentemente diferente" de la campaña más suave Just Say No impulsada por la anterior primera dama Nancy Reagan . ^{[ 9 ]} Los anuncios a menudo estaban "impregnados de amenaza y melodrama". ^{[ 9 ]} Algunos anuncios de un equipo de redacción de Goodby, Berlin & Silverstein insinuaban que la anterior campaña Just Say No había sido simplista. ^{[ 14 ]} Marston explicó la utilidad de representar a los jóvenes "resistiendo las drogas en situaciones reales": ^{[ 20 ]}

La nueva campaña aborda los sentimientos de los jóvenes y su aislamiento emocional respecto a este tema. ... El problema no son las drogas, sino una actitud de desesperanza... Empiezan a sentir que no cuentan, que no importan. Se sienten mal consigo mismos y se rinden; son ellos quienes caen en las drogas... No es para matar el tiempo, como sucede en el mercado general... sino para aliviar el dolor.

La organización utilizó historias reales sobre los efectos del consumo de drogas. Una exdrogadicta de 28 años se reunió para almorzar con Doria Steedman, de la organización Partnership, y en un momento dado "se quitó la dentadura postiza" para mostrar los estragos del consumo de drogas; esta idea se utilizó en un anuncio posterior. ^{[ 8 ]}

En 1994, una evaluación independiente de la Facultad de Medicina Johns Hopkins sugirió que la campaña antidrogas estaba teniendo un "efecto disuasorio" cuantificable en los adolescentes estadounidenses:

Nadie da por sentado que la publicidad va a acabar con todo el consumo de drogas en Estados Unidos... Partiendo de la idea de que las actitudes modifican el comportamiento y utilizando a los mejores publicistas para desnormalizar el consumo de drogas, han transmitido un mensaje muy contundente a lo largo de los años, y su labor constituye un componente fundamental del esfuerzo nacional por reducir el consumo de drogas.

En 1996, los esfuerzos de investigación sugirieron un vínculo entre lograr que los preadolescentes y adolescentes esperaran más tiempo antes de consumir drogas por primera vez y la menor probabilidad de convertirse en consumidores habituales de drogas. ^{[ 8 ]} Se anunció una nueva campaña, dirigida a "involucrar a los padres en la guerra contra las drogas". ^{[ 21 ]}

Marston y otros ejecutivos ajustaron su estrategia de medios en consecuencia, ya que las tendencias cambiantes hicieron que un medicamento se pusiera de moda mientras que otros cayeron en desuso. ^{[ 8 ]} La campaña se orientó principalmente a la televisión y la prensa escrita. ^{[ 22 ]}

La Alianza coordinó esfuerzos con Barry McCaffrey , director de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas , para dirigir las iniciativas contra la heroína. McCaffrey respaldó las campañas de la Alianza y habló en sus conferencias de prensa. ^{[ 8 ]} Posteriormente, trabajó con programas de alianzas estatales. ^{[ 14 ]}

PDFA fue objeto de críticas cuando Cynthia Cotts, de The Village Voice, reveló que sus declaraciones de impuestos federales mostraban que habían recibido varios millones de dólares en financiación de importantes corporaciones farmacéuticas , tabacaleras y de bebidas alcohólicas , entre ellas American Brands ( whisky Jim Beam ), Philip Morris ( cigarrillos Marlboro y Virginia Slims , cerveza Miller ), Anheuser Busch ( Budweiser , Michelob , cerveza Busch ), RJ Reynolds ( cigarrillos Camel , Salem , Winston ), así como las farmacéuticas Bristol Myers-Squibb , Merck & Company y Procter & Gamble . En 1997, cesó cualquier vínculo fiscal directo con proveedores de tabaco y alcohol, aunque sigue recibiendo donaciones de empresas farmacéuticas y de opioides. ^{[ 23 ] [ 24 ]}

En 1999, el cineasta Robert Zemeckis realizó un documental titulado En busca de la felicidad: fumar, beber y drogarse en el siglo XX, que examinaba en profundidad el problema del consumo de drogas, abarcando 100 años y entrevistando a profesionales e historiadores. ^{[ 25 ]} Zemeckis incluyó a Marston en la película. ^{[ 26 ]}

En 2002, Burke se retiró como presidente y fue reemplazado por Roy J. Bostock. ^{[ 19 ]} La asociación había estado monitoreando el consumo de éxtasis desde 1996 y, en 2002, descubrió que el 52 % de los estudiantes eran conscientes de los peligros asociados con su consumo, en comparación con el 46 % del año anterior. ^{[ 27 ]}

