Rajeev Batra

Las primeras investigaciones de Batra examinaron el procesamiento publicitario y la respuesta del consumidor, con especial énfasis en el papel de las emociones en la publicidad. ^{[ 5 ]} Sus estudios desarrollaron categorías de respuesta utilizadas por los anunciantes y experimentadas por los consumidores, mapeando los procesos afectivos y cognitivos a través de los cuales las emociones evocadas por los anuncios influyen en el comportamiento del consumidor. ^{[ 6 ]} Demostró que los estados de ánimo positivos generados por la publicidad emocional reducen la elaboración cognitiva, fomentan evaluaciones favorables del consumidor y fortalecen las actitudes hacia la marca, efectos que son especialmente pronunciados entre las personas con baja motivación para procesar profundamente el contenido publicitario. ^{[ 7 ]} En colaboración con Keller, Batra también fue coautor de un artículo sobre la efectividad de las nuevas ideas en las comunicaciones de marketing. ^{[ 8 ]} Fue incluido entre los autores de publicidad más citados por Pasadeos et al. ^{[ 9 ]} y su artículo de 1986 con Ray, y otros, fue incluido entre los trabajos más influyentes en publicidad por Beard. ^{[ 10 ]}

En colaboración con Ahtola, Batra presentó evidencia empírica que distingue entre dos componentes de las actitudes del consumidor hacia las marcas: una dimensión funcional, utilitaria y orientada a la utilidad, y una dimensión sensorial, hedónica y orientada al placer, junto con escalas de medición para cada una. ^{[ 11 ]} Enfatizaron que estas dos dimensiones no son mutuamente excluyentes ^{[ 12 ]} sino que varían en cómo configuran las actitudes generales del consumidor dependiendo de los atributos del producto y las necesidades del consumidor. Por ejemplo, la pasta de dientes combina ambas: su función de limpieza es principalmente utilitaria, mientras que las preferencias de entretenimiento son principalmente hedónicas. ^{[ 13 ]} Esta se convirtió en la referencia y escala más comúnmente utilizada en el campo para estos constructos. ^{[ 14 ]}

La investigación de Batra examinó cómo la publicidad y el marketing dan forma a la personalidad de la marca. ^{[ 15 ]} Su trabajo incluyó demostraciones experimentales ^{[ 16 ]} que muestran cómo los patrocinadores de anuncios dan forma a las creencias sobre la personalidad de la marca a través de procesos de transferencia de significado, ^{[ 17 ]} así como revisiones de estudios existentes y emergentes sobre cómo las marcas adquieren significado. ^{[ 18 ]} Además, su trabajo sobre branding exploró por qué las marcas de marca blanca varían en cuota de mercado entre categorías de productos, ^{[ 19 ]} las condiciones percibidas de alto riesgo bajo las cuales la reputación corporativa tiene más probabilidades de afectar la evaluación del producto, ^{[ 20 ]} y métodos para mejorar la planificación estratégica de la extensión de marca ^{[ 21 ]} y las prácticas de licenciamiento. ^{[ 22 ]}

Trabajando con Steenkamp y Alden, Batra observó cómo los consumidores consideraban una marca como global e introdujo el concepto de "globalidad de marca percibida". ^{[ 23 ]} Examinaron cómo factores como la calidad, el prestigio y el "sentido de pertenencia" influían en la preferencia de los consumidores por las marcas globales en ese momento, ^{[ 24 ]} y exploraron cómo las marcas adaptaban su marketing para crear percepciones de origen global, local o específico de un país extranjero. ^{[ 25 ]} Su trabajo también analizó si las marcas globales deberían posicionarse de manera consistente o diferente en distintos países según los valores culturales dominantes, ^{[ 26 ]} y la influencia de las identidades globales y locales de los consumidores en el procesamiento de mensajes. ^{[ 27 ]} Sus artículos sobre marcas globales recibieron el Premio a la Excelencia en la Investigación de Marketing Global 2007 del AMA Global Marketing SIG ^{[ 28 ]} y el Premio Thorelli del Journal of International Marketing en 2013. ^{[ 29 ]} En 2013, tres de sus artículos de investigación fueron clasificados entre las cinco publicaciones sobre marcas globales más citadas por Chabowski et al. ^{[ 30 ]}

En colaboración con Ahuvia y Bagozzi, Batra ha demostrado cómo las necesidades emocionales pueden influir en las relaciones de los consumidores con las marcas. ^{[ 31 ]} Su trabajo “fundamental” sobre el amor a la marca utilizó un enfoque de teoría fundamentada y lo conceptualizó como un constructo complejo multidimensional. ^{[ 32 ]} Su escala de amor a la marca analizó la integración de la marca con el yo, los comportamientos impulsados ​​por la pasión y la conexión emocional positiva para comprender las percepciones de los consumidores sobre las marcas que predicen la lealtad a la marca. ^{[ 33 ]} Esta investigación ha sido ampliamente citada y replicada por otros académicos. ^{[ 34 ]}

En 2019, Batra y sus coautores, Warren, Bagozzi y Louriero, publicaron un artículo sobre diez dimensiones que dan forma a las percepciones de los consumidores sobre la "modernidad" general de una marca, incluyendo autenticidad, calidad, diseño, creatividad, juventud, inconformismo, prestigio, vínculos subculturales, tendencia y valor simbólico. ^{[ 35 ]} Demostraron que la modernidad se puede obtener centrándose en factores como el atractivo estético y la popularidad. ^{[ 36 ]} Los autores también señalaron cómo las marcas atraviesan un "ciclo de vida" de modernidad, comenzando desde un nicho, pasando por el mercado masivo, hasta la falta de modernidad. ^{[ 37 ]}

La investigación de Batra también analizó las actitudes de los consumidores en los mercados emergentes y los valores interculturales, particularmente en los países asiáticos. ^{[ 38 ]} Su trabajo mostró que los consumidores asiáticos que viven en sociedades colectivistas prefieren las marcas nacionales y globales ^{[ 39 ]} por razones vinculadas a su necesidad de estatus dentro de sus comunidades. ^{[ 40 ]}

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