En 2002, el director de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas de la Casa Blanca , John P. Walters , cuestionó si las campañas de la Alianza estaban reduciendo el uso de drogas ilegales. ^{[ 19 ]} Declaró: «La campaña resultante es demasiado compleja, ya que exige la emisión y retirada simultánea, a intervalos de 6 a 8 semanas, de mensajes de televisión, radio, prensa escrita, publicidad exterior e interactivos en varios idiomas contra 36 estrategias diferentes dirigidas a once objetivos distintos». ^{[ 28 ]} Expresó su preocupación por las interpretaciones incorrectas de los datos de las encuestas, así como por el desvío por parte del gobierno federal de 50 millones de dólares de otras compras de medios. El presidente de la Alianza, James E. Burke, argumentó ante un subcomité del Senado a favor de una mejor asignación de fondos para compras de medios. ^{[ 28 ]}

En 2010, colaboró ​​con la Administración para el Control de Drogas en un evento de relaciones públicas titulado "Día Nacional de Recogida de Medicamentos Recetados". ^{[ 29 ]} El evento incluyó 4000 "puntos de recogida" para desechar medicamentos recetados no utilizados como una forma de disminuir las oportunidades de uso indebido. ^{[ 29 ]} A mediados de la década de 2000, la Alianza se alejó gradualmente de restar importancia a los riesgos de la marihuana y se centró más en objetivos como los medicamentos recetados, posiblemente en respuesta a un cambio de enfoque del gobierno de EE. UU. ^{[ 30 ]} La reportera Elizabeth Sprague de CBS News notó que la Alianza no había producido un solo anuncio de servicio público contra la marihuana desde 2005. ^{[ 30 ]} Para 2007, la agencia había producido más de 3000 anuncios desde 1985 hasta 2007. ^{[ 18 ]}

En 2010, la organización cambió su nombre de Partnership for a Drug-Free America a Partnership at Drugfree.org. ^{[ 31 ]}

Un artículo de 2013 del Centro de Justicia Juvenil y Penal describe a The Partnership como "...siempre se sintió libre de mentir —descaradamente, abiertamente, estúpidamente— sobre las drogas. De hecho, mentir para ocultar las realidades del abuso de drogas con el fin de proteger intereses y grupos de interés poderosos es la razón de ser de The Partnership. The Partnership es el último ejemplo de la larga historia de grupos de presión falsos en Estados Unidos —la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas (ONDCP) es la rama de la Casa Blanca— que se deleitan con la desinformación y las políticas mal dirigidas que perpetúan las crisis sociales que dicen combatir porque se benefician tácitamente de empeorarlas". ^{[ 32 ]} Algunos estudios sugieren que sus anuncios de servicio público han tenido "poco efecto comprobado en el consumo de drogas". ^{[ 26 ]}

En 2013, el Proyecto Metanfetamina de Montana se unió a The Partnership To End Addiction. ^{[ 33 ]}

La Alianza ocupa una posición especial bajo la ley dentro de la Campaña Nacional de Medios de Comunicación Antidrogas para Jóvenes de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas . ^{[ 34 ] [ 35 ]} Coopera con agencias gubernamentales en iniciativas para ayudar a reducir el consumo de drogas. Si bien la organización ha centrado la publicidad de prevención de drogas en medios de difusión como la televisión , recientemente ha cambiado el apoyo de medios a la tecnología digital. ^{[ 36 ]} Actualmente, tiene como objetivo ayudar a los padres en los esfuerzos de prevención. La organización informa y ofrece recursos para padres y adolescentes en su sitio web. ^{[ 37 ]} La Alianza cambió el enfoque hacia el uso indebido de medicamentos recetados por parte de los adolescentes. ^{[ 38 ]} El grupo fue parte de una campaña conocida como Día Nacional de Recogida de Medicamentos Recetados que animó a los residentes a deshacerse de sus medicamentos recetados viejos en los ayuntamientos o departamentos de policía cercanos. ^{[ 38 ]} El ejecutivo de la Alianza, Sean Clarkin, sugiere que los padres se sienten con sus adolescentes y les pregunten "qué está pasando" como un posible comienzo para una conversación sobre el consumo de drogas. ^{[ 39 ]} La Alianza ha reducido su compromiso con los medios de difusión y se ha orientado a llegar a los padres ^{[ 40 ]} a través de Internet , que aumentó del 10% de su presupuesto al 31% para 2010. ^{[ 13 ]} Se ha centrado en iniciativas web como el sitio "Time to Talk" (timetotalk.org). El sitio web drugfree.org atrae a un millón de visitantes cada mes. ^{[ 13 ]} La agencia está haciendo un compromiso de 55 millones de dólares durante tres años con el operador de cable Comcast, incluida su campaña "Time to Talk". ^{[ 13 ]}